制定營(yíng)銷決策和企業(yè)分配決策

第四篇制定營(yíng)銷決策第13章管理產(chǎn)品線和品牌任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。

戴維?奧格爾維產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個(gè)顧客所購(gòu)買的某種東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿制；品牌卻獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)；而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。

斯蒂芬?金茶水放在瓶里，這簡(jiǎn)直太平常了。但斯納普冰茶在飲料世界掀起了一場(chǎng)革命。斯納普飲料公司在1982年還鮮為人知，這時(shí)它開(kāi)始推出它的純天然飲料，通過(guò)健康食品和便利店分銷。但到了1987年，當(dāng)它推出即飲好喝、不含任何添加劑和防腐劑的茶水時(shí)，它震動(dòng)了全國(guó)茶水行業(yè)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)斯納普的口味是真正好喝，完全不同于錫罐、人造口味的冰茶，消費(fèi)者愿意為此多付溢價(jià)。到1992年，公司在全國(guó)分銷的第一年，斯納普59種飲料產(chǎn)品盈利超過(guò)2億美元。當(dāng)公司開(kāi)始引人注目時(shí)，它面臨著飲料業(yè)巨獸百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)。依靠著對(duì)它的產(chǎn)品像綠葉對(duì)草根一樣的熱情，斯納普開(kāi)始瞄準(zhǔn)生動(dòng)活潑的全國(guó)電視廣告，讓真實(shí)顧客作明星，證實(shí)斯納普產(chǎn)品受人歡迎。斯納普的目標(biāo)是增加試飲和交叉試飲其他口味的人，不斷增加新品種和淘汰賣不動(dòng)的產(chǎn)品.。產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)表明：在美國(guó)如果3個(gè)人中有1個(gè)人試飲斯納普后，其中每3人中有2人會(huì)常飲斯納普的產(chǎn)品。斯納普成功的例子表明營(yíng)銷組合中第一個(gè)也是最重要的因素——產(chǎn)品的重要性。如果人們不喜歡它的口味，全世界所有的廣告和促銷活動(dòng)都不會(huì)使斯納普飲料躍上超市的貨架。

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要載體，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器。市場(chǎng)營(yíng)銷源于對(duì)顧客需要和欲望的認(rèn)識(shí)和深刻的理解，終于對(duì)顧客需要和欲望的實(shí)現(xiàn)和滿足。根據(jù)觀察的結(jié)果，顧客一般用3個(gè)基本因素來(lái)評(píng)價(jià)市場(chǎng)提供物：

服務(wù)組合和質(zhì)量?jī)r(jià)值－基礎(chǔ)價(jià)格產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量圖13－1市場(chǎng)提供物的組成要素在這里我們針對(duì)產(chǎn)品探討下列問(wèn)題：產(chǎn)品的特征有什么？一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具利用的？一、什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品包括實(shí)體商品、服務(wù)（如理發(fā)、音樂(lè)會(huì)）、人（如邁克爾?喬丹）、地點(diǎn)如夏威夷、組織（如公共關(guān)系協(xié)會(huì)）、創(chuàng)意等。（一）產(chǎn)品的五個(gè)層次任何產(chǎn)品都是由五個(gè)層次的子系統(tǒng)所構(gòu)成的，如圖所示：核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖13－2核心利益是顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。營(yíng)銷者必須認(rèn)識(shí)到他們自己是利益的提供者。第二個(gè)層次，營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。第四個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。

今天的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上說(shuō)，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次（在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次）。正如李維特所說(shuō)：現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容——諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值。許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。（二）產(chǎn)品層級(jí)每一產(chǎn)品在層級(jí)上與其他產(chǎn)品有聯(lián)系。產(chǎn)品層級(jí)從基本需要開(kāi)始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體品目。產(chǎn)品有七個(gè)層級(jí)；需求族：指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。產(chǎn)品族：指能滿足某一核心需要的所有各種產(chǎn)品。產(chǎn)品種類：指產(chǎn)品族中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品類型：指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品品鐘。品牌：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。項(xiàng)目：或稱庫(kù)存單位或稱產(chǎn)品實(shí)體。指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。產(chǎn)品系列，它是指一組各種各樣而又相關(guān)的品目，它們的功能可以配合使用。產(chǎn)品組合（或產(chǎn)品品種配備），它是指某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和品目。（三）產(chǎn)品分類根據(jù)傳統(tǒng)慣例，營(yíng)銷人員以產(chǎn)品的各種特征為基礎(chǔ)將產(chǎn)品分成不同的類型：耐用性、有形性和服務(wù)。每一種產(chǎn)品類型應(yīng)該有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。

