第6網(wǎng)絡營銷教學課件

時間反復無常，鼓著翅膀飛逝第6網(wǎng)絡營銷第6網(wǎng)絡營銷時間反復無常，鼓著翅膀飛逝第6網(wǎng)絡營銷第6章網(wǎng)絡營銷1234網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡廣告客戶關系管理本章小結留住顧客

目前網(wǎng)絡零售的競爭焦點是哪家公司能夠將網(wǎng)站上匆匆而過的訪問者變成真正的客戶，也就是所追求的轉換率。企業(yè)要實現(xiàn)電子商務,必須要為消費者提供一個更富于交互意義的購物環(huán)境，給消費者帶來的購物的體驗。在這方面，Lands’End公司可謂是最成功的。

Lands’end公司網(wǎng)站主頁

網(wǎng)頁上商品的布局是一個充滿了藝術性的學問，綜合目前全球網(wǎng)站

的商品信息的發(fā)布大致可分為以下3個層次：（1）信息發(fā)布層次（2）培養(yǎng)興趣層次（3）建立關系層次Lands‘end公司商品的展示電腦度身與網(wǎng)上試衣Lands’End網(wǎng)站通過充分利用3D模型網(wǎng)上技術，使網(wǎng)上試穿服裝變?yōu)楝F(xiàn)實。顧客可以通過“電腦度身間”度量的資料或輸入自己的體型、三圍、身高、體重、眼睛形狀、嘴唇形狀、鼻子寬窄、發(fā)型和發(fā)色等參數(shù)來創(chuàng)造自己的3D模型，然后選擇自己中意的衣服款式和顏色，就能在網(wǎng)上看到自己穿上所選衣服后的直觀效果。微笑服務

Lands’end在網(wǎng)站的經營中提出了“微笑式網(wǎng)上服務”的網(wǎng)絡營銷策略。注重網(wǎng)頁在個體層面上如何促進了與客戶的交談、刺激合作、進行交際以及對客戶進行照顧。當訪問者進入網(wǎng)站，在每一網(wǎng)頁中都能享受到個性化的服務。所以現(xiàn)代企業(yè)在著重于互聯(lián)網(wǎng)的同時，更不要忘記營銷的本質是為顧客提供優(yōu)質的服務和完美的體驗。這一營銷策略的成功使得Lands’end改善了顧客的網(wǎng)上購物體驗，提高了客戶忠誠度，增加了回頭客。案例2整體大于部分之和——聯(lián)邦快遞公司

聯(lián)邦快遞公司（FederaIExpressCorporation，簡稱FedEx或FDX）是一家全球快運業(yè)的巨頭。聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站于1995年開通。FedEx開創(chuàng)了快遞產業(yè)中的“基地源泉”，史無前例地將智能化系統(tǒng)引入該行業(yè)中。FedEx主推“服務、技術、與顧客協(xié)同拓展市場”的營業(yè)理念，成為在當今快速、競爭、全球一體化市場上，唯一能向顧客提供其需要的“綜合性物資調運解決方案”的企業(yè)。聯(lián)邦快遞的全球運送服務1.網(wǎng)站定位FedEx網(wǎng)站注重與客戶的親和力，將網(wǎng)站定位在宣傳“整體大于部分之和”的營銷理念、力求與客戶協(xié)同動作、共謀最佳效益的目標上。2.全球運送服務的理念在聯(lián)邦快遞，所有顧客可借助其網(wǎng)fedex/同步追蹤貨物狀況，還可以免費下載實用軟件，進入聯(lián)邦快遞協(xié)助建立的亞太經濟合作組織關稅資料庫。網(wǎng)站商業(yè)競爭力分析

FedEx能在短期內迅速踞起，自有多個原因，其中之一是它旺盛的競爭力。近兩年來，F(xiàn)edEx的競爭力就體現(xiàn)在它在Internet上構建的智能化運輸管理系統(tǒng)，其核心威力是對企業(yè)用戶和對個體用戶的吸引力上。對于企業(yè)用戶，F(xiàn)edEx的智能系統(tǒng)能與用戶企業(yè)網(wǎng)進行無縫鏈接，或通過Wed頁面直接介入到用戶的物資運輸中去。

