網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的對(duì)外傳播兼析央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的對(duì)外傳播策略

...v.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的對(duì)外傳播--兼析央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的對(duì)外傳播策略一、信息傳播全球化與對(duì)外傳播從20世紀(jì)60年代末開場(chǎng)，全球化的概念首先出現(xiàn)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際政治學(xué)和國(guó)際文化的領(lǐng)域。從報(bào)刊、電視等傳播媒介和經(jīng)濟(jì)學(xué)界討論全球化的多數(shù)場(chǎng)合來看，人們提到全球化時(shí)，指的是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即各國(guó)市場(chǎng)和各地區(qū)性市場(chǎng)的一體化，但全球化絕非是個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)概念，它的推進(jìn)正在影響到各國(guó)的政治體制、領(lǐng)導(dǎo)能力、社會(huì)設(shè)施、政策體系、價(jià)值觀念和文化變革。就媒介市場(chǎng)的全球化而言，衛(wèi)星電視、有線電視和互聯(lián)網(wǎng)的開展已經(jīng)使信息傳播全球化成為一種必然的趨勢(shì)。但是，隨著全球化的深入和網(wǎng)絡(luò)觸角的延伸，“文化帝國(guó)主義〞也越來越引起人們的關(guān)注：“信息全球化〞是真正意義上的全球化，還是某幾個(gè)國(guó)家的模式推而廣之而成的所謂的全球化呢"人們也注意到，信息全球化正在改變現(xiàn)有的國(guó)際新聞傳播秩序和傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)。西方國(guó)家憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和先進(jìn)的技術(shù)手段，穩(wěn)固他們?cè)谌蛐畔⑹袌?chǎng)的地位，形成在全球信息傳播市場(chǎng)的壟斷優(yōu)勢(shì)。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)說明，目前，從興旺國(guó)家進(jìn)入開展中國(guó)家的信息流量超過開展中國(guó)家傳入興旺國(guó)家信息量的100倍。信息傳播的全球化使得傳媒競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，信息的流向也變得更加不平衡。因此，本文所關(guān)注的信息傳播全球化將側(cè)重于它給我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)所造成的沖擊。對(duì)外傳播是一種以民族、國(guó)家為主體而進(jìn)展的跨文化信息交流與溝通，它主要表達(dá)在兩個(gè)方面，一是把國(guó)際社會(huì)的重要事件和變化傳達(dá)給本國(guó)以外的受眾，二是把有關(guān)本國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的信息傳達(dá)給國(guó)際社會(huì)。對(duì)外傳播對(duì)于構(gòu)建一個(gè)國(guó)家形象，宣揚(yáng)一種文化起到很重要的作用。而對(duì)外傳播本身也表達(dá)出了很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)性。在對(duì)外傳播領(lǐng)域，由于不同的國(guó)家在社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)方面的矛盾依然存在，必然導(dǎo)致在新聞報(bào)道中持有不同的立場(chǎng)，甚至報(bào)道的事物也大相徑庭。在信息傳播全球化的浪潮中，一個(gè)不可無視的取向就是國(guó)際新聞流向的不平衡。興旺國(guó)家(通常信息技術(shù)較興旺)操縱著全球大局部的越境信息流(TransborderInformationFlow，指跨越國(guó)際政治疆界的信息流通。從廣義上講它包括國(guó)際播送電視、、等國(guó)際傳播與電信業(yè)務(wù)、內(nèi)容，也涉及到法律、咨詢、廣告等跨國(guó)界的專業(yè)效勞領(lǐng)域。)的流向和分布。他們借助自己經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，控制了信息傳播的主動(dòng)權(quán)。