消費(fèi)者的動機(jī)_第1頁
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消費(fèi)者的動機(jī)第1頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí),首先要了解并掌握消費(fèi)者需要的含義、特性、形態(tài),同時了解消費(fèi)者需要的分類及基本內(nèi)容,要求重點(diǎn)掌握消費(fèi)者購買動機(jī)的含義、類別和相關(guān)動機(jī)理論,并能根據(jù)消費(fèi)者的不同購買動機(jī)制定和調(diào)整企業(yè)及產(chǎn)品的營銷策略。第2頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月Think

人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水?為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價錢去買瓶裝水。為了:………………第3頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者的需要一、需要的概念

需要是個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張,從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡的狀態(tài)。但是需要并不總處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度,需要才會被激發(fā),促使消費(fèi)者行動,但也不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機(jī)、驅(qū)動力、誘因等中間變量。

第4頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月需要與需求的區(qū)別

人的需要與需求基本上沒有本質(zhì)的差別,但這兩個概念使用的場合不太一樣。當(dāng)我們談到消費(fèi)者的需要時,主要是指一種心理活動,僅局限于心理范疇,對于消費(fèi)者的需求,一般是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講的。第5頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)需要的基本特征

消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)的多樣性和差異性多樣性和差異性既表現(xiàn)在不同消費(fèi)者之間多種需求的差異上,也體現(xiàn)在同一消費(fèi)者多元化的需要內(nèi)容中。第6頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月中國城市消費(fèi)文化差異

成都:市民文化是愉悅的、享受的、散漫的。迷戀于塵世生活的人,在成都能找到一應(yīng)俱全的享受:美食、美女、低物價和同步時尚。這塊號稱“天府之國”的盆地對悠閑是縱容的,對文化是親切的,速度感在這里幾乎不存在;成都人善擺龍門陣,練就了口腔文化的發(fā)達(dá),且有足夠的時間將對社會時事的看法用來做談資,一句“重慶崽子砣子硬,成都娃兒嘴巴姣”點(diǎn)出了成都人的能言善辯。長沙:作為消費(fèi)主義城市的性格開始展露。這個城市有點(diǎn)“辣”——像成都一樣不缺美女,但更潑辣多情;像成都一樣不缺美食,且更勁更爽;成都有茶館,長沙有歌廳;成都有悠閑生活,長沙有超前消費(fèi);對成都人而言,生活就是享受,對長沙人來說,生活就是娛樂。北京:人人有一張自來水般的嘴,或能侃,或能喝。一圈一圈的人聚在一起。聊著侃著喝著漸漸就High了,接下來的事情就是勾兌感情和機(jī)會。玩另類的在藝術(shù)村、酒吧樂隊(duì)、環(huán)保組織、DV小團(tuán)體、賽馬俱樂部和高爾夫球場。北京人買私家車最火爆,是最早自駕車去游玩的。每天都會上演各種名目的Party,只要愿意,總有這樣展示禮服的機(jī)會。大多數(shù)北京人的穿著舒適而隨便,走在街頭的幾乎滿是牛仔褲、T恤衫。第7頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月上海:愈夜愈美麗。飲食充滿異國風(fēng)情的濃濃刺激和多元享受,不僅有16幫主打菜,更有各地風(fēng)味,世界各地的美食競相登陸上海,寶萊納的日耳曼肉腸、自制啤酒,一千零一夜餐廳里有阿拉伯風(fēng)味菜,美人遲暮的紅房子西餐廳,伊藤家的日式料理……這個刻意打扮的城市顯得魅力無限。氣質(zhì)在穿著上一覽無余,地鐵里洶涌的人流中也很少會發(fā)現(xiàn)穿著同樣服飾的兩個女人。上海女人前衛(wèi),又近似清貧。她們大都來自小康家庭,不結(jié)婚就一直跟父母住,哪怕已經(jīng)30歲。深圳:吃得五花八門,穿得內(nèi)斂而精致,玩得長袖善舞。聚集全國美食,有西藏、新疆風(fēng)味店,還有日本菜、韓國菜、法國菜、意大利菜、泰國菜、印度菜……深圳人的衣服決不華麗,但講品位和舒適。很少人穿正裝,但你不要小看了坐在那個角落里的男人,一件看似普通的T恤,實(shí)際上就要一兩千元;女人的衣服,往往是品牌和普通的混穿,從幾萬元穿到幾十元都有。外出旅游的人數(shù)最多,閑聊的人最少。第8頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)需要的基本特征

