化妝品行業(yè)專題研究報(bào)告她顏值流量爆發(fā)國產(chǎn)美妝崛起正當(dāng)時(shí)

化妝品行業(yè)專題研究報(bào)告-她顏值流量爆發(fā)國產(chǎn)美妝崛起正當(dāng)時(shí)報(bào)告綜述：內(nèi)容社區(qū)目前是

Z世代主流的流量聚集地，其內(nèi)容與流量的變化能敏銳的反映

年輕人的消費(fèi)需求偏好。據(jù)此我們對內(nèi)容社區(qū)進(jìn)行了深度跟蹤和分析，精準(zhǔn)定

位品牌流量，洞察優(yōu)質(zhì)國貨新品牌。從流量數(shù)據(jù)角度來看，完美日記、毛戈平

等國貨品牌熱度已超過

MAC、YSL等國外一線大牌，國產(chǎn)美妝打破國外品牌

壁壘，“國產(chǎn)替代”未來可期。存量時(shí)代流量價(jià)值不減，內(nèi)容社區(qū)欣欣向榮。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存量競爭時(shí)代

背景下，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模不斷提升，QuestMobile預(yù)計(jì)

2020

年規(guī)

模達(dá)

5000

億元，流量價(jià)值不減，精細(xì)化運(yùn)營提升用戶依賴度是破局的關(guān)鍵。

具體來看，2020

年短視頻類、電商類廣告投放占比顯著提升

5.3pct、6.5pct。國貨品牌借力

KOL影響用戶心智，打破國外大牌品牌壁壘。相較于傳統(tǒng)媒

體

廣

告

，

Z世

代

更

易

接

受

以

KOL為

核

心

的

品

牌

營

銷

與

心

智

占

領(lǐng)

。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020

年

5

月美妝、時(shí)尚穿戴、明星名人類

KOL的平均帶貨轉(zhuǎn)化率已達(dá)

17.6%、14.8%

13.5%；同時(shí)，國貨品牌的廣告投

放費(fèi)用大幅提升，快消品行業(yè)國貨的廣告投放費(fèi)用占比在

2020

年

4

月已

提升至

43.6%，2020

年新增投放主要集中在美妝護(hù)理、IT電子、家用電器、

食品飲料和運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)。而內(nèi)容社區(qū)平臺（本報(bào)告中內(nèi)容社區(qū)平臺主

要為小紅書、B站、抖音、快手等）作為

KOL內(nèi)容傳播的載體，已成為消

費(fèi)品牌觸達(dá)

Z世代的重要渠道。內(nèi)容社區(qū)流量聚合觀察：視頻供給呈爆發(fā)性增長趨勢，美妝類視頻維持高

景氣度：根據(jù)易觀數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，我們觀察

2020

年各分區(qū)視頻供給情況，其

中美妝分區(qū)視頻數(shù)年末較年初大幅提升

489.04%；2021

年

1

月美妝新增視

頻

16.6

萬、新增流量

4.3

億，美妝頻道景氣度維持高位。小紅書女性向內(nèi)

容蓬勃發(fā)展，護(hù)膚、個(gè)護(hù)類筆記商業(yè)價(jià)值顯著提升：根據(jù)

IFANS數(shù)據(jù)，截

至

2020

年

12

月，美妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)的商業(yè)筆記投放率分別達(dá)

1.32%、3.34%、

3.43%，較

2020

年

7

月分別提升了

0.79pct、2.3pct、2.75pct；小紅書顏

值分區(qū)流量主要來自于

KOL。美妝賽道洞察：國貨類美妝視頻熱度不斷攀升，完美日記、毛戈平等國貨

品牌熱度超過

MAC、YSL等國外一線大牌。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)及我們對部分中

短視頻社區(qū)的觀察，2020

全年逸仙電商、花西子、毛戈平等

3

個(gè)美妝集團(tuán)

下品牌的視頻數(shù)分別為

7910、991、1221

支，觀看流量分別為

6956、1466、

3019

萬次。從

2021

年

1

月增量數(shù)據(jù)看，逸仙電商仍持續(xù)保持大量視頻供

給，為后續(xù)的引流創(chuàng)造有力支撐。國產(chǎn)美妝品牌消費(fèi)者主要為一二線城市

的年輕女性，消費(fèi)客群可能主要是學(xué)生、職場新人等；且從供需兩側(cè)探尋

品牌口碑，花西子等國貨品牌形象積極，同時(shí)國貨品牌之間存在較強(qiáng)的協(xié)

