生鮮綜述定位布局課件

生鮮概述問(wèn)題

生鮮在超市經(jīng)營(yíng)中的地位與作用？生鮮商品結(jié)構(gòu)與規(guī)劃發(fā)展?我們?cè)撟龆啻笠?guī)模的生鮮?生鮮經(jīng)營(yíng)原則？超市中的生鮮功能生鮮商品是超市中最吸引人氣的部門(mén)，在我們目前的銷售排行榜中，雞蛋、牛奶，肉品等生鮮商品已經(jīng)牢牢地占據(jù)了前十名的位置。這是一個(gè)趨勢(shì)：在當(dāng)今的超市中，生鮮的占比將越來(lái)越大。目前國(guó)家也已經(jīng)明確表示：在未來(lái)五年中，將會(huì)逐漸取消農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，取而代之的將是新鮮衛(wèi)生、質(zhì)量可靠的生鮮超市或生鮮便利店。

生鮮經(jīng)營(yíng)在超市中重要作用

集客盈利差異化經(jīng)營(yíng)超市生鮮區(qū)的定位分析生鮮經(jīng)營(yíng)吸引顧客生鮮商品------新鮮、高質(zhì)量的商品，衛(wèi)生、良好的購(gòu)物環(huán)境，嚴(yán)格的商品管理、對(duì)時(shí)尚的消費(fèi)引導(dǎo)將顧客的購(gòu)買(mǎi)行為引導(dǎo)向超市的包裝食品和家庭日用品。吸引人氣，引導(dǎo)消費(fèi)生鮮區(qū)在超市中的地位生鮮經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代大型超市功能配置中不可缺少的組成部分。生鮮區(qū)是超市經(jīng)營(yíng)中管理要求最高的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。生鮮經(jīng)營(yíng)的回報(bào)是建立在良好的管理基礎(chǔ)上。超市生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的比較分析超市生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)分析熟食，烘焙，肉品及其制成品，主食廚房等類別深加工產(chǎn)品具有很大的集客能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)超市生鮮初級(jí)產(chǎn)品在同規(guī)模經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中中則優(yōu)勢(shì)不明顯超市生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品集成度產(chǎn)銷專業(yè)化消費(fèi)信任度消費(fèi)群體的：成分構(gòu)成收入狀況日常消費(fèi)習(xí)慣購(gòu)物方式需求調(diào)查是規(guī)劃生鮮商品結(jié)構(gòu)最基本的工作生鮮經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和商品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，以及正常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中商品結(jié)構(gòu)調(diào)整完善和應(yīng)季變化，需求調(diào)查都是最基本的工作依據(jù);1、顧客需求調(diào)查

生鮮商品結(jié)構(gòu)商品寬度商品分類商品深度不同業(yè)態(tài)超市生鮮商品規(guī)劃大賣場(chǎng)的生鮮區(qū)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)生鮮“食材”（原料性生鮮初級(jí)三品：肉類、水產(chǎn)品和蔬果）生鮮自制產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)加工和聯(lián)營(yíng)加工為主擴(kuò)大大賣場(chǎng)的市場(chǎng)覆蓋范圍較強(qiáng)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)能力不同業(yè)態(tài)超市生鮮商品規(guī)劃食性生鮮制成品經(jīng)營(yíng)為主商品少而精、方便快捷依賴生鮮加工配送中心連鎖便利店不同業(yè)態(tài)超市生鮮商品規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)食品超市生鮮超市以社區(qū)消費(fèi)為對(duì)象生鮮商品結(jié)構(gòu)“寬而不深”完整的生鮮商品品類結(jié)構(gòu)，精選的、相對(duì)豐富的生鮮品種相結(jié)合，滿足社區(qū)居民就近消費(fèi)的基本需要依賴生鮮加工配送中心控制社區(qū)消費(fèi)“減少水土流失”生鮮商品青果（蔬菜水果/PRODUCE）

精肉（MEAT）水產(chǎn)品（SEAFOOD）初級(jí)簡(jiǎn)加工產(chǎn)品

深加工制品

烘焙（BAKERY）熟食（DELI）非加工類商品日配乳制品（DAIRY）冷凍和冷藏食品（FROZEN）散裝雜糧、蜜餞糖果（BULKFOOD）規(guī)模定位的基本原則

1、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)與投資規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性

