社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響

一、文化、亞文化與消費(fèi)差異（一）文化闡釋1、文化的含義廣義文化：人類社會(huì)在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義文化：社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，包括政治、法律、道德、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教等中義文化：社會(huì)意識(shí)形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活、社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化。（一）文化闡述2.文化的特征文化的社會(huì)性文化的共有性文化的差異性文化的變化性文化的適應(yīng)性一、文化、亞文化與消費(fèi)差異(二)文化與消費(fèi)者行為1.文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響文化對(duì)個(gè)人的影響文化規(guī)范群體成員行為文化對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響一、文化、亞文化與消費(fèi)差異（二）文化與消費(fèi)者行為2.中國(guó)消費(fèi)者文化傳統(tǒng)與價(jià)值觀內(nèi)容家庭倫理觀念“面子”思想注重人情與關(guān)系一、文化、亞文化與消費(fèi)差異補(bǔ)充：中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者的影響一、中國(guó)文化的主要特點(diǎn)1.中國(guó)文化的強(qiáng)大生命力和凝聚力2.安土樂(lè)天的農(nóng)業(yè)文化心態(tài)3.中國(guó)文化的多樣性與異質(zhì)性4.人本主義5.尊老崇古6.重整體、倡協(xié)同二、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為影響較大的文化價(jià)值觀面子與從眾—面子消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)等以“根”為本的文化—“根”消費(fèi)中庸文化關(guān)系文化—關(guān)系消費(fèi)和文化—和諧、和氣、和睦補(bǔ)充：中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者的影響中國(guó)人的面子消費(fèi)面子消費(fèi)的基本特征1涉及人群廣泛，天然的大眾市場(chǎng)。2受收入限制低，對(duì)價(jià)格不敏感。錢財(cái)事小，面子事大。3購(gòu)買者與使用者分離，重“看”不重“用”。4團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性，而不關(guān)注價(jià)格5消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系。

6對(duì)包裝、文化寓意等高度關(guān)注。7與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)。8地位決定檔次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次。9中庸的觀念和行為，易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流。10經(jīng)久不衰，長(zhǎng)期施報(bào)互動(dòng)，來(lái)而不往非禮也。中國(guó)農(nóng)村禮俗的類型及其變遷★20世紀(jì)70年代：結(jié)婚（紅喜事）、滿月、周歲、10歲、老人祝壽、老人離世（白事）?！?0世紀(jì)80年代：除上述事外，增加了新的項(xiàng)目，如考上大學(xué)或中專，或進(jìn)城當(dāng)了工人，家里也要慶祝一番。★20世紀(jì)90年代：禮俗“大事”的種類還在增加，如蓋了新房需要請(qǐng)客、過(guò)20歲生日、過(guò)30歲生日

中國(guó)人禮品的演變20世紀(jì)60-70年代：糧票、布票、鋼筆、日記本、馬列著作和紅寶書(shū)；20世紀(jì)70-80年代：煙酒、點(diǎn)心、罐頭、手表、首飾、自行車20世紀(jì)80-90年代：高檔煙酒、股票、高檔手表、冰箱、彩電、錄像機(jī)20世紀(jì)90年代以后：五花八門，如手提電腦、商務(wù)通、手機(jī)、代幣券、購(gòu)物卡、出國(guó)游、度假等。中國(guó)送禮民謠面子消費(fèi)關(guān)系消費(fèi)攀比消費(fèi)炫耀消費(fèi)象征消費(fèi)面子消費(fèi)的營(yíng)銷策略策略1開(kāi)辟送禮市場(chǎng)策略2以個(gè)性化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位策略3用禮品包裝爭(zhēng)取更多的銷售和利潤(rùn)策略4開(kāi)拓禮品大市場(chǎng)策略5廣告投放集中在節(jié)日根消費(fèi)房地產(chǎn)消費(fèi)教育消費(fèi)祭祖消費(fèi)儀式消費(fèi)禮俗消費(fèi)節(jié)慶消費(fèi)根消費(fèi)亞文化與消費(fèi)差異民族亞文化宗教亞文化性別亞文化(男性與女性)職業(yè)亞文化亞文化消費(fèi)者群的特點(diǎn)：以社會(huì)子群體出現(xiàn)，有各自獨(dú)特的文核準(zhǔn)者行為規(guī)范各子群體之間在消費(fèi)行為上有明顯差異會(huì)影響和制約群內(nèi)各消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)行為還可分為若干個(gè)子亞文化群一、文化、亞文化與消費(fèi)差異據(jù)研究,男性消費(fèi)行為的特點(diǎn)是：1)購(gòu)買行為的理性和目的性2)迅速被動(dòng)的尋求購(gòu)買動(dòng)機(jī)3)購(gòu)買過(guò)程中的自信和缺乏耐性女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)：1)購(gòu)買行為主動(dòng)發(fā)出2)購(gòu)買目標(biāo)比較模糊3)環(huán)境因素對(duì)購(gòu)買行為影響大4)注重商品的利益和實(shí)用價(jià)值.5)購(gòu)物過(guò)程中攙雜著濃厚的情緒一、文化、亞文化與消費(fèi)差異一、文化、亞文化與消費(fèi)差異二、跨文化、全球文化與全球營(yíng)銷（一）影響消費(fèi)者行為的文化差異：語(yǔ)言教育宗教價(jià)值觀念風(fēng)俗和習(xí)慣審美觀念物質(zhì)文化（二）全球營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇：1.跨文化營(yíng)銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略（企業(yè)開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量的世界性產(chǎn)品，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的廣告、定價(jià)和分銷，在全球各地營(yíng)銷這些產(chǎn)品）成本、使用方式一致、把成功的產(chǎn)品和好的想法擴(kuò)展到所有市場(chǎng)適應(yīng)性戰(zhàn)略（各營(yíng)銷環(huán)節(jié)適應(yīng)性調(diào)整）世界市場(chǎng)異質(zhì)性、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、貿(mào)易壁壘、各國(guó)文化不同、跨文化營(yíng)銷中易產(chǎn)生摩擦、跨文化營(yíng)銷成本高二、跨文化、全球文化與全球營(yíng)銷（二）全球營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇：2.進(jìn)行全球營(yíng)銷考慮的因素就文化層面而言，某一地域的市場(chǎng)同質(zhì)性在某種特定文化下，某一產(chǎn)品滿足需要的能力目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買力與本產(chǎn)品的購(gòu)買和使用有關(guān)的價(jià)值觀政治法律限制產(chǎn)品信息的傳播方式與產(chǎn)品營(yíng)銷相關(guān)的倫理或道德問(wèn)題二、跨文化、全球文化與全球營(yíng)銷