按耐用性和有形性產(chǎn)品可以將其分為3組：非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品，消費(fèi)時(shí)，它一般具有一種或一些用途。這類產(chǎn)品消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高。耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品，通常有許多用途。服務(wù)：是無(wú)形的、不可分離的、可變的和易消失的。

消費(fèi)者需要購(gòu)買大量的商品?？梢詫⑸唐贩殖煞奖闫?、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品。1。方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品。這類產(chǎn)品包括煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。沖動(dòng)品是消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)過(guò)計(jì)劃或?qū)ふ叶?gòu)買的產(chǎn)品。急用品是當(dāng)消費(fèi)者的需求十分緊迫時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品。如在下暴雨時(shí)購(gòu)買雨傘。日用品是經(jīng)常購(gòu)買的。2。選購(gòu)品指消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包括家具、服裝、舊汽車和重要器械等。分為同質(zhì)選購(gòu)品和異質(zhì)選購(gòu)品。3。特殊品指具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此做特殊的購(gòu)買努力。4。非渴求商品指消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求商品有：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑，以及百科全書(shū)。對(duì)工業(yè)品進(jìn)行某種有用的分類方法能為工業(yè)市場(chǎng)提出—系列合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略。我們可以把工業(yè)品分成三組：材料和部件、資本項(xiàng)目、以及供應(yīng)品與服務(wù)。材料和部件指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。資本品目指部分進(jìn)入產(chǎn)品中的商品。它們包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)是短壽命的商品和服務(wù)項(xiàng)目，它們促進(jìn)了最終產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和管理。二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（也稱產(chǎn)品品種配備）是一個(gè)特定銷售者售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。公司的產(chǎn)品組合還具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和相容度。寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。長(zhǎng)度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。相容度或稱產(chǎn)品組合的黏性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。此外，公司可以更多地增加每一產(chǎn)品的品種，以增加產(chǎn)品組合的深度。從很大程度上說(shuō)，產(chǎn)品組合計(jì)劃工作是公司戰(zhàn)略計(jì)劃人員的職責(zé)。他們必須對(duì)公司市場(chǎng)銷售人員提供的信息進(jìn)行評(píng)估，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展，需要維持，哪些可進(jìn)行收獲，哪些又必須撤銷（見(jiàn)第3章）。三、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。產(chǎn)品線定義如下：產(chǎn)品線是密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過(guò)同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。（一）產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目的銷售額和利潤(rùn)，以決定哪些品目需要發(fā)展、維持、收益或放棄。他們還要了解每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)輪廓。見(jiàn)P480-4482圖13－3圖13－41、產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比。2、產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線定位問(wèn)題。產(chǎn)品品目圖對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品線的營(yíng)銷戰(zhàn)略是有用的。該圖表明了哪些競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品品目在與X公司的產(chǎn)品品目進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品品目圖還有一個(gè)作用，即它有助于根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買偏好來(lái)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)。在完成了產(chǎn)品線的分析以后，產(chǎn)品經(jīng)理必須研討產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減等并作出決策。（二）產(chǎn)品線長(zhǎng)度

