促銷營(yíng)銷渠道成員激勵(lì)知識(shí)培訓(xùn)教材

第5章

營(yíng)銷渠道成員激勵(lì)

2010年初，LG提出LED革命以建設(shè)并鞏固自己在LED時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)地位。截至當(dāng)年第三季度，LG顯示器LED市場(chǎng)份額已經(jīng)提高到20%，成為L(zhǎng)ED第一品牌。LG是如何激活渠道、又如何在夾心層中尋求發(fā)展空間的？1.加強(qiáng)渠道推力LG電子IT市場(chǎng)總監(jiān)陳林介紹說(shuō)：為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額以及提高投資回報(bào)率，LG除了品牌拉力的提高外，加強(qiáng)渠道推力更是營(yíng)銷過(guò)程中的重中之重。LG顯示器渠道模式從全國(guó)總代、區(qū)域總代，逐漸過(guò)渡到省級(jí)及重點(diǎn)城市代理。隨著一、二級(jí)城市市場(chǎng)開(kāi)始飽和，渠道的中心將開(kāi)始向具有較大增長(zhǎng)潛力的三四級(jí)城市傾斜。引例

LG電子是如何激活渠道的？以重點(diǎn)城市為基準(zhǔn)，目前LG共有30多家一級(jí)代理商，代理商下設(shè)一般經(jīng)銷商，覆蓋整個(gè)終端。在中國(guó)市場(chǎng)，LG共有核心店面2000家左右。LG強(qiáng)調(diào)與代理商及其店面的合作，主要通過(guò)兩個(gè)方面：一是銷售激勵(lì)政策，二是品牌政策。LG著力加強(qiáng)渠道推力，通過(guò)考核品牌露出和銷量情況對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分級(jí)激勵(lì)，與經(jīng)銷商一起成長(zhǎng)。2.讓渠道商賺到更多的利潤(rùn)讓渠道商賺到更多的加價(jià)利潤(rùn)是LG在LED革命中一個(gè)重要的著力點(diǎn)。陳林介紹說(shuō)，“在LG的LED時(shí)代，我們希望經(jīng)銷商能夠得到全部返點(diǎn)，同時(shí)能賺到消費(fèi)者認(rèn)可的溢價(jià)部分。對(duì)渠道來(lái)講，有意義的不是返點(diǎn)多少，而是讓品牌的拉力足夠強(qiáng)大，通過(guò)差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力讓消費(fèi)者認(rèn)可，就可以擺脫靠走量賺返點(diǎn)的情況。引例

LG電子是如何激活渠道的？我們的目標(biāo)是不光要提高LG顯示器的市場(chǎng)占有率，也要提高渠道的利潤(rùn)率；不是惡性競(jìng)爭(zhēng)的倒掛模式，更不是降價(jià)賺補(bǔ)貼”。LG在LED革命中的努力獲得了市場(chǎng)回報(bào)。2010年上半年，LG的LED顯示器大部分時(shí)間處于第一的位置，我們希望把這個(gè)勢(shì)頭保持下去，隨著產(chǎn)品表現(xiàn)越來(lái)越好，帶動(dòng)了銷售，2010年市場(chǎng)占有率提高了4個(gè)百分點(diǎn)左右。陳林表示，“LG在2011年的增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該在三、四級(jí)城市，原有的店面要升級(jí)和提升，要增加500家店面，更多的會(huì)在三、四級(jí)城市，要對(duì)店面裝修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考慮針對(duì)三、四級(jí)城市做一些特別的激勵(lì)性營(yíng)銷活動(dòng)，以促進(jìn)下游渠道的快速成長(zhǎng)”。問(wèn)題思考：LG電子的舉措哪些具有渠道激勵(lì)的效果？引例

LG電子是如何激活渠道的？引例

善于“畫(huà)餅”：海爾渠道激勵(lì)以前，海爾和他的渠道成員在討論下一年、下一季度或下一個(gè)月的任務(wù)目標(biāo)時(shí)，總想給對(duì)方相比上次多壓一點(diǎn)貨，比如上次壓了50臺(tái)電腦，下個(gè)月就說(shuō)70臺(tái)應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題吧，對(duì)方一想，確實(shí)差不多，這樣，環(huán)比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了，雙方都挺高興。其實(shí)這就好像大多數(shù)筆記本廠商都在說(shuō)2010年的任務(wù)目標(biāo)是100%同比增長(zhǎng)，任務(wù)訂得高些，不管能不能實(shí)現(xiàn)，至少讓大家有緊迫感，得玩命去干。完成了，給員工高額獎(jiǎng)金，渠道給高額返點(diǎn)什么的，這是傳統(tǒng)的激勵(lì)方式。