消費(fèi)者處于一定的社會(huì)階層。同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。因此，研究社會(huì)階層對(duì)于深入了解消費(fèi)者行為具有特別重要的意義。本節(jié)先介紹社會(huì)階層的基本含義與特性，然后敘述社會(huì)階層的劃分方法，最后討論社會(huì)階層與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系以及如何根據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。三、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為差異（一）社會(huì)階層與社會(huì)層級(jí)社會(huì)階層社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。社會(huì)層級(jí)社會(huì)層級(jí)是指一個(gè)人在社會(huì)中或高或低的等級(jí)，這一等級(jí)是由社會(huì)中的其他成員排列的，以便產(chǎn)生一個(gè)尊重和威望的等級(jí)。三、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為差異（二）社會(huì)階層的性質(zhì)社會(huì)階層的同質(zhì)性：同一階層的社會(huì)成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位社會(huì)階層的多維性：社會(huì)階層并不是單純由某一個(gè)變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個(gè)因素共同決定。社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性：隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。社會(huì)階層的層級(jí)性：從最低的地位到最高的地位，社會(huì)形成一個(gè)地位連續(xù)體。社會(huì)階層對(duì)行為的限定性：大多數(shù)人在與自己處于類似水平和層次的人交往時(shí)會(huì)感到很自在，而在于自己處于不同層次的人交往時(shí)會(huì)感到拘謹(jǐn)甚至不安。三、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為差異（三）社會(huì)階層的劃分地位特征指數(shù)IndexofStatusCharacteristics（ISC）

Warner在20世紀(jì)40年代早期對(duì)美國(guó)中西部城市的社會(huì)階層中，得出了這一指數(shù)。地位特征指數(shù)以下述社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量為基礎(chǔ)：

（1）職業(yè)（從非熟練產(chǎn)業(yè)工人到專業(yè)人才）（2）收入來(lái)源（從公共援助到繼承財(cái)產(chǎn)）（3）住房類型（從破舊到豪華）（4）居住地區(qū)（從貧民區(qū)到“黃金案”地區(qū)）Coleman-Rainwater社會(huì)地位層次（1）舊顯貴（上上階層；占總?cè)丝诘?.3%）（2）新型顯貴（上下階層；占總?cè)丝诘?.2%）（3）中上階層（占總?cè)丝诘?2.5%）（4）中產(chǎn)階層（占總?cè)丝诘?2%）（5）工薪階層（占總?cè)丝诘?8%）（6）下層社會(huì)（占總?cè)丝诘?6%）三、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為差異

（四）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為的差異支出模式上的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。在住宅、服裝和家具等顯示地位與身份的產(chǎn)品的購(gòu)買上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。消費(fèi)者在服務(wù)的支出隨社會(huì)地位的升高而增加。休閑活動(dòng)上的差異一個(gè)人所偏愛(ài)的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他的其他個(gè)體所從事的某類活動(dòng)，他采用的新休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層成員的影響。信息接受和處理上的差異特定媒體和信息對(duì)不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所使用的語(yǔ)言也各具特色。購(gòu)物方式上的差異一般而言，人們會(huì)形成那些商店適合哪些階層消費(fèi)者的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購(gòu)物。三、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為差異對(duì)信息的利用和依賴程度存在差異高階層的消費(fèi)者受過(guò)良好教育，讀書(shū)、看報(bào)、雜志、上網(wǎng)對(duì)消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度不同不同階層的人對(duì)不同商品的保守性有很大不同社會(huì)階層方面的三種消費(fèi)心理基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”。基于避免向下降的“自保心理”基于向上攀升的“高攀心理”三、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為差異三、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為差異（五）社會(huì)階層對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響市場(chǎng)細(xì)分：不同的社會(huì)階層有不同的價(jià)值觀，這些不同在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中可以體現(xiàn)出來(lái)。廣告：廣告中用到的象征性必須被廣告所針對(duì)的社會(huì)階層的人們所理解。分銷：低層消費(fèi)者更有可能到打折商店，當(dāng)?shù)厣痰曩?gòu)物。上層消費(fèi)者更有可能到專賣店購(gòu)物。產(chǎn)品研發(fā)：社會(huì)階層對(duì)產(chǎn)品的特性和樣式有著直接的影響。三、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為差異四、社會(huì)角色與消費(fèi)者行為社會(huì)角色是指人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望，也是構(gòu)成社會(huì)群體或組織的基礎(chǔ)。社會(huì)角色家庭角色產(chǎn)品充當(dāng)?shù)慕巧珎€(gè)人高貴身份年齡特征自尊和自我實(shí)現(xiàn)情感的代言者四、社會(huì)角色與消費(fèi)者行為五、消費(fèi)者行為中的文化和倫理問(wèn)題（一）文化價(jià)值觀與消費(fèi)者購(gòu)買行為1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化價(jià)值觀價(jià)值觀：同一文化下被大多數(shù)人所信奉和倡導(dǎo)的信念，它代表著一個(gè)或群體對(duì)某一類事物總的看法和評(píng)價(jià)，是人們用于指導(dǎo)自身行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。

