消費者購后行為評價

第六節(jié)消費者購后行為評價第一頁，共二十八頁。?消費者購后行為購買使用評價滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠顧客重復購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用第二頁，共二十八頁。?思考與討論如果消費者使用后覺得不滿意，會有什么反映？第三頁，共二十八頁。?消費者不滿及其行為反應采取行動 直接向廠商或零售商投訴; 私下行動：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店 口頭傳播 向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門 采取法律行動自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為第四頁，共二十八頁。?購后沖突對購買的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。一般發(fā)生在當顧客懷疑他作出購買決定的明智性的時候。第五頁，共二十八頁。?研究發(fā)現(xiàn)平均而言，一個不滿意的顧客會將自己的不滿傳達給其他11個人，而他們每個人又會將這種不滿分別傳達給另外5個人。于是就有67(1十11+55)個人在說你企業(yè)的不悅或不好。企業(yè)會由于這種非常糟糕有效的廣告而受損……第六頁，共二十八頁。?消費者產(chǎn)生購后沖突的可能性及其激烈程度的決定因素：1、忠誠度或決定不可改變的程度。2、決定對消費者的重要程度。3、在備選品進行選擇的難度。4、個人體驗焦慮的傾向。第七頁，共二十八頁。?不滿意但還到你那買東西的顧客…

不投訴：9%（91%不會再回來）投訴沒有得到解決：19%（81%不會再回來）投訴得到了解決：54%（46%不會再回來）投訴迅速得到了解決:

82%（僅有18%不會再回來）第八頁，共二十八頁。?

產(chǎn)品使用、產(chǎn)品閑棄

大多數(shù)企業(yè)或公司采取調(diào)查問卷來獲得關于產(chǎn)品使用的信息。比如：牙膏產(chǎn)品使用的調(diào)查問卷產(chǎn)品閑棄：指買了一種產(chǎn)品將其擱置起來不用或相對于產(chǎn)品的潛在用途僅有很有限的使用。產(chǎn)品與包裝的處置見圖3-14第九頁，共二十八頁。?

消費者的滿意與不滿

對購買的滿意程度取決于最初的期望水平和實際感知水平。cloze：當時，消費者感到滿意。當時，消費者感到不滿意。當時，消費者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。第十頁，共二十八頁。?顧客滿意是企業(yè)效益的源泉

開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補；一位不滿意的顧客會向8-10個人進行抱怨；將產(chǎn)品或服務推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機會分別為15%和50%；如果事后補救得當，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務；1個滿意的顧客會引發(fā)８筆生意，其中至少有１筆成交；1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。

第十一頁，共二十八頁。?一個樸素的真理——滿意的顧客會更頻繁地和你做更大的生意。他們一次比一次買得多，而且他們買的更頻繁。他們還會向家人和朋友推薦你。第十二頁，共二十八頁。?消費者的滿意與不滿的營銷應用

波音公司（Boeing）賣的每架飛機值幾千萬美元，客戶滿意對重復購買和公司的聲譽是很重要的。波音公司的銷售人員估計他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5％的油，但實際省8％。客戶因?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購買并告訴其他客戶，說波音公司信守承諾。第十三頁，共二十八頁。?有效消除消費者不滿的策略一、加強內(nèi)部基礎管理，健全管理體系，讓消費者滿意。1、構(gòu)建以“消費者滿意為中心”的文化、樹立“消費者總是對的”企業(yè)價值取向。2、構(gòu)建扁平化得組織結(jié)構(gòu)。3、完善內(nèi)部管理制度。4、培養(yǎng)高素質(zhì)的員工。讓每一位員工清楚認識企業(yè)目標和各自職能

掌握熟練的工作技術和溝通技能

樹立“內(nèi)部顧客”的觀念

二、鼓勵不滿意的消費者提出訴投，使個人行動轉(zhuǎn)化為公開行動。第十四頁，共二十八頁。?企業(yè)對消費者不滿的反應

當消費者不滿時，對公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達不滿，不幸的是，消費者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。為了避免這些，公司應該建立起一種應付和處理消費者投訴或抱怨的內(nèi)部機制。一是：設立消費者熱線，如800電話，除此之外應該對消費者的投訴立即解決;二是：為產(chǎn)品或服務提供強有力的擔保等等。第十五頁，共二十八頁。?

