移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告

移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第1頁。我們區(qū)別于市場的內容本文是我們繼“重點數(shù)據(jù)詳析——電影板塊”

專題深度后，推出的第二篇關于移動游戲行業(yè)的重點數(shù)據(jù)解讀和預測。本文不同于市場報告多對于歷史數(shù)據(jù)的解讀，而是首度建立移動游戲行業(yè)三因素收入預測模型，主要解決以下幾個問題。（（1）移動游戲行業(yè)2017-2019年的整體市場規(guī)模及增速是多少？2）移動游戲行業(yè)未來增長的核心驅動力是什么，用戶、付費率或ARPPU？（3）對于單產(chǎn)品怎樣進行評測，游戲流水或LTV如何進行合理預測？2移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第2頁。目錄12345.結論：2017-2020年中國移動游戲市場規(guī)模預測.模型建立：移動游戲行業(yè)驅動要素分析.單產(chǎn)品預測：游戲流水及LTV預測分析.投資邏輯和個股推薦.風險提示附表：國內重點游戲公司未來手游產(chǎn)品計劃表3移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第3頁。1.2017-2020年中國移動游戲市場規(guī)模預測我們預計2017年中國移動游戲市場規(guī)模有望達到1207.7億元，較去年同比增長47.4%。用戶ARPPU值的提升將驅動移動游戲產(chǎn)業(yè)在未來三年仍保持較快增速增長，預計2017-2019年行業(yè)復合增長率為37.7%。圖：2013-2019年我國游戲市場規(guī)模及預測20132014201520162017E2018E2019E移動游戲用戶規(guī)模（億人）YOY（%）3.13.64.65.35.76.06.3248.39.815.528.027.157.516.075.030.4206.95.28.078.86.081.94.084.4付費率（%）YOY（%）—186.9274.2-26.2274.9144.6105.4196.7-28.3514.687.25.04.03.0ARPPU（元）YOY（%）371.5—268.930.0336.225.0403.420.0移動游戲市場規(guī)模（億元）YOY（%）112.4246.9819.259.21207.747.41664.237.82139.228.54資料來源：CNG，

TalkingData，CNNIC，企鵝智庫，游戲工委，海通證券研究所整理注：因無2015年全年游戲付費率數(shù)據(jù)，故選用2015H1和2016H1進行簡單平均，近似估計2015年全年付費率，下同。移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第4頁。2.移動游戲行業(yè)驅動要素分析預測模型：移動游戲市場年銷售收入=移動游戲市場用戶規(guī)模*用戶付費率*每付費用戶平均年付費金額（ARPPU）核心結論：移動游戲銷售收入由用戶規(guī)模、用戶付費率和ARPPU三者共同決定。（1）目前國內移動游戲用戶規(guī)模增速放緩，人口紅利接近尾聲。（2）用戶付費率在2016年年底接近75%，提升空間有限。（3）我們認為，未來人均付費金額的提升將是驅動移動游戲行業(yè)增長的關鍵。5移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第5頁。2.1用戶規(guī)模分析：增速放緩