他人導(dǎo)向的價(jià)值觀

環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀

自我導(dǎo)向的價(jià)值觀（一）文化價(jià)值觀與消費(fèi)者購(gòu)買行為2.文化價(jià)值觀對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)努力提高其品質(zhì)、性能；對(duì)于滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷，應(yīng)運(yùn)用各種理論賦予產(chǎn)品一定的形象和含義，以使之與人們的文化價(jià)值觀相一致五、消費(fèi)者行為中的文化和倫理問(wèn)題（二）購(gòu)買行為中的崇拜消費(fèi)1.崇拜消費(fèi)的含義又為神圣消費(fèi)，是指在某種程度上尊重或敬畏地對(duì)待物品和事件，因而區(qū)別于普通消費(fèi)或世俗消費(fèi)。2.消費(fèi)者行為方式中的崇拜消費(fèi)場(chǎng)所崇拜名人崇拜事件崇拜五、消費(fèi)者行為中的文化和倫理問(wèn)題（三）消費(fèi)倫理道德觀1.消費(fèi)倫理道德觀的表現(xiàn)消費(fèi)的道德正當(dāng)性；消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)合理性；2.消費(fèi)倫理觀念節(jié)儉消費(fèi)觀奢靡消費(fèi)觀適度消費(fèi)觀五、消費(fèi)者行為中的文化和倫理問(wèn)題謝謝觀賞MakePresentationmuchmorefun

LOGO任務(wù)二群體對(duì)消費(fèi)心理的影響

吳強(qiáng)有6個(gè)很要好的朋友，平常一有機(jī)會(huì)，他們就會(huì)聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年來(lái)，情況有所變化，當(dāng)其他6個(gè)人都買了現(xiàn)代伊蘭特轎車之后，吳強(qiáng)發(fā)現(xiàn)自己落伍了。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往跟汽車有關(guān)，吳強(qiáng)很少能插上話。一到周末，他們更多的是搞自駕車旅游，吳強(qiáng)沒(méi)有車，只能讓同伴搭載，心里覺(jué)得真不是滋味，特別是家屬一起出游的時(shí)候，6個(gè)朋友都有車，各種載著自己的妻子和小孩一起有說(shuō)有笑。唯獨(dú)吳強(qiáng)沒(méi)有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車。這時(shí)候吳強(qiáng)顯得特別尷尬！更讓他難受的是他好像與這個(gè)團(tuán)體的距離變的越來(lái)越遠(yuǎn)了，偶爾甚至?xí)a(chǎn)生局外人的感覺(jué)。引例吳強(qiáng)終于買車了，他買的也是韓國(guó)的現(xiàn)代伊蘭特，聚會(huì)時(shí)，一溜七部黑色伊蘭特，場(chǎng)面還是很壯觀的?，F(xiàn)在他們?cè)谝黄鹩懻撊绾谓y(tǒng)一裝飾，如何統(tǒng)一安裝外部標(biāo)志等問(wèn)題。吳強(qiáng)覺(jué)得自己又回到同伴們的身邊了。不過(guò)，他還得為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一標(biāo)志和裝飾再花一筆錢。引例思考題：周圍人群如何影響你的消費(fèi)行為？一、社會(huì)群體的概念1、群體的概念：

是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。

社會(huì)群體是由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念的個(gè)人組成，彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系且行為相互依賴的集體。2、群體的特征⑴、群體成員需以一定關(guān)系聯(lián)系起來(lái)；⑵、群體成員有共同的目標(biāo)和持續(xù)的交往；⑶、群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。六度分割理論：

世界上任意兩個(gè)人之間最多通過(guò)5個(gè)人，即六層關(guān)系就能建立聯(lián)系，但是，只有不超過(guò)三度分割的人才能產(chǎn)生影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。3、群體功能:

1、歸屬感：成員所具有的一種屬于自己群體的感覺(jué)，比如落葉歸根就是個(gè)人歸屬感的體現(xiàn)。2、認(rèn)同感：指群體成員對(duì)一些重大事件與原則問(wèn)題的認(rèn)識(shí)與群體的要求相一致，個(gè)體往往把群體作為自己社會(huì)認(rèn)同的對(duì)象。二、社會(huì)群體的類型正式群體與非正式群體主要群體與次要群體隸屬群體與參照群體

二、社會(huì)群體的類型1、正式群體與非正式群體

正式群體：是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員間有著具體的角色規(guī)定的群體。

非正式群體：指人們?cè)诮煌^(guò)程中，由于共同的興趣、愛(ài)好和觀念而自發(fā)形成的群體。二、社會(huì)群體的類型2、主要群體和次要群體

主要群體：成員之間經(jīng)常面對(duì)面接觸和交往，具有較親密人際關(guān)系的群體。

次要群體：群體接觸較少，按一定社會(huì)關(guān)系建立起來(lái)的集體。二、社會(huì)群體的類型3、隸屬群體和參照群體

隸屬群體：個(gè)體實(shí)際參加或隸屬的某個(gè)集體。影響范圍很深，但規(guī)模不大，影響面較窄。

參照群體：個(gè)體在形成購(gòu)買決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。購(gòu)物群體同學(xué)工作群體家庭參照群體朋友社會(huì)群體三、與消費(fèi)者密切相關(guān)的群體參照群體對(duì)行為的影響511、參照群體的類型（按個(gè)體的成員資格和對(duì)群體的態(tài)度分）⑴、接觸群體⑵、渴望群體⑶、否認(rèn)群體⑷、避免群體2、參照群體的功能⑴、規(guī)范功能建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)。⑵、比較功能個(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。