同營銷作用。探索流量與品牌線上銷量的關(guān)系，花西子的流量轉(zhuǎn)化率或最

高。醫(yī)美賽道速覽：醫(yī)美流量頭部化集中，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，在

Z時(shí)代在線社區(qū)，2020

年醫(yī)美標(biāo)簽的視頻約

1.85

萬支，共被觀看

6603

萬次，前

10%的視頻占據(jù)了

97%

的流量。從小紅書來看，根據(jù)

IFANS數(shù)據(jù)，2020

年下半年醫(yī)美筆記共

8467

篇，

互動(dòng)量達(dá)

418

萬；前

10%的筆記占據(jù)了

80%的互動(dòng)量。醫(yī)美風(fēng)向轉(zhuǎn)為微整類皮膚

管理，用戶關(guān)注的熱門醫(yī)美項(xiàng)目為果酸換膚、熱瑪吉等，利好布局光電及射頻類美

容設(shè)備的昊海生科。透視到醫(yī)美品牌，愛美客旗下品牌“嗨體”和華熙生物旗下品

牌“潤百顏”逐步發(fā)力。一、存量時(shí)代

KOL崛起，國貨品牌突圍新生用戶大盤存量時(shí)代，網(wǎng)民依賴度進(jìn)一步提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近飽和，未來空間在于進(jìn)一步提升用戶依賴度。2020

年全網(wǎng)月均

活躍用戶規(guī)模達(dá)

11.55

億人，同比增長

1.76%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入存量競爭時(shí)代。與此同

時(shí)，截至

2020

年

12

月，全網(wǎng)用戶月人均單日使用時(shí)長達(dá)

6.4

小時(shí)，同比增長

4.9%；月

人均打開

APP個(gè)數(shù)達(dá)

25.7

個(gè)，同比增長

2.8%，全網(wǎng)用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴度進(jìn)一步加深。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模不斷擴(kuò)張，流量價(jià)值不減QuestMobile預(yù)計(jì)

2020

年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)約

5000

億元，主要投向消費(fèi)

品行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)流量價(jià)值不減，品牌方線上廣告投入持續(xù)上升，QuestMobile預(yù)計(jì)

2022

年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模占整體廣告市場規(guī)模的

60%；受疫情影響，2020

年中國互聯(lián)

網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)

4993.7

億元，同比增長

12.6%，增速放緩。從廣告投放行業(yè)來看，食品飲

料和個(gè)護(hù)及母嬰仍占據(jù)主要地位，2020

年占比分別為

25.4%和

24.6%；2020

年較

2019

年增幅最為顯著的行業(yè)是教育和交通，占比分別增長了

1.3pct和

1.3pct，疫情催化了線上

教育的需求和汽車行業(yè)的再次擴(kuò)張；降幅最顯著的分別是金融保險(xiǎn)和旅游/娛樂/休閑行業(yè)，

占比分別下降了

1.6pct和

1.0pct。短視頻類、電商類廣告投放占比提升顯著，壓縮其他媒介市場份額。2020

年，帶有

社交、直播或連接交易屬性的媒介份額提升明顯，例如短視頻類廣告、電商類廣告和社交

廣告分別提升

5.3pct、6.5pct和

1.6pct。內(nèi)容生態(tài)與流量變現(xiàn)形成共振，國貨廣告投放占比大幅提升內(nèi)容社區(qū)作為建構(gòu)圈層文化的主體，近年來其用戶數(shù)量及用戶粘性均呈爆發(fā)式增長，

內(nèi)容社區(qū)平臺已成為

Z世代生活方式的一部分，也是軟廣植入的天然載體。截至

2021

年

1

月，小紅書、抖音和快手的

MAU分別達(dá)

