第四章公關(guān)策劃案例4高露潔

第四章公共關(guān)系程序（二）------策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥1提起口腔護(hù)理，人人都想到高露潔。凡看過高露潔電視廣告的人都會被那群高喊“沒有蛀牙！”的孩子們的天真率直的神情所感染。曾幾何時，我們并沒有把蛀牙問題放在重要的位置，但是現(xiàn)在一切都變了，孩子們喊醒了我們的口腔護(hù)理意識，而這一結(jié)果得益于高露潔長期孜孜不倦的消費(fèi)者教育。公共關(guān)系程序二策劃高露潔中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥2無論電視上還是網(wǎng)絡(luò)中，高露潔廣告都有兩類不變的角色，即以一群孩子和牙科保健醫(yī)生為其產(chǎn)品代言人。以實(shí)驗(yàn)對比過程喚起人們對牙齒保健的重視，借助專家，增加廣告訴求的科學(xué)性與權(quán)威性，通過中華口腔醫(yī)學(xué)會的權(quán)威襯托自己的專業(yè)護(hù)理形象。公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥3公共關(guān)系程序二策劃在全球快速消費(fèi)品領(lǐng)域，高露潔是一家成功的牙膏跨國供應(yīng)商。它始終保持40％的市場占有率。在美國，高露潔牙膏的市場份額從1997年的24.7％上升到2000年的31.8％。在美國本土市場以外，高露潔也大獲成功(2000年，高露潔僅有25％的營業(yè)額來自美國市場)。高露潔于1993年在中國生產(chǎn)出第一支牙膏，產(chǎn)品在中國的市場占有率從1996年的6％提高到2002年的20％，2004年達(dá)到了1／3的市場份額。中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥4高露潔公司的目標(biāo)是占領(lǐng)40％的市場份額。2004年，中國高露潔棕欖公司成為全球第一大牙膏生產(chǎn)商,目前正在為第一個20億元人民幣銷售額的目標(biāo)奮斗。香港在內(nèi)的大中華區(qū)的銷售額已經(jīng)達(dá)到30億元人民幣。高露潔的經(jīng)營業(yè)績與它100多年來在全世界倡導(dǎo)的口腔健康教育密不可分。公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥5公共關(guān)系程序二策劃高露潔以“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”作為公司的營銷口號，并進(jìn)行了大量的投入，一直不遺余力地推廣口腔保健教育就是其中重要活動之一。1994年高露潔公司開始開展有名的“甜美的微笑，光明的未來”——全球性學(xué)齡兒童口腔健康教育計(jì)劃，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。這項(xiàng)計(jì)劃已為80多個國家每年5000萬兒童送去愛牙健齒的保健常識，累計(jì)已令數(shù)億受益。中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥6公共關(guān)系程序二策劃在中國，高露潔更積極致力于針對消費(fèi)者的口腔護(hù)理教育：

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1994年將口腔健康教育活動“甜美的微笑，光明的未來”引入中國。10年來，已經(jīng)有超過一億的小學(xué)生從中接受了口腔教育和預(yù)防治療。

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1996年，“高露潔一棕欖”首先與中國牙醫(yī)協(xié)會合作，共同組織了許多活動，旨在發(fā)展和加強(qiáng)中國人民的牙齒護(hù)理意識。中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥7

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2001年在衛(wèi)生部直接指導(dǎo)下，與口腔業(yè)界權(quán)威組織聯(lián)手一一中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、全國牙防組和中華口腔醫(yī)學(xué)會——開展規(guī)模宏大的“口腔保健微笑工程——2001西部行”，在5個月的時間里，活動覆蓋5個省、29個市以及數(shù)不勝數(shù)的農(nóng)村地區(qū)，把口腔保健知識帶給貧困地區(qū)的少年兒童。公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥8公共關(guān)系程序二策劃

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2004年在全國“愛牙日”期間，舉辦了全國口腔健康主題繪畫比賽，活動歷時半年，覆蓋了6000多所小學(xué)一至三年級的180多萬名小學(xué)生以及他們的家長和老師。參賽作品以“讓世界沒有蛀牙”為主題彩色繪畫，內(nèi)容圍繞“愛牙護(hù)齒，沒有蛀牙”這一中心?！?/p>