在現(xiàn)實中，一般企業(yè)往往不具備智能物資排運系統(tǒng)，實際上也無建立的必要。FedEx知道它的系統(tǒng)對這些企業(yè)有獨特的吸引力，就主動推出“整體大于部分之和”的協(xié)作化、智能化貨運解決方案，深受各類企業(yè)的歡迎，令大小公司趨之若騖。市場營銷概述

1、市場營銷的概念市場營銷：就是在變化的市場環(huán)境中為了滿足消費需求、實現(xiàn)企業(yè)目標的務活動過程。包括市場調研，、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經營活動。市場營銷全過程的本質則是商品交換過程。以生產為導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導向的營銷觀念、社會營銷觀念1.1網(wǎng)絡營銷概念及特點網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互連網(wǎng)基礎之上，借助于互連網(wǎng)的特性（聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信、數(shù)字交互媒體等）來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)為適應和滿足消費者日益增長的物質與文化生活的需求，以網(wǎng)絡環(huán)境為基礎，運用現(xiàn)代信息技術，系統(tǒng)化地使用各類電子工具開展從開發(fā)、定價、促銷到將產品或服務從企業(yè)方轉移到消費者方，再將消費者的意見反饋到企業(yè)的整體經營活動過程。即建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，為實現(xiàn)一定營銷目標的各種營銷活動的總稱。網(wǎng)絡營銷在國外有許多翻譯：

（1）CyberMarketing主要指網(wǎng)絡營銷是在虛擬的計算機空間進行運作。

（2）InternetMarketing指在Internet網(wǎng)上開展營銷活動。

（3）NetworkMarketing指在網(wǎng)絡上開展營銷活動，包括其他網(wǎng)絡（如增值網(wǎng)VAN）等

（4）e-Marketing是目前比較習慣和采用的翻譯方法，e-表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡化涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等進行對應由定義中得出的結論：

1、網(wǎng)絡營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡營銷發(fā)展到一定階段的結果，網(wǎng)絡營銷是為實現(xiàn)網(wǎng)上銷售的目的而進行的一項基本活動并不一定要在網(wǎng)上直接銷售。網(wǎng)絡營銷包括：網(wǎng)上銷售網(wǎng)上提升企業(yè)的品牌價值加強與客戶的溝通對外以布信息

2、網(wǎng)絡營銷不是營銷活動的全部一個完整的營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣。完整營銷方案：網(wǎng)上推廣傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)布新聞印發(fā)宣傳冊等1.1網(wǎng)絡營銷概念及特點網(wǎng)絡營銷應該包含兩層涵義:第一層含義包括的內容是傳統(tǒng)營銷活動的網(wǎng)絡化過程，它是傳統(tǒng)市場營銷活動在網(wǎng)絡環(huán)境下的應用實現(xiàn)過程，是對傳統(tǒng)營銷思想與營銷理論的延續(xù)與發(fā)展第二層含義包括的內容是指網(wǎng)絡營銷下的特有應用內容，具體來說就是企業(yè)利用網(wǎng)絡環(huán)境特別是internet環(huán)境，從事以產品與服務數(shù)字化形式為核心內容的各種營銷活動應用過程，這部分營銷活動內容采用傳統(tǒng)營銷模式是無法實現(xiàn)的，它是對傳統(tǒng)營銷思想與營銷理論的延伸與創(chuàng)新。1.1網(wǎng)絡營銷概念及特點網(wǎng)絡營銷的本質是營銷，是通過排除或減少營銷過程中各種障礙因素、引導商品和服務從生產者轉移到消費者的過程。網(wǎng)絡營銷的內容是，包括市場調查、產品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等一系列企業(yè)市場行為活動。網(wǎng)絡營銷的模式是，利用企業(yè)的商務網(wǎng)站作為網(wǎng)絡門戶，開展旨在吸引消費者注意力的營銷宣傳，推薦企業(yè)的主打或互補產品、服務，引導消費者消費，并在實施消費的過程中，產生消費網(wǎng)絡效應，構成企業(yè)效益穩(wěn)定的增長來源。