信息傳播全球化從多個(gè)層面上導(dǎo)致了對(duì)外傳播的意識(shí)形態(tài)性加強(qiáng)。這首先表達(dá)在技術(shù)層面上。在全球化的信息傳播背景下，西方主要國(guó)家壟斷了幾乎所有領(lǐng)域的信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在西方，大量的從事國(guó)際新聞報(bào)道的傳媒集團(tuán)在衛(wèi)星電視、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)領(lǐng)域占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，有大量的衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器可以播送本國(guó)的電視節(jié)目，也有寬帶的互聯(lián)網(wǎng)用于外鄉(xiāng)的新聞發(fā)布。第二個(gè)層面表達(dá)在國(guó)際新聞的來源上。在信息傳播全球化的今天，國(guó)際新聞的資源卻越來越集中，而由于西方媒體在技術(shù)上有壟斷性的優(yōu)勢(shì)，許多國(guó)家，包括中國(guó)在內(nèi)，都要轉(zhuǎn)播或者購(gòu)置他們的節(jié)目，西方的價(jià)值理念和意識(shí)形態(tài)就在這些地區(qū)得以推廣。第三個(gè)層面表達(dá)在信息發(fā)布的層面。不同國(guó)家，不同媒體，在對(duì)處理同一新聞事件的時(shí)候，報(bào)道角度、方式和出發(fā)點(diǎn)的不同，決定了新聞意識(shí)形態(tài)含義和含量的不同。在全球化的過程中，跨國(guó)傳媒集團(tuán)正在西方日益形成，這種傳媒集團(tuán)中最有發(fā)言權(quán)的總是那些資金雄厚、占?jí)艛嗟匚坏膱?bào)團(tuán)或電臺(tái)。如今，由于傳播媒介中大量高、尖、新科技產(chǎn)品的運(yùn)用，使得創(chuàng)辦媒介的本錢越來越高，力量弱小的媒介由于資金缺乏，在技術(shù)設(shè)備和產(chǎn)品質(zhì)量上無法與大媒介競(jìng)爭(zhēng)，逐漸退出媒介競(jìng)爭(zhēng)或被吞并，導(dǎo)致媒介發(fā)布國(guó)際新聞的驚人一致性。面對(duì)信息傳播全球化，在國(guó)際新聞意識(shí)形態(tài)性日益加強(qiáng)的今天，我國(guó)如何通過加強(qiáng)對(duì)外傳播，反映自己國(guó)家的真實(shí)形象，如何讓手中更加信任自己的報(bào)道，是急需解決的課題。二、搶奪先機(jī)——網(wǎng)絡(luò)與電視雙翼齊飛衛(wèi)星電視的出現(xiàn)使傳播突破了國(guó)界限，從而促動(dòng)了信息傳播全球化的浪潮。而信息傳播全球化又給電視媒體對(duì)外傳播提供了新的開展空間。電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。電視和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的最大意義在于：任何一個(gè)地區(qū)性或全國(guó)性的播送電臺(tái)、電視臺(tái)，無論它的規(guī)模、人員、節(jié)目數(shù)量、影響的大小，都將一舉成為能夠被世界上任何角落的上網(wǎng)用戶收看到的傳媒：也就是說，成為在國(guó)際間傳遞信息的機(jī)構(gòu)。這樣的傳播規(guī)模，無疑是對(duì)外傳播媒體所夢(mèng)寐以求的。如今，網(wǎng)絡(luò)成為許多行業(yè)，包括電視行業(yè)在內(nèi)，致勝的法寶。在美國(guó)，電視工作者不僅僅把網(wǎng)絡(luò)看作是一種新興的媒介，他們同時(shí)認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)可以幫助他們搶奪先機(jī)，他們同時(shí)認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)可以幫助他們搶奪先機(jī)，占領(lǐng)優(yōu)先位置。本文將就美國(guó)主要電視媒體的網(wǎng)上開展策略加以分析，并在此根底上為央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的對(duì)外傳播提供可以借鑒的開展思路。美國(guó)大局部媒體集團(tuán)都開辦了。目前在美國(guó)比擬有影響、有規(guī)模的新聞都是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)過來的，如NBC、ABC的網(wǎng)絡(luò)新聞、CBS、N網(wǎng)絡(luò)版等，但他們的轉(zhuǎn)化并非簡(jiǎn)單地照搬，而是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、交互性和多媒體優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性和無國(guó)界性，搶占網(wǎng)絡(luò)傳媒的制高點(diǎn)。