參照群體的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的參考信息。

是個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。個(gè)體自覺(jué)遵循群體規(guī)范并依據(jù)群體觀念和規(guī)范行事，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為個(gè)體自身的價(jià)值觀。3、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響價(jià)值表現(xiàn)影響信息性影響規(guī)范性影響4、參照群體在營(yíng)銷中的應(yīng)用：⑴名人效應(yīng)⑵專家效應(yīng)⑶普通人效應(yīng)(小麗)⑷經(jīng)理型代言人（陳鷗）⑸品牌社區(qū)：基于共同的產(chǎn)品使用或產(chǎn)品興趣而形成的一系列社會(huì)關(guān)系的消費(fèi)群。⑹消費(fèi)者部落：一群擁有共同生活方式的人，相互之間出于對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或活動(dòng)的共同忠誠(chéng)而彼此認(rèn)同。4、參照群體在營(yíng)銷中的應(yīng)用：56案例分析05年11月06年7月07年7月08年3月08年7月會(huì)員66萬(wàn)，成為最大的摩托羅拉手機(jī)專業(yè)論壇會(huì)員120萬(wàn)日IP過(guò)5萬(wàn)，頁(yè)面流量45萬(wàn),會(huì)員180萬(wàn)，管理人員超過(guò)100名品牌社區(qū)化營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)例：摩托羅拉手機(jī)論壇

平臺(tái)產(chǎn)生的營(yíng)銷效果分析：

1、一年左右時(shí)間黏合了66萬(wàn)人圍繞MOTO手機(jī)品牌的核心人員；平均每天新增會(huì)員3500人左右

2、平均每天約4000--5000人在線圍繞MOTO手機(jī)品牌展開(kāi)討論和推廣；

3、平均每天創(chuàng)造2000--3000篇與MOTO品牌直接關(guān)聯(lián)的傳播信息；在這些關(guān)聯(lián)信息中，產(chǎn)品技術(shù)咨詢信息占到45%，產(chǎn)品售前咨詢占到20%,相關(guān)資料下載站到35%。

4、平臺(tái)使MOTO品牌關(guān)鍵字在Google、百度的搜索引擎中的品牌位置分別提升至：

Google：第一屏第1位；百度：第一屏第1位；

5、06年10月版主活動(dòng)被《中國(guó)青年報(bào)》大幅報(bào)道

6、08年2月入選中文社區(qū)百?gòu)?qiáng)；是手機(jī)社區(qū)卓越的領(lǐng)路者。三、家庭消費(fèi)心理

家庭的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)條件不僅決定了家庭的購(gòu)買能力，也決定了家庭成員的需求層次和消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。家庭對(duì)消費(fèi)的影響，主要取決于家庭的經(jīng)濟(jì)收入，還取決于家庭結(jié)構(gòu)、家庭消費(fèi)決策和家庭生命周期等方面。家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)類型家庭結(jié)構(gòu)是家庭成員組成的情況，也叫家庭形態(tài)。家庭人員組成一般是指家庭人數(shù)、年齡、性別、各成員之間的關(guān)系等。一般有這樣幾種不同的類型：（1）單身者或個(gè)人家庭；（2）尚無(wú)子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭；（3）有子女的單親家庭或不完全家庭；（4）有子女的雙親家庭或完全家庭；（5）復(fù)代家庭或延續(xù)式家庭。家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響由于我國(guó)實(shí)行了一對(duì)夫婦只生一個(gè)孩子的國(guó)策，使家庭明顯趨于小型化。家庭規(guī)模的小型化對(duì)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來(lái)重大影響。具體為：（1）家庭小型化的結(jié)果，使兒童消費(fèi)品趨于高檔化、多樣化，兒童娛樂(lè)用品、服裝、營(yíng)養(yǎng)品的需求量將逐步增大。（2）隨著家庭規(guī)模趨小，家庭生活用品也趨向小型化。如家庭用炊具、鍋碗等。（3）家庭購(gòu)買耐用消費(fèi)品的數(shù)量、種類都會(huì)增多。（4）食物支出結(jié)構(gòu)同時(shí)也會(huì)變化，如在外吃飯的人數(shù)和次數(shù)增大，方便食品、罐頭食品的消費(fèi)量會(huì)增加。（5）家庭用于醫(yī)療、文化娛樂(lè)等方面的支出比重增大。家庭結(jié)構(gòu)家庭消費(fèi)決策

家庭消費(fèi)決策是指家庭在發(fā)揮其消費(fèi)職能的范圍內(nèi)，從實(shí)際出發(fā)，確立所要達(dá)到的消費(fèi)目標(biāo)，選擇正確的途徑和方法，使預(yù)定的目標(biāo)能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)。家庭成員扮演著五種主要角色：（1）提議者：促使家庭其他成員對(duì)商品發(fā)生興趣的人。（2）影響者：提供商品信息和購(gòu)買建議，影響挑選商品或服務(wù)的人。（3）決策者：有權(quán)單獨(dú)或與家庭其他成員一起作出買與不買決定的人。（4）購(gòu)買者：購(gòu)買商品的人。（5）使用者：使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人。家庭消費(fèi)決策類型

從家庭權(quán)威的中心點(diǎn)角度來(lái)劃分：（1）各自做主型：每個(gè)家庭成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地作出有關(guān)自己的決策。（2）丈夫支配型：家庭購(gòu)買決策權(quán)掌握在丈夫手中。（3）妻子支配型：家庭最終決策權(quán)掌握在妻子手中。（4）調(diào)和型(民主決策型)：大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出。家庭消費(fèi)決策家庭生命周期