商品數(shù)量經(jīng)營(yíng)面積設(shè)備投入加工能力規(guī)模銷售預(yù)期規(guī)模定位的基本原則

2、規(guī)模定位的考慮因素排序

當(dāng)?shù)叵M(fèi)環(huán)境為依據(jù)確定生鮮經(jīng)營(yíng)方向商品結(jié)構(gòu)生鮮品類商品結(jié)構(gòu)選配各種規(guī)格檔次設(shè)備生鮮經(jīng)營(yíng)規(guī)模考量合理資金實(shí)力規(guī)模定位的基本原則

3、生鮮區(qū)規(guī)模的常規(guī)測(cè)算參數(shù)

超市的業(yè)態(tài)形式直接影響到生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模及其要素（功能、面積、設(shè)備、人員和投資等）配比，以下列舉有關(guān)生鮮區(qū)面積規(guī)模的一些常規(guī)分析參數(shù)備考：超市類型經(jīng)營(yíng)面積生鮮區(qū)的面積比重食品超市1000-1500平方米30%-40%大型超市3000-5000平方米25-30%左右超大型超市8000平方米以上20-25%左右

核心競(jìng)爭(zhēng)力生鮮經(jīng)營(yíng)原則衛(wèi)生新鮮品項(xiàng)豐富合理品質(zhì)價(jià)格合理優(yōu)質(zhì)服務(wù)生鮮標(biāo)準(zhǔn)選擇員工的標(biāo)準(zhǔn)責(zé)任感自我約束技術(shù)資深吃苦耐勞執(zhí)行力生鮮標(biāo)準(zhǔn)商品標(biāo)準(zhǔn)新鮮品質(zhì)優(yōu)良價(jià)格具備競(jìng)爭(zhēng)力具備培養(yǎng)潛力生鮮標(biāo)準(zhǔn)使用食品和藥物管理部門(mén)認(rèn)可的化學(xué)清潔品、清潔工具清潔標(biāo)準(zhǔn)商品從收貨、加工、儲(chǔ)藏至銷售全過(guò)程清潔員工的個(gè)人清潔標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)銷售區(qū)域、設(shè)備用具、儲(chǔ)存及操作區(qū)清潔達(dá)標(biāo)程序標(biāo)準(zhǔn)生鮮標(biāo)準(zhǔn)建立生鮮食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)加工操作過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化使用配方標(biāo)準(zhǔn)化食品包裝標(biāo)準(zhǔn)化建立標(biāo)準(zhǔn)化的管理制度利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)生鮮標(biāo)準(zhǔn)合理的商品銷售和采購(gòu)計(jì)劃以增加毛利、減少損耗為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)每個(gè)部門(mén)都建立合理的預(yù)算、利潤(rùn)年度指標(biāo)每月盤(pán)點(diǎn)總結(jié)生鮮食品的營(yíng)運(yùn)情況(采購(gòu)、銷售、損耗控制)。生鮮區(qū)布局30%-40%

25-30%左右超大型超市生鮮區(qū)的面積多在2500-3000平方米左右生鮮區(qū)的面積包括生鮮加工區(qū)和銷售區(qū)的面積超市類型經(jīng)營(yíng)面積生鮮區(qū)的面積比重

20-25%左右1000-1500平方米食品超市大型超市3000-5000平方米8000平方米以上超大型超市無(wú)加工生鮮經(jīng)營(yíng)初級(jí)或者最高級(jí)的經(jīng)營(yíng)形式布局規(guī)劃以標(biāo)準(zhǔn)區(qū)位檔口為主生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式關(guān)鍵：影響生鮮經(jīng)營(yíng)整體規(guī)劃和運(yùn)作能力。缺點(diǎn)：商品組合控制能力較弱會(huì)導(dǎo)致生鮮商品品類不全現(xiàn)場(chǎng)缺少氣氛和活力價(jià)格空間和毛利有限整體經(jīng)營(yíng)力很弱優(yōu)點(diǎn)場(chǎng)地節(jié)約、品質(zhì)監(jiān)控、投資少、無(wú)物業(yè)限制、人員配置少生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式