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

1、在銷售產品方面網(wǎng)絡銷售的產品受到現(xiàn)代物流配送和網(wǎng)上支付系統(tǒng)未能配套的限制，主要銷售的產品是軟件產品、音像制品、書籍、服裝等。2、在消費者方面網(wǎng)絡銷售一對一營銷3、在價格和成本方面網(wǎng)絡銷售降低銷售成本4、在促銷方式方面網(wǎng)絡銷售可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡廣告方式。

5、在渠道方面網(wǎng)絡銷售必須依賴網(wǎng)絡。網(wǎng)站經營者生產商政府網(wǎng)絡營銷的參與者個人1.1網(wǎng)絡營銷概念及特點網(wǎng)絡營銷的特點注意力直接性創(chuàng)新性成本低資源廣泛性和操作便利性虛擬性互動性個性化1.1網(wǎng)絡營銷概念及特點1.2網(wǎng)絡營銷的趨勢1、中國網(wǎng)絡銷售在社會消費品零售總額中比例低巨大的發(fā)展空間A、美國市場，網(wǎng)絡銷售比重為7%B、韓國、日本、印度等周邊市場，網(wǎng)絡銷售比重近10%C、中國只有1.5%（巨大的發(fā)展空間）2、中國網(wǎng)上銷售市場快速增長的數(shù)據(jù)A、08年中國網(wǎng)上銷售1200億B、09年中國網(wǎng)上銷售達到2,600億元以上，同比增長117%C、07年淘寶銷售額433億，是中國沃爾瑪?shù)?倍；09年淘寶超過了2000億，馬云預計2010年淘寶銷售超4000億D、2011年的網(wǎng)上銷售會達到多少呢？2012年，2013年，2014年……3、傳統(tǒng)市場與網(wǎng)絡市場在快速切換A、商務部2.25日公布的數(shù)據(jù)顯示，09年中國社會消費品零售總額實際增長16.9%B、09年網(wǎng)絡購物增長117%C、那么網(wǎng)絡購物搶占的是哪里的市場？實例：電子商務沖擊傳統(tǒng)百貨業(yè)：太平洋百貨關店

1.3網(wǎng)絡消費者行為分析1．消費者行為方式的變化消費者從大眾中分離消費者直接參與生產和商業(yè)流通循環(huán)大范圍的選擇和理性的購買1.3網(wǎng)絡消費者行為分析2．消費者的購買行為變化需求引導的消費者行為。市場理性的消費者行為1.4網(wǎng)絡消費者的需求特征分析1．網(wǎng)絡消費者需求的演變（1）前大眾傳媒、大眾營銷時代的個性化服務。此時的銷售形式多為一個區(qū)域內的顧客均在一個小百貨店購買所需日常用品。（2）大規(guī)模營銷時代的服務在50年代。大規(guī)模市場營銷借助于電視廣告、購物商城、大規(guī)模生產的工廠、以及適合大批量消費的社會，開始改變著人們的消費方式。（3）回歸個性化。隨著21世紀的到來，整個世界以非凡的速度變成了一個計算機網(wǎng)絡交織的世界。這使具有大量選擇的全球化市場取代了有限選擇的國內市場；計算機化生產使產品有豐富的多樣化設計，在此基礎上整個市場營銷又回歸到個性化的基礎上。1.4網(wǎng)絡消費者的需求特征分析

