行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析課件

2023/8/8行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2023/8/3行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1一、行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征行業(yè)的定義：具有某一屬性的企業(yè)的集合，又是國民經(jīng)濟(jì)以某一標(biāo)準(zhǔn)劃分的部分，如汽車行業(yè)?！秶窠?jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼GB/T475-94》門類A.農(nóng)牧漁業(yè)B.采掘業(yè)C.制造業(yè)K.社會(huì)服務(wù)業(yè)一位數(shù)分類大類例如：40電器機(jī)械及器材制造41電子及通信設(shè)備制造業(yè)83計(jì)算機(jī)應(yīng)用服務(wù)業(yè)二位數(shù)分類中類404電工器材制造業(yè)414電子計(jì)算機(jī)制造業(yè)831軟件開發(fā)咨詢業(yè)三位數(shù)分類小類4061洗衣機(jī)制造業(yè)4062吸塵器制造業(yè)四位數(shù)分類一、行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征行業(yè)的定義：具有某一屬性的企業(yè)的集合，2影響行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征的主要因素行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性戰(zhàn)略重要性1市場(chǎng)規(guī)模小市場(chǎng)吸引不了大或新的競(jìng)爭(zhēng)者，大市場(chǎng)常常會(huì)吸引公司興趣2行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍全球范圍，還是國際性、全國性、區(qū)域性、當(dāng)?shù)匦?市場(chǎng)增長速度及行業(yè)所處生命周期行業(yè)處在生命周期不同階段，其市場(chǎng)增長速度不同4競(jìng)爭(zhēng)廠商數(shù)目及其相對(duì)規(guī)模行業(yè)是被眾多公司所細(xì)分，還是被幾家大公司壟斷5客戶數(shù)量追求低價(jià)位客戶數(shù)量可能會(huì)超過追求高價(jià)位客戶數(shù)量6行業(yè)盈利水平高利潤行業(yè)吸引新進(jìn)入者，行業(yè)環(huán)境蕭條會(huì)增加退出者7進(jìn)入/退出壁壘進(jìn)入壁壘高會(huì)保護(hù)現(xiàn)有公司地位和利潤，進(jìn)入壁壘低則使該行業(yè)易于吸引新進(jìn)入者，退出壁壘高導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈8產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化增加購買者權(quán)利9技術(shù)變革迅速企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加大10資源條件資本、時(shí)間等資源需求成為進(jìn)入、退出壁壘的重要因素11規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求具有成本競(jìng)爭(zhēng)所必須的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額12產(chǎn)品革新迅速縮短產(chǎn)品生命周期、加大風(fēng)險(xiǎn)影響行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征的主要因素行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性戰(zhàn)略重要性1市場(chǎng)3二、行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力：該行業(yè)的銷售利潤率或該行業(yè)的銷售額增長率。考慮因素：8個(gè)。

1.行業(yè)的成長潛力？2.當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)能否帶來足夠盈利？3.行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱？4.行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)平均盈利水平的影響？5.公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位？6.公司競(jìng)爭(zhēng)力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上匹配程度如何？7.行業(yè)未來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度如何？8.繼續(xù)參加該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以帶來更多利潤？行業(yè)利潤取決于三個(gè)因素：行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)能否為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值？行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，在企業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力。二、行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力：該行業(yè)的銷售利潤率或該行業(yè)的銷4三、行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素驅(qū)動(dòng)因素：推動(dòng)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生種種變化的主要因素分析步驟：識(shí)別因素、評(píng)估影響包含內(nèi)容：行業(yè)長期增長率的變化，客戶變化以及使用產(chǎn)品的方式變化，產(chǎn)品、技術(shù)、營銷創(chuàng)新，大廠商的進(jìn)入退出，專有技術(shù)的擴(kuò)散，行業(yè)的日益全球化，成本以及效率的變化，政府政策，社會(huì)關(guān)注、生活方式的變化，不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。三、行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素驅(qū)動(dòng)因素：推動(dòng)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生種種變化5四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者威脅替代品或服務(wù)威脅供應(yīng)者用戶新進(jìn)入者替代品生產(chǎn)者四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)61、潛在新進(jìn)入者規(guī)模經(jīng)濟(jì)：要記住定義產(chǎn)品差異壁壘：行業(yè)內(nèi)企業(yè)享有品牌認(rèn)知和顧客忠誠優(yōu)勢(shì)資金需求壁壘：汽車、石化、鋼鐵、航空、電力等行業(yè)。資源供應(yīng)壁壘：銷售渠道壁壘：其他成本因素壁壘：政府政策法律壁壘：原有企業(yè)反應(yīng)：資產(chǎn)專用性其他因素：長期合同、專利、學(xué)習(xí)曲線。1、潛在新進(jìn)入者規(guī)模經(jīng)濟(jì)：要記住定義7規(guī)模就是生產(chǎn)批量。規(guī)模收益遞增表現(xiàn)：長期平均成本曲線向下傾斜。一種使生產(chǎn)設(shè)備條件不變的情況下生產(chǎn)批量的變化；一種使生產(chǎn)設(shè)備變化時(shí)的生產(chǎn)批量變化。MESQLAVC規(guī)模就是生產(chǎn)批量。規(guī)模收益遞增一種使生產(chǎn)設(shè)備條件不變的情況8工廠規(guī)模和企業(yè)規(guī)模。