家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到分解過(guò)程中所經(jīng)歷的一個(gè)個(gè)生活階段，這些不同的生活階段形成了周期。一般可以把家庭生命周期分為：?jiǎn)紊砥?，指已長(zhǎng)大成人，但尚未結(jié)婚者；新婚期，指籌備新婚用品至結(jié)婚，建立起獨(dú)立的家庭；生育期，生育第一個(gè)孩子至最后一個(gè)孩子?，F(xiàn)階段我國(guó)規(guī)定一對(duì)夫婦只生一個(gè)小孩，這個(gè)生育期就比較簡(jiǎn)單；滿員期，子女長(zhǎng)大尚未成年時(shí)期；離巢期，孩子成年后相繼離開(kāi)家庭，自主獨(dú)立消費(fèi)，直到原來(lái)的家庭中只剩父母二人；鰥寡期，指夫婦兩人的一方喪偶期。1.單身期

這個(gè)時(shí)期的青年男女，收入大多并不高，目前我國(guó)多數(shù)單身青年無(wú)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，并還保持與父母共同生活的習(xí)慣。因與父母生活在一起，所以消費(fèi)需要簡(jiǎn)單。有一份在部分城市的調(diào)查資料表明：在青年職工中，將自己的收入部分補(bǔ)貼家庭開(kāi)支的只占31.11%，自掙自花甚至不交飯錢的占45.83%，父母倒貼的達(dá)18.24%.他們的收入一部分用于自己的穿著、娛樂(lè)、交往、發(fā)展等方面的需要，大部分用于儲(chǔ)蓄。因儲(chǔ)蓄而緊縮日常消費(fèi)的情況也很普遍。2.新婚期

據(jù)調(diào)查顯示，青年在結(jié)婚費(fèi)用中，耐用消費(fèi)品支出占首位，酒席的支出占第二位，穿著支出占第三位。在我國(guó)，青年人結(jié)婚費(fèi)用驚人，已成為注目的社會(huì)問(wèn)題。由于組建新家庭，幾乎所有消費(fèi)品都需要購(gòu)買，因此，不僅花光了自己多年的積蓄，還花費(fèi)了父母親辛辛苦苦積攢起來(lái)的錢，有的甚至還借款。3.生育期

這個(gè)階段的家庭特征是：年輕的夫婦，由于有了孩子，家庭開(kāi)支增大了，購(gòu)買頻率高，購(gòu)買心理隨孩子的成長(zhǎng)而發(fā)生變化，重視兒童食品、玩具、服裝和教育費(fèi)用開(kāi)支。這一時(shí)期的消費(fèi)表現(xiàn)出對(duì)家庭和社會(huì)的責(zé)任感。

4.滿員期

和5.離巢期

夫婦已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入達(dá)到高峰，家庭支出開(kāi)始穩(wěn)定。醫(yī)療支出下降，日用品、穿著、文化娛樂(lè)費(fèi)用上升，家庭有了儲(chǔ)蓄。夫婦已到老年，子女相繼成家。購(gòu)買活動(dòng)開(kāi)始更多地投向滿足自己需要的商品，營(yíng)養(yǎng)、保健用品、高檔家電支出上升，娛樂(lè)費(fèi)、交通費(fèi)下降。家庭的收入因退休而減少，儲(chǔ)蓄部分用于自己的重點(diǎn)消費(fèi)上，部分用于子女。

6.鰥寡期

一般已到老年，兩老之中有一方先謝世。家庭收入明顯減少。老年人渴望健康長(zhǎng)壽，其消費(fèi)支出大部分用于食品和醫(yī)療保健方面，穿用部分的比重逐漸下降，尤其是娛樂(lè)費(fèi)、交通費(fèi)及耐用家電支出下降。在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)更縝密、更穩(wěn)健、更內(nèi)含。有調(diào)查表明：老年男子在煙、酒、洗理費(fèi)等方面花的零用錢較多，老年女子在點(diǎn)心、水果和化妝品等方面花的錢較多。四、主要消費(fèi)者群的心理與行為特征年齡和性別是兩個(gè)常用的劃分消費(fèi)者群的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，其相應(yīng)的購(gòu)買行為心理特定也發(fā)生了很大的變換。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購(gòu)買，而女性消費(fèi)者則喜歡購(gòu)買時(shí)裝、首飾和化妝品等。按性別分女性消費(fèi)群體男性消費(fèi)群體按年齡分兒童少年消費(fèi)群體青年消費(fèi)群體中年消費(fèi)群體老年消費(fèi)群體第一節(jié)兒童用品市場(chǎng)心理少年兒童消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征女性用品市場(chǎng)心理青年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征中年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征老年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理男性用品市場(chǎng)心理

少年兒童用品市場(chǎng)消費(fèi)心理少年兒童消費(fèi)者群體是由0歲~16歲的消費(fèi)者組成的群體。特點(diǎn)：人數(shù)多，我國(guó)這部分消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大比例，占20%以上，是一支龐大的消費(fèi)大軍；沒(méi)有收入、沒(méi)有自主購(gòu)買行為，消費(fèi)行為受家長(zhǎng)支配，但對(duì)家長(zhǎng)有較大地影響。根據(jù)年齡特征分為兒童消費(fèi)者群體（0歲~11歲）和少年消費(fèi)者群體（12歲~16歲）。從出生嬰兒到12歲的兒童，受一系列外部環(huán)境因素的影響，他們的消費(fèi)心理變化幅度最大。根據(jù)年齡特點(diǎn)可進(jìn)一步劃分為乳嬰期（0～3歲）、學(xué)前期（3～6歲，又稱幼兒期）、學(xué)初期（6～12歲，又稱童年期）。在這三個(gè)階段中，兒童的心理出現(xiàn)三次較大的質(zhì)的飛躍。一、兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

（一）乳嬰期兒童消費(fèi)者的心理特征

0～3歲的兒童消費(fèi)主要表現(xiàn)為生理需，完全取決于他人幫助才能完成。此次企業(yè)對(duì)商品的設(shè)計(jì)、價(jià)格的制定完全從父母的消費(fèi)心理出發(fā)。（二）學(xué)前期兒童消費(fèi)者的心理特征

這一階段的兒童主要是生理性需要，隨著年齡的增長(zhǎng)、外界環(huán)境的刺激，對(duì)環(huán)境影響的反應(yīng)日益加強(qiáng)。多以依賴型為主。1.

消費(fèi)中學(xué)會(huì)了比較2.

模仿性消費(fèi)特點(diǎn)突出3.

消費(fèi)情緒不穩(wěn)定（三）發(fā)育期兒童消費(fèi)者的心理特征

6~12歲的兒童開(kāi)始了有意識(shí)的主動(dòng)的學(xué)習(xí)過(guò)程，逐漸有了認(rèn)識(shí)能力，興趣、愛(ài)好、意志等心理品質(zhì)開(kāi)始形成，學(xué)會(huì)了思維，在感知基礎(chǔ)上能解決簡(jiǎn)單問(wèn)題，行為也逐漸從被動(dòng)走向主動(dòng)。1.消費(fèi)需要從純生理需要轉(zhuǎn)向有社會(huì)內(nèi)容的消費(fèi)需要。2.從模仿消費(fèi)發(fā)展到個(gè)性消費(fèi)3.消費(fèi)情緒開(kāi)始較為穩(wěn)定二、少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

少年消費(fèi)者群體是指12歲～16歲年齡階段的消費(fèi)者。少年期是兒童向青年過(guò)渡的時(shí)期。是依賴與獨(dú)立、成熟與幼稚、自覺(jué)性和被動(dòng)性交織在一起的時(shí)期。少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征可以從以下幾點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái):1.有成人感，喜歡和成年人相比擬2.購(gòu)買的傾向性開(kāi)始確立，購(gòu)買行為趨向穩(wěn)定3.少年消費(fèi)者所受影響的范圍逐步擴(kuò)大，從受家庭影的轉(zhuǎn)向受社會(huì)性的影響4.少年消費(fèi)者對(duì)家長(zhǎng)購(gòu)物的影響大大提高，在購(gòu)買個(gè)人用品時(shí)，甚至起到了決定性的作用。家有兒女第一部54集，夏雪愛(ài)打扮起來(lái)。

三、兒童用品市場(chǎng)營(yíng)銷的心理策略1.區(qū)別購(gòu)買與消費(fèi)對(duì)象2.改善商品的設(shè)計(jì)形象3.建立商品品牌形象識(shí)別

芭比一直將“那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時(shí)尚和生活風(fēng)格標(biāo)志的女性”作為目標(biāo)消費(fèi)群。遺憾的是，這樣的消費(fèi)群定位似乎并不能夠迎合中國(guó)年輕時(shí)尚女性的審美觀。芭比亦運(yùn)用了賣奢侈品的方式進(jìn)行銷售?！霸趥鹘y(tǒng)的玩具市場(chǎng)上，中國(guó)消費(fèi)者的觀念與美國(guó)截然不同：在西方，游戲被認(rèn)為是兒童的天性。在中國(guó)，玩具則被家長(zhǎng)們認(rèn)為是玩物喪志。中國(guó)的家長(zhǎng)可能愿意花成百上千的錢去消費(fèi)早教產(chǎn)品，卻不愿意在玩具上做太大的投入?！睆膬r(jià)格上講，最便宜的芭比也要69元，多數(shù)在200元上下，系列的衍生品服飾、化妝品等亦價(jià)格不斐。2010年，芭比上海旗艦店的銷售目標(biāo)從2009年3月開(kāi)店之初下調(diào)了至少30%。2011這家全球最大芭比旗艦店關(guān)門了。女性用品市場(chǎng)心理第二節(jié)青年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征中年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征老年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征青年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征男性用品市場(chǎng)心理少年兒童消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征

青年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征青年消費(fèi)者群體，18~35歲年齡段的人群。青年人體力智力逐漸成熟、定型。經(jīng)濟(jì)上從不獨(dú)立到獨(dú)立購(gòu)買行為從依賴、半依賴到完全自主消費(fèi)心理也趨于成熟。

一、青年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)1.

數(shù)量眾多，群體龐大2.

分布廣泛，流動(dòng)性大3.

消費(fèi)能力強(qiáng)，購(gòu)買潛力大4.

在購(gòu)物決策中影響力大5.

代表消費(fèi)潮流和流行趨勢(shì)二、青年消費(fèi)者的購(gòu)買心理特征1.

追求時(shí)尚，崇尚品牌2.

追求個(gè)性，突出自我3.

追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟4.

