項目一 課前自學(xué)篇

社群營銷項目一走進(jìn)社群營銷項目一

走進(jìn)社群營銷一認(rèn)識社群二認(rèn)識社群營銷學(xué)習(xí)思維導(dǎo)圖教學(xué)目標(biāo)1.理解社群、社群營銷的概念2.了解社群的鏈接方式3.了解社群的輸出方式4.掌握社群的分類5.理解社群營銷的價值6.理解社群營銷的商業(yè)模式知識目標(biāo)1.培養(yǎng)創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神，能夠在社群商業(yè)模式方面提出自己新的觀點具備網(wǎng)絡(luò)信息搜集能力，能夠在網(wǎng)上搜索有關(guān)社群營銷的新知識素質(zhì)目標(biāo)1.能夠理解社群的含義2.能夠分析社群的基本要素3.能夠分析社群營銷中的“四感”4.能夠分析社群的營銷價值5.能夠分析社群的商業(yè)模式能力目標(biāo)項目一走進(jìn)社群營銷認(rèn)識社群梅梅，最近不知道怎么了，經(jīng)常被莫名其妙拉近一些微信群，群里會發(fā)一些和我完全無關(guān)的內(nèi)容，你有沒有遇到過這種情況？有啊，我一般都會退出或屏蔽掉這些群，但有一些群還是挺好的，比如這個學(xué)習(xí)交流群。你說他們這樣隨便拉一些人建立一個群，群里彼此也都不認(rèn)識，這樣的群意義在哪里？那就要看這個建群的人會不會運營了，開始是否確定建群的目的，群成員是否具有共性、如何活躍社群？1.什么是社群原來建群也需要規(guī)劃好一切?。∧钱?dāng)然了，只有規(guī)劃好一切，社群才有存在的意義，如果涉及到銷售的話，規(guī)劃的更多除過前面說的，還需制定社群營銷方式、客戶維護(hù)方法、社群規(guī)則等。哎呀，又漲知識了，社群原來也不簡單啊。1.什么是社群社群是一群有相互關(guān)系的人形成的網(wǎng)絡(luò)。只有人和人之間產(chǎn)生交叉關(guān)系，有深入的情感鏈接，這樣的一個群體才能被看作社群。

點與點之間通過某種媒介的互動和連接，就出現(xiàn)了聯(lián)系，連接這兩個點之間的這條線就是社交。每個點不只連接一個點，于是多點之間的多線條社交就形成了面，并且經(jīng)過不斷的優(yōu)勝、劣汰、協(xié)作，連接線越來越牢固，形成的這個面也越來越穩(wěn)固。這些點與線形成的面，就是社群。1.什么是社群社區(qū)和社群的區(qū)別社區(qū)社群人與人在物理空間里的聯(lián)系人與人在虛擬空間里的關(guān)系人聚集而成的產(chǎn)物，有一定的社會形態(tài)1.什么是社群1.什么是社群見多識廣電子商務(wù)“流量為王”，而“好的內(nèi)容”就是流量入口，社群則可用于流量沉淀，電子商務(wù)借助社群可最終完成流量變現(xiàn)，如圖所示。1.什么是社群引流方法1.社群利用高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶很多社群（或自媒體平臺）在運營時不停地搬運已有的內(nèi)容，這反而讓用戶對于原創(chuàng)、創(chuàng)新的內(nèi)容更加渴望，更傾向于獲取高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。2.定期在社群內(nèi)發(fā)放福利社群建立最初，社群成員沒有建立起情感鏈接，在社群內(nèi)定期發(fā)放紅包或者優(yōu)惠券，能使成員逐漸活躍，有利于社群的良好發(fā)展。3.轉(zhuǎn)發(fā)免費領(lǐng)禮品每個人的微信都會經(jīng)常收到轉(zhuǎn)發(fā)有獎、轉(zhuǎn)發(fā)集贊超過X人返現(xiàn)或送精美禮物等信息，引導(dǎo)人們轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行信息的二次傳播，引導(dǎo)用戶加入微信群，這時候微信群就成了一個流量池。1.什么是社群引流方法4.利用短視頻App引流可以在美拍、抖音、快手等這類短視頻App上定期定量上傳與自己社群相關(guān)的內(nèi)容或創(chuàng)建話題。5.大平臺原創(chuàng)賬號引流現(xiàn)階段自媒體原創(chuàng)內(nèi)容的分發(fā)平臺已經(jīng)不止微信公眾號了（微信公眾號的生態(tài)已經(jīng)相對穩(wěn)定，流量集中在企業(yè)大號上），各其他平臺也都在推出內(nèi)容計劃，順應(yīng)此趨勢進(jìn)行內(nèi)容引流，可以在各大平臺獲得相應(yīng)的搜索引擎權(quán)重，如借助頭條號、大魚號、企鵝號、搜狐號、百家號等?！鞠胍幌搿拷o你印象最深刻的社群是哪個？你喜歡它的原因什么？1.什么是社群產(chǎn)品鏈接情感鏈接興趣鏈接標(biāo)簽鏈接空間鏈接社群中的鏈接是指以一款或一類產(chǎn)品為鏈接點，聚集在一起的用戶是指以一個共同的喜好/興趣為鏈接點，匯集在一起的人們根據(jù)字面意思可以理解為因為所在相同空間而聚集在一起的人因為情感人聚集在一起的用戶標(biāo)簽是一種很容易被識別、讓人很容易記住的符號2.社群中的鏈接每日閱讀打卡每周探討閱讀話題每月組織線下活動十點線上直播間作家見面會2.社群中的鏈接