工廠規(guī)模是隨工藝及生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)步而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模：內(nèi)部實(shí)力、外部并購和重組企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的來源：

1、大量購入原材料；2、產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化；3、銷售節(jié)約；4、管理人員及技術(shù)人員的專業(yè)化；5、研發(fā)效率工廠規(guī)模和企業(yè)規(guī)模。9單位產(chǎn)品成本累積產(chǎn)量單位產(chǎn)品成本曲線單位產(chǎn)品成本累積產(chǎn)量單位產(chǎn)品成本曲線102、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)集中度行業(yè)增長速度固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用產(chǎn)品特色與用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高退出壁壘退出壁壘進(jìn)入壁壘低高低穩(wěn)定低利潤低利潤高風(fēng)險(xiǎn)高穩(wěn)定高利潤高利潤風(fēng)險(xiǎn)2、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)集中度退出壁壘113、供應(yīng)者壓力供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度。如歐佩克對(duì)全世界石油的壟斷供應(yīng)品的可替代程度。中國彩電本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)者的重要性。供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)的重要性。供應(yīng)品特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用。供應(yīng)者前向一體化可能性。企業(yè)后向一體化可能性。尋找開發(fā)、增加供應(yīng)商對(duì)其的依賴程度、合作伙伴3、供應(yīng)者壓力供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度。如歐佩克對(duì)124、用戶壓力集中程度本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品價(jià)格對(duì)成本比重轉(zhuǎn)變費(fèi)用用戶盈利能力用戶后向一體化可能性企業(yè)前向一體化可能性產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)用戶的影響程度4、用戶壓力集中程度135、替代品壓力行業(yè)中引起替代的原因：科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)因素、資源短缺替代品種類：相同功能、多功能、無功能、回收品、上游產(chǎn)品、互補(bǔ)品替代的經(jīng)濟(jì)性：替代品的替代途徑：5、替代品壓力行業(yè)中引起替代的原因：科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)因素、資源14相對(duì)價(jià)值/價(jià)格比（RVP）（1）替代品向用戶提供的價(jià)值差異性大?。?）用戶是否能夠感知替代品的價(jià)值差異（3）替代品的使用頻率（4）替代品的交貨安裝成本（5）替代品價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)性和可得性：陶瓷（6）直接使用成本及間接使用成本：（7）用戶使用替代品前后經(jīng)營業(yè)績(jī)表現(xiàn)的差異（8）替代品的功能（9）互補(bǔ)產(chǎn)品的成本及性能：手動(dòng)剃須刀、電動(dòng)剃須刀用戶轉(zhuǎn)換成本：（1）收集替代品信息（2）檢驗(yàn)替代品是否能達(dá)到使用者要求的性能標(biāo)準(zhǔn)（3）用戶必須重新設(shè)計(jì)生活方式（4）用戶培訓(xùn)及學(xué)習(xí)成本（5）勞動(dòng)者地位的變化（6）使用替代品有失敗經(jīng)驗(yàn)（7）替代品需要軟硬件投資相對(duì)價(jià)值/價(jià)格比（RVP）15企業(yè)促進(jìn)替代的途徑（1）早期轉(zhuǎn)換（2）提高RVP（3）降低用戶轉(zhuǎn)換成本（4）利用前向或后向整合創(chuàng)造需求（5）促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品或基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)防御替代的途徑（1）辨識(shí)替代品（2）降低現(xiàn)有產(chǎn)品成本（3）改進(jìn)產(chǎn)品形象（4）提高用戶轉(zhuǎn)換成本（5）尋找新用途（6）重新劃分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（7）行業(yè)集體反擊（8）細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型（9）尋找與替代品共存聯(lián)合（10）可以考慮進(jìn)入替代品行業(yè)企業(yè)促進(jìn)替代的途徑165、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、協(xié)助市場(chǎng)開發(fā)、遏制新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何評(píng)估自身實(shí)力，以及行業(yè)成長性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來目標(biāo)是什么動(dòng)力、管理層目標(biāo)和綜合目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略、whataretheydoing，whatcantheydo，howcompete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊概率：是否滿意當(dāng)前目標(biāo)有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移七寸在哪里迫使其采取最大最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素是什么5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、協(xié)助市場(chǎng)開發(fā)、176、行業(yè)市場(chǎng)集中度、行業(yè)