現(xiàn)場(chǎng)加工經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵：完善的生鮮經(jīng)營(yíng)管理體系建設(shè)單店式大型綜合超市相當(dāng)部分生鮮制成品現(xiàn)場(chǎng)加工制作，加工區(qū)面積相對(duì)較大優(yōu)點(diǎn)：生鮮區(qū)氣氛較好；經(jīng)營(yíng)毛利高和品種變化較多，具有較大的整體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作空間。缺點(diǎn)：占地較大；投資量增加；物業(yè)消防限制；自營(yíng)生鮮管理難度和復(fù)雜性大幅增加。生鮮加工配送中心的保障功能生鮮商品需要特定的儲(chǔ)存條件及運(yùn)輸環(huán)境大賣場(chǎng)生鮮銷售的提高有待加工能力的提高,小型超市受賣場(chǎng)條件的限制也需要場(chǎng)外加工生鮮配送中心是解決生鮮瓶頸的關(guān)鍵所在生鮮加工配送中心的保障功能（1）生鮮加工配送中心形式連鎖企業(yè)內(nèi)部的加工配送中心社會(huì)化的配送中心訂單處理生鮮產(chǎn)品采購(gòu)加工分撿配送生鮮加工配送中心的保障功能

（2）生鮮配送中心的品種選擇生鮮配送中心經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品日常消費(fèi)流量大需要低溫等特殊存儲(chǔ)條件需要初級(jí)加工制作的生鮮產(chǎn)品及半成品

海鮮類：冰鮮、凍鮮海產(chǎn)；熟食類：涼拌菜、燒鹵制品熟果類：分級(jí)包裝類商品面點(diǎn)類：急凍面團(tuán)、半成品、成品、中式面點(diǎn)（餃子餡和皮）肉類制品：低溫肉、包裝肉類、半成品調(diào)味菜；

衛(wèi)生原則衛(wèi)生操作程序：

工作人員→更衣→洗手→上崗原材料→粗加工→制作各種器具→清洗→存放

衛(wèi)生設(shè)施的配置：

清洗區(qū)、清潔設(shè)備、上下排水、殺蟲(chóng)設(shè)備、紫外線燈設(shè)備要求：

表面光滑不透水、設(shè)備和工作臺(tái)可移動(dòng)性安全原則設(shè)施要求：地面平整防滑，例如—炸爐旁滑暫存區(qū)：高熱產(chǎn)品冷卻區(qū)，如：出爐面包加工間安全動(dòng)線和空間：安全動(dòng)線：高危險(xiǎn)工作點(diǎn)操作安全范圍和加工間內(nèi)安全行走路線；安全空間：高貨架和散熱吊扇加工區(qū)的電器安全：常規(guī)安全檢查、維修時(shí)插頭安全管理、插座不能離水太近等。生鮮區(qū)的位置靠墻位置：加工區(qū)安排的需要；為了顧客能走遍整個(gè)超市，綜合超市的主通道也是沿墻環(huán)型設(shè)置；靠近入口處：小規(guī)模超市的生鮮超市采用的較多，吸引顧客進(jìn)店；超市的深處：集客需要、引導(dǎo)顧客走過(guò)整個(gè)超市，提高超市深處商業(yè)價(jià)值；靠近收銀臺(tái)：鮮品保鮮、防損控制、方便顧客的需要。前后區(qū)明確區(qū)分

商品空間、

員工空間、

顧客空間三度空間的組合與區(qū)分

員工空間商品空間顧客空間前區(qū)后場(chǎng)面積的合理分配一般前區(qū)與后場(chǎng)的面積比例8：2依課別的不同做位置的規(guī)劃不同的課別，對(duì)后場(chǎng)的要求各不相同（熟食，烘焙，肉品，加工區(qū)相對(duì)較大）各區(qū)域分區(qū)明確各課合理的促銷區(qū)安排滿足促銷商品的銷售需求滿足特殊促銷形式的位置的需求業(yè)績(jī)的突破口工作環(huán)境設(shè)計(jì)墻體顏色：分區(qū)分色白色（清潔衛(wèi)生）、藍(lán)色、綠色（減少員工的疲勞度）、照明：冷黃色、暖白色、冷白色（食品展示效果）通風(fēng)：特別是加工間高溫區(qū)，如：面包房、熟食部生鮮區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)燈光照明

基本照明：是指保持店內(nèi)最低的能見(jiàn)度，方便顧客選購(gòu)商品?，F(xiàn)在多使用燈管和吊燈等，并注意利用自然光線，營(yíng)造整潔寧?kù)o，光線適宜的購(gòu)物環(huán)境。