社群必須要有穩(wěn)定的輸出，有輸出才能傳遞社群的價值觀給更多的人，常見的輸出方式有UGC、PGC、OGC，三者關(guān)系如圖所示。3.社群輸出方式UCGPGCOGC用戶輸出內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）主要是通過激勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容，形成社群氛圍，任何一個用戶都可以在平臺上創(chuàng)造內(nèi)容，供別人分享。專業(yè)人士輸出內(nèi)容（ProfessionallyGeneratedContent，PGC），主要通過專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，供用戶瀏覽。職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OccupationallyGeneratedContent，OGC），主要通過具有一定知識和專業(yè)背景的行業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，并且這些內(nèi)容生產(chǎn)者會領(lǐng)取相應(yīng)的報酬。3.社群輸出方式

PGC和OGC區(qū)別UGC和PGC區(qū)別以是否領(lǐng)取相應(yīng)報酬作為分界，PGC模式的作者往往是出于“愛好”，義務(wù)貢獻(xiàn)自己的知識，形成內(nèi)容；而OGC是以職業(yè)為前提，其創(chuàng)作屬于職業(yè)行為。有無專業(yè)的學(xué)識、資質(zhì)，PGC模式的內(nèi)容生產(chǎn)者在所共享內(nèi)容的領(lǐng)域具有一定的知識背景和工作資歷。UGC和OGC一般沒有交集3.社群輸出方式

社群必須要有穩(wěn)定的輸出，有輸出才能傳遞社群價值觀給更多的人，輸出的方式或是PGC或是UGC。內(nèi)容輸出質(zhì)量可以通過迭代來逐步提升，但是輸出穩(wěn)定是前提保證。4.社群的價值輸出干貨

每個用戶群的痛點需求點不一樣，根據(jù)這個做出一套知識體系，然后不斷輸出這種干貨，這是非常重要的4.社群的價值輸出知識

通過直接輸出的方式實現(xiàn)，還有一種方式是咨詢答疑，在社群中通過像專家咨詢一樣以一問一答的方式解決用戶問題。4.社群的價值輸出四感儀式感入群要申請，行為要接受獎懲參與感通過有組織的討論、分享等，保證群內(nèi)有話說、有事做、有收獲的社群質(zhì)量歸屬感通過線上線下的互助、活動等，保證社群凝聚力組織感通過對某主題事物的分工、協(xié)作、執(zhí)行等，以此保證社群戰(zhàn)斗力12435.社群運營的“四感”社群類型產(chǎn)品型興趣類品牌型知識型工具型交叉型6.社群的分類”產(chǎn)品型社群

在商業(yè)社會里，產(chǎn)品始終是第一位的。優(yōu)秀的產(chǎn)品能直接帶來可觀的用戶、粉絲群體，基于這個群體往往還可以開展更多業(yè)務(wù)，實現(xiàn)利潤的增加。因此，企業(yè)如果能夠經(jīng)營自身的產(chǎn)品社群，做到營銷和產(chǎn)品合一、粉絲和用戶合一，那么未必要通過產(chǎn)品直接盈利，有更多的盈利方式可以探索。6.社群的分類”

小米在搭建社群之前把用戶定位于發(fā)燒友極客的圈子，通過論壇、微博尋找目標(biāo)人群，將目標(biāo)人群聚集在一起，并向忠實用戶預(yù)售工程機(jī)，用戶向客服反映問題修改bug，用戶通過微信、微博、論壇曬單預(yù)選宣傳。6.社群的分類”興趣類社群