2．網(wǎng)絡消費者的需求層次（1）需要了解公司產品、服務的信息（2）需要公司幫助解決問題（3）接觸公司人員（4）了解整個過程1.4網(wǎng)絡消費者的需求特征分析3．網(wǎng)絡消費需求的特征（1）個性消費的回歸（2）消費需求的差異性（3）消費主動性增強（4）對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存（5）價格仍然是影響消費心理的重要因素（6）網(wǎng)絡消費仍然具有層次性（7）網(wǎng)絡消費者的需求具有交叉性（8）網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性（9）網(wǎng)絡消費中女性占主導地位1.4網(wǎng)絡消費者的需求特征分析4．網(wǎng)絡消費者購買動機（1）理智動機（2）感情動機（3）惠顧動機（1）購買動機產生（2）收集信息（3）比較選擇（4）購買決策（5）事后評價網(wǎng)絡消費者的購買過程1.4網(wǎng)絡消費者的需求特征分析第2節(jié)網(wǎng)絡營銷策略2.1網(wǎng)絡市場調查2.2網(wǎng)絡商務信息收集2.3網(wǎng)絡營銷組合2.1網(wǎng)絡市場調查以往市場調查主要是通過電話調查、現(xiàn)場調查和郵寄調查來進行的，而現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展因特網(wǎng)所具有的許多特性，為企業(yè)開展市場調查提供了一條便利途徑，出現(xiàn)了以網(wǎng)絡在線為特征的調查新形式，特別是某些具體的針對某些特定顧客群進行的市場調查，逐漸代替了原來調查形式，有效地降低了市場調查的成本。2.1網(wǎng)絡市場調查網(wǎng)絡市場調查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調查設計、收集資料和初步分析的活動。網(wǎng)上市場調查有兩種方式，一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調查等方式收集一手資料，如在網(wǎng)上利用問卷直接進行的"我國Internet現(xiàn)狀與發(fā)展"調查就是網(wǎng)上直接調查；另一種方式，是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。2.1網(wǎng)絡市場調查3．網(wǎng)絡市場調查的特點（1）無時空的限制（2）高效率（3）組織簡單、費用低廉（4）更加準確的統(tǒng)計（5）時效性強（6）更加方便（7）更好的保密效果（8）調查結果受制于調查對象（9）調查對象群體受到限制2.2網(wǎng)絡商務信息收集按網(wǎng)絡調查采用的形式，網(wǎng)絡問卷調查法網(wǎng)絡實驗法網(wǎng)絡觀察法常用的是網(wǎng)絡問卷調查法。2.2網(wǎng)絡商務信息收集按照調查者組織調查樣本的行為主動調查法被動調查法按網(wǎng)絡調查采用的技術站點法電子郵件法隨機IP法視訊會議法2.3網(wǎng)絡營銷組合1．營銷策略中的組合及演變傳統(tǒng)營銷策略中的4P’s組合是指產品、價格、渠道、促銷。進入網(wǎng)絡營銷時代，這種營銷策略正在悄悄發(fā)生變化，1990年，美國北卡羅來州大學的教授羅伯特·勞特波恩提出了4C的營銷組合，即需求、成本、便利、溝通。2.3網(wǎng)絡營銷組合4P’s組合

1）產品（product）

2）價格（price）3）渠道（place）4）促銷（promotion）2.3網(wǎng)絡營銷組合4C’s組合1）消費者需求（consumer’swantsandneeds）2）滿足需求的成本（costtosatisfywantsandneeds）3）便利地購買（conviniencetobuy）4）實時溝通（real-timecommunication）近年來，美國學者舒爾茨（donE.Schultz）提出了“4Rs”營銷組合理論(4)回報（return）(3)關系（relation）(1)關聯(lián)（relevancy）(2)反應（respond）2.3網(wǎng)絡營銷組合2.3網(wǎng)絡營銷組合4R理論的最大特點就是以企業(yè)競爭為導向，著眼于與顧客的互動與雙贏，不僅積極地適應著顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，并運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系。2.3網(wǎng)絡營銷組合2．從生產產品到滿足需求的產品變化策略在市場由賣方市場轉向買方市場的變化過程中，市場營銷策略起著關鍵作用。傳統(tǒng)的4P’s營銷組合中，產品策略是很重要的一部分，但隨著國民經濟與社會的不斷發(fā)展，信息經濟逐漸占據(jù)主導地位2.3網(wǎng)絡營銷組合3．由成本定價到需求定價的價格變化策略由于4C’s組合的要求，根據(jù)消費者和市場的需要及認可程度來設計滿足需求的產品并計算成本，對生產廠家來說風險最小。即消費者→產品功能→生產與商業(yè)成本→市場可接受的性能價格比2.3網(wǎng)絡營銷組合4由店鋪營銷到網(wǎng)絡經營的渠道變化策略市場營銷策略主要考慮的是：如何在網(wǎng)上用豐富的商品信息吸引客戶的注意力，以形成市場人氣，適時推出互補產品，形成網(wǎng)絡效應，獲取商業(yè)利潤；如何使電子商務交易系統(tǒng)更好地為消費者服務，既要保證交易安全又方便于消費者2.3網(wǎng)絡營銷組合5．由廣而告之到雙向溝通的促銷變化策略在網(wǎng)絡營銷策略中，企業(yè)利用web技術建立企業(yè)自己的內部網(wǎng)、外部網(wǎng)并且與internet相連，因此web技術是網(wǎng)絡營銷實施的基礎。第3節(jié)網(wǎng)絡廣告3.1網(wǎng)絡廣告的發(fā)展歷程3.2網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢3.3網(wǎng)絡廣告的形式與發(fā)布3.4網(wǎng)絡廣告的收費與效果評價

