整合促銷營銷傳播課件

整合營銷傳播劉曉娟廣東.珠海2014.2137989563991教材：參考書：1、《整合營銷傳播——創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》

舒爾茨著，王茁，顧潔譯，清華大學(xué)出版社

2、《整合營銷傳播——廣告、促銷與拓展》

特倫斯辛普著，北京大學(xué)出版社

3、《整合營銷傳播原理與實務(wù)》

黃鸝復(fù)旦大學(xué)出版社4、《全球整合營銷傳播》

舒爾茨著，黃鸝等譯，機械工業(yè)出版社整合營銷傳播課程大綱第一章理解整合營銷傳播第二章傳播的原理第三章信源、信道與信息因素第四章營銷戰(zhàn)略與計劃第五章營銷傳播的戰(zhàn)略框架整合營銷傳播課程大綱第六章內(nèi)部環(huán)境管理：基于組織結(jié)構(gòu)的分析第七章外部環(huán)境管理——消費者行為第八章確定目標并制定傳播的預(yù)算第九章廣告策劃與創(chuàng)作第十章媒體策劃與評估整合營銷傳播課程大綱第十一章銷售促進第十二章公共關(guān)系與宣傳策劃第十三章直復(fù)營銷設(shè)計第十四章人員推銷第十五章控制與執(zhí)行第一章理解整合營銷傳播第一節(jié)營銷與傳播

第二節(jié)整合營銷傳播的內(nèi)涵

第三節(jié)整合營銷傳播工具

第四節(jié)整合營銷傳播產(chǎn)生的背景與意義

第一節(jié)營銷與傳播

一、營銷傳播是市場營銷重要的組成部分。

二、整合營銷傳播是市場營銷觀念發(fā)展的新階段。8張進智－項目管理/p>

第一節(jié)營銷與傳播

9張進智－項目管理、營銷傳播是市場營銷重要的組成部分

1、市場營銷（marketing）的任務(wù)是滿足他人的需求且自己也能盈利。

2、以消費者的眼光來看待企業(yè)”——彼德·德魯克

3、市場營銷是對觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的建立、定價、促銷和分銷策略進行計劃和實施，以實現(xiàn)和滿足個體與組織目標交換的全過程。交換是市場營銷的核心觀念。（1）必須有兩個及兩個以上群體參加；（2）擁有對方有價值的東西；（3）有交換的能力和意愿（4）有彼此溝通的渠道早期的營銷傳播叫促銷，指廣告及其他各種促銷方式。營銷傳播的作用是傳遞信息，使他們相信這些東西能夠滿足他們的需求和要求一、營銷傳播是市場營銷重要的組成部分需求，是指有支付能力的愿望。這種欲望的實現(xiàn)必須具備兩個基本條件：一是有購買意愿；二是有足夠的支付能力。人們總是根據(jù)自己的愿望和經(jīng)濟能力來選擇能最大限度的滿足其欲望的產(chǎn)品。馬斯洛需求層次理論（補充）自我實現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求產(chǎn)品：在營銷學(xué)中，是指能引起消費者注意的，通過交換、消費、使用能滿足需要的任何事物，包括有形的東西，也包括無形的服務(wù)，甚至包括能滿足消費者需求的一切載體。整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品產(chǎn)品的使用價值產(chǎn)品的外部形態(tài)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)營銷組合促銷組合營銷的4P理論從4P到4C兩種理論是兩種營銷觀念的結(jié)果；金龍電器慘遭淘汰！整合營銷傳播理論基礎(chǔ)USP理論

（Resor

Reeves)產(chǎn)品獨特性廣告溝通就是找到這種獨特性，并將其放大，就能夠給產(chǎn)品獨特的賣點合建公司：合建公司是北京市唯一一家將水電改造等隱蔽工程費用在裝修前就精確做出預(yù)算（后期不加錢），同時承諾總體誤差不超過5％品牌形象理論(David