這些網(wǎng)絡(luò)媒體的開展以高起點(diǎn)、大規(guī)模為顯著特征，強(qiáng)大的資本后盾使得他們能夠充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)。例如全國(guó)播送公司(NBC)與微軟公司共同投資合辦了MSNBC公司，既有一個(gè)有線電視頻道，同時(shí)又有一個(gè)提供24小時(shí)的在線效勞，包括新聞、商業(yè)、本地、安康、技術(shù)、生活和電子商務(wù)等內(nèi)容，使電視與網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，網(wǎng)上在線效勞每月有500萬受眾，相當(dāng)于美國(guó)第五大報(bào)紙的讀者群。此外，許多媒體和媒體集團(tuán)不止擁有一個(gè)，還有一些通過兼并實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)的整合。以時(shí)代華納集團(tuán)為例，他們與美國(guó)在線(AOL)合并，美國(guó)在線利用時(shí)代華納的內(nèi)容和寬頻網(wǎng)，時(shí)代華納利用美國(guó)在線完善的發(fā)送、銷售系統(tǒng)和技術(shù)、管理優(yōu)勢(shì)，解決了自己搞10年網(wǎng)絡(luò)沒有成功的問題，實(shí)現(xiàn)了雙贏。而這些傳媒在獨(dú)立運(yùn)作中形成了較為完善的供稿系統(tǒng)，并非僅僅依靠其母公司提供新聞源和內(nèi)容。以N為例，N擁有注冊(cè)用戶46萬，日生成80萬個(gè)個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)，2200種新聞分類，日瀏覽量1000萬多頁(yè)，日點(diǎn)擊500萬次。它在每個(gè)整點(diǎn)更新全部新聞，雖然N電視頻道也隨時(shí)插播新聞，但更新比電視的速度更快。目前，N互聯(lián)網(wǎng)擁有10個(gè)網(wǎng)址(包括N新聞網(wǎng)N.;N財(cái)經(jīng)網(wǎng)Nfn.;N體育網(wǎng)NSI.;N美國(guó)政治新聞網(wǎng)ALLPolitics.;N個(gè)人化新聞效勞網(wǎng)MyN.，N新聞快報(bào)QuickNews;N歐洲網(wǎng)N.Europe;N亞洲網(wǎng)N.Asia;Nfyi.等)。根據(jù)每個(gè)網(wǎng)址的地域或重點(diǎn)不同，首頁(yè)各有相應(yīng)的頭條新聞。此外，N還提供西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、德語(yǔ)、意大利語(yǔ)、瑞典語(yǔ)、挪威語(yǔ)、丹麥語(yǔ)、日語(yǔ)等八個(gè)語(yǔ)種的新聞和朝鮮語(yǔ)的新聞標(biāo)題。N首頁(yè)的信息量相當(dāng)大，編排也值得相當(dāng)研究的。N首頁(yè)上新聞分類非常明確，分類也很細(xì)化，使受眾有一目了然的感覺。比方，它將新聞分為世界新聞、美國(guó)新聞、氣象新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、體育新聞、時(shí)政新聞、法律新聞、科技新聞、太空新聞、安康新聞、娛樂新聞、旅游新聞、職業(yè)新聞、當(dāng)?shù)匦侣?、深度?bào)道以及教育新聞等。由于首頁(yè)的第一屏被頭條新聞所占據(jù)，大多數(shù)的其他欄目都在需要繼續(xù)拖動(dòng)才能看到的第二屏甚至第三屏，N還特地為各個(gè)不同的欄目在首頁(yè)的左上方醒目處設(shè)立了，這不但方便了受眾選擇，也為各個(gè)欄目起到了宣傳的作用。在每條單條新聞的處理上，N的做法也值得借鑒。點(diǎn)擊文章標(biāo)題進(jìn)入文章內(nèi)容后，出現(xiàn)的頁(yè)面不是單純的該新聞的頁(yè)面，在屏幕的左邊和右邊窄窄兩條中仍提供了通向各個(gè)頻道的。而單條新聞的標(biāo)題下，有文章內(nèi)容的預(yù)告，有相關(guān)新聞的，以及文章中提到過的有關(guān)來源或?qū)ο蟮木W(wǎng)址。在文章的最后，又再次提供相關(guān)文章和相關(guān)網(wǎng)址的。這些細(xì)小的安排，都表達(dá)了從受眾需要出發(fā)安排版面的匠心。除了新聞的效勞外，N還向受眾提供了多樣化的效勞，包括商務(wù)性的效勞。而單就與受眾的面對(duì)面交流，N就提供了四個(gè)方式。一是通過BBS論壇，提供一定的討論題目，供受眾發(fā)表觀點(diǎn);二是通過在線聊天，而這些一般也是提供了相應(yīng)的主題;三是通過手中反應(yīng)，這其中又有很多形式，比方主動(dòng)進(jìn)展的民意調(diào)查，比方受眾通過電子進(jìn)展的主動(dòng)反應(yīng)。