就是基于興趣而創(chuàng)建的社群，通過虛擬網(wǎng)絡(luò)由具有共同興趣的參與者組成。參與者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動交流，尋找到一群彼此興趣相投的伙伴，實現(xiàn)了人與人之間的自由聚合。6.社群的分類”品牌型社群

品牌社群是一種新的品牌營銷模式，是由Muniz和O′Guinn提出的，這一概念強(qiáng)調(diào)品牌與消費者以及消費者之間的各種關(guān)系，而不只是當(dāng)前顧客會員制所強(qiáng)調(diào)的折扣與優(yōu)惠。6.社群的分類”知識型社群

從狹義上講，是指透過互動機(jī)制，如討論區(qū)、留言板、聊天室、公布欄等共同創(chuàng)造知識、分享知識的企業(yè)團(tuán)體。

從廣義上講，以學(xué)習(xí)知識為主要動機(jī)的社群，它提供高質(zhì)量的文字、視頻、分享會、課程、參觀等形式的知識內(nèi)容。6.社群的分類”用戶交互層管理層分析層知識表示層知識型社群組成描述底層的知識點以及節(jié)點間聯(lián)系對收集到的用戶信息進(jìn)行分析，根據(jù)已有的信息構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫用于收集用戶的信息，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)庫的信息對用戶做出相應(yīng)推薦提供用戶登錄的接口，并可根據(jù)管理層傳遞的信息來顯示相應(yīng)內(nèi)容6.社群的分類”知乎社群營銷

知乎已成為中國互聯(lián)網(wǎng)年輕一代用戶溝通、交流，并分享彼此知識、經(jīng)驗、見解的新型知識中樞。以知乎為代表的網(wǎng)絡(luò)社群網(wǎng)站在熱點話題，如“魏則西事件”“百度血友病吧事件”，在傳播中起到了發(fā)起者的作用，其對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的影響值得高度關(guān)注。6.社群的分類”網(wǎng)絡(luò)社群用戶特點：社群特征明顯思想較為活躍和理性01互聯(lián)網(wǎng)IT55%大學(xué)生26%廣告媒體7%服務(wù)5%房地產(chǎn)建筑3%交通能源運輸2%文化教育1%金融服務(wù)1%網(wǎng)絡(luò)社群屬性的次級群體6.社群的分類”02中產(chǎn)階層屬性較明顯，收入水平、學(xué)歷水平均高，態(tài)度較為理性本科及以上學(xué)歷職業(yè)人群收入4000元以上用戶北京、南京的用戶博士生學(xué)歷占4%月收入1.2萬元及以上北京：30.84%上海：26.5%深圳：23.67%杭州：23.44%6.社群的分類”03社交屬性明顯，有助于提升網(wǎng)絡(luò)社群成員的組織化程度

它將社交關(guān)系融入問答體系之中，用戶不僅能夠提出和回答問題，還能通過關(guān)注、私信、評論等方式構(gòu)建人際關(guān)系。此外，當(dāng)熱點社會事件產(chǎn)生后，通過構(gòu)建的人際關(guān)系以及互動交流，網(wǎng)絡(luò)社群能形成較強(qiáng)的組織力與號召力。04開放程度相對低，擁有大量高學(xué)歷和各種專業(yè)背景的群體聚集

知乎早期采用“邀請+認(rèn)證”的實名注冊方式，篩選后的用戶多是各領(lǐng)域的專門人士，他們對特定問題的回答具有較高的參考價值。6.社群的分類”內(nèi)容傳播特點：多維高質(zhì)量成為網(wǎng)絡(luò)輿論的重要載體01內(nèi)容來源不同職業(yè)社群，回答較多維

知乎信息發(fā)布者往往不限定于一個特定的行業(yè)社群，其信息的發(fā)布從多學(xué)科、多立場、多角度出發(fā)，確保了思考問題、解答問題更加全面、完整、多樣。回答者包括投資業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主管、地產(chǎn)建筑業(yè)者、大學(xué)生等。這些人所涉及的學(xué)科較多，通過自己的經(jīng)歷、知識，從不同的側(cè)重點出發(fā)，多角度地詮釋問題。02內(nèi)容質(zhì)量較高

注重思考和分享，回答問題的人不是為了賺取積分，而是在回答別人問題的過程中，表達(dá)自身意見和專業(yè)知識，一定程度提高了內(nèi)容可讀性。6.社群的分類”03內(nèi)容結(jié)果的分享以及雙向互動，易于熱點話題形成以及網(wǎng)絡(luò)動員