消費(fèi)需要的目的性和可誘導(dǎo)性消費(fèi)需要的層次性和發(fā)展性消費(fèi)需要的伸縮性和周期性第9頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月附錄1:從“三大件”的歷史變遷,可以看出人們消費(fèi)需要的發(fā)展性。20世紀(jì)70年代,中國百姓將手表、自行車、縫紉機(jī)視為家庭“三大件”??缛?0年代,新的“三大件”:彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來了又一個驚喜。到了90年代,中國人注重提高生活質(zhì)量,此時的“三大件”是什么呢?有人概括為空調(diào)、電腦、電話,有人說是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設(shè)備,更多的人則認(rèn)為,今日中國人消費(fèi)走向了多元化,很難再對“三大件”作出一致的判定?;仡櫦彝ツ陀孟M(fèi)品發(fā)展變化的軌跡,我們可以看到這樣一個事實(shí):短短30年間,中國城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程,正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。第10頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月三、消費(fèi)需要的基本形態(tài)

按消費(fèi)需要的市場實(shí)現(xiàn)程度分類已實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需要現(xiàn)實(shí)需要潛在的消費(fèi)需要第11頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月按消費(fèi)需要的強(qiáng)烈程度分類

充分需要過度需要低迷需要無需要

第12頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月按消費(fèi)需要的變動規(guī)律分類

周期需要不規(guī)則需要漸進(jìn)需要退卻需要第13頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月按消費(fèi)需要的指向內(nèi)容分類

正常需要無益需要

第14頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月

四、影響消費(fèi)者需要的因素

(1)主觀因素生理因素;心理因素、個人的消費(fèi)水平;個人的社會地位(2)客觀因素消費(fèi)情景;社會環(huán)境;企業(yè)營銷因素第15頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月五、消費(fèi)者需要的分類需要二分法——物質(zhì)需要和精神需要兩大類。需要三分法——生存的需要、生活的需要、發(fā)展的需要布萊克韋爾的需要分類

生理需要、安全與健康需要、情感需要、金融資源與保險需要、娛樂需要、社會形象需要、擁有需要、給予需要、信息需要、變化需要。馬斯洛的需要層次論默里的心理需要清單后天習(xí)得性需要論——原始需要、后天性需要

第16頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月對無生命物的需要獲得保護(hù)秩序保持構(gòu)造反映出抱負(fù)、權(quán)力成就與聲望的需要優(yōu)越感成就認(rèn)同自我表現(xiàn)不受侵犯與權(quán)力有關(guān)的需要支配遵從同一性自主敵對與人際間感情有關(guān)的需要親和拒絕撫養(yǎng)求助玩耍避免羞辱失敗、丟臉受人嘲弄防衛(wèi)對抗施虐受虐的需要攻擊謙卑與社會溝通有關(guān)的需要認(rèn)識講解默里的心理需要清單第17頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月六、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容對商品基本功能的需要對商品安全性能的需要對商品消費(fèi)便利的需要對商品審美功能的需要對商品情感功能的需要對商品社會象征性的需要對享受良好服務(wù)的需要