1.35、6.29

及

3.37

億人，較上年同期分別增長

了

15.55%、26.59%、3.12%及-9.05%，抖音和快手的月人均使用時(shí)長為

35.47、24.49

小時(shí)，同比提升

40.76%、12.41%。同時(shí)，國貨憑借內(nèi)容平臺的崛起，對其營銷方式進(jìn)行了深度改革，形成了以

KOL為

核心的宣傳方式，以

Z世代更易接受的形式進(jìn)行品牌的營銷宣傳與心智占領(lǐng)。KOL將品牌

嵌入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，針對其圈層粉絲進(jìn)行有效輸出，并根據(jù)粉絲反饋對內(nèi)容不斷進(jìn)行迭代，吸

引圈層內(nèi)更多用戶，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020

年

5

月美妝、時(shí)尚穿戴、明星名人類

KOL的平均帶貨

轉(zhuǎn)化率最高，分別達(dá)

17.6%、14.8%

13.5%。而國貨品牌憑借

KOL快速“種草”用戶，

影響用戶心智、引導(dǎo)用戶嘗試，一定程度上打破了國外公司長期構(gòu)建的品牌壁壘。從數(shù)據(jù)

來看，國貨品牌的廣告投放費(fèi)用大幅提升，其快消品行業(yè)千萬級以上線上廣告投放費(fèi)用國

貨占比從

2019

年

4

月的

22.7%提升到

2020

年

4

月的

43.6%；細(xì)化至行業(yè)看，2020

年國

產(chǎn)品牌互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費(fèi)用同比增長前五的典型行業(yè)是美妝護(hù)理、IT電子、家用電器、食

品飲料和運(yùn)動(dòng)戶外，分別增長了

37.2%、31.2%、28.5%、21.4%、19.1%。隨著獲取信息的渠道拓寬，相較于傳統(tǒng)媒體廣告，用戶對于

KOL的推薦更加信賴，

用戶對于品質(zhì)高、內(nèi)容有趣的

KOL產(chǎn)品推廣接受程度也更高。從用戶反饋來看，消費(fèi)者

對于

UP主“恰飯”（即接推廣）的行為表現(xiàn)出理解與接納，并在嘗試

UP主的推薦之后

形成信用積分，積累成對產(chǎn)品、品牌和

UP主的認(rèn)知和信任。二、掘金流量高地：內(nèi)容社區(qū)平臺流量透視流量洞察——美妝、消費(fèi)電子頻道視頻維持高景氣度視頻供給呈增長趨勢，美妝視頻供給提升顯著。參考易觀數(shù)據(jù)與極光數(shù)據(jù)

2020

年

1-11

月份內(nèi)容社區(qū)平臺服飾、美妝、消費(fèi)電子（包含手機(jī)平板和影音智能）及汽車等分區(qū)的視

頻供給情況，其月均供給分別為

3.07、6.43、2.83、4.43

萬個(gè)，各分區(qū)

11

月份視頻供給

較

1

月份分別增長了

489.04%、625.92%、179.01%、136.07%、175.57%；值得注意的

是，2021

年

1

月美妝、服飾、汽車及消費(fèi)電子的新增視頻數(shù)分別為

16.6

萬、8.7

萬、7.1

萬、7.4

萬，新增流量分別為

4.3

億、4.1

億、4.1

億、5.3

億，美妝頻道視頻供給維持高景氣度。（注：①2020

年

1

月在美妝頻道指的是

2020/12/17-2021/01/17，服飾頻道指的是

2020/12/17-2021/01/29，汽車頻道指的是

2020/12/19-2021/01/18，消費(fèi)電子頻道指的是

2020/12/21-2021/01/17。②新增視頻代表某時(shí)間范圍內(nèi)新發(fā)布的視頻，新增流量和支持互

動(dòng)數(shù)據(jù)代表某時(shí)間范圍內(nèi)新增視頻的流量與舊視頻新增加流量的加總。）中短視頻社區(qū)（本文的中短視頻社區(qū)包括小紅書、B站、抖音、快手等）的用戶交互

方式多種多樣，用戶與視頻的交互行為主要有

6

種：彈幕、評論、分享、點(diǎn)贊、投幣、收

藏，其中“一鍵三連”是表示對

UP主支持的文化梗，因此我們以“點(diǎn)贊、投幣、收藏”