硬件紅利接近尾聲根據(jù)《2016年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，隨著智能手機出貨量的爆發(fā)，手機游戲用戶在2013年增長248%，達到3.1億人。而后用戶數(shù)增長逐年放緩，2016年，我國移動游戲用戶數(shù)達5.3億人，同比增長16%。人口紅利接近尾聲，我們預計2017-2020年我國游戲用戶數(shù)增長會在10%以內。圖：2008-2016年中國移動游戲用戶規(guī)模及增速65432300250200150100505.34.63.63.10.9100.50.30.20.10200820092010201120122013201420152016中國移動游戲用戶規(guī)模（億人，左軸）增長率（%，右軸）資料來源：GNP、CNG、IDC，海通證券研究所整理6移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第6頁。2.1用戶規(guī)模分析：手游玩家滲透率接近飽和根據(jù)CNNIC、CNG數(shù)據(jù)顯示，2016年我國移動游戲用戶數(shù)為5.28億人，同期國內游戲用戶總數(shù)為5.66億人，移動網(wǎng)民數(shù)為6.95億人。國內移動游戲用戶數(shù)占國內游戲用戶總數(shù)的93.29%，占移動用戶總數(shù)的75.97%，手游玩家對整體游戲玩家的滲透率已經(jīng)接近飽和，我們認為，未來手游用戶數(shù)的增量將是移動用戶中非游戲玩家的加入。圖：2008-2016年中國移動游戲用戶滲透率變化（%）100973.36.0908070605040302010085.269.2673.462.63.162.021.715.514.318.3.021.2184.9.515.39.99200820092010201120122013201420152016手游用戶對游戲玩家用戶滲透率（%）手游用戶對移動用戶滲透率（%）資料來源：CNG，CNNIC，海通證券研究所整理7移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第7頁。2.1用戶分析：女性玩家和低齡玩家是可能增量根據(jù)CNG、CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，我國移動游戲玩家女性占比僅為34.4%，19歲以下玩家僅占全部手游玩家的6.6%（此處為2015年數(shù)據(jù)）。而大量女性玩家“入坑”陰陽師，許多低齡用戶加入《王者榮耀》游戲，讓我們看到女性和低齡玩家或是手游市場的潛在增量用戶空間。圖《陰陽師》和國內手游市場用戶性別對比（%）圖：王者榮耀用戶年齡畫像（%）7654321000000003027.025.4252015105022.214.77.23.5≤14歲

15-19歲

20-24歲

25-29歲

30-34歲

≥35歲占比（%）陰陽師國內手游市場男女資料來源：CNG、Questmobile，海通證券研究所整理8移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第8頁。2.2付費率：付費率接近75%，提升空間有限根據(jù)《2016年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，隨著移動付費便捷性的提升，游戲付費率也在近年得到快速提高，僅用了三年的時間，就從2013年的9.76%付費率上升至2016年的75%左右。付費率高增長時代已經(jīng)過去，我們預計未來付費率提升空間有限。圖：2013-2016年國內移動游戲付費率變動（%）807060504030201007568472810201320142015H12016H12016資料來源：TalkingData，CNNIC，企鵝智庫，游戲工委，海通證券研究所整理注：2016年付費率為整體游戲市場整體付費率，其余各年數(shù)據(jù)為移動游戲市場9移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第9頁。2.2付費率分析：國內游戲付費率已超歐美

移動支付便捷性有效提升玩家付費率根據(jù)CNG數(shù)據(jù)，2016年我國游戲整體付費率是75%，已經(jīng)超過了美國（60%）、日本（61%）等西方主要發(fā)達國家。我們認為，國內游戲付費率較高，主要是支付寶錢包、微信等移動支付工具付費的便捷性所致。除此以外，手游重度化和高粘性帶來了用戶支付意愿的提升、用戶整體年齡的年輕化、對于付費率提升也都有著較大的影響。圖：2016年不同國家游戲市場付費率比較（%）

圖2011-2016年我國第三方支付交易規(guī)模及增速8070605040302010075706050403020100800006007616059575004003002001000201120122013201420152016中國日本美國英國德國中國第三方移動支付交易規(guī)模（萬億元，左軸）增長率（%，右軸）資料來源：CNG，Newzoo，艾瑞咨詢，海通證券研究所整理10移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第10頁。2.3ARPPU：未來驅動行業(yè)成長的核心變量2013年是中國手游發(fā)展的元年（用戶量增長284%，行業(yè)整體增速247%）。2015年之前手游的發(fā)展主要是用戶驅動和基礎設施帶動的付費紅利驅動，而移動游戲ARPPU在2013-2015實際是逐年下滑的。2016年，移動游戲ARPPU迎來拐點，相較2015年首度提升，在用戶規(guī)模增長和付費率增長逐漸放緩的大背景下，未來手游行業(yè)ARPPU的有效提升將是驅動行業(yè)發(fā)展的核心因素。圖：2013-2016中國移動游戲用戶數(shù)、ARPPU和付費率變化65432100000000000008052876500045537135831027440207197321000020132014移動游戲用戶數(shù)(百萬人，左軸)2015ARRPU（元/年，左軸）2016付費率(%，右軸)資料來源：CNG，