重復購買與品牌忠誠顧客滿意，重復購買，顧客忠誠忠誠顧客忠誠顧客重復購買者滿意顧客全體購買者第十六頁，共二十八頁。?顧客忠誠重復購買者與忠誠的顧客之間的關系重復購買對產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會成為重復購買。

品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。！第十七頁，共二十八頁。?判斷對錯，為什么？顧客滿意了就會忠誠忠誠就是重復購買提高忠誠的辦法就是打折扣轉(zhuǎn)換成本高就有品牌忠誠。第十八頁，共二十八頁。?某個信用卡公司的顧客隨時間推移創(chuàng)造的利潤表年份利潤/美元獲取成本51第1年30第2年42第3年44第4年49第5年55第十九頁，共二十八頁。?忠誠顧客的價值會有忠誠的顧客很難為競爭品所動，甚至漠視的態(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。忠誠的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌而不是等待減價或不停的討價還價。顧客在長時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種類似的產(chǎn)品和服務。忠誠的顧客極可能是忠實的“宣傳者”。第二十頁，共二十八頁。?消費者品牌忠誠的作用減少營銷成本品牌忠誠與高回報、增加市場份額相聯(lián)系吸引新顧客提供給企業(yè)對競爭對手反應的時間品牌延伸時風險較小品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的主要決定因素第二十一頁，共二十八頁。?品牌忠誠影響因素分析產(chǎn)品類別時間競爭對手數(shù)量企業(yè)營銷者的因素第二十二頁，共二十八頁。?第二十三頁，共二十八頁。?水桶原理與顧客流失…顧客流失一個公司平均每年要流失10％—30％的顧客，但他們常常不知道失去的是哪些顧客，什么時候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣的顧客流失給他們的銷售收入和利潤帶來怎樣的損失。然而他們完全不為正在流失的顧客感到擔憂，大多數(shù)公司反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招徠新顧客。這些公司就像底上有洞的一個桶：他們的顧客正在流失，而公司經(jīng)理非但不集中精力補上桶底的漏洞，卻集中所有人力、物力繼續(xù)往桶里塞進更多的新顧客第二十四頁，共二十八頁。?水桶原理與顧客流失…太多公司都像底上有洞的桶，顧客流失嚴重。更糟糕的是，它們?nèi)约懈嗟娜肆Α⑽锪ο蛲袄锕嗳烁嗟男骂櫩?，而不想辦法堵住桶底的漏洞。顧客流失是由不滿意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預期和實際得到的服務之間的差距。第二十五頁，共二十八頁。?水桶原理與顧客流失…研究顯示，，許多公司沒有很好地向職員傳達提高顧客滿意的重要性，顧客滿意測量顯示了高層管理者的決心，只有通過它，加上制定目標和獎勵辦法，才能給員工以足夠的動力，為顧客滿意而努力工作。越來越多資料詳盡、可信度高的研究調(diào)查表明，顧客流失率高造成極大的損失，顧客滿意的提高和利潤的增加之間有著直接的聯(lián)系。第二十六頁，共二十八頁。?謝謝2023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/10第二十七頁，共二十八頁。內(nèi)容總結(jié)第六節(jié)消費者購后行為評價。?。向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門。對購買的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。一般發(fā)生在當顧客懷疑他作出購買決定的明智性的時候。消費者產(chǎn)生購后沖突的可能性及其激烈程度的決定因素：。產(chǎn)品使用、產(chǎn)品閑棄。將產(chǎn)品或服務推銷給1位新顧客和1位老主顧的