2004年覆蓋12個城市的“全國口腔健康之旅”免費(fèi)口腔檢查活動，并在深圳舉行了“萬人齊刷牙，健康每一天”的大型公益宣傳活動，同時創(chuàng)造了“吉尼斯世界紀(jì)錄”。中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥9一、策劃的含義人們?yōu)榱诉_(dá)到某種特定目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)為決策計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作、策劃方案的過程。漢代：1、策劃：深謀遠(yuǎn)慮，行者用兵之道也；三國志：攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。第一節(jié)公關(guān)策劃的含義與特征公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥10公共關(guān)系程序二策劃二、公共關(guān)系策劃的含義1、含義：為達(dá)到組織目標(biāo)，公關(guān)人員在充分進(jìn)行環(huán)境分析調(diào)查基礎(chǔ)上，對總體公關(guān)戰(zhàn)略及集體公關(guān)活動所進(jìn)行的謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)過程。中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥11公共關(guān)系程序二策劃2、要素：（1）策劃者：除了具備一般應(yīng)具有的基本素質(zhì)與技能外，還需有獨(dú)特的策劃興趣、創(chuàng)新意識及不凡的預(yù)測能力和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。社會組織中的專業(yè)公關(guān)人員。中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥12公共關(guān)系程序二策劃（2）策劃目標(biāo)：策劃目標(biāo)的確立是一個環(huán)境調(diào)查、問題研討、方案選擇、價值判斷的系列活動過程。策劃主體預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的一種良好的未來狀態(tài)。中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥13調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)問題確定目標(biāo)方案價值判斷滿意程度方案優(yōu)選結(jié)構(gòu)修訂全面收集分析組織環(huán)境信息資料確認(rèn)存在的問題，找出不足注意在目標(biāo)方案中體現(xiàn)目標(biāo)的多樣化綜合目標(biāo)方案中各個目標(biāo)的效益和實(shí)現(xiàn)概率，就合理性、可行性、有效性論證。試點(diǎn)實(shí)驗(yàn)，偏差修正，效果評價公共關(guān)系程序二策劃公關(guān)目標(biāo)的確立程序中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥14（3）策劃對象：按照公眾與組織的相關(guān)性、目標(biāo)公眾的層次性進(jìn)行分類，保證針對性。公共關(guān)系程序二策劃與組織相關(guān)的各類目標(biāo)公眾中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥15（4）策劃內(nèi)容：

多層次的統(tǒng)一體。高層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃。亞層次：公關(guān)實(shí)務(wù)專題活動策劃表層次：具體的操作性公關(guān)活動公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥16（5）策劃結(jié)構(gòu)：所有工作安排：主題、具體項(xiàng)目、時機(jī)、內(nèi)容、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、評估等。公共關(guān)系程序二策劃

公關(guān)策劃方案中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥17三、公共關(guān)系策劃的特征有目的的選擇整體最優(yōu)化，活動互相關(guān)聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣。公共關(guān)系程序二策劃1、整體性：中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥182、目的性：穩(wěn)定與靈活的統(tǒng)一；過程與階段的統(tǒng)一；內(nèi)容與形式的統(tǒng)一；作用與范圍的統(tǒng)一；公共關(guān)系程序二策劃內(nèi)容依仗目的，要求達(dá)到四個統(tǒng)一：中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥193、主動性：4、謀略性：靈感：對某種事物突如其來的頓悟；公共關(guān)系程序二策劃前提是對新知識、新信息、新技術(shù)的及時掌握與運(yùn)用。

幾種表現(xiàn)形式：想象：具有可行性和可操作性；興趣：對有興趣的工作能發(fā)揮自身80％的潛能；好奇性：利用和激發(fā)好奇心理，出奇制勝；中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥20四、公關(guān)策劃的原則1、創(chuàng)新原則2、時效原則3、可行原則4、道德原則合法公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥21收集信息，評估分析確定目標(biāo)，公眾分析設(shè)計(jì)主題，創(chuàng)意策劃選擇傳媒，確定議程審定方案，確定預(yù)算事后評估公共關(guān)系程序二策劃第二節(jié)策劃的程序中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥22一、收集信息，評估分析包括：