TalkingData，CNNIC，企鵝智庫，游戲工委，海通證券研究所整理11移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第11頁。2.3.1因素一：新生代崛起、付費能力顯著增強00后新生代的崛起和逐漸進入移動市場，將有效帶動手游市場付費能力的提升。0后終端滲透率較高（手機擁有率達到64.6%），資金狀況和付費能力也顯著高于90后。0圖：90后和00后每周游戲花費百元以上對比（%）

圖：90后和00后資金狀況對比（%）12086420706050403020100100后90后壓歲錢1000元以上沒有存款沒有零花錢00后

90后資料來源：中國少年兒童發(fā)展狀況研究報告，海通證券研究所整理12移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第12頁。2.3.2因素二：頭部產(chǎn)品人均付費低

提升空間大根據(jù)極光大數(shù)據(jù)披露，目前全國最火爆的手游《王者榮耀》，2017年Q1用戶規(guī)模為1.75億人。根據(jù)CNG對其Q1的55億元的收入測算，我們計算得《王者榮耀》每用戶季度付費貢獻約為31.43元，低于手游市場Q1整體52.10元的人均季付費水平。目前國內頭部產(chǎn)品仍處跑馬圈地、擴張用戶階段（今年1月-5月日活和月活均翻倍），人均付費貢獻較低，未來提升空間較大。圖：2017Q1國內收入前十手游產(chǎn)品（億元）

圖：2017Q1《王者榮耀》和手游市場整體對比6005004003002001000王者榮耀手游整體市場2017Q1總收入（億元）

用戶規(guī)模（百萬人）人均季度付費金額（元）資料來源：CNG，極光大數(shù)據(jù)，海通證券研究所整理13移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第13頁。2.3.3因素三：原創(chuàng)精品內容提升用戶付費意愿手游在2013年后的爆發(fā)，很大程度上源于經(jīng)典端游IP改編成手游帶來了原有PC端用戶的轉化。2016年9月，網(wǎng)易推出原創(chuàng)二次元手游《陰陽師》，一問世就迅速引燃市場，其精良的制作有效提升了用戶的付費意愿。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，《陰陽師》用戶在高金額付費比例上遠高于其他爆款手游，我們認為，未來原創(chuàng)精品游戲內容的持續(xù)出現(xiàn)，將成為有效提升行業(yè)ARPPU的關鍵。圖：2017年1月國內爆款手游用戶付費能力對比100%9876543210%0%0%0%0%0%0%0%0%0%陰陽師率土之濱倩女幽魂劍俠情緣00元以下夢幻西游大話西游部落沖突王者榮耀夢幻誅仙穿越火線2200-1000元1000元以上資料來源：QuestMobile，海通證券研究所整理14移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第14頁。2.3.4因素四：國內和海外人均付費差距仍大2016年，我國手游用戶ARPU值為207元（約合30.44美元）。遠小于美國（224美元）、日本（296美元）、德國（192美元）、英國（206美元）?？紤]到各國經(jīng)濟發(fā)展條件不同，在計算ARPU/人均GDP的比例后，發(fā)現(xiàn)我國手游付費的比例仍低于西方發(fā)達國家，未來存在較大提升空間。圖：我國和海外發(fā)達國家游戲付費對比國家中國美國日本德國英國ARPU（美元）人均GDP（美元）8069ARPU占比人均GDP0.38%30224296192206561160.40%345240.86%411780.47%439300.47%資料來源：newzoo，海通證券研究所整理注：考慮到部分數(shù)據(jù)的可得性，國外的數(shù)據(jù)測算的是整體游戲市場（PC和移動端兩部分），用其代表其手機游戲付費情況15移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第15頁。2.4總結：ARPPU提升驅動行業(yè)增長移動游戲市場銷售收入是由用戶規(guī)模、付費率、ARPPU值三者共同決定。（1）目前國內移動游戲用戶規(guī)模增速放緩，人口紅利接近尾聲，低齡玩家和女性玩家或是可能增量。（2）用戶付費率在2016年年底接近75%，未來提升空間有限。（3）我們認為，人均付費金額的提升將是驅動移動游戲行業(yè)增長的重要變量。新生代的崛起、頭部產(chǎn)品付費潛能的釋放、原創(chuàng)精品手游的推出將是提升行業(yè)ARPPU的關鍵。圖：2013-2019年中國移動游戲市場規(guī)模預測20132014201520162017E2018E2019E移動游戲用戶規(guī)模（億人）YOY（%）3.13.64.65.35.76.06.3248.39.815.528.027.157.516.075.030.4206.95.28.078.86.081.94.084.4付費率（%）YOY（%）—186.9274.2-26.2274.9144.6105.4196.7-28.3514.687.25.04.03.0ARPPU（元）YOY（%）371.5—268.930.0336.225.0403.420.0移動游戲市場規(guī)模（億元）YOY（%）112.4246.9819.259.21207.747.41664.237.82139.228.516資料來源：CNG，