產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問(wèn)題之一，是產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過(guò)增加產(chǎn)品品目來(lái)增加利潤(rùn)的話，那就說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過(guò)削減產(chǎn)品品目來(lái)增加利潤(rùn)的話，那就說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長(zhǎng)。產(chǎn)品線長(zhǎng)度受到公司目標(biāo)的影響。那些希望具有完善的產(chǎn)品線或具有其他目標(biāo)的公司，正在試圖尋求較高的市場(chǎng)份額的公司，它們的產(chǎn)品線具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)。生產(chǎn)能力過(guò)剩會(huì)促使產(chǎn)品線經(jīng)理開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品品目。推銷隊(duì)伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。為了追求更高的銷售量和利潤(rùn)，產(chǎn)品線經(jīng)理希望增加產(chǎn)品線上的產(chǎn)品品目。但是當(dāng)產(chǎn)品品目增加后，有幾類費(fèi)用也相應(yīng)上升。這些費(fèi)用有：設(shè)計(jì)費(fèi)和工程費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、轉(zhuǎn)產(chǎn)費(fèi)、訂貨處理費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)，以及新產(chǎn)品品目的促銷費(fèi)。其結(jié)果，有人會(huì)要求遏制住產(chǎn)品線如此迅速發(fā)展的勢(shì)頭。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問(wèn)題，并要求就這些問(wèn)題作一番研究。研究以后，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)大量虧損的產(chǎn)品品目，為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，應(yīng)作一次努力將這些產(chǎn)品品目從產(chǎn)品線中刪除掉。先是產(chǎn)品線隨意增長(zhǎng)，隨后是大量產(chǎn)品削減，這種模式將會(huì)重復(fù)多次。公司可以采用兩種方法來(lái)有系統(tǒng)地增加其產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。一種方法叫產(chǎn)品線擴(kuò)展，另一種叫產(chǎn)品線填補(bǔ)。（三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。例如，某公司的機(jī)床可能還是50年代的老面孔，這就會(huì)使該公司敗在產(chǎn)品線較為新穎的競(jìng)爭(zhēng)者手下。就迅速變化中的高技術(shù)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的。公司計(jì)劃改進(jìn)產(chǎn)品，是為了引誘顧客轉(zhuǎn)入較高價(jià)格的升組換代型產(chǎn)品系列方面。然而，主要問(wèn)題在于必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，使之不致于過(guò)早（這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過(guò)遲（在競(jìng)爭(zhēng)者為較先進(jìn)的設(shè)備樹(shù)立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。（四）產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化。有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開(kāi)拓銷路的廉價(jià)品”。有時(shí)候，經(jīng)理們對(duì)高擋產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。斯特森公司推銷一種男帽，售價(jià)150美元，結(jié)果幾乎無(wú)人問(wèn)津，但這種帽子起到了“旗艦”或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的形象。有時(shí)候，公司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線上有一端銷售情況良好，而另一端卻有問(wèn)題。（五）產(chǎn)品線削減產(chǎn)品經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問(wèn)題，削減的情況有兩種。一種情況是，產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳貨。產(chǎn)品線削減的另一種情況是，公司缺乏生產(chǎn)能力。經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目，削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目。四、品牌決策品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題。一方面，開(kāi)發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長(zhǎng)期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。對(duì)一般制造商來(lái)說(shuō)，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是一件較容易的事。這種事發(fā)生在中國(guó)臺(tái)灣制造商身上，他們?yōu)槿澜缟a(chǎn)衣服、家用電器和電腦，但不使用中國(guó)臺(tái)灣的品牌名字。另一方面，這些制造商最終認(rèn)識(shí)到了擁有自己的品牌的威力。日本與韓國(guó)的公司并沒(méi)有犯這個(gè)錯(cuò)誤。它們?yōu)榻⑵放飘a(chǎn)品慷慨地花費(fèi)，這些公司即使不在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)這些產(chǎn)品，該品牌名字也能繼續(xù)使顧客保持忠誠(chéng)。（一）什么是品牌？區(qū)別專業(yè)的營(yíng)銷者的最佳方法也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義如下：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從本質(zhì)上講品牌是一種商業(yè)承諾，從一個(gè)品牌上能辨別出銷售者或制造者。根據(jù)商標(biāo)法，銷售者對(duì)品牌名獲得長(zhǎng)期的專用權(quán)。品牌的要點(diǎn)是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思：屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。利益：一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購(gòu)買屬性，他們是購(gòu)買利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值觀。例如，梅塞德斯體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等，該品牌營(yíng)銷者必須推測(cè)出尋找這些價(jià)值的特定的汽車購(gòu)買群體。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味著德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。個(gè)性：品牌還代表了一定的個(gè)性。使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。事實(shí)上，產(chǎn)品所表示的價(jià)值、文化和個(gè)性，均可反映到使用者的身上。如果一個(gè)公司把品牌僅看成是一個(gè)名字，它就忽視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)品牌能被看出所有6層含義，我們稱它為深意品牌；反之就是膚淺品牌。一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。（二）品牌權(quán)益

阿克區(qū)分出顧客對(duì)品牌的5種態(tài)度，從低到高排列如下：1、顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價(jià)格原因。無(wú)品牌忠誠(chéng)。2、顧客是滿意的，沒(méi)有理由轉(zhuǎn)換品牌。3、顧客是滿意的并不會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌。4、顧客認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值并把它看作朋友。5、顧客愿為該品牌作貢獻(xiàn)。