3.1網(wǎng)絡廣告的發(fā)展歷程在其整個發(fā)展歷程當中，我們可以將其分為四個階段：發(fā)展初期：這一時期是網(wǎng)絡廣告誕生之后經歷的最初階段。其主要的網(wǎng)絡廣告提供商是Prodigy公司。挫折時期：由于發(fā)展初期的一些問題，網(wǎng)絡廣告缺乏有效的管理，于是一些廣告商利用互聯(lián)網(wǎng)技術特性向當時流行的新聞組發(fā)送網(wǎng)絡廣告。認同時期：如果不反對Spam，那么網(wǎng)絡廣告將永遠不會獲得認同。于是一些有識之士舉起了反對Spam的大旗。初步繁榮時期：隨著網(wǎng)絡經濟的發(fā)展，尤其是電子商務和網(wǎng)上購物的成熟，目前網(wǎng)絡廣告已經進入了初步繁榮的時期。各個商業(yè)網(wǎng)站都推出了自己的廣告服務。3.2網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點1．信息量大2．針對性強3．選擇性強4．廣告效果好5．傳播廣泛6．費用相對低廉7．時效性強8．發(fā)展前景遠大9．播放統(tǒng)計便捷10．人性化的傳播方式3.2網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢3.3網(wǎng)絡廣告的形式與發(fā)布網(wǎng)絡廣告的形式：1．條幅廣告（旗幟廣告、網(wǎng)幅廣告、BannerAds）2．關鍵詞廣告3．彈出型廣告4．按鈕式廣告5．活動廣告6．主頁廣告7．電子郵件廣告3.3網(wǎng)絡廣告的形式與發(fā)布8．軟件廣告9．瀏覽顯示付費廣告10．BBS廣告11．互動廣告12．贊助式廣告13．視頻廣告14．巨幅廣告15．背投廣告回應計價曝光收費行為計價1．網(wǎng)絡廣告收費模式3.4網(wǎng)絡廣告的收費與效果評價

3.4網(wǎng)絡廣告的收費與效果評價2．直接反饋的用戶網(wǎng)絡廣告測度方法直接反饋是按照網(wǎng)絡頁面所顯示的廣告回應標志來統(tǒng)計網(wǎng)絡廣告的效果。點擊數(shù)頁面印象或頁面瀏覽回應單擊。3.4網(wǎng)絡廣告的收費與效果評價3．間接反饋的網(wǎng)絡廣告測度方法間接反饋是根據(jù)由于廣告的播放而導致經濟效益的變化來衡量網(wǎng)絡廣告的作用。資本收益率單位客戶線索成本廣告印象——網(wǎng)站活動綜合測評法第4節(jié)客戶關系管理4.1客戶關系管理的概念4.2電子商務環(huán)境下的客戶關系管理4.3電子商務環(huán)境下的客戶關系管理的實現(xiàn)4.1客戶關系管理的概念所謂客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產品和服務，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態(tài)過程和經營策略。4.1客戶關系管理的概念CRM作為一種新的經營管理哲學，對其內涵的進一步理解，可以從不同角度、不同層次來理解。（1）客戶關系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。（2）客戶關系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。（3）客戶關系管理也是一種管理技術。（4）客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術，它更是一種企業(yè)商務戰(zhàn)略。4.1客戶關系管理的概念3．CRM的重要宗旨利益相關者。通常，CRM直接針對最終用戶-----消費者。技術的應用。技術極大地加強了CRM進程。Cookies、網(wǎng)絡日志文件、條形碼掃描儀及其他工具能幫著收集客戶行為和特點的信息。4.1客戶關系管理的概念CRM程序。（1）確定客戶（2）區(qū)分客戶（3）客戶化營銷組合客戶化（Customization）貫穿于營銷組合的