TalkingData，CNNIC，企鵝智庫，游戲工委，海通證券研究所整理移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第16頁。2.52017年手游市場其他方法比較：增量法2017年，我國手游市場最大的增量將由《王者榮耀》和《陰陽師》兩款頭部產(chǎn)品帶動。《王者榮耀》于2017年春節(jié)期間集中爆發(fā)，月流水突破20億元，月活和日活在近半年獲得翻倍。我們預計《王者榮耀》年平均月流水將達到30億元左右，全年總流水在360億元左右，《王者榮耀》流水增量大約在240億元。我們預計《陰陽師》全年的流水將達到86億（月均7億流水），市場流水增量為56億。兩款頭部產(chǎn)品的市場增量即為296億元。除二者之外的其余游戲和新游戲保持15%的自然增速，其余游戲市場增量101億元。加總后，2017年手游市場規(guī)模將達到1216.2億元，接近之前模型1207.7億元的估計值。圖：2017年游戲市場增量估算（億元）39756819101240市場存量

王者榮耀增量

陰陽師增量

原有游戲和新游戲自然增量資料來源：CNG，

TalkingData，CNNIC，企鵝智庫，游戲工委海通證券研究所整理17移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第17頁。2.52017年手游市場其他方法比較：Q1占比法2013-2016年。Q1手機游戲收入占比全年營收比例分別是15.34%、19.79%、18.38%、21.53%，總體呈現(xiàn)出上升趨勢，四年Q1營收平均占比為18.76%。今年元旦和春節(jié)期間，《王者榮耀》等社交游戲異?；鸨?，我們預期Q1營收占比將略有所提升，若2017年Q1手游營收占比達到23%，結合Q1移動游戲銷售收入275億元，2017年全年收入將達到1195.7億元，和模型1207.7億元測算接近。圖：社交游戲《王者榮耀》元旦和春節(jié)期間充值情況（%）

圖：2013-2016年手游

營收占比全年（

）Q1%252015105013Q114Q115Q116Q1資料來源：QuestMobile，CNG，海通證券研究所整理18移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第18頁。3.1游戲單產(chǎn)品流水預測計算公式（不考慮渠道分成和稅）：游戲單產(chǎn)品總流水=季流水

=月流水

=日流水=DAU（日活躍用戶數(shù)）×日均付費率×每日ARPPU×天數(shù)因為游戲產(chǎn)品日度數(shù)據(jù)獲得難度較大，計算涉及假設較多，實際操作難度大，因此可以將上述時間區(qū)間進行擴展，按照產(chǎn)品生命周期，進行月度或季度預測。而游戲廠商單產(chǎn)品可轉化的收入往往要考慮運營方式及稅費等因素。自主運營模式下單產(chǎn)品流水大部分可轉化為收入，僅需扣除給予渠道合作方的優(yōu)惠。而聯(lián)合運營模式下還需考慮分成比例。圖：兩種運營模式下游戲廠商收入預測（不考慮稅費）資料來源：游戲日報，海通證券研究所整理19移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第19頁。3.1游戲單產(chǎn)品流水預測對一個產(chǎn)品流水進行預測，首先要判斷產(chǎn)品所處的生命周期，推廣階段。對于已上線產(chǎn)品，可參考歷史運營數(shù)據(jù)進行判斷；對于未上線產(chǎn)品，可參考研發(fā)商實力、歷年同類型產(chǎn)品運營情況等。從而對相關關鍵參數(shù)進行預測。圖：預測游戲單產(chǎn)品總流水關鍵步驟圖：預測新用戶激活量需考慮所處周期及渠道等因素（人）Step1：判斷游戲產(chǎn)品所處周期Step2：預測新用戶日激活量預測DAUStep3：預測用戶留存率變化Step4：預測每日付費率Step5：預測每日ARPPU資料來源：WISTONE，海通證券研究所整理20移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第20頁。3.1游戲單產(chǎn)品流水預測案例案例：三七互娛《全民無雙》根據(jù)三七互娛關于《發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買資產(chǎn)并募集配套資金申請文件一次反饋意見之回復》的公開數(shù)據(jù)顯示：墨鹍科技