和“彈幕、評論、分享”參數(shù)分別構(gòu)建了支持率和互動(dòng)率指標(biāo)，以此來刻畫用戶對視頻的

喜愛認(rèn)可程度和參與共鳴的程度。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2020

年在中短視頻社區(qū)平臺服飾、美妝、汽車、手機(jī)平板及影

音智能分區(qū)的每月視頻互動(dòng)率和支持率呈現(xiàn)相對平穩(wěn)趨勢，其支持率的月均值分別為

6.99%、8.42%、3.39%、4.61%、5.45%，互動(dòng)率的月均值分別為

1.22%、1.44%、0.91%、

1.50%、1.53%。2021

年

1

月，服飾、美妝、汽車及消費(fèi)電子的支持率分別為

6.77%、5.99%、

3.25%、4.82%，互動(dòng)率分別為

0.86%、0.72%、0.73%、1.14%，略低于

2020

年均值。流量分布呈現(xiàn)虹吸效應(yīng)，80%以上的瀏覽觀看量集中在前

10%的視頻，90%的互動(dòng)支

持量集中在前

10%的視頻。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與我們對于中短視頻社區(qū)的觀察，2020

年

1-12

月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，服飾、美妝、汽車、手機(jī)平板及影音智能等分區(qū)的視頻月度前

10%瀏覽量占各分區(qū)月度總瀏覽量比重的均值分別為

90.03%、93.56%、85.50%、84.65%、

86.70%；各分區(qū)月度前

10%瀏覽量視頻的互動(dòng)支持量占各分區(qū)的月度總互動(dòng)支持量比重

的均值分別為

91.03%、94.28%、86.92%、90.45%、91.02%；從時(shí)間趨勢上看，整體穩(wěn)

中有升，而近期視頻觀看和互動(dòng)支持量集中度大幅提升的現(xiàn)象，我們認(rèn)為有部分原因是推

薦算法會優(yōu)先推薦用戶關(guān)注

UP主最新更新的視頻，從而短期內(nèi)大幅提升頭部

UP主視頻

被觀看的可能性。美妝分區(qū)

UP主競爭激烈，汽車、手機(jī)平板、智能影音分區(qū)

UP主競爭格局相對穩(wěn)定。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與我們對于中短視頻社區(qū)的觀察，從前

10%瀏覽量視頻的

UP主的數(shù)量

變化角度看，美妝分區(qū)

UP主數(shù)量和占比自

7

月份開始，呈現(xiàn)高速增長趨勢，頭部流量

UP主數(shù)量從

2020H1

的月均

1574

個(gè)增加到近

2020Q4

月均

4100

余個(gè)，爆款視頻頻出，流

量搶奪激烈；與此同時(shí)，服飾分區(qū)在

UP主數(shù)量和占比也呈現(xiàn)緩慢增長態(tài)勢，而汽車、手機(jī)平板、智能影音等分區(qū)的頭部流量

UP主數(shù)量、占比及新晉

UP主占比保持相對穩(wěn)定，

我們認(rèn)為可能有幾個(gè)原因，一是該類型分區(qū)需要較強(qiáng)的專業(yè)能力，其次是該類型分區(qū)用戶

黏度高，一旦成為了頭部

UP主，其視頻再次成為熱點(diǎn)的概率較高。小紅書流量洞察——女性向內(nèi)容蓬勃發(fā)展，護(hù)膚、個(gè)護(hù)類筆記商業(yè)價(jià)值顯

著提升小紅書持續(xù)深耕女性向垂直領(lǐng)域。2020

年下半年，小紅書美妝區(qū)筆記數(shù)量大幅增長，

護(hù)膚、個(gè)護(hù)區(qū)筆記數(shù)量穩(wěn)中有升；從需求側(cè)看，美妝、護(hù)膚和個(gè)護(hù)類分區(qū)的互動(dòng)數(shù)占比也

持續(xù)提升。截至

2020

年

12

月，美妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、美食、寵物和數(shù)碼科技的商業(yè)筆記投放率分

別達(dá)

1.32%、3.34%、3.43%、0.58%、0.71%和

0.55%；其中，美妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)分區(qū)

較

2020

年

7

月分別提升了

0.79pct、2.3pct、2.75pct。從互動(dòng)率的占比來看，KOL仍是

小紅書的主要流量來源，其中，美妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)的明星和企業(yè)號流量顯著高于其他分區(qū)，