不過(guò)最近，海爾在渠道激勵(lì)方面采取了一個(gè)新的方法。首先，海爾把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一的廠商找出來(lái)，比如通常是聯(lián)想，就讓當(dāng)?shù)氐暮柷郎炭匆豢绰?lián)想的代理這一年這一季出了多少貨?然后，把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量算一算，比如按人口、購(gòu)買力，并告訴他，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)是多大，現(xiàn)在才有多少，你的空間就算出來(lái)了。接下來(lái)，要讓渠道商明白你的空間不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給你讓出來(lái)的，是你通過(guò)自己的努力打拼出來(lái)的，然后讓渠道商考慮是否要做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一的渠道商?當(dāng)?shù)厍郎搪?tīng)了這樣一個(gè)前所未聞的思路，覺(jué)得有奔頭了，積極性高了，開(kāi)始想方設(shè)法開(kāi)拓更多的下級(jí)渠道，營(yíng)業(yè)額在3個(gè)月之內(nèi)竟然從幾萬(wàn)元爆發(fā)式增長(zhǎng)到50萬(wàn)。而且勁頭十足地要去爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝唬驗(yàn)檎J(rèn)識(shí)到下面的市場(chǎng)太大了。海爾白色家電在2009年的同比增量是7年前總銷量的7倍！你不能想象，很多海爾白電的縣級(jí)經(jīng)銷商，2009年的銷售額都從幾百萬(wàn)規(guī)模增長(zhǎng)到了幾千萬(wàn)的規(guī)模，個(gè)個(gè)都發(fā)了大財(cái)?？梢?jiàn)，企業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期的激勵(lì)方式是不一樣的，特別是在發(fā)展中的區(qū)域，你不看長(zhǎng)遠(yuǎn)，不抓住機(jī)會(huì)去拼一把，那你要后悔。引例

善于“畫(huà)餅”：海爾渠道激勵(lì)61、了解渠道激勵(lì)的概念、內(nèi)涵2、了解渠道激勵(lì)的地位、作用3、了解渠道激勵(lì)的內(nèi)容、形式4、了解渠道激勵(lì)的原則、方法

1、領(lǐng)會(huì)掌握渠道激勵(lì)的策略與方法2、掌握返利和渠道促銷的操作方法3、學(xué)會(huì)使用渠道激勵(lì)的“三大法寶”。知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)75．1激勵(lì)與渠道激勵(lì)一、什么是激勵(lì)

激勵(lì)是指通過(guò)刺激和滿足人們的需要或動(dòng)機(jī)，激發(fā)和引導(dǎo)人們朝著所期望的目標(biāo)采取行動(dòng)的行為過(guò)程。關(guān)于機(jī)理的理論也有不少。胡蘿卜加大棒理論；馬斯洛需求層次理論；弗魯姆的期望理論；亞當(dāng)斯的公平理論；福特和沃克的銷售激勵(lì)模型。等等85．1激勵(lì)與渠道激勵(lì)二、什么是渠道激勵(lì)

渠道激勵(lì)是制造商通過(guò)持續(xù)的激勵(lì)舉措，來(lái)刺激中間渠道成員，以激發(fā)分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的企業(yè)行為。前一章內(nèi)容選定了渠道成員。接下來(lái)就是要設(shè)法讓渠道成員努力工作。因此，激勵(lì)措施必不可少。渠道激勵(lì)，是要使各個(gè)成員之間建立良好的合作伙伴關(guān)系，如此才能提高渠道的整理效能。為此，也必須要考慮各方的需求，以便激勵(lì)措施“投其所好”。9中間商的需求暢銷的產(chǎn)品優(yōu)惠的價(jià)格豐厚的利潤(rùn)一定的前期鋪貨廣告及通路費(fèi)用支持市場(chǎng)業(yè)務(wù)工作指導(dǎo)銷售技巧培訓(xùn)及時(shí)準(zhǔn)確供貨優(yōu)厚的付款條件特殊補(bǔ)貼和返利制造商的渠道激勵(lì)舉措金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)授予經(jīng)營(yíng)權(quán)提供促銷政策公開(kāi)表彰擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)地盤(pán)提供培訓(xùn)參與決策獨(dú)立項(xiàng)目責(zé)任提供“助銷”評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)10三、渠道激勵(lì)的作用渠道激勵(lì)的主要作用，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面１．通過(guò)渠道激勵(lì)，制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績(jī)２．通過(guò)渠道激勵(lì)，中間商成為制造商與消費(fèi)者之間的橋梁３．通過(guò)渠道激勵(lì)，整個(gè)渠道上所有成員共同受益115．2渠道激勵(lì)的內(nèi)容與形式一、物質(zhì)激勵(lì)