根據(jù)2023年?財(cái)務(wù)世界?調(diào)查，世界10大頂級(jí)品牌是（按次序排列）：可口可樂(lè)，萬(wàn)寶路，IBM,麥當(dāng)勞，迪斯尼，索尼，柯達(dá)，英特爾，吉列和百威。根據(jù)調(diào)查，可口可樂(lè)品牌權(quán)益為480億美元，萬(wàn)寶路為470億美元，IBM為240億美元。高的品牌權(quán)益為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌名稱需要仔細(xì)管理，以致不使它的財(cái)產(chǎn)價(jià)值折舊。品牌是一個(gè)公司的主要的更為長(zhǎng)久的資產(chǎn)。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客。因此，品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。這也說(shuō)明了營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣怪艺\(chéng)顧客終身價(jià)值，并且把品牌管理作為一種主要的營(yíng)銷工具。（三）在品牌化中的挑戰(zhàn)1、品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌？第一個(gè)決策是，公司是否一定要給產(chǎn)品標(biāo)上品牌名稱。今天，品牌化的發(fā)展是如些迅速，以致今日很少有產(chǎn)品不使用品牌。在有些情況下，一些日常消費(fèi)品和藥品又回到了不用品牌的狀態(tài)。建立品牌要付出成本——包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？這是因?yàn)槭褂闷放平o銷售者帶來(lái)一些好處：有了品牌名稱可以使銷費(fèi)售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。品牌化有助于銷售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客。品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任。有證據(jù)表明，分銷商想把品牌名稱作為一種手段，用以方便產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，識(shí)別供應(yīng)商，把握一定的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)購(gòu)買者的偏好。消費(fèi)者要求有品牌名稱，是為了幫助他們識(shí)別質(zhì)量差別，更有效了購(gòu)貨。2、品牌使用者決策制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇。推出產(chǎn)品可能用屬于制造廠商的品牌（有時(shí)稱為全國(guó)品牌），也可用渠道品牌（即稱為零售商、商店或私人品牌），或制造廠商用一個(gè)許可品牌名稱（更詳細(xì)的材料見(jiàn)P420“營(yíng)銷卓見(jiàn)：在名稱中有什么？?jī)|萬(wàn)金元”）?；蛘咧圃焐踢€可能將某些產(chǎn)品標(biāo)上自己的名稱，而將某些產(chǎn)品標(biāo)上私人標(biāo)簽出售。制造商品牌與商店品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)

雖然在市場(chǎng)上制造商的品牌趨向于占支配地位。但一些大型零售商和批發(fā)商已開(kāi)發(fā)出它們自己的品牌，使用全國(guó)品牌的制造商被日益強(qiáng)大的零售商所挫敗。品牌優(yōu)勢(shì)下降的原因很多

消費(fèi)者不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間挑選品牌，他們更傾向于質(zhì)量、價(jià)格和價(jià)值。制造商的反應(yīng)就是花大量的錢用于指引消費(fèi)者的廣告和促銷活動(dòng)，以保持強(qiáng)烈的品牌偏好。為了補(bǔ)償促銷費(fèi)用，他們必須把售價(jià)稍稍提高一些。9種強(qiáng)化品牌的方法見(jiàn)書(shū)495頁(yè)3、品牌名稱決策品牌名稱戰(zhàn)略至少可以分成4種：個(gè)別的品牌名稱。對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族的品牌名稱。公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。

對(duì)一品牌名稱所要求的質(zhì)量有：它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。它應(yīng)該與眾不同。它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞。4、品牌戰(zhàn)略決策主要有5種選擇：

產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有品牌中加上新規(guī)格以擴(kuò)大產(chǎn)品目錄。品牌延伸用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目。多品牌在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。新品牌為新的產(chǎn)品目錄設(shè)計(jì)新的品牌名稱。合作品牌兩個(gè)或更多個(gè)著名品牌的組合。（四）品牌重新定位決策也許一種品牌在市場(chǎng)上最初定位是適宜的，但是到后來(lái)公司可能不得不對(duì)其重新定位。競(jìng)爭(zhēng)者能繼公司品牌之后推出他的品牌，并削減公司的市場(chǎng)份額。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使公司品牌的需求減少。五、包裝和標(biāo)簽決策進(jìn)入市場(chǎng)的許多實(shí)體產(chǎn)品必須要用包裝和標(biāo)簽。（一）包裝我們將包裝界定為：包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器包扎物的一系列活動(dòng)。作用：自助、消費(fèi)者富裕、公司和品牌形象、創(chuàng)新機(jī)會(huì)。P503-504（二）標(biāo)簽標(biāo)簽是包裝工作的一部分。銷售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)簽。標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有牌名，也可能具有許多信息。即便銷售者喜歡用簡(jiǎn)標(biāo)簽，但是法律可能規(guī)定標(biāo)簽要具有附加的信息。