注重情感，容易沖動(dòng)“80后”消費(fèi)特征（1）消費(fèi)的沖動(dòng)性。獨(dú)生子女的優(yōu)勢(shì)+市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響+商業(yè)媒體的宣傳，使得“80后”的消費(fèi)欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們的消費(fèi)能力?！?0后”在良好收入預(yù)期的前提下以及并不沉重的經(jīng)濟(jì)壓力下敢于透支未來(lái)，在花樣繁多的產(chǎn)品刺激下更易于沖動(dòng)消費(fèi)。他們的消費(fèi)準(zhǔn)則并不一定有明確目的和實(shí)用意義，而更基于主觀的愛(ài)好。他們更重視情感的滿足，即消費(fèi)行為帶來(lái)的便利、舒適和品牌效應(yīng)形成的虛榮心理，產(chǎn)品的功能價(jià)值倒在其次。他們更側(cè)重于“感官型消費(fèi)”：吃要美味，即使沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)；穿要名牌，即使衣不遮體；玩要高檔，即使充滿危險(xiǎn)。名牌不等于首選，便宜也不會(huì)動(dòng)心，貴賤全沒(méi)概念，他們買單的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是“喜歡”。在他們眼里，所有名牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”，需要+喜歡成為他們最主要的消費(fèi)沖動(dòng)。（2）消費(fèi)的炫耀性?！?0后”明顯屬于自我表現(xiàn)的需要和追求新奇的需要這兩類消費(fèi)者?！?0后”對(duì)新生事物接受能力強(qiáng)，喜歡追隨時(shí)尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流，看重產(chǎn)品的夸耀性、符號(hào)性，許多產(chǎn)品本身的核心功能反而成了次要因素。他們喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我異，成為他們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的外觀特性與廣告魅力使得“80后”完成新產(chǎn)品與服務(wù)選擇，外觀取向構(gòu)成他們消費(fèi)的基本特點(diǎn)。根據(jù)一項(xiàng)對(duì)“80后”和他們的父母“買東西時(shí)最看重的因素”的調(diào)查，孩子們更看重款式（占49.1%），父母?jìng)兏粗刭|(zhì)量（57.9%）。對(duì)款式的強(qiáng)烈要求，正表明了“80后”消費(fèi)的炫耀性特征。這種炫耀性不在于與富豪們的財(cái)富對(duì)比，而在于對(duì)自己品味的展示，在于對(duì)自己不甘落后于時(shí)尚潮流的追求能力。（3）消費(fèi)的搜索指導(dǎo)性“80后”在海量廣告的浸泡中長(zhǎng)大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺(jué)和判斷，同時(shí)，也擅用搜索工具尋找答案。博客、MSN、Google搜索等非傳統(tǒng)信息交流方式，幾乎成為“80后”對(duì)某種產(chǎn)品、品牌最權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)?！?0后”更傾向于購(gòu)買廣受好評(píng)的產(chǎn)品，在購(gòu)買產(chǎn)品之前一般會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索與產(chǎn)品相關(guān)的信息，對(duì)于產(chǎn)品和商家的負(fù)面信息更為敏感。如果圈子里的人（如同學(xué)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員、QQ好友等）推薦某種產(chǎn)品，即使價(jià)格上不劃算，“80后”也可能購(gòu)買，如果大家普遍對(duì)某種產(chǎn)品缺乏好感，即使性價(jià)比很優(yōu)，“80后”也可能不買。三、青年消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷的心理策略1.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)要能滿足青年人多層次的心理需要，以商品刺激青年人產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2.開(kāi)發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流3.注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷。4.縮小差距，追求商品的共同5.做好宣傳和售后工作，使青年消費(fèi)者成為推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓的力量。結(jié)婚、建立家庭是多數(shù)青年人人生旅途中的重要組成部分，由于青年人的特點(diǎn)，新婚青年和青年人家庭在進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)常變現(xiàn)出特色的心里特征。四、新婚青年和青年人家庭消費(fèi)者的購(gòu)買心理特征新婚青年購(gòu)買行為及消費(fèi)心理1.消費(fèi)需求量大新婚青年在準(zhǔn)備構(gòu)建家庭式，會(huì)產(chǎn)生許多消費(fèi)需求，在需求構(gòu)成和順序上，除了住房外，用的商品數(shù)量大，其次是穿著類商品、而吃的商品比重下降。2.購(gòu)買集中新婚青年購(gòu)買的物品往往是婚前一次購(gòu)買齊全，而且其購(gòu)物不但品種、數(shù)量集中，購(gòu)買時(shí)間也比較集中，多在每年的“五一”、“十一”、“元旦”、“春節(jié)”等節(jié)假日一次購(gòu)置。3.對(duì)物質(zhì)商品具有較高的要求，同時(shí)也最求較高的精神享受。新婚的青年人對(duì)生活充滿了希望、幻想。因此其對(duì)用品的溝買有了全新的內(nèi)容。求新求美，高雅舒適，對(duì)價(jià)格的考慮則擺在了第二位。青年人家庭購(gòu)買行為及心理特征1.青年人物子女家庭食品消費(fèi)表現(xiàn)為無(wú)計(jì)劃、即時(shí)消費(fèi)的特點(diǎn)，大多外出就餐活購(gòu)買方便食品。穿著類商品消費(fèi)呈增加趨勢(shì)，精神文化消費(fèi)比重加大。2.有嬰幼兒青年人家庭有了孩子后家庭的消費(fèi)中心發(fā)生了巨大的變化，以嬰幼兒為中心的消費(fèi)比重大幅度上升。3.青年人家庭購(gòu)買的心理特征一般是盲目性、物計(jì)劃性、隨即購(gòu)買居多。4.貸款消費(fèi)時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買力提高，但有帶來(lái)還貸的心理壓力。第五節(jié)女性用品市場(chǎng)心理第二節(jié)青年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征第三節(jié)中年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征第四節(jié)老年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征第三節(jié)中年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征第六節(jié)男性用品市場(chǎng)心理第一節(jié)少年兒童消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征中年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征