Ogilvy)建立一種屬于產(chǎn)品自身的個性形象；個性理品牌形象的核心，象人的性格一樣；產(chǎn)品獨特性品牌個性Bettercity,betterlife!定位理論從產(chǎn)品思考的模式改變?yōu)閺南M者需求思考；營銷溝通中樹立了需求第一的價值觀念；過去的營銷傳播重視信息供應(yīng)，現(xiàn)在注重信息交流，信息流量加大，干擾增多；CIS理論是對品牌形象和定位理論的提升，也是更高層面的運用和實施；強調(diào)建立統(tǒng)一、獨特的、可識別的企業(yè)形象，并通過企業(yè)內(nèi)外部信息整合達成企業(yè)內(nèi)部與消費者的認同；廣告理論發(fā)展的三個階段二、整合營銷傳播是市場營銷觀念發(fā)展的新階段1234營銷觀念階段您點的菜差不多了，要是不夠再點好嗎？這可是我們店的招牌菜，你不點是不是太可惜了？5全面營銷觀念階段涉及四個方面：關(guān)系營銷內(nèi)部營銷——雇傭、培養(yǎng)、激勵服務(wù)好客戶的人員。社會責任營銷——保護、提高消費者利益和社會福利的方式，提高顧客滿意。整合營銷關(guān)系營銷定義：又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。如何做好關(guān)系營銷：（1）有熟人牽線搭橋，是與客戶建立個人信任關(guān)系的捷徑。（2）拜訪拜訪再拜訪—反復(fù)出現(xiàn)，關(guān)系是跑出來的（3）銷售人員的人品和為人（4）成為為客戶解決問題的專家客戶關(guān)系管理案例分析化妝品市場（玫琳凱，雅芳）房地產(chǎn)市場保險行業(yè)1985年，巴巴拉.杰克遜提出（relationshipmarketing)80%的生意——20％的金牌客戶爭取一個新客戶比保持一個老客戶化費5～10倍的費用平均每年都有25％的客戶流失大部分展會整合營銷：核心思想：將與企業(yè)進行市場營銷所有有關(guān)的一切傳播活動一元化。如：“酸酸甜甜就是我！”——作為“蒙牛酸酸乳”的廣告語。張含韻形象代言人

第二節(jié)整合營銷傳播的內(nèi)涵

28張進智－項目管理、整合營銷的定義

二、整合營銷傳播的特征。

一、整合營銷的定義

（一）傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)定義：由特定資助人付費的，用于傳播組織、產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的非人際傳播。作用：廣大受眾溝通的經(jīng)濟手段；塑造公司和品牌形象，建立象征性訴求；獨具個性打動消費者；（一）傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)狹義：以即時銷售為目的的短程銷售刺激活動；廣義：創(chuàng)造消費者需求為目的的一切活動。（一）傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)不以付費的方式在媒體版面上安排有關(guān)企業(yè)的信息和新聞，或者通過其他形式使企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)獲得有利的展示，以達到營銷溝通，進而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標（一）傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)專門的人員與顧客或者潛在顧客進行交流溝通，以達成交易的營銷傳播形式。是一種人際傳播。（二）傳統(tǒng)營銷傳播方式的特征（三）營銷組合與整合營銷傳播的比較比較思維強調(diào)理論營銷組合由內(nèi)向外推銷4P整合營銷傳播由外向內(nèi)溝通4C公司經(jīng)營戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略產(chǎn)品價格促銷/信息溝通分銷服務(wù)個人信息溝通準個人信息溝通口碑廣告信息溝通非人員信息溝通現(xiàn)場銷售電話銷售服務(wù)廣告促銷公關(guān)包裝直銷展銷會整合之Ⅰ整合之Ⅱ整合之Ⅲ（四）整合營銷傳播的定義需要7個層次的整合1 縱向目標整合溝通目標和營銷目標以及整個公司的戰(zhàn)略目標是否保持一致?2 橫向/職能整合營銷目標是否同其他業(yè)務(wù)職能目標（如制造、運營以及人力資源）保持一致？3 營銷組合整合營銷組合決策是否與需要溝通的信息保持一致？4 溝通組合的整合所有的傳播工具都在傳播同一種信息嗎？

Speakwithonevoice7個層次的整合

5 創(chuàng)意設(shè)計的整合創(chuàng)意設(shè)計和執(zhí)行與產(chǎn)品服務(wù)的定位保持一致嗎？6 內(nèi)部/外部整合所有的內(nèi)部部門和外部代理商都共同為一項計劃和戰(zhàn)略而努力一致工作嗎？7