標(biāo)簽具有不少的作用，銷售者必須決定要發(fā)揮它的哪些作用。眾所周知的品牌標(biāo)簽過(guò)一段時(shí)間就會(huì)變成老面孔，這時(shí)就需要重新梳妝打扮。長(zhǎng)期以來(lái)，法律始終關(guān)注著標(biāo)簽、包裝和產(chǎn)品的一般形態(tài)。企業(yè)分配決策

第一節(jié)企業(yè)分配的基本理論

一.企業(yè)分配的含義

企業(yè)分配是根據(jù)企業(yè)所有權(quán)的歸屬及各權(quán)益占有的比例,對(duì)企業(yè)生產(chǎn)成果進(jìn)行劃分,是一種利用財(cái)務(wù)手段確保生產(chǎn)成果的合理歸屬和正確分配的管理過(guò)程。企業(yè)分配是對(duì)企業(yè)一定生產(chǎn)成果的分配。

?

利潤(rùn)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)從事各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所獲取的經(jīng)營(yíng)成果。企業(yè)的利潤(rùn)總額由營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、投資凈收益、補(bǔ)貼收入和營(yíng)業(yè)外收支凈額組成。

補(bǔ)貼收入指企業(yè)按規(guī)定實(shí)際收到退還的增值稅或按銷量或工作量等依據(jù)國(guó)家規(guī)定的補(bǔ)助定額計(jì)算并按期給予的定額補(bǔ)貼及屬于國(guó)家扶持的領(lǐng)域而給予的其他形式的補(bǔ)貼。

?(一)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)：是企業(yè)通過(guò)銷售商品和提供勞務(wù)等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)。

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)收入-營(yíng)業(yè)成本-期間費(fèi)用

營(yíng)業(yè)收入:指企業(yè)通過(guò)銷售商品和提供勞務(wù)等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的收入。

營(yíng)業(yè)成本:指企業(yè)為生產(chǎn),銷售商品和提供勞務(wù)等發(fā)生的直接人工、直接材料、制造費(fèi)用等。

期間費(fèi)用:是直接計(jì)入當(dāng)期損益的費(fèi)用。包括管理費(fèi)用,財(cái)務(wù)費(fèi)用和營(yíng)業(yè)費(fèi)用。?(二)投資凈收益：是指企業(yè)對(duì)外投資收益扣除投資損失后的數(shù)額。

投資收益:投資股票分得的股利,投資債券取得的利息收入,從被投資企業(yè)分得的利潤(rùn),投資到期收回的款項(xiàng)或中途轉(zhuǎn)讓取得的款項(xiàng)高于投資賬面價(jià)值的差額。

投資損失:指投資到期收回的款項(xiàng)或中途轉(zhuǎn)讓取的款項(xiàng)低于投資賬面價(jià)值的差額。?(三)營(yíng)業(yè)外收支：指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)無(wú)直接聯(lián)系的收入和支出。

營(yíng)業(yè)外收入:固定資產(chǎn)盤盈凈收入、出售固定資產(chǎn)凈收益、對(duì)方違約的賠款收入等。

營(yíng)業(yè)外支出:固定資產(chǎn)盤虧、報(bào)廢毀損和出售的凈損失、非常損失、公益救濟(jì)性捐款、賠償金、違約金等。?主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)=

主營(yíng)業(yè)務(wù)收入-主營(yíng)業(yè)務(wù)成本

-主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)=

主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)+其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)

-管理費(fèi)用-營(yíng)業(yè)費(fèi)用-財(cái)務(wù)費(fèi)用

利潤(rùn)總額=

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)+投資收益+營(yíng)業(yè)外收入

-營(yíng)業(yè)外支出+補(bǔ)貼收入

凈利潤(rùn)=利潤(rùn)總額-所得稅?二.企業(yè)分配原則

（一）發(fā)展優(yōu)先原則

正確處理積累與消費(fèi)的關(guān)系

防止兩種錯(cuò)誤傾向：

★積累的比例太大★消費(fèi)的比例太大

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