2014年、2015年、2016年1-8月實現(xiàn)營業(yè)收入14.65萬元、1308.40萬元和13258.64萬元，當期營業(yè)收入全部來自《全民無雙》和《決戰(zhàn)武林》。3DARPG手游《全民無雙》自2015年12月在騰訊平臺正式上線運營，可獲得的歷史核心數(shù)據(jù)如下：表：《全民無雙》可獲得的歷史數(shù)據(jù)時間當月活躍用戶數(shù)（人）

當月付費率（%）當月付費用戶數(shù)（人）

月均ARPU值（元）當月流水（萬元）4794.6322222222201512016010160201603016040160501606016070160825147852571679138305397398880377161927052701744369033675820.7117.3916.9017.4316.6516.5514.2013.0613.655207894473222337621697201337931025097481392.06176.09270.94345.77322.82362.99373.89410.73369.937876.926333.465868.384319.163721.002797.20579652380.81459721700.63資料來源：三七互娛證監(jiān)會反饋公告，海通證券研究所整理21移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第21頁。3.1游戲單產(chǎn)品流水預測案例《全民無雙》歷史指標分析：流水、月活躍用戶數(shù)：隨著游戲進入平穩(wěn)運營期，渠道導量增速放緩，用戶呈現(xiàn)一定程度的自然流失，流水亦隨之下降，符合一般游戲的發(fā)展規(guī)律；付費率、ARPU值：隨著游戲的平穩(wěn)運營，核心用戶自然沉淀，并逐步提高付費，而新進用戶為拉平其與領先用戶之間劣勢需要付出的成本隨時間推移逐步升高，付費意愿也因此逐步降低。故月用戶付費率、月均ARPU值呈現(xiàn)反向變動趨勢。根據(jù)《全民無雙》的歷史數(shù)據(jù)情況及行業(yè)內可比游戲參數(shù)，可預測該產(chǎn)品流水。表：《全民無雙》的行業(yè)內可比游戲參數(shù)標的公司游戲名稱愷英網(wǎng)絡

天上友嘉

創(chuàng)思信息巨人網(wǎng)絡完美環(huán)球游愛網(wǎng)絡最低值最高值平均值新仙劍奇?zhèn)b傳

3D征途口袋烈焰手游版風云天下OL全民奇跡大主宰

神雕俠侶

神魔大陸平均月活躍用戶數(shù)（人）

6,361,6671,613,63854,6711,237,5251,378,333933,704909,713352,03754,6716,361,6671,605,161月均付費率10.16%634.928.03%269.482.93%283.862.04%312.987.45%197.378.07%594.438.99%281.267.20%841.962.04%10.16%197.37841.966.86%427.03月均

ARPU值（元）22資料來源：三七互娛證監(jiān)會反饋公告，海通證券研究所整理移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第22頁。3.1游戲單產(chǎn)品流水預測案例根據(jù)公司公告的分指標預測計算的預測流水與真實流水差距在合理范圍內，此種預測流水的方法具有合理性。此外，墨鹍科技與第三方游戲運營商在游戲上線運營期間，根據(jù)各月游戲充值流水及雙方協(xié)議約定分成比例計算各月游戲分成金額。根據(jù)公司公告，《全民無雙》從上線至2016.8平均分成比例為28.25%，預測未來分成比例24.66%，由此可以計算該游戲產(chǎn)品對游戲廠商貢獻的收入。表：《全民無雙》2016.9指標預測流水與實際流水對比平均月活躍人數(shù)（人）付費率（%）平均月