第18頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)動機(jī)概述

【案例】一位從美國歸來的訪問學(xué)者講述了他在美期間經(jīng)歷的一件事情。一天,他推著采購車在美國一家超級商場挑選貨物時,不小心將貨架上的四瓶“杜康酒”碰落,酒灑了滿地。他當(dāng)時心想,這下麻煩了,肯定要賠款了,于是便主動找到售貨小姐道歉,并表示愿意賠償損失。那位小姐一邊安慰他,一邊用電話向經(jīng)理通報事故,且檢討了囚自己照顧不善而讓顧客受驚。更出乎他意料的是,經(jīng)理出來滿臉賠笑,說已經(jīng)從閉路電視里看到了。經(jīng)理不僅毫無責(zé)怪之意,反而向他賠不是,還拿手帕為他拭去酒污。當(dāng)他再次提到賠款時,經(jīng)理謙恭地說:“是我的職員沒把貨架放穩(wěn),讓您受驚,責(zé)任應(yīng)在我。”并再度致歉,然后一直陪他將貨物采購?fù)?,親自送他走出商場。據(jù)這位學(xué)者說,他那次是傾其囊中所有,裝了滿滿一車回家,并且以后每周一次的購物都要到該商場去。他粗估了一下,他花在該商場的錢較他弄翻酒瓶所造成的損失多出不止百倍。

思考:此商場經(jīng)理對待顧客打翻酒瓶一事的處理方式,如何激發(fā)了消費(fèi)者的購買動機(jī)?第19頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月一、動機(jī)的含義動機(jī)是指引起和維持個體的活動,并使活動朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動力(內(nèi)驅(qū)力)。第20頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月動機(jī)的誘發(fā)動機(jī)的產(chǎn)生由三種因素構(gòu)成:①需要驅(qū)使;②足夠的需要強(qiáng)度;③刺激誘因。動機(jī)的強(qiáng)度大小取決于三個變量:①需要的強(qiáng)度;②刺激物的激活效能;③目標(biāo)誘力的大小。第21頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)動機(jī)的特征購買動機(jī)的內(nèi)隱性購買動機(jī)的復(fù)雜性購買動機(jī)的沖突性購買動機(jī)的實(shí)踐性第22頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月三、動機(jī)的分類

按動機(jī)的性質(zhì)分類生理性動機(jī)生存性消費(fèi)動機(jī)、享受性消費(fèi)動機(jī)和發(fā)展性消費(fèi)動機(jī)心理性動機(jī)感情動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)

按動機(jī)在行為中的作用分類主導(dǎo)動機(jī)、輔助動機(jī)

第23頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者具體的購買動機(jī)求實(shí)動機(jī)求新動機(jī)求美動機(jī)求名動機(jī)求廉動機(jī)求便動機(jī)模仿動機(jī)求速購買動機(jī)好奇購買動機(jī)好癖動機(jī)第24頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月小資料:人們的逛店動機(jī)將購物視為一項(xiàng)娛樂活動,以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式;將購物視為一種角色體驗(yàn);將購物視為鍛煉身體的一種方式;將購物視為一種了解時尚,跟上潮流的方式;將購物視為一種社交方式,以此與人建立良好關(guān)系;將購物視為一種自我展示方式。比如展示自己的經(jīng)濟(jì)地位或表現(xiàn)自己的鑒賞力、討價還價能力等。第25頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月生活中的消費(fèi)心理學(xué)“一元店”為何生意紅火?成功秘訣:成本的消減進(jìn)貨成本、物流成本、銷售成本第26頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月為何超市的口香糖緊貼收銀臺?原因:便利品中的沖動品易耗品充分利用空間第27頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月天價貨,賣的是什么?第28頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月第29頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月吸引眼球抬高形象提供參考第30頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月思考題:某咖啡推出一款咖啡,有大、中、小杯之分,其價格大杯(620毫升)19元,中杯(500毫升)14元,小杯(380毫升)12元。如果你是消費(fèi)者,你會怎么選?怎樣的選擇才是最合適、最劃算的呢?第31頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月四、動機(jī)理論第32頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月

(一)馬斯洛的需要層次學(xué)說

1960年馬斯洛在他的著作《動機(jī)與人格》中即提出了需要層次學(xué)說的理論。他把人的需要分為5個層次,即生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這5個需要層次中排在前面的需要層次應(yīng)該首先予以滿足。1970年左右,馬斯洛修改并補(bǔ)充了他10年前所提出的5個需要層次,認(rèn)為人們還有“認(rèn)識和理解的需要”、“審美的需要”,并且把第一、第二層次的需要?dú)w為基本的需要層次。第33頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月馬斯洛(AbrahamMaslow)的需求層次論生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要第34頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月