賣場(chǎng)照明：讓你的超市亮堂起來(lái)（舒服而不奢華）不同區(qū)域的照明：

——倉(cāng)庫(kù)照度：100—200lux

——賣場(chǎng)內(nèi)一般照明：800lux

——重點(diǎn)商品區(qū)域：1600lux以上

——生鮮區(qū)域使用桶燈（不同的生鮮區(qū)域使用不同顏色）注意燈帶直接照在通道正上方lux——100瓦的白熾燈的正下方距離處的亮度為100lux泛光基本照明燈光照明

商品照明：是為了突出商品的特質(zhì)，吸引顧客的注意而設(shè)置的店內(nèi)特殊照明。例如蔬果堆頭上的吊燈；燒烤和熟食商品陳列用帶有紅燈罩的燈具照明，以增加食品的誘惑力。

紅燈罩的燈具照明燈光照明

裝飾照明：是超市內(nèi)外燈光系統(tǒng)的重要組成部分，主要用于超市外晚上射燈組合，以及超室內(nèi)局部裝飾性燈光，中小超市應(yīng)以簡(jiǎn)潔明快作為燈光設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，而裝飾性照明在賣場(chǎng)內(nèi)使用不可過(guò)密過(guò)濫。

裝飾性燈光色彩運(yùn)用

紅色、黃色、橙色是藝術(shù)家認(rèn)為的“暖色”，一般是在有溫情、熱情、親近感時(shí)使用的色彩。餐館和超市的局部使用，是為了營(yíng)造顧客心境中溫暖、親切之感。紅色一般用于傳統(tǒng)節(jié)日、慶典布置，創(chuàng)造吉祥歡樂(lè)的氣氛。但紅色過(guò)于突出會(huì)使人緊張，一般要避免大面積、單色調(diào)使用。黃色柔和明快，多用于食品中面包、糕點(diǎn)等商品照明。但黃色使用面積過(guò)大會(huì)給人一種病態(tài)的食品變臟的心理感受，應(yīng)注意以明黃和淡黃為主色調(diào)，同時(shí)避免大面積單色使用。

色彩運(yùn)用

藍(lán)色、綠色、紫羅蘭色被認(rèn)為“冷色”，通常用來(lái)創(chuàng)造雅致、潔凈的氣氛。在光線比較暗淡的走廊和休息室，以及超市希望使人感到比較舒暢、比較明亮的其他場(chǎng)所應(yīng)用效果最好。藍(lán)色使人聯(lián)想到遼闊的海洋和廣闊的天空，給人以深邃開(kāi)闊的心理感受，多用于旅游商品銷售。綠色是“生命色”給人以充滿活力之感，表現(xiàn)生機(jī)盎然的大自然，多用于生鮮區(qū)的蔬果部門(mén)。

色彩：讓你的超市溫馨起來(lái)（貼近顧客的生活）生鮮區(qū)域：突出色彩的鮮艷度，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊

熟食

橘紅色面包——咖啡色

精肉——紅色蔬果——綠色

水產(chǎn)——藍(lán)色

色彩運(yùn)用

通過(guò)不同商品各自獨(dú)特傾向的色彩語(yǔ)言，顧客更易辨識(shí)商品和產(chǎn)上親近感。這種作用在超市里特別明顯：暖色系統(tǒng)的貨架上陳列食品；冷色系統(tǒng)的貨架陳列蔬菜和水產(chǎn)品；色彩高雅、肅靜的貨架上陳列化妝品。這種商品的色彩傾向性，也可體現(xiàn)在商品本身、銷售包裝及其廣告上。有經(jīng)驗(yàn)的任意看廣告的色調(diào)就知道宣傳的是哪一類商品。

氣味

超市賣場(chǎng)中的氣味對(duì)于最大限度地創(chuàng)造銷售額是非常重要的，特別是超市生鮮區(qū)。如果這里氣味異常，其對(duì)銷售額也會(huì)產(chǎn)生打擊作用。人們的味蕾會(huì)對(duì)某些氣味做出反應(yīng)，以致可以只是憑著嗅覺(jué)就可以判斷某些商品的滋味。比如巧克力、新鮮面包、桔子、玉米花和咖啡等等，對(duì)其所在的生鮮區(qū)域會(huì)產(chǎn)生協(xié)調(diào)有益的促銷作用，氣味密度稍大些無(wú)妨。