ARPU值（元）預測流水（萬元）實際流水（萬元）實際-預測（萬元）預測時間201609547,15111.902691751.491741.79-9.70注：預測流水=平均月活躍人數(shù)×付費率×平均月ARPU值資料來源：三七互娛證監(jiān)會反饋公告，海通證券研究所整理23移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第23頁。3.2LTV預測LTV(LifetimeValue)用于衡量游戲中玩家在其生命周期內對游戲的平均貢獻值。其中，生命周期為新增玩家在給定的自然時間內的活躍天數(shù)，主要受留存率的影響。玩家的價值主要用ARPDAU來衡量。已知新增玩家的留存率隨時間的增長必然無限趨近于0。圖：新增玩家的留存率呈冪減的指數(shù)曲線假設指數(shù)曲線函數(shù)：未來n天內玩家生命周期：若ARPDAU值已知：??????=ARPDAU×??資料來源：DataEye，海通證券研究所整理24移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第24頁。3.2LTV預測舉例假設已知甲游戲產(chǎn)品次日至7日留存率如下表：第x日留存率1234567實際值59.95%49.97%39.77%37.34%35.06%32.91%30.05%反解出a=60.93%，b=-0.35；得出估計值如下表，基本接近真實值第x日留存率1234567估計值60.93%47.72%41.36%37.37%34.54%32.39%30.68%預測180自然天內玩家生命周期

=

0180(60.93%??0.35)

??

=

26.5

天如果已知玩家14天的平均ARPDAU=2.5，則每個玩家將在新增后的180內帶來約66元的價值。（26.5×2.5=66.25）25移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第25頁。4.投資邏輯及標的推薦手游用戶規(guī)模和付費率增長放緩，未來提升ARPPU值是關鍵。建議關注以下三類公司。（1）具有較強產(chǎn)品研發(fā)能力，能夠有效提升用戶付費的游戲廠商：完美世界。（2）具有強大的流量運營能力，能夠有效吸引新增用戶的游戲公司：三七互娛、游族網(wǎng)絡。（3）國內手游市場增速放緩背景下，關注優(yōu)質游戲出海標的：中文傳媒。推薦：完美世界、三七互娛、游族網(wǎng)絡、中文傳媒。26移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第26頁。中文傳媒：“國改+游戲”標的，關注騰訊《亂世王者》及TotalWar后續(xù)推廣表現(xiàn)2017年Q1營收下滑，凈利增長。公司2017年Q1實現(xiàn)營收29.21億元（-8.12%），歸母凈利4.73億元（+24.13%）。其中公司互聯(lián)網(wǎng)游戲業(yè)務營收10.66億元（-16.4%），推廣營銷費用1.62億元（-75.8%），營銷推廣費用率下降至15%，因而Q1公司出現(xiàn)營收略有下滑而歸母凈利實現(xiàn)穩(wěn)健增長。游戲業(yè)務后續(xù)兩大看點：（

1）與騰訊合作《亂世王者》（騰訊首款SLG類游戲），預計近期正式上線，該產(chǎn)品與騰訊打造出《王者榮耀》的天美工作室群聯(lián)合研發(fā)，騰訊獨家代理發(fā)行，我們判斷該產(chǎn)品爆款概率大；（2）公司另一款核心SLG產(chǎn)品TotalWar已于2016年底上線，有望接棒COK成為下一個爆款產(chǎn)品。（COK上線后9個月進入美榜TOP10）隨著國企改革主線的深化，公司作為江西省唯一一家文化傳媒類上市公司，有望受益于改革紅利，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉型升級。從Q2來看，傳統(tǒng)業(yè)務維持穩(wěn)定增長，智明星通仍以老產(chǎn)品為主，核心產(chǎn)品COK上線已近3年，進入成熟期，流水穩(wěn)定，新產(chǎn)品尚未進入大力推廣期，