數(shù)碼科技分區(qū)則超過一半的流量來自于普通用戶。三、美妝流量洞察：國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌影響力持續(xù)提升美妝頻道生態(tài)結(jié)構(gòu)與國貨熱度觀測——國貨類美妝視頻熱度不斷攀升彩妝仍是美妝頻道主力，護(hù)膚、醫(yī)美、整形賽道潛力不容小覷。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與

我們對于中短視頻社區(qū)的觀察，一般平臺將美妝頻道的視頻劃分為彩妝、護(hù)膚、醫(yī)美(狹義)、

整形

4

個(gè)賽道：從供給結(jié)構(gòu)來看，彩妝類視頻仍是主流，占比達(dá)

80%-85%，醫(yī)美類視頻

數(shù)量占比不斷攀升，從一季度的占比

0.48%提升至

1.34%；從需求結(jié)構(gòu)來看，護(hù)膚類觀看

量比例提升最快；從互動(dòng)結(jié)構(gòu)來看，護(hù)膚類視頻的互動(dòng)數(shù)占比提升最多，2020

年四季度

已大幅提神至

27.61%，醫(yī)美類視頻的互動(dòng)數(shù)占比增速最快，2020

年已翻三倍；從支持結(jié)

構(gòu)來看，醫(yī)美和整形頻道的支持?jǐn)?shù)占比提升較快，2020

年分別提升了

2.9

和

1.8

倍。小紅書美妝、護(hù)膚分區(qū)旗鼓相當(dāng)，圖文類筆記仍是其核心內(nèi)容輸出載體。小紅書三大

分區(qū)中，美妝分區(qū)視頻占比從

2020

年

7

月的

26%下降至

12

月的

24.6%，護(hù)膚、個(gè)護(hù)分

區(qū)視頻占比則分別從

7

月的

15.4%、13.3%提升至

12

月的

20.4%、18.2%。2020

年

12

月，彩妝、護(hù)膚、醫(yī)美、整形四個(gè)賽道的支持率較年初分別提升

2.04pct、

2.10pct、5.44pct、5.71pct，醫(yī)美和整形賽道的支持率突飛猛進(jìn)，美妝和護(hù)膚賽道支持率

的穩(wěn)中有升。2020

年

12

月，彩妝、護(hù)膚、醫(yī)美、整形四個(gè)賽道的互動(dòng)率較年初分別提升

0.34pct、0.81pct、1.34pct、1.37pct；其中，醫(yī)美賽道的互動(dòng)率穩(wěn)步提升，整形和護(hù)膚賽

道互動(dòng)率的提升則主要集中在

2020

年第四季度。國貨類美妝視頻熱度不斷攀升，互動(dòng)支持率不輸大牌，國產(chǎn)美妝品牌崛起。根據(jù)易觀

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與我們對于中短視頻社區(qū)的觀察，定位到美妝頻道中包含“國貨”與“大牌”相

關(guān)的視頻，從視頻自帶標(biāo)簽的詞頻圖看出，“國貨”的視頻主要是介紹國產(chǎn)美妝品牌，“大

牌”的視頻則大部分聚焦在國外高端品牌。從供給結(jié)構(gòu)來看，今年以來“國貨”與“大牌”

視頻總數(shù)不斷攀升，11

月均達(dá)到頂峰

2234

與

1160

支，月均觀看數(shù)量也達(dá)到

751

與

271

萬次。從互動(dòng)結(jié)構(gòu)來看，“國貨”與“大牌”視頻的互動(dòng)率保持穩(wěn)定，維持在

2%左右波動(dòng)，

略高于彩妝和護(hù)膚賽道的互動(dòng)率；從支持結(jié)構(gòu)來看，“國貨”與“大牌”視頻均波動(dòng)緩升，

分別從年初的

8.06%、6.07

提升至

10.88%、11.12%。小紅書平臺的商業(yè)筆記品牌投放主要集中在國外大牌。根據(jù)

IFANS上小紅書相關(guān)數(shù)

據(jù)顯示，2020

年下半年主動(dòng)投放前三名的國外大牌分別為雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎和

TomFord，

投放次數(shù)分別為

2671、1246

和

1114

次；國產(chǎn)品牌前三名為丸美旗下品牌谷雨、珀萊雅

旗下主打品牌珀萊雅和

EVM，投放次數(shù)分別為

401、279

和

212

次。值得注意的是，商業(yè)

