溫州服裝品牌的知名度是如何打出來(lái)的

溫州服裝品牌的知名度是怎樣打出來(lái)的浙江服裝業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)本集中于寧波，尤以雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙最為知名。然而近幾年，溫州服裝名聲鵲起，大有趕上之勢(shì)。溫州現(xiàn)已打出了“穿在溫州”的口號(hào)，并正在積極申報(bào)服裝名城。在2002年的春節(jié)前夕，溫州兩大服裝品牌莊吉和報(bào)喜鳥獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”的稱號(hào)，在浙江六個(gè)服裝類馳名商標(biāo)中，溫州占了1/3。此外，溫州的法派、森馬、美特斯邦威、夏蒙、林中鳥、拜麗德、高邦等在全國(guó)也有享有較高的知名度。溫州的服裝品牌知名度是怎樣打出來(lái)的呢？做為“浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌研究”課題的調(diào)研重點(diǎn)，我們來(lái)到了溫州，進(jìn)行了實(shí)地了解，獲得了豐富的資料。經(jīng)過(guò)分析后，我們認(rèn)為溫州服裝品牌的知名度主要來(lái)自于其對(duì)品牌的有效運(yùn)作。具體有以下幾個(gè)共同特點(diǎn)：一、請(qǐng)名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位和知名度請(qǐng)名人做品牌的形象代言人，中外有之，在國(guó)內(nèi)服裝界也早有先例。溫州的服裝界在這一點(diǎn)上最大的特色是學(xué)得快，做的透。用名人做品牌代言人有以下作用：（1）可以名人之名建立品牌的知名度，通過(guò)名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。信息經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球；（2）可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力。服裝與其他消費(fèi)品很大的區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，是個(gè)性的展現(xiàn)和社會(huì)地位的象征。而品牌代言人的個(gè)性和其社會(huì)形象，恰恰就是品牌形象和個(gè)性的最好詮釋，消費(fèi)者就是通過(guò)對(duì)品牌代言人的認(rèn)知，來(lái)認(rèn)識(shí)品牌和選購(gòu)產(chǎn)品的。溫州服裝企業(yè)對(duì)此的認(rèn)識(shí)相當(dāng)?shù)轿?，在品牌代言人的選擇上做的比較好，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴(kuò)大品牌知名度和品牌個(gè)性方面的作用。特別是請(qǐng)品牌代言人參加全國(guó)各地的品牌推廣活動(dòng)，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著。溫州服裝品牌的異軍凸起，同樣得益于起群體大手筆請(qǐng)名人做品牌代言人。下表是溫州服裝品牌請(qǐng)名人做品牌形象代言人的一個(gè)不完全清單，從中也可見(jiàn)一斑。表1：溫州服裝品牌形象代言人一覽表希品牌妹名于品牌淺形象梁代言硬人桿代言允人職鼻業(yè)橫莊吉浩周華丸健綁歌星膛報(bào)喜慶鳥顫任達(dá)戀華硬影星拐法派晝梁家企輝、夫張柏怠芝法影星繼美特歐斯邦架威院郭富轎城憤歌星研喬頓白黃日渠華卻影星慣夏蒙俱皮爾蜂斯煮·凡布魯子斯南左、鞏曾俐哀影星姨仕登財(cái)鐘鎮(zhèn)替濤閥影星伴斯多扭納道溫兆而倫桐影星閣、歌躺星二、投資于廣告，不惜代價(jià)建品牌資產(chǎn)和品牌知名度長(zhǎng)期以來(lái)，我們國(guó)人相信廣告是一種支出，是一筆成本，是一種浪費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者而言是一種額外的負(fù)擔(dān)。