我們判斷營銷推廣費用率相較Q1波動不大，公司H1依舊維持凈利穩(wěn)健增長的局面，Q3之后重點關注新產(chǎn)品上線、推廣帶來的邊際改善。風險提示：傳統(tǒng)出版業(yè)務下滑；游戲業(yè)務不及預期。圖：2012-2016年中文傳媒營收及凈利潤情況圖：中文傳媒主營業(yè)務結構（2016年）音像及數(shù)碼112000000035產(chǎn)品2%其他6%322115005050物流3%86420000000000000印刷包裝新業(yè)態(tài)32%4%物資貿易5%120122013201420152016教材教輔19%一般圖書19%營業(yè)總收入（左軸，百萬元）凈利潤同比增長率(右軸，%)歸母凈利潤（左軸，百萬元）27資料來源：公司年報、季報，海通證券研究所移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第27頁。完美世界：影游巨頭崛起，泛娛樂生態(tài)初成公司是面向全球的綜合性文化娛樂集團，自2014年和2016年完美影視借殼上市以及完美世界游戲資產(chǎn)注入后，公司構建成國內頂尖的集影視（電視劇、電影、綜藝、藝人經(jīng)紀等）游戲（端游、手游、主機/VR游戲）于一體的泛娛樂巨頭。2016年業(yè)績超對賭完成，實現(xiàn)營收61.59億元（+25.87%），歸母凈利11.66億元（+767.54%）。2017Q1實現(xiàn)營收19.1億元（+95.16%），歸母凈利3.25億元（+63.26%）。作為老牌端游廠商，公司擁有強勁研發(fā)運營實力，研發(fā)的游戲類型全面覆蓋端游、頁游、手游、主機/VR、電競等，擁有《誅仙》、《射雕英雄傳》、《完美世界》等多款爆款游戲，及《DOTA2》、《CS:GO》在中國大陸地區(qū)的代理權。2016年是公司“端轉手”之年，成功發(fā)行了多款精品手游，其中《誅仙》數(shù)據(jù)亮眼，帶動手游業(yè)績高速增長。公司擁有眾多海內外IP儲備，“端轉手”紅利仍在，王牌IP《完美世界》尚待開發(fā)。手游爆發(fā)增長是公司今年的重要看點。根據(jù)公司業(yè)績預告，2017H1預計可實現(xiàn)凈利潤6.3億~6.9億（+64.82%~80.52%）。手游景氣度仍在，公司業(yè)績高速增長，我們預計公司2017-2019年EPS分別為1.15元、1.49元和1.97元。風險提示：端游市場下滑，手游產(chǎn)品表現(xiàn)不及預期，影視行業(yè)競爭加劇。圖：2012-2016年完美世界營收及凈利潤情況圖：完美世界主營業(yè)務結構（2016年）經(jīng)紀及其6000500040003000200010000900876500000000電影1%他5%電視劇18%移動網(wǎng)絡游戲4003210000000游戲相關其他收入0%35%-100PC端網(wǎng)絡游戲主機游戲2營業(yè)總收入（左軸：百萬元）0122013201420152016歸母凈利潤（左軸，百萬元）7%34%凈利潤同比增長(右軸，%)資料來源：公司年報、季報，海通證券研究所28移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第28頁。三七互娛：新產(chǎn)品陸續(xù)上線，業(yè)績持續(xù)高增長可期手游產(chǎn)品表現(xiàn)出色，業(yè)績維持高增長。公司2017年Q1實現(xiàn)營業(yè)收入16.19億元（+36.28%），歸母凈利潤4.33億元（+104.99%）。公司預計2017年H1凈利潤約8.2-8.8億元（+68.72%~+81.07%）。2016年，手游業(yè)務實現(xiàn)營收16.39億，毛利10.14億，自研手游《永恒紀元》連續(xù)5個月月流水破2億，全球最高月流水超過3.15億元，研運實力獲市場認可。目前《永恒紀元》、《傳奇霸業(yè)》在國內和海外處于業(yè)績的回升期。