中年消費(fèi)者群，指年齡在35—55歲之間的消費(fèi)者群體，主要是由青年向老年過(guò)渡時(shí)期的人組成。這一階段的消費(fèi)者處于上有老下有小，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重的情況。雖然經(jīng)濟(jì)收入較高且比較穩(wěn)定，但直接用于個(gè)人的支出并不多，表現(xiàn)出一定的自我壓抑傾向，同時(shí)，由于中年消費(fèi)者的子女尚未獨(dú)立，而父母有步入老年行列，所以中年消費(fèi)者普遍成為家庭商品購(gòu)買的決策者和實(shí)施者。一、中年消費(fèi)者的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多2.處于購(gòu)買商品的決策者地位3.可支配的收入高、理財(cái)計(jì)劃性強(qiáng)4.消費(fèi)觀點(diǎn)成熟穩(wěn)健，有一定消費(fèi)習(xí)慣。二、中年消費(fèi)者購(gòu)買心理特征1.注重商品的實(shí)用性、價(jià)格與外表的統(tǒng)一；不同于青年消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的偏好2.注重商品的便利性；工作繁忙，負(fù)擔(dān)重3.理性購(gòu)買多于沖動(dòng)性購(gòu)買4.心理上不易接受信貸消費(fèi)

受中國(guó)傳統(tǒng)思想影響，習(xí)慣“量入為出”，認(rèn)為還貸壓力大。三、面向中年消費(fèi)者的營(yíng)銷心理策略1.注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客。2.在商品的設(shè)計(jì)上要求突出實(shí)用性、便利性，在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)，要為顧客著想，提供良好的服務(wù)。3.切實(shí)解決購(gòu)物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問(wèn)題。4.促銷廣告活動(dòng)要理性化。女性用品市場(chǎng)心理青年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征中年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征第四節(jié)老年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征老年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征男性用品市場(chǎng)心理少年兒童消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征老年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理一、老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)

1.生活閱歷豐富、心理需求穩(wěn)定、有一點(diǎn)生活保障2.穿著類商品既追求舒適、實(shí)用，也追求華麗、質(zhì)地好3.由于身體機(jī)能下降，用的商品追求安全、便利4.飲食消費(fèi)減少，保健品消費(fèi)增加5.學(xué)習(xí)、健身、旅游、休閑的需要上升6.居住環(huán)境追求安靜老年消費(fèi)者，退休后離開(kāi)工作崗位的、男60歲以上、女55歲以上的消費(fèi)群體。2011年末全國(guó)60歲及以上人口達(dá)到1.85億人，占總?cè)丝诘?3.7%

。我國(guó)已進(jìn)入老齡化人口國(guó)家。二、老年消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理特征1.慣性強(qiáng)，對(duì)品牌、商標(biāo)忠誠(chéng)度高2.追求方便適用，要求提供良好的服務(wù)3.需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化4.生活態(tài)度影響著消費(fèi)心理三、老年人用品市場(chǎng)的營(yíng)銷心理策略

1.生產(chǎn)商要針對(duì)老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)出適合老年消費(fèi)者需要的各類商品。

2．幫助老年消費(fèi)者增強(qiáng)消費(fèi)信心。

3.廣告促銷活動(dòng)不但針對(duì)老年消費(fèi)者，還可以針對(duì)老年消費(fèi)者的子女晚輩開(kāi)展。

腦白金：功效市場(chǎng)、送禮市場(chǎng)——今年過(guò)節(jié)不收禮呀，不收禮呀不收禮，不收禮呀不收禮，收禮還收那腦白金。——腦白金·年輕態(tài)·健康品第五節(jié)女性用品市場(chǎng)心理青年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征中年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征老年消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征女性用品市場(chǎng)心理男性用品市場(chǎng)心理少年兒童消費(fèi)者購(gòu)買行為心理特征女性消費(fèi)者的市場(chǎng)心理研究一、女性消費(fèi)者消費(fèi)特征1.人數(shù)多、潛力大，是家庭和個(gè)人購(gòu)買決策的重要參與者

第五次人口普查結(jié)果：女性為61228萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.37%。在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大影響力的是中青年女性，即15-55歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的22%。有人稱21世紀(jì)為“她世紀(jì)”。女性由于其生理和性格的特點(diǎn)對(duì)很多事情有不確定性、和易變性，而且天生喜歡購(gòu)物；女性在家庭中同時(shí)擔(dān)任女兒、妻子、母親、主婦等多種角色。因此在自己購(gòu)買所需商品的同時(shí)，也是大多數(shù)兒童用品、老年用品、家庭用品的主要購(gòu)買者。商家只要打動(dòng)了女性消費(fèi)者的心，就能占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。女性消費(fèi)者只是指在市場(chǎng)上有購(gòu)買能力的女性。在此重點(diǎn)研究和關(guān)注的是中青年女性消費(fèi)群體。由于其生理和性格特點(diǎn)其消費(fèi)特征是市場(chǎng)上表現(xiàn)比較突出的群體。2.影響力大

女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過(guò)說(shuō)服，勸告、傳話等對(duì)周圍的消費(fèi)者產(chǎn)生影響。因此女性是商品口碑的傳播者和接受者。由于虛榮心，女性在購(gòu)買到滿意的商品后會(huì)把這樣的經(jīng)歷當(dāng)做和他人炫耀的資本，而接受不滿意的服務(wù)，會(huì)不同的人進(jìn)行抱怨。只有過(guò)硬的質(zhì)量才能維持女性消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。3、性格細(xì)膩和對(duì)商品挑剔、選擇性強(qiáng)

常常貨比三家，反復(fù)挑選，還猶豫不決。但最近對(duì)著職業(yè)女性的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的女性在購(gòu)物時(shí)也表現(xiàn)果斷。

據(jù)中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所參與完成的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示各類人群及各年齡段有如下心理特點(diǎn)：女性花錢愛(ài)算計(jì)：女性中花錢特別仔細(xì)的占12.4%,比較仔細(xì)的占49.8%,花錢不太仔細(xì)的占20.7%,花錢很不仔細(xì)的占2.9%,不一定的占14.2%。二、女性消費(fèi)者消費(fèi)心理特征1.注重商品的外表和情感因素女性消費(fèi)者對(duì)商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的感情因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)