任何一種需要基本滿足后,下一個需要成為主導(dǎo)需要,個體順著需要層次的階梯前進(jìn),基本滿足的需要不再有激勵作用。

較低層次的需要

較高層次的需要

正如先秦思想家墨子所講的,“食必常飽,然后求美;衣必常暖,然后求麗;居必常安,然后求樂”。人類在基本生存需求滿足之后,隨著收入的增長,必然追求更高的物質(zhì)享受和精神享受。

第35頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月

自我實(shí)現(xiàn)人(1)能更有效地意識到現(xiàn)實(shí);(2)認(rèn)識自己和認(rèn)識別人;(3)自發(fā)性;(4)集中處理問題;(5)獨(dú)立性;(6)自立性;(7)有不斷新鮮的鑒賞感覺;(8)有不受束縛的想象力;(9)對社會有興趣;(10)與有同樣自我實(shí)現(xiàn)需要的人有深厚的友誼;(11)民主的性格;(12)能辨別目的和手段;(13)幽默感;(14)創(chuàng)造性;(15)有反潮流精神。第36頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月

馬斯洛等認(rèn)為一個國家的人民對各個需要層次的分布和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接相關(guān)。不發(fā)達(dá)國家,生理需要和安全需要的人數(shù)比重較大,高級需要的人數(shù)比重較??;發(fā)達(dá)的國家,則情況相反。同一國家的各個地區(qū)、各個時期人們的需要層次結(jié)構(gòu)因生產(chǎn)力水平的變化而變化。第37頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月對美國工人優(yōu)勢需要變化的估計(jì)戴維斯(K.Dvis)曾就美國的情況,估計(jì)如下:第38頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月在不同情況下人們需要的強(qiáng)烈程度是不同的。如經(jīng)濟(jì)收入較低的人,對衣食住行方面需求較強(qiáng)烈,不太重視個人成就;有些知識分子對個人成就的欲望很強(qiáng),對穿衣和吃飯要求不高;有些老年人,生理需求和成就需求并不強(qiáng)烈,但避免孤獨(dú)需求和得到兒女社會尊重的需求卻很強(qiáng)烈。即使同一人在不同的時間和不同的情況下,需求層次也不一樣。管理人員應(yīng)采取不同的組織措施激勵員工。

第39頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月第40頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月(二)經(jīng)典性條件反射俄國心理學(xué)家伊萬·巴甫洛夫在研究狗的時候發(fā)現(xiàn)了經(jīng)典性條件反射的原理。當(dāng)經(jīng)典性條件反射發(fā)生時,一個先前的中性刺激(稱為條件刺激或CS)在導(dǎo)致反應(yīng)的刺激(稱為非條件刺激或UCS)的伴隨下多次重復(fù)。在這種成對出現(xiàn)的環(huán)境里,CS需要出現(xiàn)在UCS之前,這樣它可以預(yù)報UCS的出現(xiàn)。在多次相伴出現(xiàn)之后,能夠?qū)е乱环N非條件反射的能力就傳遞給了CS。由CS引起的反應(yīng)稱為條件反射(CR)。第41頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月習(xí)得性需要理論

打靶1米1元,2米4元,3米8元n米n2元,

你選哪一個靶子?成就的需求

(needforachievement)權(quán)力的需求

(needforpower)合群的需求

(needforaffiliation)第42頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月高成就需求者:

(1)追求個人成就而非報酬本身

(2)設(shè)置中等挑戰(zhàn)性目標(biāo),不喜歡靠運(yùn)氣成功,成功率0.5時績效最高。

(3)愿承擔(dān)責(zé)任,渴望及時獲得績效反饋,在經(jīng)營自己公司或獨(dú)立管某一部門時成功。

(4)在經(jīng)營自己公司或獨(dú)立管理某一部門時易成功,不一定是優(yōu)秀管理者,只管自己做好,不管影響其他人做好。第43頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月

具有高度成就需要的人對企業(yè)、對國家都有重要的作用。一個企業(yè)擁有這種人越多,勞動生產(chǎn)率越高,發(fā)展和成功就越有保障。一個國家擁有這樣的人越多,就越興旺發(fā)達(dá)。據(jù)他調(diào)查,英國在1925年時所擁有的高成就需要的人數(shù),在二十五個國家中名列第五,而當(dāng)時的英國確實(shí)是一個興旺發(fā)達(dá)的國家;