物質(zhì)激勵(lì)是以提供物質(zhì)產(chǎn)品為獎(jiǎng)勵(lì)手段，例如，提供價(jià)格優(yōu)惠、提供獎(jiǎng)金、提供獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)、提供市場(chǎng)費(fèi)用補(bǔ)貼等。對(duì)中間商返利12給予中間商價(jià)格折扣3放寬信用條件4各種額外補(bǔ)貼具體包括以下策略：12二、精神激勵(lì)1.參與決策。增加主人翁感2.授權(quán)激勵(lì)。獨(dú)家權(quán)、特許權(quán)等3.合作開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品新市場(chǎng)新服務(wù)4.提供培訓(xùn)。產(chǎn)品行業(yè)銷售維修等5.市場(chǎng)服務(wù)支持。支持其站穩(wěn)市場(chǎng)13有的放矢原則。各人需求不同，看準(zhǔn)靶子放箭。12及時(shí)激勵(lì)原則。時(shí)機(jī)很重要，時(shí)機(jī)不對(duì)，蘿卜白費(fèi)3兼顧平衡原則。源自亞當(dāng)斯公平理論4目標(biāo)一致原則。成員與渠道一致5多樣性原則。蘿卜靈活多樣5．3渠道激勵(lì)的原則和方法一、渠道激勵(lì)的指導(dǎo)原則６獎(jiǎng)懲結(jié)合原則。不能光獎(jiǎng)不罰14二、渠道激勵(lì)的操作方法1.向中間商提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3.協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)2.給予中間商盡可能豐富的利益4.授予中間商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)5.雙方共同開(kāi)展廣告宣傳155．4返利與渠道促銷

返利，指廠家以一定時(shí)期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨镄问剑瑢?duì)經(jīng)銷商進(jìn)行利潤(rùn)返還或補(bǔ)貼。一、關(guān)于返利（一）返利的概念（二）返利的功能激勵(lì)功能１控制功能２16（三）返利的目的以提升整體銷量為目的1以完善市場(chǎng)為目的2以加速回款為目的3以擴(kuò)大提貨量為目的4以品牌推廣為目的5以階段性目標(biāo)達(dá)成為目的617（四）返利的風(fēng)險(xiǎn)1）返利策略運(yùn)用不好可能會(huì)引起竄貨。特別是暢銷產(chǎn)品，更要重視市場(chǎng)秩序管理，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序和價(jià)格體系。2）銷量越大返利越高，可能會(huì)使經(jīng)銷商不擇手段地去突擊銷量。不但會(huì)竄貨，還可能預(yù)支返利，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。(五)按返利兌現(xiàn)時(shí)間分類

及時(shí)返利。票面折扣，即買即返。年度返利季度返利1234月度返利19明返利。按明確規(guī)定的協(xié)議返利。易亂價(jià)12

暗返利。不定額，不公開(kāi)，不透明。（六）根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類20130例5-2，百事公司細(xì)化返利政策（七）根據(jù)返利獎(jiǎng)勵(lì)目的分類1.銷量返利。一般是“梯級(jí)返利”，131頁(yè)2.過(guò)程返利。不看功勞看苦勞。鋪貨，陳列，守信等21（八）返利的內(nèi)容1.產(chǎn)品返利。不同產(chǎn)品不同標(biāo)準(zhǔn)2.物流配送補(bǔ)助。源自坐商轉(zhuǎn)向配送商3.終端銷售補(bǔ)助。屬于通路費(fèi)用補(bǔ)貼