蔬果區(qū)作為磁石商品考慮，調(diào)動(dòng)顧客在賣場(chǎng)內(nèi)的行走安排在超市生鮮區(qū)或者超市的入口位置，吸引顧客進(jìn)店與肉類部相鄰，鼓勵(lì)關(guān)聯(lián)性購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)所在位置對(duì)業(yè)績(jī)的訴求對(duì)毛利的訴求民族區(qū)域應(yīng)特別重視民族習(xí)俗與禁忌精肉區(qū)最佳的磁石商品考慮，調(diào)動(dòng)顧客在賣場(chǎng)內(nèi)的行走平日現(xiàn)場(chǎng)切賣與高峰包裝銷售相結(jié)合沿墻設(shè)置，以便安排肉類加工間經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)所在位置對(duì)業(yè)績(jī)的訴求對(duì)毛利的訴求水產(chǎn)區(qū)大賣場(chǎng)中多置于生鮮區(qū)的中央,與半成品熟食和各種干鮮海產(chǎn)集合銷售生鮮超市中則沿墻安排，本著生熟分開(kāi)的原則，安排與肉類部和蔬果部相鄰位置經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)所在位置對(duì)業(yè)績(jī)的訴求對(duì)毛利的訴求大賣場(chǎng)水產(chǎn)布局生鮮超市水產(chǎn)布局熟食區(qū)與面包房分開(kāi)則賣點(diǎn)分開(kāi)，在生鮮區(qū)內(nèi)合理分布，調(diào)動(dòng)客流；

加工自制熟食與標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)味熟食檔相結(jié)合與面包房合則本著生熟分開(kāi)區(qū)域分布原則，相鄰安排位置；經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)所在位置對(duì)業(yè)績(jī)的訴求毛利的訴求對(duì)面包區(qū)與日配商品部相鄰，鼓勵(lì)聯(lián)帶購(gòu)買(mǎi)作為第一磁石商品考慮，安排在超市生鮮區(qū)或者超市的入口位置，吸引顧客進(jìn)店經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)所在位置對(duì)業(yè)績(jī)的訴求對(duì)毛利的訴求日配區(qū)與蔬果部、肉類部和日配部等相鄰，鼓勵(lì)聯(lián)帶購(gòu)買(mǎi)出于購(gòu)買(mǎi)頻率和保鮮原因，安排在超市生鮮區(qū)或者超市的出口位置經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)所在位置對(duì)業(yè)績(jī)的訴求對(duì)毛利的訴求與主食廚房、面包房和冷凍食品部等相鄰，鼓勵(lì)聯(lián)帶購(gòu)買(mǎi)生鮮的現(xiàn)場(chǎng)展示形式“活躍賣場(chǎng)，生鮮鮮活化”耳眼嘴鼻生鮮的現(xiàn)場(chǎng)展示形式1.現(xiàn)場(chǎng)加工：

“現(xiàn)烤”、“現(xiàn)炸”、“現(xiàn)包”…各種現(xiàn)場(chǎng)示范、各種現(xiàn)場(chǎng)制造提供多種口味的選擇，介紹各種食用料理，輔助有關(guān)食譜的贈(zèng)送，讓賣場(chǎng)活性化無(wú)時(shí)無(wú)刻在進(jìn)行著。生鮮的現(xiàn)場(chǎng)展示形式2、叫賣面對(duì)面販賣最直接的方式，也是拉近顧客最好的方法，如何制造活絡(luò)氣氛就從喊賣開(kāi)始。喊賣商品的重點(diǎn)：（1）特價(jià)或季節(jié)性商品；（2）每日一鮮或特別低價(jià)商品；（3）新上市或季節(jié)開(kāi)始商品。生鮮的現(xiàn)場(chǎng)展示形式3、試吃、試飲、試用超市陳列商品大，部份均非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，如何能將商品陳列展示于顧客面前，甚至于讓顧客親自品嘗，讓顧客感受滿足感，拉近顧客與商品的距離，必須配合促銷試吃、試飲、試用，使顧客對(duì)商品有認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿；現(xiàn)烤出爐的面包、熟食、比薩透過(guò)試吃，其銷售數(shù)量均可增加數(shù)倍。生鮮的現(xiàn)場(chǎng)展示形式4、現(xiàn)場(chǎng)銷售創(chuàng)意（1）蔬果①可將西瓜大堆陳列，將西瓜剖開(kāi)，讓顧客了解西瓜質(zhì)量及熟度；②切榴蓮的方法：將其切割圖用POP