在經(jīng)營(yíng)方面，雖然眾多網(wǎng)絡(luò)媒體都處于不盈利的階段，但N1999年盈利3000萬美元，靠的是與傳統(tǒng)媒體的廣告聯(lián)動(dòng)。即N的廣告在有線電視和網(wǎng)絡(luò)媒體上同時(shí)播出，客戶在N有線電視網(wǎng)上播廣告的同時(shí)必須在N上播廣告。通過廣告聯(lián)動(dòng)，N賺了錢。三、央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)有對(duì)外傳播狀態(tài)作為國(guó)家對(duì)外傳播的重要媒體，中央電視臺(tái)早就認(rèn)識(shí)到了利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展對(duì)外宣傳的重要性。在廣電系統(tǒng)的三臺(tái)(中央電視臺(tái)、國(guó)際播送電臺(tái)、中央人民播送電臺(tái))中，中央電視臺(tái)首先開場(chǎng)注意國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，1996年12月10日，中央電視臺(tái)國(guó)際互聯(lián)(現(xiàn)稱央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò))正式對(duì)外發(fā)布消息，1999年1月正式開通。經(jīng)過加大投入，CCTV網(wǎng)絡(luò)已形成自己鮮明的風(fēng)格，具有了一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，具備長(zhǎng)時(shí)間大寬帶直播的能力。2000年9月，中央電視臺(tái)國(guó)際互聯(lián)與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心、中國(guó)國(guó)際播送電臺(tái)和中國(guó)日?qǐng)?bào)等六大被列為國(guó)家重點(diǎn)扶持和外宣重點(diǎn)。2000年12月26日，中央電視臺(tái)互聯(lián)正式更名為央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)稱央視網(wǎng)絡(luò)。在隨后的改版中，首頁(yè)的國(guó)際頻道被取消，取而代之的是在設(shè)在首頁(yè)右上側(cè)的英語(yǔ)頻道，北美鏡象站點(diǎn)以及設(shè)在首頁(yè)最下方的CCTV4及CCTV9網(wǎng)上直播。首頁(yè)是構(gòu)成個(gè)性的重要組成局部。心理學(xué)上講求“首因效應(yīng)〞，即第一印象對(duì)形成認(rèn)知起著重要的作用。首頁(yè)的特征是受眾對(duì)一個(gè)視覺認(rèn)知的首要與重要因素。相對(duì)于做得比擬成功的央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)來講，英語(yǔ)頻道顯得有些薄弱無力。英語(yǔ)頻道的首頁(yè)頁(yè)面非常簡(jiǎn)單，信息量少，缺乏厚勢(shì)。首頁(yè)上面有每日新聞、中國(guó)新聞、國(guó)際新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、電視劇和頻道簡(jiǎn)介六個(gè)主板塊。從視覺上講，英語(yǔ)頻道首頁(yè)版面設(shè)計(jì)過于單調(diào)而空洞，尚有太多空白區(qū)域有待開發(fā)。從內(nèi)容上講，英語(yǔ)頻道的首頁(yè)缺乏厚勢(shì)，首頁(yè)每個(gè)板塊下僅僅有五條信息的，更新速度較慢。相比對(duì)應(yīng)的CCTV9頻道來講，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)上的英語(yǔ)頻道的內(nèi)容缺乏再加工和深度開發(fā)，它不僅不能稱上是CCTV9的縱深開展和有益補(bǔ)充，甚至都缺乏以成為CCTV9的簡(jiǎn)單翻版。此外，英語(yǔ)頻道的首頁(yè)上還提供了對(duì)CCTV4和CCTV9的介紹，兩個(gè)頻道的節(jié)目表以及如何收看CCTV4的介紹。這表達(dá)了英語(yǔ)頻道的效勞意識(shí)，但是這些離真正的效勞還差很遠(yuǎn)。英語(yǔ)頻道還忽略了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。它只是簡(jiǎn)單設(shè)立了一個(gè)公共信箱供受眾發(fā)表意見或提供回饋，缺乏通過BBS論壇和網(wǎng)上聊天等形式同受眾進(jìn)展的更為貼近的交流。而央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)那么在首頁(yè)提供了信息查詢、信息發(fā)布、電子、文件傳輸、遠(yuǎn)程登錄、討論組、Real視頻點(diǎn)播等多項(xiàng)效勞內(nèi)容。CCTV4和CCTV9的網(wǎng)上直播是通過和留鳥的合作來完成。