中國(guó)人對(duì)廣告的看法大多源于古語(yǔ)的“黃婆賣瓜，自賣自夸”。然而，社會(huì)發(fā)展到今天，廣告已成為我們生活的一部分，廣告不僅起到立竿見(jiàn)影的促銷作用，而且也能形成品牌資產(chǎn)，增加品牌權(quán)益，提升品牌產(chǎn)品價(jià)值，給顧客帶來(lái)附加價(jià)值。品牌對(duì)服裝尤為重要，因而廣告投入對(duì)創(chuàng)服裝名牌是絕對(duì)不可缺少的。以莊吉為例，自1996年起，品牌的廣告投入逐年成倍增加。下表是其廣告支出表（表2）。從表中看見(jiàn)，隨著品牌廣告支出的增加，品牌價(jià)值也不斷提升，莊吉品牌服裝的銷售額也快速增加。目前，莊吉的品牌價(jià)值已超過(guò)一個(gè)億。就溫州品牌的廣告投放來(lái)看，主要集中于電視。以1999年為例，莊吉表2：1996年以來(lái)莊吉集團(tuán)廣告投入和銷售業(yè)績(jī)寄年度第19估96許19爸97者19隊(duì)98盆19直99鉤20飼00給20谷01駱廣告存投入陜（萬(wàn)直元）惹62雕2球96誦5消16單52資32壤16釋43際25茂52南34墳銷售保收入?。▋|話元）哄1.勝23發(fā)1.種55魯2.著01巷3.櫻56遼4.襖46打6.執(zhí)833216萬(wàn)元廣告中，電視占了48%，主媒體有中央電視臺(tái)，浙江衛(wèi)視，風(fēng)凰衛(wèi)視等；其次是報(bào)刊，主要集中于一些服飾類報(bào)刊，如《服飾導(dǎo)報(bào)》、《服裝時(shí)報(bào)》、《中國(guó)服飾報(bào)》等，占17%；三是戶外廣告，占13%；廣告制作占12%；其它占10%。與莊吉類似，溫州的報(bào)喜鳥、法派、美特斯邦威、昂斯、森馬、夏蒙等也大手筆投入，品牌價(jià)值提升，在市場(chǎng)知名度愈來(lái)愈大。因此，要建立品牌知名度，廣告是最有力的武器。沒(méi)有廣告的品牌在今天已不可能再有市場(chǎng)。三、參加國(guó)內(nèi)外服裝展，建立業(yè)內(nèi)人士的知名度廣告和請(qǐng)名人做品牌形象代言人，最大的作用是在消費(fèi)者心目中建立品牌知名度和品牌形象。但僅此還不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟品牌服裝需要加盟商來(lái)推銷，也需要讓消費(fèi)者充分感知品牌的內(nèi)在質(zhì)量。怎樣才能做到這一點(diǎn)呢？我們認(rèn)為參加展覽是一個(gè)有力的建立品牌在業(yè)同行中知名度的法寶。服裝服飾展的特點(diǎn)是一年一度，云集了大量的業(yè)內(nèi)同行，以各自最好的產(chǎn)品出現(xiàn)在會(huì)展上。會(huì)展是在同行中展示品牌個(gè)性，顯示企業(yè)實(shí)力，贏得專業(yè)人士和客商首肯和信賴的有力手段。因此參加一些全國(guó)性和國(guó)際性的展覽，對(duì)提升品牌在業(yè)內(nèi)的知名度非常重要。對(duì)溫州來(lái)說(shuō)還有一特別的問(wèn)題，即信譽(yù)。溫州早期的假冒偽劣產(chǎn)品給人們的印象太深，要改變這種印象，光靠廣告和名人也不足于建立起消費(fèi)者的完全信心，除非得到專家和社會(huì)大眾媒體的一次又一次的認(rèn)可，才能真正建立起品牌的信譽(yù)和知名度。另一點(diǎn)也非常重要，即改變?nèi)藗儗?duì)一地產(chǎn)品的總體形象，光靠個(gè)別企業(yè)是達(dá)不到目的的，必須充分利用群體力量。竊怪為了勉建立童溫州扁服裝周的新富形象林，溫揉州服灑裝企短業(yè)自奇19籍98雀年起新，以偏“機(jī)溫州虜軍團(tuán)熱”釣的群遣體形篇象出寺現(xiàn)在王北京己的國(guó)虧內(nèi)最街高服哀裝展寧——始中國(guó)周國(guó)際取服裝番服飾帖博覽扣會(huì)，臘讓同瞧行比拾較充史分的歷了解近了溫桃州服抗裝的走實(shí)力憑。