企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理-課件

第2章

企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理

中國海洋大學(xué)管理學(xué)院崔迅1謝謝觀賞2019-8-3企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理

要點：經(jīng)營理念、戰(zhàn)略與具體經(jīng)營活動（戰(zhàn)術(shù)、手段）的關(guān)系市場營銷在制定、實施企業(yè)戰(zhàn)略計劃中的作用了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程及基本內(nèi)容市場營銷管理過程與實質(zhì)2謝謝觀賞2019-8-31.

經(jīng)營理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

問題：數(shù)敗俱傷的過當競爭為什么中國企業(yè)平均壽命短？為什么中國缺少（沒有）世界名牌？其原因就是因為缺乏技術(shù)嗎？3謝謝觀賞2019-8-3[案例]海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)海爾成功的原因何在？產(chǎn)品好？價格好？服務(wù)好？促銷好？渠道管理好？4謝謝觀賞2019-8-3[案例]海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)理念：

“忠誠到永遠”；“先有市場后有工廠”；“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”…

戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)砸冰箱；修冰箱…售后服務(wù)體系…5謝謝觀賞2019-8-31.1企業(yè)經(jīng)營管理層次理念經(jīng)營管理的基本指導(dǎo)思想決定企業(yè)的價值觀、盈利觀、發(fā)展觀戰(zhàn)略企業(yè)生存、發(fā)展整體性、長遠性、基本性的規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)為實現(xiàn)戰(zhàn)略的具體措施理念戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)6謝謝觀賞2019-8-3[例]青島名牌企業(yè)的理念

“忠誠到永遠”；“先有市場后有工廠”；“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”；“不是賣，而是買”…

“創(chuàng)造完美，服務(wù)社會”“立百年海信”，“人才為本”、“技術(shù)為根”

銳意進取，奉獻社會一切為了用戶需求，竭誠追求完美一流沒有最好，只有更好7謝謝觀賞2019-8-3青島名牌企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略海爾基本戰(zhàn)略：服務(wù)差異化。突飛猛進，造海爾帝國品牌戰(zhàn)略；多元化戰(zhàn)略；全球化戰(zhàn)略海信基本戰(zhàn)略：技術(shù)差異化。穩(wěn)步前進，打百年根基以空調(diào)、電視產(chǎn)品為突破；多元化；全球化青島啤酒品質(zhì)差異化，一體化。整合市場雙星由質(zhì)量、成本差異化向形象差異化轉(zhuǎn)變“世界制鞋業(yè)中規(guī)模一流、管理一流、品質(zhì)一流”8謝謝觀賞2019-8-31.2市場營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（參考）引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略以滿足市場需求為核心分析市場機會與威脅，為戰(zhàn)略提供依據(jù)引導(dǎo)企業(yè)各部門、人員，以市場為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略的市場目標新產(chǎn)品與市場機會評估機會營銷計劃，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)負責(zé)營銷計劃實施情況評價，實施改正9謝謝觀賞2019-8-32.企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程10謝謝觀賞2019-8-32.1確定企業(yè)使命考慮因素歷史特征高層意圖環(huán)境變化企業(yè)資源企業(yè)能力企業(yè)為什么存在（干什么的）？市場導(dǎo)向切實可行鼓動性，感召力具體明確11謝謝觀賞2019-8-3[例]部分企事業(yè)單位的使命

資生堂

通過與更多人的溝通，發(fā)現(xiàn)新的更深層次的價值，創(chuàng)造美的文化生活NEC

通過C&C（計算機技術(shù)與溝通），加深人們的相互理解，為實現(xiàn)能夠充分發(fā)揮人文性的豐富社會做貢獻蒙牛乳業(yè)：

強乳興農(nóng)，愿每一個中國人身心健康

青島市疾病預(yù)防控制中心

預(yù)防疾病與傷害，提高公眾生命質(zhì)量

12謝謝觀賞2019-8-32.2制定企業(yè)目標層次化數(shù)量化（定性與定量相結(jié)合？）現(xiàn)實性協(xié)調(diào)性挑戰(zhàn)性？13謝謝觀賞2019-8-32.3確定戰(zhàn)略事業(yè)單位戰(zhàn)略事業(yè)單位特征獨立或相對獨立的業(yè)務(wù)明確的市場和競爭對手能夠獨立或相對獨立規(guī)劃、支配資源確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的使命和目標14謝謝觀賞2019-8-3評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位BCG法（波士頓咨詢集團法）基本投資策略：發(fā)展；維持；收割；放棄。15謝謝觀賞2019-8-3評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位GE法結(jié)合教科書p41-4216謝謝觀賞2019-8-32.4規(guī)劃新業(yè)務(wù)（企業(yè)增長戰(zhàn)略）現(xiàn)有市場

新市場現(xiàn)有產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)多元化17謝謝觀賞2019-8-33.市場營銷管理營銷管理的核心是需求管理，

18謝謝觀賞2019-8-33.1需求管理與營銷負需求

——

轉(zhuǎn)換營銷

無需求

——

刺激營銷

潛伏需求

——

開發(fā)營銷

下降需求

——

再營銷

不規(guī)則需求

——

協(xié)調(diào)營銷

充分需求

——

維持營銷

過量需求

——

降低營銷

有害需求

——

反營銷

設(shè)計、倡導(dǎo)生活方式把握市場機會營造市場空間19謝謝觀賞2019-8-33.2市場營銷管理過程分析市場機會收集信息分析產(chǎn)品市場細分選擇目標市場設(shè)計市場營銷組合管理市場營銷活動20謝謝觀賞2019-8-34.個人發(fā)展目標與戰(zhàn)略[問題]

你的人生目標是什么？你有人生戰(zhàn)略與規(guī)劃嗎？請談一下這方面的情況、打算。21謝謝觀賞2019-8-34.1個人發(fā)展的理念、戰(zhàn)略與策略人生理念社會需求導(dǎo)向社會滿意、他人滿意—基本行為準則

---獲得良好的生存、發(fā)展環(huán)境人生戰(zhàn)略規(guī)劃明確發(fā)展方向和戰(zhàn)略步驟積極、系統(tǒng)把握知識，提高能力生存、發(fā)展策略策略服務(wù)于戰(zhàn)略有效策略是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的手段22謝謝觀賞2019-8-34.2個人發(fā)展與人格人格屬性智力屬性、社會屬性

—人區(qū)別于其它動物的本質(zhì)特征社會屬性是人發(fā)揮智力能力的根本條件之一不可忽視社會屬性的完善和提高人格決定心態(tài)—

“心態(tài)決定一切”人格決定個人與他人、社會關(guān)系的調(diào)節(jié)人格也決定能力形成與發(fā)揮人格決定人生理念、戰(zhàn)略、策略的形成、制定與實施