一方面，網(wǎng)民不斷將觀點分享出去，數(shù)量的驟增、膨脹會迅速產(chǎn)生話題轉(zhuǎn)向和發(fā)散性效果，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的重要載體；另一方面，在回答和討論問題中，個體互動變成了群體行為，改變了傳統(tǒng)媒體單向的信息傳播模式，促進(jìn)新的議題形成。04內(nèi)容產(chǎn)生與知識傳播同步

知乎中排名靠前的高票回答大多由擁有相關(guān)知識背景的人撰寫，他們將自己在本領(lǐng)域或行業(yè)的知識和經(jīng)驗總結(jié)出來，實現(xiàn)專業(yè)知識的普及和傳遞。6.社群的分類”工具型社群微博微信陌陌今日頭條釘釘探探如今，社群已經(jīng)滲透到人們的工作、學(xué)習(xí)、生活中，成為一種普遍的日常狀態(tài)。在這一趨勢下，社群成了加強(qiáng)實時溝通的一種靈活方便的工具。6.社群的分類”位置家庭地址工作關(guān)系親友關(guān)系固定電話移動電話工作郵件私人郵件交叉型社群6.社群的分類”QQ群微信群微博QQ空間社交關(guān)系移動互聯(lián)網(wǎng)的交叉連接6.社群的分類”知識經(jīng)濟(jì)的交叉連接知乎在行分答微博問答6.社群的分類”項目一走進(jìn)社群營銷認(rèn)識社群營銷社群營銷

社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。1.社群營銷的概念社群營銷的特點互動性強(qiáng)弱中心化自行運轉(zhuǎn)情感營銷1.社群營銷的概念弱中心化

社群營銷是一種扁平化網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，人們可以一對多、多對多地實現(xiàn)互動，進(jìn)行傳播，并不是只有一個組織人和一個富有話語權(quán)的人，而是每個人都能說，使得傳播主體由單一走向多重，由集中走向分散，這是一個弱中心化的過程。1.社群營銷的概念互動性強(qiáng)

社群營銷主要是讓用戶與用戶之間多溝通交流，群內(nèi)如果有幾個忠實的老客戶，他們的每一句話都可以作為產(chǎn)品的第二次傳播，提升產(chǎn)品在用戶之間的口碑，對于第一次購買產(chǎn)品的用戶，或者進(jìn)了社群還沒有產(chǎn)生交易的用戶，將會產(chǎn)生良性的影響。影響商家與用戶之間直接的溝通，也能為銷售額帶來直接的影響。1.社群營銷的概念

社群的發(fā)起者有小米官方也有小米用戶建立，用戶會在社群中針對小米產(chǎn)品體驗進(jìn)行交流，這時如果有一名即將購買小米產(chǎn)品的用戶進(jìn)入到社群，社群中對于小米產(chǎn)品的言論將直接影響他是否購買該產(chǎn)品。小米用戶體驗社群1.社群營銷的概念情感營銷

社群營銷與其他營銷模式不同，社群營銷更看重情感，在這個營銷過程中，商家需要與客戶立情感上的聯(lián)系，通過溝通交流從陌生人逐漸成為朋友，商家需要用心去維護(hù)好新老用戶，通過用心的服務(wù)讓他們買單。1.社群營銷的概念

在與陌生人剛開始溝通時，玩游戲是最輕松最有效的辦法，設(shè)置簡單的游戲內(nèi)容，讓用戶積極參與進(jìn)來，從陌生到熟悉，快速建立情感上的聯(lián)系。小米用戶社群情感營銷1.社群營銷的概念自行運轉(zhuǎn)

在社群營銷中，持續(xù)做好基本的運營工作就會有好的效果，商家在服務(wù)用戶的整個過程中，潛移默化地為產(chǎn)品建立良好的口碑，這個時候用戶會不知不覺被你的產(chǎn)品、服務(wù)打動，因此促成新的訂單，如果在使用產(chǎn)品過程中也能得到相同的待遇自然而然會口口相傳，這也是社群的一大特點——自行運轉(zhuǎn)1.社群營銷的概念比其他營銷方式成本低。在社群中，每一個群成員既是購買者，也是傳播者。只要企業(yè)的產(chǎn)品過硬，運營得當(dāng)，社群裂變所產(chǎn)生的營銷效果巨大

。優(yōu)勢一傳播速度快，傳播范圍廣。假設(shè)群內(nèi)有500人，一個人朋友圈有100人，每個人轉(zhuǎn)發(fā)一次產(chǎn)品文章，那么該文章的曝光量為5萬，因此社群最大的優(yōu)勢便是傳播速度及范圍。優(yōu)勢二社群營銷用戶精準(zhǔn)。社群