4.人員費(fèi)用補(bǔ)貼。制造商為經(jīng)銷商添人5.地區(qū)差別補(bǔ)償。考慮地區(qū)之間差異6.經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)福利。組建經(jīng)銷商行會(huì)7.專銷或?qū)I(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)。拒絕競(jìng)爭(zhēng)品牌22（九）返利的形式（十）返利力度的確定134（十一）返利頻度的把握月、季、半年、年等（十二）返利條件的制定單一銷量指標(biāo)常用但有缺點(diǎn)1.現(xiàn)金。也包括支票和沖抵貨款2.產(chǎn)品。相同或不同產(chǎn)品，要暢銷。3.折扣。提貨打折，但要現(xiàn)款現(xiàn)貨。23二、關(guān)于渠道促銷1.促銷的目的。僅僅在銷售額？3.促銷內(nèi)容。贈(zèng)品、折扣、抽獎(jiǎng)等等2.促銷力度的設(shè)計(jì)。力度大？??？彈性？4.促銷的時(shí)間。開(kāi)始？結(jié)束？長(zhǎng)短？5.促銷活動(dòng)的管理。嚴(yán)格、規(guī)范、科學(xué)（一）促銷政策的制定24（二）促銷激勵(lì)的措施1.對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵(lì)2.對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行的促銷激勵(lì)—短期3.對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷激勵(lì)—現(xiàn)場(chǎng)（1）長(zhǎng)期年度銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)（3）非銷量目標(biāo)促銷獎(jiǎng)勵(lì)（2）短期階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)25三、關(guān)于促銷競(jìng)賽1.開(kāi)展經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽的好處激情（1）（2）關(guān)心（3）凝聚力（4）目標(biāo)一致原則（5）達(dá)成目標(biāo)262.經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽設(shè)計(jì)的步驟（1）確定經(jīng)銷競(jìng)賽的目標(biāo)（2）確定優(yōu)勝者獎(jiǎng)賞（3）制定競(jìng)賽規(guī)則（4）確定競(jìng)賽主題（5）制定競(jìng)賽費(fèi)用預(yù)算（6）召開(kāi)經(jīng)銷商動(dòng)員和總結(jié)會(huì)議275．5渠道激勵(lì)的“三大法寶”激勵(lì)“三大法寶”示意圖285．5渠道激勵(lì)的“三大法寶”29三大法寶，就是“目標(biāo)激勵(lì)，渠道獎(jiǎng)勵(lì)，渠道工作設(shè)計(jì)”1、目標(biāo)激勵(lì)。是通過(guò)目標(biāo)的設(shè)計(jì)和管理來(lái)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槟繕?biāo)的設(shè)置為各個(gè)渠道成員規(guī)定了努力的方向和目標(biāo)，從而形成了壓力，進(jìn)一步變成動(dòng)力，便有了激勵(lì)作用。目標(biāo)的設(shè)計(jì)要具有如下特征，才有激勵(lì)效果：目標(biāo)的明確性；目標(biāo)的可衡量性；目標(biāo)的激勵(lì)性；目標(biāo)的挑戰(zhàn)性；目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。5．5渠道激勵(lì)的“三大法寶”302、渠道獎(jiǎng)勵(lì)。包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)包括：價(jià)格優(yōu)惠，授予經(jīng)營(yíng)權(quán)，渠道費(fèi)用支持，年終返利，渠道促銷等；精神激勵(lì)包括：公開(kāi)表彰，評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)，擴(kuò)大勢(shì)力范圍，提供專業(yè)培訓(xùn)，參與公司決策，獨(dú)立項(xiàng)目責(zé)任，提供學(xué)習(xí)和旅游機(jī)會(huì)，推行“助銷”制度，等等。3、渠道工作設(shè)計(jì)。有三種思路1）區(qū)域分工。一個(gè)區(qū)域一個(gè)經(jīng)銷商，保障利益2）產(chǎn)品分別。不同產(chǎn)品線分給不同經(jīng)銷商，發(fā)揮特長(zhǎng)3）渠道區(qū)隔。不同渠道層次和類型選不同的分銷機(jī)構(gòu)單元小結(jié)

思考題

1．怎樣理解“經(jīng)銷商都是經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”這句話？2．你認(rèn)為“渠道激勵(lì)三大法寶”中哪方面更重要？3．物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)哪個(gè)激勵(lì)方式更有效？4．怎樣把握渠道激勵(lì)的“度”的問(wèn)題？5．年終返利的水平、標(biāo)準(zhǔn)怎么確定？6．渠道促銷的頻度如何把握？它與價(jià)格波動(dòng)有何內(nèi)在聯(lián)系？31ThankYou!市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺(jué)迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂(lè)園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估）降價(jià)能