顯明然，瓜僅這簡(jiǎn)樣一鍛次是鋼遠(yuǎn)遠(yuǎn)鞋不夠恰的，念對(duì)溫偷州服庸裝業(yè)諸的促否進(jìn)并倆不明角顯。脆這可衫以從它莊吉磁19爆98淡年的并銷售虛額中儀不難速看出街。因遠(yuǎn)此，帥在溫腹州服稼裝商另會(huì)的秧統(tǒng)一愛(ài)組織典下，亮19沈99胳—否20臭02藝年的弦四年灰，溫急州服差裝持故續(xù)以累群體部合力異出擊聞，給器業(yè)內(nèi)糠人士齒以極陰大的嫂震撼捐，專觸家們?nèi)_(kāi)始盤改變擴(kuò)對(duì)溫誘州服貿(mào)裝的侄看法娘，專煤業(yè)媒里體如宅《服偵飾導(dǎo)錫報(bào)》萍、《量服裝喚時(shí)報(bào)沿》、棟《中幼國(guó)服謝飾報(bào)拐》《卡中國(guó)頃服裝筒》等銅雜志知開(kāi)始假給與茶愈來(lái)蠶愈多墓的積苦極正幅面的士報(bào)道連。溫扶州籍只的企極業(yè)家料業(yè)也旦頻頻劣在央妥視露棟面，配從中睛央到含省的錄各級(jí)勺領(lǐng)導(dǎo)歌紛紛蹄到溫室州服緩裝企域業(yè)參干觀和編考察策。所蘭有這豬一切踏，沒(méi)揪有溫拿州服潤(rùn)裝在剖中國(guó)壓國(guó)際鐘服裝圣服飾柏展上噴的屢腹次上造佳表揭現(xiàn)是吐無(wú)法估想象夾的。刑此外營(yíng)，溫存州服劉裝因業(yè)其在搜國(guó)內(nèi)咬服裝警展上質(zhì)的杰叢出表戚現(xiàn)，壟先后墊作為伶中國(guó)景服裝協(xié)的代循表，塌遠(yuǎn)赴征法國(guó)謹(jǐn)?shù)陌妥ダ韬湍愕聡?guó)箱的科夏隆參超展，聰也使仁溫州福服裝下在業(yè)初內(nèi)人去士眼連中的異地位芒進(jìn)一你步提兼升。胡寸除了殿參加高中國(guó)貼國(guó)際枕服裝鈴服飾買展外帝，溫背州服須裝企話業(yè)還野根據(jù)獨(dú)情況湯和企枯業(yè)的艱意愿難，參插加上涂海、勤寧波姿、大貴連、敗中山話和杭貌州等近地的責(zé)國(guó)際餡國(guó)內(nèi)繭服裝漠服飾啄展會(huì)兵，并令積極旺創(chuàng)造刺機(jī)會(huì)仔在溫正州舉泊行各爸種類姿型的嶼服裝憶服飾煤展示例會(huì)。事僅因此揀溫州銷服裝沙的群千體崛獅起，孟既是驗(yàn)廣告氏宣戰(zhàn)乘的杰緩作，肝更是露群體謀出擊脖各種剪高水截平展螺會(huì)，公贏得貸業(yè)內(nèi)評(píng)人士投一致返好評(píng)陪和尊剖敬的適結(jié)果康?？闪右赃@列樣說(shuō)該，廣巧告和啞形象柱代言椅人建擋立的算是消啄費(fèi)者逆中的膀知名練度，羽各種愧會(huì)展肥建立裙的是丟業(yè)內(nèi)席專業(yè)席人士湊心目敵當(dāng)中碑的知宏名度活，而該這又千反過(guò)掃來(lái)能賤有力呆地影怨響消篩費(fèi)者漂對(duì)品察牌的爹信心亭和信毒任。合四、熱通過(guò)螞加盟警店方當(dāng)式，躁迅速戰(zhàn)擴(kuò)大豬市場(chǎng)齡覆蓋皆面和趣知名退度歐掌溫州叔服裝償業(yè)是峰國(guó)內(nèi)壯采用培連鎖震加盟雞方式謊運(yùn)作掌的領(lǐng)澆先者境，也梨成功邁的典搭范。劑早在燒19此95夏年拜握麗德聽(tīng)就開(kāi)中始了敬其被暈戲稱之為空便手套島白狼毫的服趟裝品織牌特?cái)_需經(jīng)少營(yíng)模模式，信高邦企也在尋同年?duì)斮u掉蜓廠房桂，專橡注于呈品牌預(yù)的推宿廣，播目前億拜麗烈德的巧加盟按店已胸達(dá)4弦00交多家鼠，高用邦也旅有數(shù)疏百家僵之多語(yǔ)，現(xiàn)躲都是法省級(jí)隱著名病商標(biāo)盡。做戴的更膽為出粒色的宣是美劍特斯朝邦威哥，已廟成為艇溫州童最大區(qū)的服培裝利襯稅大樂(lè)戶，嚷連鎖勢(shì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