筆記的定義為筆記最后

@某品牌，因此用戶可以快速識別出此篇筆記為硬廣，部分品牌商

可能傾向于軟廣形式。國產(chǎn)彩妝集團(tuán)流量熱度縱覽——完美日記營銷力度穩(wěn)定，毛戈平潛力巨大完美日記營銷力度不減，毛戈平四兩撥千斤。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與我們對于中短視頻

社區(qū)的觀察，2020

全年，逸仙電商、花西子、毛戈平等

3

個(gè)美妝集團(tuán)下品牌的視頻數(shù)分

別為

7910、991、1221

支，觀看流量分別為

6956、1466、3019

萬次。從

2021

年

1

月

的增量數(shù)據(jù)來看，逸仙電商仍持續(xù)保持大量視頻供給，為后續(xù)的引流創(chuàng)造有力支撐；而毛

戈平以較少的視頻撬動(dòng)大量流量的趨勢仍未改變，支持率和互動(dòng)率也高于逸仙電商和花西

子，未來可期。毛戈平的優(yōu)異表現(xiàn)得益于

2020

年

5

月毛戈平品牌創(chuàng)始人以個(gè)人化妝師的

身份入駐內(nèi)容平臺，短時(shí)間內(nèi)吸粉

80

萬，而同期逸仙電商旗下核心品牌完美日記和花西

子雖然早在

2018

年

8

月和

2019

年

7

月開通了官方賬號，但粉絲數(shù)僅達(dá)

7.4

萬和

1.7

萬。完美日記與小奧汀保持穩(wěn)定的曝光，關(guān)注新品牌完子心選和

EveLom流量發(fā)展。細(xì)

化至

3

大彩妝集團(tuán)下主要品牌來看，2021

年

1

月逸仙電商旗下完美日記保持穩(wěn)定的曝光，

新品牌完子心選的互動(dòng)率顯著提升，期待完美日記

2021

年

3

月新收購的高端護(hù)膚品牌

EveLom未來流量表現(xiàn)。國產(chǎn)護(hù)膚集團(tuán)流量熱度縱覽——貝泰妮、珀萊雅、伽藍(lán)高質(zhì)流量持續(xù)提升珀萊雅與伽藍(lán)集團(tuán)營銷投入顯著增加。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與我們對于中短視頻社區(qū)的

觀察，2020

全年，上海家化、珀萊雅、丸美、華熙生物、御家匯、貝泰妮、伽藍(lán)等

7

個(gè)

美妝集團(tuán)下品牌的視頻數(shù)分別為

338、973、286、282、99、355、572

支，觀看流量分

別為

324、1174、371、323、130、443、587

萬次；珀萊雅與伽藍(lán)(核心品牌自然堂)

的

視頻數(shù)在

2020

年

11

月大幅提升，渠道投入力度顯著增加。從

2021

年

1

月的增量數(shù)據(jù)來

看，珀萊雅、貝泰妮和伽藍(lán)在供給和需求兩側(cè)位列前三，新增視頻數(shù)為

106、35

和

31

支，

新增流量為

118.47、86.83

和

55.41

萬次。2020

下半年珀萊雅、自然堂流量大增。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與我們對于中短視頻社區(qū)

的觀察，7

大護(hù)膚品集團(tuán)中，珀萊雅集團(tuán)旗下品牌珀萊雅和彩棠、伽藍(lán)集團(tuán)下品牌自然堂

供給與需求均提升較快，2020H2

較

2020H1

的視頻數(shù)分別提升

277.27%、178.18%和

288.68%；從

2021

年

1

月的增量數(shù)據(jù)來看，貝泰妮旗下品牌薇諾娜、珀萊雅旗下珀萊雅

與彩棠、伽藍(lán)旗下自然堂均保持優(yōu)勢，高質(zhì)流量持續(xù)提升。國外美妝護(hù)膚集團(tuán)熱度縱覽——美系歐系核心品牌保持聲量優(yōu)勢，韓系傳

統(tǒng)品牌式微根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與我們對于中短視頻社區(qū)的觀察，對比國外美妝護(hù)膚集團(tuán)