翻開cctv.hownew.，就可以實(shí)時(shí)收看CCTV4和CCTV9正在播放的欄目。這個(gè)開展思路是可取的。但受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，目前實(shí)施直播的屏幕還不能擴(kuò)大，而畫面和聲音的效果也有待繼續(xù)改良?？梢哉f，現(xiàn)在的央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播局部只是對(duì)電視的一個(gè)簡(jiǎn)單翻版，這離我們希望借助網(wǎng)絡(luò)以提升中央電視臺(tái)對(duì)外傳播效果的初衷相差甚遠(yuǎn)。嚴(yán)格所來，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的對(duì)外傳播局部還沒有能夠脫離我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體傳統(tǒng)的“兩少兩慢兩差〞，即信息量少、音頻視頻節(jié)目少;信息更換慢、調(diào)閱速度慢;效勞性差、互動(dòng)性差。在信息傳播全球化的背景之下，在眾多媒體的競(jìng)爭(zhēng)之中，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的對(duì)外傳播局部似乎顯得有些中氣缺乏。四、網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播策略在結(jié)合以上分析的根底之上，本局部將對(duì)央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播局部的未來開展作出展望，并提出新形勢(shì)下的對(duì)外傳播對(duì)策。央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)其經(jīng)歷豐富的采、編、譯隊(duì)伍，開發(fā)現(xiàn)有的對(duì)外傳播資源，充實(shí)其相應(yīng)的對(duì)外傳播局部。從具體的策略上說，可以考慮從以下幾點(diǎn)入手。(一)對(duì)外傳播必須要有明確的定位?？茖W(xué)和翔實(shí)的受眾調(diào)研應(yīng)該是對(duì)外傳播制定戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略方向的根據(jù)。要明確到底哪些人群是自己的目標(biāo)受眾，并根據(jù)目標(biāo)受眾的習(xí)慣，對(duì)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容、形式以及效勞作出相應(yīng)的調(diào)整和分類。例如各文版的信息及網(wǎng)頁(yè)的風(fēng)格可以根據(jù)不同地區(qū)受眾的不同文化背景進(jìn)展特殊的選擇和編排，以形成多文種和多風(fēng)格的對(duì)外傳播。(二)要借助中央電視臺(tái)權(quán)威性的品牌優(yōu)勢(shì)，但在同時(shí)要轉(zhuǎn)變思想觀念，以平等的心態(tài)，報(bào)道客觀的新聞。其次，要把握住“先發(fā)制人〞。從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來看，“先入為主〞是傳播取勝的主要因素之一。要先入為主，就必須要快，在世界重大事件發(fā)生時(shí)，把觀眾“搶〞到我們這邊。再次，要對(duì)新聞進(jìn)展深度和廣度的開發(fā)。充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，立體的表現(xiàn)新聞。對(duì)二手的新聞資源進(jìn)展重組、整合，進(jìn)展再加工和深度開發(fā)。一方面，網(wǎng)絡(luò)新聞的傳輸渠道、發(fā)布特點(diǎn)、受眾構(gòu)造與電視媒體大不一樣，所以不能簡(jiǎn)單地把電視媒體搬上網(wǎng)絡(luò)，要經(jīng)過適當(dāng)?shù)募庸?、整理和編輯。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體以其更快的實(shí)時(shí)性、更強(qiáng)的互動(dòng)性、更豐富的多媒體性而有別于傳統(tǒng)媒體，編輯手段、方針自然大大不同，其即時(shí)更新、背景拓展、深入分析的特性更為顯著。做到：全(把報(bào)道搞得更全面，前因后果講得更清楚)、新(以新的角度進(jìn)展報(bào)道)、深(分析問題透徹)。這樣能夠充分發(fā)揮網(wǎng)上時(shí)效性強(qiáng)且內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)。最后，還要充分發(fā)揮電視媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，設(shè)立視頻點(diǎn)播和直播節(jié)目。(三)突破傳媒局限，全方位開發(fā)媒體功能。媒體如果想增強(qiáng)自身的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，就要突破媒體的局限，全方位開發(fā)媒體的功能。除了媒介角色之外，媒體還應(yīng)該開發(fā)效勞功能、娛樂功能和經(jīng)營(yíng)功能。媒介的效勞功能應(yīng)該通過以下幾個(gè)方式實(shí)現(xiàn)：1、足受眾對(duì)特殊信息的需求，通過天氣預(yù)報(bào)、本地指南等形式，為受眾提供生活、工作、學(xué)習(xí)等所需信息。2、建立資料庫(kù)或者資料中心，完善相應(yīng)的資料體系，為整個(gè)的進(jìn)一步開展提供厚實(shí)的資料支持。而相對(duì)于一般媒體的資料庫(kù)來說，央視可以考慮電視媒體本身的優(yōu)勢(shì)，建立一個(gè)兼有音頻和視頻的多媒體資料庫(kù)，提供搜索功能，便于受眾對(duì)感興趣的話題進(jìn)展深度了解，也可以通過收費(fèi)方式來保證整個(gè)資料庫(kù)的資金運(yùn)作。3、通過設(shè)立網(wǎng)絡(luò)媒體論壇提升整個(gè)媒體的影響力。通過多樣化的探索實(shí)踐，人們深刻地認(rèn)識(shí)到了設(shè)立網(wǎng)絡(luò)媒體論壇的重要性。設(shè)立網(wǎng)絡(luò)媒體論壇，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，順應(yīng)媒體開展的需要，也順應(yīng)宣傳形式的變化。BBS論壇為受眾提供了參與媒介制作、參與社會(huì)政治生活的條件，因而成為網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)重要組成局部和最活潑的因素，也成為眾網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。設(shè)立論壇并實(shí)現(xiàn)有效的組織管理，可以極大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體自身的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。通過設(shè)立電子論壇，可以吸引大量的注冊(cè)用戶，提高的人氣，為未來開展電子商務(wù)或吸引資金，保證網(wǎng)絡(luò)媒體的可持續(xù)開展奠定根底。另外，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇，實(shí)際上是對(duì)網(wǎng)絡(luò)多元言論陣地的堅(jiān)守，對(duì)反映輿情民意、引導(dǎo)社會(huì)輿論，應(yīng)對(duì)西方的思想文化和意識(shí)形態(tài)的滲透具有重要意義。為對(duì)外傳播而設(shè)立專門的BBS論壇，實(shí)際是一種“一石二鳥〞的傳播行為。BBS的設(shè)立有利于外國(guó)受眾和我國(guó)受眾交流。對(duì)于一些重大的事件的報(bào)道，由于媒體的報(bào)道或多或少受意識(shí)形態(tài)的影響，使得受眾對(duì)于報(bào)道的可信度持一定疑心。而通過BBS論壇上的受眾和受眾之間人際交流，能夠使外國(guó)受眾更容易接近和承受事實(shí)的真相。此外，設(shè)立BBS論壇也有利于媒體研究外國(guó)觀眾的構(gòu)成特點(diǎn)以及有關(guān)反應(yīng)，從而進(jìn)展更加有針對(duì)性的傳播。(四)而從開展的宏觀層面上看，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)可以考慮同其它的外宣媒體合作，走一條聯(lián)合+資本運(yùn)作的道路。整合我國(guó)外宣媒表達(dá)有的資源，集中多家對(duì)外傳播媒體的人力、技術(shù)和財(cái)力優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化組合，形成對(duì)外傳播的航空母艦，以“規(guī)模效應(yīng)〞和“品牌效應(yīng)〞取勝。在國(guó)外，寬帶和內(nèi)容被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)媒體的兩種重要資源。人們上網(wǎng)的目的在于“通吃〞，以最簡(jiǎn)單的方式獲得最全面的內(nèi)容和效勞。就國(guó)內(nèi)而言，要迎接互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，首先要考慮的就是“寬內(nèi)容〞——wide-content。面對(duì)即將到來的“入世〞，中國(guó)傳媒業(yè)將更直接面對(duì)海外傳媒集團(tuán)的挑戰(zhàn)，后者憑借雄厚的資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將在廣告、印刷、發(fā)