市場(chǎng)細(xì)分及戰(zhàn)略組分析行業(yè)集中度：行業(yè)中規(guī)模最大的前4家企業(yè)或前8家企業(yè)（以銷售額為依據(jù)）市場(chǎng)占有率之和，一般用或表示。相對(duì)集中度：洛倫茨曲線、基尼系數(shù)洛倫茨曲線均等分布線5010050100市場(chǎng)占有率％不同規(guī)模企業(yè)的百分比％6、行業(yè)市場(chǎng)集中度、行業(yè)

市場(chǎng)細(xì)分及戰(zhàn)略組分析行18行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分1）確定關(guān)鍵行業(yè)的細(xì)分變量：產(chǎn)品、地區(qū)和消費(fèi)者明確細(xì)分變量減少細(xì)分變量個(gè)數(shù)，選取最重要的，合并相似變量確定細(xì)分變量的分類2）形成市場(chǎng)細(xì)分矩陣3）分析細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)吸引力4）確定細(xì)分行業(yè)的KSF5）分析不同細(xì)分行業(yè)范圍的吸引力戰(zhàn)略組分析我國企業(yè)應(yīng)該：企業(yè)管理能力、功能性創(chuàng)新、核心技術(shù)創(chuàng)新行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分我國企業(yè)應(yīng)該：企業(yè)管理能力、功能性創(chuàng)新、核心技19案例教學(xué)一金屬容器行業(yè)細(xì)分的主要階段及其在構(gòu)周金屬容器市場(chǎng)的應(yīng)用中國白酒行業(yè)KSF分析案例教學(xué)一金屬容器行業(yè)細(xì)分的主要階段及其在構(gòu)周金屬容器市場(chǎng)的20確定關(guān)鍵行業(yè)細(xì)分變量（1）明確細(xì)分變量：原材料、容器設(shè)計(jì)、容器規(guī)格、顧客、顧客所處行業(yè)、區(qū)位（2）減少細(xì)分變量個(gè)數(shù)，選取最重要的細(xì)分變量，合并相似變量。（3）確定分類：容器類型：三面鐵、兩面鐵、兩面鋁、一般容器、合成容器、航空容器顧客類型：食品加工、果汁飲料、寵物食品、軟飲料、啤酒、石油區(qū)位：法國、德國、西班牙、葡萄牙、意大利、英國、比利時(shí)、荷蘭形成細(xì)分矩陣確定關(guān)鍵行業(yè)細(xì)分變量21食品加工果汁飲料寵物食品軟飲料啤酒石油法國德國西班牙/葡萄牙意大利三面鐵兩面鐵兩面鋁一般容器合成容器航空容器分析細(xì)分行業(yè)吸引力，對(duì)每個(gè)行業(yè)從5個(gè)方面進(jìn)行分析食品加工果汁飲料寵物食品軟飲料啤酒石油法國德國西班牙/葡萄牙22供給方勞工聯(lián)合會(huì)鋁的競(jìng)爭(zhēng)性供給運(yùn)輸障礙鋁生產(chǎn)線的高成本替代品其他容器類型塑料容器玻璃容器買方力量主要的軟飲料生產(chǎn)商業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)數(shù)目產(chǎn)品差異程度生產(chǎn)能力供給方運(yùn)輸障礙替代品買方力量業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手23中國白酒行業(yè)開始進(jìn)入衰退期衰退期成熟期成長期中國白酒行業(yè)開始進(jìn)入衰退期衰退期成熟期成長期24白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)用戶供應(yīng)者潛在進(jìn)入者替代品白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)其他投資者吸引力不大，但名優(yōu)白酒仍有利潤空間，因此有的投資者以收購企業(yè)進(jìn)入白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；厔?shì)，行業(yè)內(nèi)搶著競(jìng)爭(zhēng)手段有：廣告、市場(chǎng)推廣、銷售折讓、特種包裝。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。高檔白酒產(chǎn)量占20％，所創(chuàng)利潤占50％，中檔白酒占35％，所創(chuàng)利潤占35％，低檔白酒占45％，所創(chuàng)利潤占11％。啤酒、果酒份額越來越大，白酒份額呈下降趨勢(shì)，替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來