新游陸續(xù)上線：（1）頁游方面，2017年5月已上線了上海極光制作的《西游伏魔》，6月上線了《金裝傳奇》，Q3陸續(xù)仍有新游上線，7月《航海王》、《永恒紀元》頁游將上線，《太極》、《楚喬傳》、《尋秦記》、《武易》的頁游也將在7、8月份亮相。（2）代理游戲方面，2017年Q3《劍雨江湖》、《諸神黃昏》、《大唐無雙》等亦將陸續(xù)上線。手游、頁游發(fā)行和游戲研發(fā)3大板塊，打造游戲產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，推動營收持續(xù)增長。依托地緣優(yōu)勢開拓海外版圖，海外市場有望成為公司業(yè)績新增長點。同時，之前收購的墨鹍和智明，工商變更都已經(jīng)完成。多款新產(chǎn)品陸續(xù)上線，業(yè)績持續(xù)高增長可期。風險提示：頁游市場持續(xù)下滑，手游產(chǎn)品表現(xiàn)不及預期，行業(yè)競爭加劇，海外市場規(guī)模拓展不達預期。圖：2012-2016年三七互娛營收及凈利潤情況圖：三七互娛主營業(yè)務結構（2016年）543215005005005005001300汽車零部件12%19710000其他1%00500310000移動游戲31%500-100-300歸母凈利潤（左軸，百萬元）網(wǎng)頁游戲56%-50020122013201420152016營業(yè)總收入（左軸：百萬元）凈利潤同比增長(右軸，%)29資料來源：公司年報、季報，海通證券研究所移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第29頁。游族網(wǎng)絡：新產(chǎn)品密集上線，軍師聯(lián)盟影游互動有望引領新一輪高增長《軍師聯(lián)盟》手游有望成為今年暑期檔最成功的影游互動產(chǎn)品。前有《花千骨》、《盜墓筆記》、《誅仙》等已驗證了影游互動的良好協(xié)同效應?！盾妿熉?lián)盟》當前影視劇的發(fā)酵將極大的提升市場關注度，在宣傳層面有望帶動游戲產(chǎn)品的積極表現(xiàn)；同時，三國題材游戲已是經(jīng)過市場多次驗證的成功IP，“手游+頁游”同時推進將極大地發(fā)揮IP價值。老產(chǎn)品穩(wěn)健，近期眾多新產(chǎn)品上線，業(yè)績持續(xù)增長確定性強。去年下半年以來的核心產(chǎn)品《盜墓筆記》、《狂暴之翼》仍然維持穩(wěn)健流水，6月初上線的《女神聯(lián)盟&天堂島》海外表現(xiàn)亮眼。此外，除《軍事聯(lián)盟》外，未來還有《戰(zhàn)神36計》、《永恒王者》兩款重要手游上線，有望接棒老產(chǎn)品帶來持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績增長。公司估值優(yōu)勢顯著，下半年估值切換后性價比凸顯。公司2017Q1營收8.88億元（+101%），歸母凈利2.06億元（86.7%），業(yè)績大幅增長來源于優(yōu)質產(chǎn)品的帶動，我們預計該邏輯在下半年將持續(xù)兌現(xiàn)。公司預計2017年1~6月實現(xiàn)+歸母凈利3.28億~4.22億元（+40%~80%），下半年在產(chǎn)品驅動下，業(yè)績有望維持高速增長態(tài)勢，風險提示：游戲業(yè)務不及預期，行業(yè)競爭趨于激烈，海外業(yè)務拓展不及預期。圖：2012-2016年游族網(wǎng)絡營收及凈利潤情況圖：游族網(wǎng)絡主營業(yè)務結構（2016年）32211000500000500000200其他1%1000-100-200-300-400-500網(wǎng)頁游戲48%移動游戲51%500020122013201420152016-500-600營業(yè)總收入（左軸，百萬元）凈利潤同比增速(右軸，%)歸母凈利潤（左軸，百萬元）資料來源：公司年報、季報，海通證券研究所30移動游戲行業(yè)重點數(shù)據(jù)深度分析報告全文共34頁，當前為第