2020

上

半年與下半年的流量的表現(xiàn)，美系推薦關(guān)注品牌雅詩蘭黛、歐系推薦關(guān)注品牌蘭蔻，日系

推薦關(guān)注品牌肌膚之鑰，韓系推薦關(guān)注品牌赫拉。國內(nèi)外美妝品牌消費(fèi)者畫像對比——國牌美妝消費(fèi)者主要為一二線城市年

輕女性年輕女性更偏愛國內(nèi)品牌。參考

QuestMobile的數(shù)據(jù)，無論國內(nèi)外品牌，美妝消費(fèi)者

9

成以上均為女性，但與國際大牌相比，國產(chǎn)美妝品牌的消費(fèi)者呈現(xiàn)更加年輕，且主要集

中在一二線城市，消費(fèi)客群可能主要是學(xué)生、職場新人等。國產(chǎn)彩妝品牌口碑初探——花西子等國產(chǎn)品牌形象正面積極用戶對花西子品牌文化持正面態(tài)度，國貨品牌之間存在較強(qiáng)的協(xié)同作用。我們從視頻

標(biāo)題和視頻相關(guān)評論深入挖掘用戶對花西子品牌的情感傾向。從供給端看，視頻標(biāo)題

86%

為正面，14%為負(fù)面，花西子品牌形象整體比較積極；從需求側(cè)看，選取點(diǎn)贊數(shù)在前

10%

的花西子相關(guān)評論，其情感

85%為正面，15%為負(fù)面，與供給端基本一致。從點(diǎn)贊數(shù)在前

10%的花西子相關(guān)評論中，抽取美妝護(hù)膚品牌，可以發(fā)現(xiàn)花西子多與完美日記、橘朵、小

奧汀、稚優(yōu)泉等國貨品牌同時(shí)出現(xiàn)，深入分析其出現(xiàn)語境，發(fā)現(xiàn)國貨品牌之間存在較強(qiáng)的

協(xié)同作用。電商銷量與公司營收——探索流量與銷量的相關(guān)性，花西子流量轉(zhuǎn)換率或

最高選取線上渠道為主的國產(chǎn)彩妝品牌，對比其流量與線上渠道銷量的相關(guān)性，我們發(fā)現(xiàn)

皮爾遜相關(guān)系數(shù)存在失效的情況：完美日記、花西子、毛戈平

3

品牌銷量與流量的皮爾遜

相關(guān)系數(shù)分別為

0.69、0.36、0.68，但通過實(shí)際數(shù)據(jù)觀察可以發(fā)現(xiàn)部分品牌僅是將投放前

置位到

10

月，因此我們使用動(dòng)態(tài)時(shí)間規(guī)整（DynamicTimeWarping,

DTW）來獲得不同

節(jié)奏的兩個(gè)時(shí)間序列的相似度，通過調(diào)整后的算法，可以發(fā)現(xiàn)月均觀看指數(shù)和銷量的相似

程度最高，完美日記、花西子、毛戈平的距離分別為

2.41、2.07、2.11(距離約小代表相似

程度越高)，即花西子的流量轉(zhuǎn)化率可能最高。2021

年

1-2

月完美日記和小奧汀在天貓和京東兩個(gè)渠道的銷售額總計(jì)

6.99

億元。由

于完美日記線下門店的擴(kuò)展，線上營收占比不斷下降，2020Q4

季度由于雙十一線上活動(dòng)

大幅回調(diào)，我們預(yù)計(jì)

2021Q1

回落至

80%水平。2020

年銷售費(fèi)用大幅攀升至

34.112

億元，

占營業(yè)總收入的

65.2%。四、醫(yī)美流量速覽：微整美容趨勢漸起，利好醫(yī)美上游龍頭品牌醫(yī)美流量頭部化集中，醫(yī)美風(fēng)向轉(zhuǎn)為微整類皮膚管理醫(yī)美流量頭部化集中。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與我們對于中短視頻社區(qū)的觀察，2020

年

全年包含醫(yī)美標(biāo)簽的視頻共

1.85

萬支，共被觀看

6603

萬次；其中，前

10%的視頻共被觀

看

6408

萬次，即播放量前

10%的視頻就占據(jù)了醫(yī)美頻道內(nèi)

97%