1950年,英國所擁有的高成就需要的人數(shù),在329個國家中已退居第二十七位,而事實(shí)上當(dāng)時的英國也正在衰退。不發(fā)達(dá)的重要原因是缺少高成就需要的人。第44頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月

有較高的成就激勵者總是比成就激勵較低者工作得更好,進(jìn)步也較快。成就需要與經(jīng)理人員的關(guān)系在小公司中最為明顯,其總經(jīng)理通常具有很高的成就需要,而大公司的總經(jīng)理卻只有一般的成就需要,他們往往更多地追求權(quán)力和社交需要。因?yàn)楹笠环N需要對與人共事、合作相處是十分重要的。

第45頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月措施:(1)提供及時準(zhǔn)確的績效反饋

(2)鼓勵他們自我參與目標(biāo)設(shè)置

(3)創(chuàng)造讓條件讓他們充分施展才華

(4)讓他們做挑戰(zhàn)性、責(zé)任感強(qiáng)的工作

(5)增加他們的工作自主性

(6)改變領(lǐng)導(dǎo)方式,少監(jiān)督、多支持

第46頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月高權(quán)力需要者:喜承擔(dān)責(zé)任,努力影響控制其他人,喜競爭性和重視地位和環(huán)境,比績效,更關(guān)心威望和對其他人的影響力。高權(quán)力動機(jī)是管理有效性的必要條件。

高合群需要者:努力尋求友愛,喜合作性而非競爭性環(huán)境,渴望有高度相互理解的關(guān)系,最優(yōu)秀的管理者有高權(quán)力需要和低合群需要。

第47頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月第48頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月成就認(rèn)可工作本身責(zé)任晉升成長公司政策與行政管理監(jiān)督與主管的關(guān)系工作條件薪金同事關(guān)系個人生活與下屬的關(guān)系地位安全保障導(dǎo)致極端不滿意的因素導(dǎo)致極端滿意的因素50%4030201001020304050%赫茲伯格調(diào)查人們想從工作中得到什么?四、激勵—保健理論(雙因素理論)第49頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月第50頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月雙因素理論的啟示:(1)對于激勵因素來說,它的滿足能帶來工作滿足感,它的不滿足并不導(dǎo)致不滿意,是沒有滿意。(2)對于保健因素來說,它的欠缺帶來不滿意,它的滿足并不導(dǎo)致滿意,而是沒有不滿意。(3)激勵因素是由工作本身產(chǎn)生的,工作對職工的吸引力才是主要的激勵因素,職工從事具有潛在激勵因素的工作的本身就是激勵。(4)要注意工作安排(工作豐富化),注意精神激勵,給予表揚(yáng)和認(rèn)可和成長、發(fā)展、晉升機(jī)會,這種內(nèi)在激勵作用更大,維持時間更長。第51頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月(5)若把某些激勵因素(如物質(zhì)獎勵)變?yōu)楸=∫蛩?,或任意擴(kuò)大保健因素,都會降低從工作中得到的內(nèi)在滿足,即外部動機(jī)的擴(kuò)大會引起內(nèi)部動機(jī)的萎縮,積極性下降。如果金錢與績效沒有聯(lián)系,那么花錢再多,也起不了激勵的作用,而一旦停發(fā)或少發(fā),則會造成職工的不滿。這樣,工資和獎金就成了保健因素。如果工資和獎金與工人的績效掛鉤,那么它們可以發(fā)揮激勵作用,也就成了激勵因素。第52頁,課件共59頁,創(chuàng)作于2023年2月

基層管理者設(shè)想自己是工人,按重要性的高低,列出工人想從工作中得到的東西。同時要求工人自己也列舉他們所想要的東西。研究結(jié)果表明:基層管理者認(rèn)為工人們最想從工作中得到的東西是高薪、工作穩(wěn)定性、升遷、理想的工作環(huán)境等;但是工人最需要的卻是工作受到

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