組織主體有關(guān)信息、組織歷史及現(xiàn)狀、未來有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略與計(jì)劃公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥23二、確定目標(biāo)，公眾分析1、公關(guān)目標(biāo)的內(nèi)容（1）提高組織的知名度，樹立組織的形象及信譽(yù)；（2）使組織與公眾保持正常性的信息溝通與交流；（3）監(jiān)測社會環(huán)境及輿論變化趨勢，據(jù)此監(jiān)督、協(xié)助、調(diào)整組織政策與行為；公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥24（4）利用各種渠道和途徑，爭取公眾輿論支持、協(xié)作及諒解；（5）積極開展內(nèi)部公關(guān)，營造良好的內(nèi)部人際關(guān)系；（6）為組織推銷產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行公關(guān)策劃，提高市場占有率；公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥252、公關(guān)目標(biāo)分類：按目標(biāo)期限分長期目標(biāo)：5年以上近期目標(biāo)：年度一般目標(biāo)：分項(xiàng)特殊目標(biāo)：公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥263、注意事項(xiàng)（1）目標(biāo)應(yīng)具體明確，含義清楚單一，不能使人產(chǎn)生多種理解；（2）目標(biāo)應(yīng)具備可行性和可控性，既不能過高，同時要有一定彈性，留有余地以備條件變化時能靈活應(yīng)變；（3）兼顧公關(guān)主體和公眾雙方的利益；公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥274、公眾分析確立公眾一般分為兩個步驟：（1）鑒別公眾的權(quán)利要求（2）對公眾對象的各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析；公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥28三、設(shè)計(jì)主題，創(chuàng)意策劃1、主題必須與公關(guān)目標(biāo)相一致，一句話點(diǎn)出活動的目的；2、新穎獨(dú)特、有鮮明個性、突出活動的特色并使之具有強(qiáng)烈的感召力；3、主題設(shè)計(jì)要適應(yīng)公眾心理的需要，既要有激情，又貼切樸素，使人覺得可信可親；公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥29四、選擇傳媒，確定議程1、按傳播形式分印刷媒體電子媒體展示媒體戶外媒體特定媒體2、按傳播的受眾數(shù)量分個體傳媒群體傳媒大眾傳媒公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥303、選擇媒體的基本原則（1）依照公關(guān)目標(biāo)要求選擇傳媒（2）依據(jù)公關(guān)對象選擇傳媒（3）依據(jù)傳播內(nèi)容選擇傳媒（4）依據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇傳媒4、議程確定制定活動時間進(jìn)度表公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥31五、審定方案，確定預(yù)算1、預(yù)算的基本構(gòu)成行政開支項(xiàng)目開支勞動力成本管理費(fèi)用材料費(fèi)用接待費(fèi)用專項(xiàng)活動設(shè)施費(fèi)用專家咨詢費(fèi)調(diào)研費(fèi)廣告費(fèi)機(jī)動費(fèi)用公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥322、審定方案（1）方案優(yōu)化：其過程就是提高方案合理值的過程。方案的優(yōu)化可以從三個方面考慮：增加方案的目的性增加方案的可行性降低耗費(fèi)具體方法：重點(diǎn)法輪變法反向收益法優(yōu)點(diǎn)綜合法公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥33（2）方案論證A、對目標(biāo)進(jìn)行分析：目標(biāo)是否明確，實(shí)現(xiàn)程度如何；B、對限制性因素進(jìn)行分析：在哪些條件下可以實(shí)行或可能實(shí)行；C、對潛在問題進(jìn)行分析：分析防止和補(bǔ)救的可能性；D、對預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評價：判斷該計(jì)劃是否能付諸實(shí)施；公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥34公共關(guān)系程序二策劃（3）書面報告報告內(nèi)容為綜合分析的介紹、活動的計(jì)劃書和方案的論證報告。中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥35六、事后評估1、重溫公關(guān)目標(biāo)：2、收集分析資料：3、評估成果：4、作總結(jié)報告：公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥36公共關(guān)系程序二策劃公關(guān)策劃是一項(xiàng)專業(yè)化、科學(xué)化的系統(tǒng)工程，也是公關(guān)工作者必須重點(diǎn)把握的內(nèi)容。中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥37作業(yè):案例策劃要求：(1)每組不超過5人;(2)主題簡潔、明了；(3)目標(biāo)公眾明確；(4)調(diào)查方法恰當(dāng)；(5)實(shí)施過程清晰；(6)評估；公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥38公共關(guān)系策劃方案說明一、公共關(guān)系策劃方案的構(gòu)成要素公共關(guān)系策劃方案當(dāng)無定式，策劃者一般根據(jù)實(shí)際的需要和自己的文筆風(fēng)格來撰寫。但無論方案形式、內(nèi)容有著如何的差別，理應(yīng)包容的基本要素都不可或缺。公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥394．由選修公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)課程的南京大學(xué)數(shù)百名學(xué)生撰寫該項(xiàng)活動的個案分析，并擇優(yōu)寄往《公共關(guān)系報》、《公共關(guān)系導(dǎo)報》等媒介。

(說明：該方案包括通過傳播媒介和直銷人員的口頭溝通兩種途徑，宣傳絲素牙膏及此次直銷與公共關(guān)系活動。)公共關(guān)系程序二策劃中國石油大學(xué)(北京)工商管理學(xué)院鄧秀煥