財務(wù)整合所有的預(yù)算都用在最有效率和最有效果的活動上嗎？Speakwithonevoice（四）整合營銷傳播(IMC)的定義整合（Integration）：將各個分散的片斷組合成一個連貫的整體營銷（Marketing）：“以消費者的眼光來看待企業(yè)”——彼德·德魯克并非一個部門或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式傳播（Communication）：人們參與的一個過程，以分享某個信息、某種認識或者某個含義傳播是雙向的傳播是連續(xù)的Speakwithonevoice定義：簡稱IMC，就是一種適用于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制。而這種傳播與溝通就是盡可能地與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的積極的關(guān)系。（四）整合營銷傳播的定義二、整合營銷傳播的特征1、整合營銷傳播是一種系統(tǒng)思考2、整合營銷傳播強化了動態(tài)與互動觀念(微信，二維碼)3、整合營銷傳播以綜合價值為基礎(chǔ)(微信，是一個生活方式)

WeChat2011年推出2012年3月底，微信用戶破1億，耗時433天2012年9月17日，微信用戶破2億，耗時縮短至不到6個月.截至2013年1月15日，微信用戶達3億

第三節(jié)、整合營銷傳播工具1、4P營銷組合工具：產(chǎn)品、價格、地點和促銷。2、營銷傳播組合（Marketingcommunicationsmix)廣告：創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和推廣活動；如：電影畫面銷售促進：鼓勵、試用、購買的短期刺激；如：獎勵，游戲，贈券事件和體驗：日?；蛘咛囟ǖ南嚓P(guān)活動與體驗；如：參觀，公司展覽、藝術(shù)公共關(guān)系與宣傳：促進與保護公司形象和產(chǎn)品的各種方案；如：演講、捐款、公司雜志直復(fù)營銷：郵寄、電話、傳真、信箱或互聯(lián)網(wǎng)等途徑的傳播；如：交易會、展覽會、銷售會人員推銷：面對面的接觸與溝通并取得銷售效果。如：電話營銷、電子電視購物第四節(jié)、整合營銷傳播產(chǎn)生的背景與意義80年代美國的代理商對市場的聯(lián)合做出響應(yīng)試圖協(xié)調(diào)所有的因素，做到“一個形象，一個聲音”大失敗——Orchestration，WholeEgg等（舒爾茨認為）90年代早期的復(fù)蘇由市場商來驅(qū)動依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)一種由外到內(nèi)的方式以財務(wù)為重點CRM的先驅(qū)（CustomerRelationshipManagement）90年代中期的重生以消費者為中心——“一對一”注重過程，而不是單獨的功能消費者——品牌關(guān)系戰(zhàn)略性投資可以衡量的回報CRM今天我們需要思考的是在整個商業(yè)領(lǐng)域進行整合規(guī)劃過程的整合整合關(guān)于客戶和潛在客戶的信息跨企業(yè)單元進行整合傳播戰(zhàn)術(shù)的整合跨媒介載體的整合規(guī)劃過程的整合營銷財務(wù)人力資源信息技術(shù)運營CEO策略的發(fā)展過程創(chuàng)造價值的過程渠道管理的過程信息管理的過程企業(yè)運作狀況管理的過程客戶Source:AdrianPayne二、整合營銷發(fā)展的動力包含兩種：一是組織的外部因素，即信息技術(shù)的發(fā)展；二是組織的內(nèi)部因素，即高層管理者對傳播從業(yè)者的計算能力和職位工作的新要求。促使了整合營銷傳播的產(chǎn)生。信息技術(shù)的體現(xiàn)：計算機、數(shù)據(jù)庫管理、新媒體傳播形式（電子郵件、網(wǎng)站、軟件、內(nèi)外數(shù)據(jù)庫）信息技術(shù)發(fā)展過程：

營銷者

銷售渠道

消費者整合營銷傳播三、信息技術(shù)下整合傳播改變了營銷實踐1、整合營銷傳播的第一個觀點：在公司的品牌旗幟下設(shè)法使所有的傳播活動相配合。整合的“一種形象、一種聲音”的方法。2、整合營銷傳播的第二個觀點：整合所有參與者和利益相關(guān)方。如：供應(yīng)商、分銷商、批發(fā)商、零售商、特許經(jīng)銷商、內(nèi)部雇員、股東等。信息傳送系統(tǒng)以此為主。（4P理論的體現(xiàn)）3、整合營銷傳播的第三個觀點：信息傳送系統(tǒng)以消費者為主。市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴大