市場營銷策劃與案例分析

市場營銷策劃與案例分析教師：張婭目前一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握市場營銷策劃的含義和基本要素;掌握市場營能夠銷策劃的基本特點(diǎn);掌握市場營銷策劃的主要內(nèi)容能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

具備營銷策劃個(gè)案分析能力、營銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練能力以及策劃人應(yīng)有的素質(zhì)和能力目前二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)哪個(gè)品牌是你們最為熟悉的體育品牌？目前三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)1、什么是策劃？（1）《辭?！贰?jì)劃、打算。（2）《現(xiàn)代漢語詞典》——籌劃、謀劃。（3）美國——策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的體力行為。（4）日本——策劃又稱企劃。

策劃的含義：為了解決現(xiàn)存的問題，實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，制訂具體可行的方案，以達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)。目前四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)什么是營銷策劃

企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)的問題，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)、科學(xué)和理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場顧客群的利益共性，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各種人、財(cái)、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測、設(shè)計(jì)和制訂市場營銷方案的行為。

營銷策劃的要素:（1）目標(biāo)（2）創(chuàng)意（3）可行性目前五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)營銷策劃與營銷計(jì)劃

營銷策劃強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)性、針對性和可操作性，不拘泥于以往的經(jīng)驗(yàn)。營銷計(jì)劃是按照經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對企業(yè)的營銷活動(dòng)涉及的人、財(cái)、物率先作出安排和平衡。目前六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)

營銷策劃的基本特點(diǎn)1.營銷策劃是創(chuàng)新思維的科學(xué)2.營銷策劃是市場營銷的系統(tǒng)工程3.營銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐科學(xué)目前七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)市場營銷總體內(nèi)容市場營銷基礎(chǔ)市場營銷戰(zhàn)略一、認(rèn)識市場營銷二、市場環(huán)境三、購買行為分析四、市場信息五、市場細(xì)分六、目標(biāo)市場與市場定位一、產(chǎn)品策略二、定價(jià)策略三、分銷策略四、促銷策略五、市場營銷因素組合目前八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)市場營銷策劃的內(nèi)容一、市場營銷戰(zhàn)略策劃二、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃三、市場營銷創(chuàng)新策劃目前九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)一、市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)略的含義：市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標(biāo)、途經(jīng)和手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。（一）市場定位策劃：

1、含義:市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2、內(nèi)容：尋找市場機(jī)會(huì)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場制訂關(guān)于目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略目前十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)

（二）市場競爭策劃

1、含義：企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。2、主要內(nèi)容：企業(yè)競爭力分析競爭對手分析競爭策略確定（三）企業(yè)形象策劃

1、含義：即企業(yè)識別或稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)或塑造，簡稱CI（corporateidentiny）。企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識地造成個(gè)性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。2、內(nèi)容：提案階段調(diào)查階段開發(fā)設(shè)計(jì)階段實(shí)施管理階段目前十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)（四）顧客滿意策劃

1、含義：顧客滿意策劃簡稱CS，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)分析消費(fèi)者的需求。2、內(nèi)容：顧客滿意指標(biāo)顧客滿意級度（顧客：外部客戶、內(nèi)部員工）目前十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)二、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃含義：市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，就是以及營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的思路和方向，綜合運(yùn)用各種市場營銷手段，進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。（一）產(chǎn)品策劃

1、含義：企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)、上市、銷售到報(bào)廢的全過程的活動(dòng)和方案，又稱商品企劃。2、內(nèi)容：從類型上說：新產(chǎn)品開發(fā)舊產(chǎn)品改良新用途的拓展；

從現(xiàn)代營銷過程上說：產(chǎn)品創(chuàng)意可行性評價(jià)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品目標(biāo)策劃目前十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)（二）價(jià)格策劃

1、含義：企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場的過程中如何利用價(jià)格因素爭取目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案和措施。

2、內(nèi)容：

制定價(jià)格的策劃修訂價(jià)格的策劃變動(dòng)價(jià)格的策劃

（三）分銷策劃

1、含義：在企業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運(yùn)動(dòng)的過程中，對于產(chǎn)品經(jīng)歷的方式、方法和路線的策劃。

2、內(nèi)容：銷售渠道策劃直復(fù)營銷策劃物流系統(tǒng)策劃

目前十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)（四）促銷策劃

1、含義：將人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一套整體促銷的活動(dòng)方案。2、促銷策劃的內(nèi)容：廣告策劃公關(guān)策劃SP策劃推銷策劃

目前十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)三、市場營銷創(chuàng)新策劃（一）市場營銷創(chuàng)新策劃：

市場營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動(dòng)或目標(biāo)市場、競爭、企業(yè)形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌、價(jià)格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施和評價(jià)，以提高企業(yè)市場競爭能力，不斷提高的運(yùn)作過程與活動(dòng)。

（二）知識營銷策劃：

1、含義：知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒介的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的市場體系。2、內(nèi)容：營銷產(chǎn)品知識化營銷個(gè)性化營銷網(wǎng)絡(luò)化營銷行為持續(xù)化目前十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)（三）關(guān)系營銷策劃

1、含義：關(guān)系營銷策劃的核心在于發(fā)展消費(fèi)者與產(chǎn)品及服務(wù)之間的關(guān)系，正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。2、內(nèi)容：關(guān)系戰(zhàn)略策劃關(guān)系運(yùn)作策劃

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃1、含義：借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字?jǐn)?shù)字交互式多媒體的威力實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)即網(wǎng)絡(luò)營銷。2、內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃；網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作策劃：網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)上銷售、營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。目前十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)（四）整合營銷策劃

1、含義：整合營銷策劃的中心思想是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種促銷手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。2、內(nèi)容：整合營銷戰(zhàn)略策劃整合營銷運(yùn)作策劃目前十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)經(jīng)典案例尤伯羅斯——經(jīng)營奧運(yùn)自從1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來，奧運(yùn)會(huì)越辦越大，越辦越豪華，使得每一個(gè)舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市面臨一場財(cái)政上的“災(zāi)難”。1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損10億美元，1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)耗資90億美元。但是1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)，不但沒有又虧損，反而盈利1.5億美元。這一切要?dú)w功于營銷大師——尤伯羅斯。大師點(diǎn)石成金的辦法是什么呢？目前二十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)白手起家，創(chuàng)建信條1、查閱1932年洛杉奧運(yùn)會(huì)以來的歷史資料，決定:不再新建大型項(xiàng)目而是充分利用現(xiàn)有設(shè)施，且直接讓建筑商為各個(gè)項(xiàng)目提供最優(yōu)秀的設(shè)施。2、欲擒故縱，對贊助商提出高要求。3、確定具有實(shí)力贊助額高的贊助商。審時(shí)度勢，經(jīng)營有方

在距離奧運(yùn)會(huì)不足3個(gè)月的時(shí)候，蘇聯(lián)、東歐國家宣布抵制奧運(yùn)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)開幕的日子逼近，各個(gè)贊助商新建或者整修的設(shè)施煥然一新，來自世界各地的運(yùn)動(dòng)員和觀眾的熱情把奧運(yùn)會(huì)的推向高潮：共有140個(gè)國家的7960名運(yùn)動(dòng)員參會(huì)，規(guī)模超過了以往任何一屆，幾乎全世界收看到了奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束一個(gè)月后，詳細(xì)數(shù)字顯示:本屆奧運(yùn)會(huì)盈利1.5億美元。目前二十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前二十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前二十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前二十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前二十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)案例分析雅科卡：策劃“野馬”轎車一、策劃第一階段：概念挖掘前提1、雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。前提2、第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人，在20世紀(jì)60年代，20-24歲的人口增加了50%以上，16-35歲之間的年輕人占人口增幅的一半。前提3、年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車輻轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。車型要獨(dú)樹一幟，車身要容易辯認(rèn)；要容易操縱（便于婦女和新學(xué)車的人購買）；要有行李箱；像跑車，而且還要?jiǎng)龠^跑車。目前二十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)二、策劃第二階段：主題開發(fā)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)主題：集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體?；ǖ闷疱X的顧客可以買額外部件及加大功率；沒錢買也不要緊，因?yàn)檫@款車已比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、地毯等。它的外形也更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險(xiǎn)扛向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部。三、策劃第三階段：時(shí)空運(yùn)籌新型車問世之前，福特公司選擇了底特地區(qū)52對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于中等層次，每對夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。公司將他們分成若干小組，請他們發(fā)表感想。這些夫婦中一部分是白領(lǐng)，他們收入頗高，對車的樣式感興趣，而藍(lán)領(lǐng)則看到豪華裝飾而無人問津。目前二十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)四、策劃第四階段：推銷說服第一步：邀請各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時(shí)還邀請100名記者親臨現(xiàn)場采訪。第二步：新型野馬上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓幾乎全部有影響的報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告，并附上照片與標(biāo)價(jià)。第三步：從野馬車上市開始，讓各大電視臺每天不斷地播放野馬車廣告。第四步：選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。第五步：竭盡全力在美國各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場和200家假日飯店展覽野馬車，以實(shí)物廣告激發(fā)人們的購買欲望。第六步：向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。目前二十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)市場營銷策劃的基本流程

一、市場營銷策劃的原則1、戰(zhàn)略性原則營銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，市場策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時(shí)間內(nèi)的營銷指南。2、信息性原則企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的，沒有這些信息，將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。3、系統(tǒng)性原則一、營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作二、進(jìn)行營銷策劃時(shí)要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響

目前二十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)4、時(shí)機(jī)性原則要重視“時(shí)間”與“空間”在營銷劃中的重要作用。5、權(quán)變性原則市場就是戰(zhàn)場，競爭猶如戰(zhàn)爭。6、可操作性原則企業(yè)營銷策劃要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)的處理，因此其可操作性非常重要。7、創(chuàng)新性原則8、效益性原則

目前三十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)二、市場營銷策劃的步驟

1、了解現(xiàn)狀市場形勢、產(chǎn)品情況、競爭形勢、分銷情況、宏觀環(huán)境了解2、分析情況機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析、優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析、結(jié)果總結(jié)。3、制定目標(biāo)企業(yè)整體目標(biāo)、營銷目標(biāo)、4、制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷預(yù)算5、制定行動(dòng)方案（最佳時(shí)機(jī)的確定）6、預(yù)測效益7、設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8、撰寫市場營銷計(jì)劃書

目前三十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)市場營銷策劃的方法

1、點(diǎn)子方法點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個(gè)性等。2、創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。3、謀略方法謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。4、運(yùn)籌學(xué)方法

目前三十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫

1、封面a.策劃書的名稱;b.被策劃的客戶;c.策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;d.策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段;e.編號2、前言前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要3、目錄4、概要提示閱讀者能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)

目前三十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)5、正文(1)營銷策劃的目的此部分主要對本次營銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營銷策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。(2)市場狀況分析a.宏觀環(huán)境分析；b.產(chǎn)品分析；c.競爭者分析；d.消費(fèi)者分析(3)市場機(jī)會(huì)與問題分析a.營銷現(xiàn)狀分析；b.市場機(jī)會(huì)分析(4)確定具體行銷方案a.本產(chǎn)品的市場定位是什么?b.本產(chǎn)品的4P's組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?目前三十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)6、預(yù)算整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投人7、進(jìn)度表8、人員分配及場地9、結(jié)束語10、附錄目前三十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)營銷策劃書的寫作技巧

1、尋找一定的理論依據(jù)2、適當(dāng)舉例3、利用數(shù)字說明問題4、運(yùn)用圖表幫助理解5、正合理利用版面安排6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)

目前三十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)

(一)飯店概況與任務(wù)達(dá)華賓館位于延安西路918號，介于市中心和虹橋開發(fā)區(qū)之間，交通便利，適合商務(wù)、都市旅游活動(dòng)。延安路高架江蘇路出入口就在飯店旁邊，給飯店帶來了便利的交通條件。飯店樓高10層?？头靠倲?shù)96間套，其中標(biāo)房88間、套房8套；多功能會(huì)議廳一個(gè)，可容納80個(gè)座位；零點(diǎn)餐廳1個(gè)；咖啡屋1個(gè)。飯店硬件按三星級標(biāo)準(zhǔn)配置。飯店內(nèi)部裝飾布置由美國著名設(shè)計(jì)師喬奇設(shè)計(jì)。客房內(nèi)的裝飾很有特點(diǎn)：房頂大膽地飾以藍(lán)色圈邊，與深藍(lán)色間白色圖案的地毯遙相呼應(yīng)，給人以寧靜的感覺；所有家具呈棕色，床頭掛有富有中國特色的水彩畫。所有客房配置：一臺冰箱、二部電話、一臺信息彩電、E-MAIL插口。

目前三十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)

飯店為客人提供的主要服務(wù)有：24小時(shí)客房服務(wù)。叫醒服務(wù)。洗滌、熨燙衣服。商務(wù)中心服務(wù)時(shí)間：6：00至24：00預(yù)訂機(jī)票、代叫出租車。零點(diǎn)餐廳營業(yè)時(shí)間：7：00至22：00咖啡屋營業(yè)時(shí)間：7：00至24：00飯店于1978年開始對外營業(yè)。由于受飯店建筑結(jié)構(gòu)的影響，以及目標(biāo)市場的反復(fù)多變，飯店開業(yè)至今，尚未建立起一個(gè)明確的市場形象，也沒有穩(wěn)定的購買客源。1998年，飯店改制為錦江國際管理公司教育培訓(xùn)中心實(shí)驗(yàn)飯店，同時(shí)用一年的時(shí)間，停業(yè)對飯店進(jìn)行了全面裝修改造。改制后的飯店除了完成經(jīng)營指標(biāo)外，還要承擔(dān)起公司中層管理人員的培訓(xùn)見習(xí)任務(wù)。要實(shí)現(xiàn)改制后的目標(biāo)，飯店的管理方式必須符合公司的管理模式，服務(wù)水平必須能體現(xiàn)公司的水準(zhǔn)，而這些“必須”，同時(shí)也為飯店贏得顧客、完成經(jīng)營指標(biāo)提供了機(jī)遇和條件。目前三十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)

(二)市場分析1．中國飯店市場供給過剩：近年來在建飯店項(xiàng)目持續(xù)增加；房地產(chǎn)業(yè)市場不景氣，一些寫字樓、公寓紛紛轉(zhuǎn)向飯店經(jīng)營；社會(huì)旅館升級；所有這些，使飯店數(shù)量的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了客源的增長速度。下表是全國近三年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。年度境外旅客增長飯店客房增長19945.2％5％19956.2％19.6％199610.2％22.6％國內(nèi)外需求明顯不足：受東南亞金融風(fēng)波的影響，這些地區(qū)出游的人數(shù)減少，有些國家的政府甚至采取措施限制國民出境旅游；97年下半年以來，俄羅斯客源市場增長較快，但俄市場影響的地區(qū)主要是華北和東北的部分地區(qū)，數(shù)量的增加也是以邊境游帶動(dòng)的，往往與購物聯(lián)系在一起；歐美客人來華旅游數(shù)量在增長，但增長的幅度令人難以樂觀。國內(nèi)旅游受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、三資企業(yè)發(fā)展乏力、居民消費(fèi)轉(zhuǎn)向住房等因素影響，對飯店需求也受到影響。

目前三十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)

2．上海飯店市場受東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，1998年全市三星級酒店的平均客房出租率為50％，平均房價(jià)是350元。1999年亞太經(jīng)濟(jì)合作會(huì)議將在本市召開，到時(shí)可能會(huì)吸引一些中外旅游者，但這些客人入住三星級酒店的機(jī)會(huì)很小。預(yù)計(jì)1999年的入境客人數(shù)與今年持平。內(nèi)需市場是一個(gè)有潛力的市場。受政府拉動(dòng)內(nèi)需政策的激勵(lì)，預(yù)計(jì)99年國內(nèi)居民旅游需求將有較大增長，來上海旅游購物的人數(shù)將增加。他們中的為數(shù)可觀的人將入住二、三星級酒店。國內(nèi)一些中小企業(yè)也開始尋找相對經(jīng)濟(jì)的酒店來舉辦促銷會(huì)、公司會(huì)議。他們需要設(shè)施完備、衛(wèi)生整潔而價(jià)格便宜的酒店。在餐飲市場，去年社會(huì)餐館的成功者都體現(xiàn)了這樣一些特點(diǎn)：設(shè)施設(shè)備都達(dá)到了星級飯店的水平，重視環(huán)境氣氛的營造，消費(fèi)者無論是自己用餐還是宴請客人，這些場所讓他們覺得體面，而價(jià)格很有吸引力。這些就是內(nèi)需顧客的主要需求特點(diǎn)。

目前四十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)

(三)競爭分析1．競爭對象確定競爭對象的方法有許多，這里主要以一定范圍內(nèi)的星級相同、提供產(chǎn)品相似的飯店作為確定競爭對象的依據(jù)。由華山路以西、中山西路以東、中山北路以南、衡山路以北所構(gòu)成的地區(qū)內(nèi)的二、三星級飯店。在這一區(qū)域內(nèi)，靜安寺是賓館集中的地區(qū)，但無論是區(qū)域氛圍還是飯店檔次，多數(shù)在裝修改造后的達(dá)華之上。我們以客戶的身份分別走訪了這一區(qū)域內(nèi)的近十家飯店?？紤]到飯店的客源市場、設(shè)施設(shè)備等因素，我們選擇了A、B、C、D四家飯店作為達(dá)華賓館的競爭對象。2、競爭飯店1998年1月至10月客房出租率和平均房價(jià)(表略)3、競爭飯店設(shè)施設(shè)備比照（表略）4、競爭飯店主要客源市場（表略）目前四十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)（四）飯店優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會(huì)、威脅分析1．飯店優(yōu)勢、劣勢分析2．飯店機(jī)會(huì)、威脅分析（五)市場營銷目標(biāo)1．目標(biāo)市場2．銷售目標(biāo)(六)飯店?duì)I銷因素組合1．產(chǎn)品策略1)提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品(2)重視產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合一：商務(wù)組合產(chǎn)品組合二：會(huì)議組合產(chǎn)品組合三：婚宴組合產(chǎn)品組合四：周末包價(jià)2．價(jià)格策略3．銷售渠道策略4．促銷策略(1)廣告策劃目前四十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前四十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前四十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)這里人不穿鞋，沒市場這里人不穿鞋，有市場這里人有腳疾；腳??；有上好水果；預(yù)計(jì)三年銷售量目前四十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前四十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)個(gè)案分析圣象地板市場調(diào)研策劃一、確定合作二、認(rèn)識圣象1、將辦公室搬到市場里首先對外圍人員和商品經(jīng)銷商進(jìn)行逐一訪談對營銷部門中高層人員進(jìn)行訪談發(fā)給營銷人員問卷2、八十腿、二十腦3、片斷：帶著馬桶蓋入戶訪問目前四十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)擬定調(diào)研方案一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容1、選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)（1）探索性調(diào)研（2）描述性調(diào)研（3）因果關(guān)系調(diào)研（4）預(yù)測性調(diào)研2、確定調(diào)研內(nèi)容市場需求、購買者、價(jià)格、分銷、市場競爭、促銷目前四十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)二、確定調(diào)研對象與方法1、確定調(diào)研對象企業(yè)內(nèi)部、外部2、確定調(diào)研方法（1）詢問法（2）觀察法（3）試驗(yàn)法（4）問卷調(diào)查法目前四十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)1、問卷的結(jié)構(gòu)開場白、調(diào)查的問題、被調(diào)查者的情況、編號2、問卷設(shè)計(jì)的主要步驟確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問題確定提問的方式確定每個(gè)問題的措辭確定每個(gè)問題的順序從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)送審與修改試查定稿和復(fù)制目前五十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)3、問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)開頭必須說明調(diào)研的目的問句必須簡明、概要避免難以回憶的問題避免傾向性或暗示性的措辭或語氣不宜過長目前五十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)1、您的收入最接近多少？2、對于您的孩子參加夜間夏令營一事，你是一個(gè)強(qiáng)的還是弱的支持者？3、你的孩子在營里表現(xiàn)的好嗎？4、有多少個(gè)夏令營去年向你寄過宣傳材料？5、你認(rèn)為夏令營最顯著和決定性的特點(diǎn)是什么？6、我們的產(chǎn)品于去年獲得了十項(xiàng)成就，您對我們的產(chǎn)品有怎樣的認(rèn)識？目前五十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)抽樣調(diào)查：所謂抽樣調(diào)查的對象總體中抽取若干樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的總體性的一種調(diào)研。1、專家調(diào)查法2、社會(huì)調(diào)查法即通過座談、訪問或信件、電話、報(bào)表、展覽等手段，直接向有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測的方法3、時(shí)間序列預(yù)測法把過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成一個(gè)數(shù)字序列，再對此序列中數(shù)值的變化加以延伸進(jìn)行推算，判斷市場未來發(fā)展趨勢的方法4、因果關(guān)系分析法即利用市場營銷活動(dòng)中各種因素之間的因果關(guān)系，找出影響預(yù)測結(jié)果的主要原因，并計(jì)算出原因與結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，根據(jù)此數(shù)量關(guān)系測算出預(yù)測值的方法目前五十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)組織調(diào)研實(shí)施一、收集資料與開展調(diào)研活動(dòng)開展調(diào)研活動(dòng)，調(diào)研人員必須收集資料。根據(jù)設(shè)計(jì)的調(diào)研方案，由調(diào)研人員開展調(diào)研活動(dòng)。二、分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報(bào)告1、處理資料整理、分類、列表2、編寫調(diào)研報(bào)告前言、下文、附件目前五十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前五十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)案例賞析可口可樂的“新口味”測試一、改變口味的原因二、新可樂的推出1983年,花費(fèi)400萬美元“可口可樂公司現(xiàn)在把它的產(chǎn)品從市場上收回,把新可樂重新配方,使它更像百事可樂.”三、失敗的結(jié)局四、老可樂的回歸目前五十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前五十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前五十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前五十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)華素片的消費(fèi)者的購買行為怎樣？1、患者不固定2、口腔患者認(rèn)為口腔病不嚴(yán)重希望盡快治愈。定位：迅速治愈口腔疾病的口腔含片?！安】诓恢?、笑從何來？”結(jié)果：其知名度從20.7%升至82.6%.66%被訪者認(rèn)為華素片是治口腔炎癥的良藥.目前六十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)市場定位策劃

市場定位策劃是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通過各種途徑、運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。市場定位策劃主要包括細(xì)分市場、優(yōu)選目標(biāo)市場以及市場定位的過程、策略和方法。

含義：市場定位策劃首先要求對市場進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)細(xì)分市場的特征和本企業(yè)的實(shí)際，綜合考慮選擇企業(yè)產(chǎn)品可以進(jìn)入的細(xì)分市場。企業(yè)可以進(jìn)入的細(xì)分市場一旦確定，它就成了企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。市場定位策劃在企業(yè)營銷策劃中占有重要位置。目前六十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)(1)市場定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，是營銷策略策劃的前提。(2)市場定位策劃是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)。市場營銷組合策劃是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場、進(jìn)行市場競爭的基本手段，是市場定位戰(zhàn)略策劃的具體戰(zhàn)術(shù)。(3)市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據(jù)。整合市場傳播策劃的最大優(yōu)勢在于用多樣化的傳播或促銷手段向目標(biāo)市場傳達(dá)同一訴求，實(shí)現(xiàn)各種傳播資源的合理配置，從而以相對較低的投入產(chǎn)出較高的效益。(4)市場定位策劃有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。以市場定位為依據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的特定形象為中心，這是一種十分有效的方案及措施。目前六十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)2.市場定位策劃的原則

（1）可入性原則指在營銷策劃中的目標(biāo)市場是可以進(jìn)人的，否則它就不能成為本企業(yè)的目標(biāo)市場。（2）現(xiàn)實(shí)性原則指作為市場定位的細(xì)分市場必須是現(xiàn)實(shí)的、可操作的，而不能僅僅是從理論上分析存在的那種市場定位。（3）價(jià)值性原則目前六十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)1.市場定位的模式

(1)統(tǒng)一定位模式(2)集中定位模式這種定位模式是針對某一特定的細(xì)分市場開發(fā)特定的產(chǎn)品，策劃制定特定的營銷方案。AD:減少市場競爭、節(jié)約資金DIS：市場開辟風(fēng)險(xiǎn)較大；市場維系風(fēng)險(xiǎn)很大(3)差異定位模式AD:增加銷售總額；化解企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)DIS：增加經(jīng)營成本；市場比較脆弱目前六十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)市場定位策劃的內(nèi)容

(1)產(chǎn)品定位。①產(chǎn)品的質(zhì)量定位;②產(chǎn)品的功能定位;③產(chǎn)品的造型定位;④產(chǎn)品的體積定位;⑤產(chǎn)品的色彩定位;⑥產(chǎn)品的價(jià)格定位，等等。(2)市場定位。市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。①地域定位。②氣候定位。③性別定位。④年齡定位。⑤層次定位。⑥職業(yè)定位。⑦文化定位。⑧個(gè)性特點(diǎn)。(3)企業(yè)定位。企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位、市場定位的強(qiáng)化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魁力，并產(chǎn)生"馬太效應(yīng)"，推動(dòng)營銷活動(dòng)。目前六十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前六十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)三、市場定位策劃的最佳途徑1.通過產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化即產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、構(gòu)造、外觀、包裝等方面與其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的差異。2.通過服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化即企業(yè)除向購買者提供產(chǎn)品外，還可向買方提供信息、服務(wù)、維修乃至提供信用資助等，在服務(wù)上形成產(chǎn)品差異化。3.通過信息傳遞實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化

目前六十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前六十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)經(jīng)調(diào)查：23%的人：價(jià)低；46%的人：經(jīng)久耐用；31%的人：顯示身份如果是你，你會(huì)選擇哪個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品的定位？目前六十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策劃

一、市場細(xì)分策劃1.市場細(xì)分策劃的基礎(chǔ)(1)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。(2)消費(fèi)者需求的相似性是市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)。2.市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)(1)地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)(2)社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)(3)消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn)

目前七十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)細(xì)分市場的步驟1、選定產(chǎn)品市場范圍2、列舉潛在顧客的基本要求3、了解不同潛在用戶的不同要求4、抽掉潛在顧客的共同要求5、細(xì)分市場6、分析細(xì)分市場7、估計(jì)每一個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模目前七十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)3.市場細(xì)分策劃的程序

（1）明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)。

（2）根據(jù)用戶需求狀況，確定市場細(xì)分的細(xì)分變量。

（3）根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分。

（4）進(jìn)行篩選

（5）對市場細(xì)分初步命名

（6）進(jìn)行檢查分析

（7）選定目標(biāo)市場目前七十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)二、目標(biāo)市場選擇策劃

1.目標(biāo)市場策略策劃（1）無差異性營銷策略指企業(yè)以整個(gè)市場(全部細(xì)分市場)為目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。（2）差異性營銷策略指企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場的不同需求，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場營銷組合，服務(wù)于各細(xì)分子市場。（3）集中性營銷策略指企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分子市場，提供能滿足這些細(xì)分子市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲得優(yōu)勢。目前七十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前七十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前七十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)2.目標(biāo)市場的切入策劃(1)目標(biāo)市場的切入方式目標(biāo)市場的切入方式指企業(yè)進(jìn)入選定目標(biāo)市場的方式。①新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式新產(chǎn)業(yè)市場往往具有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大、市場潛力大、科技含量高及進(jìn)入成本高等特點(diǎn)。切入新興產(chǎn)業(yè)市場的策略有:以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)市場、借助企業(yè)原有的聲譽(yù)切入、填補(bǔ)空白，大膽全面切入。②非新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式指企業(yè)在原有目標(biāo)市場上拓展或進(jìn)入非新產(chǎn)業(yè)但屬企業(yè)新選定的目標(biāo)市場的方式。其策略有：收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)、以內(nèi)部發(fā)展的方式切入市場、與其他企業(yè)合作進(jìn)入市場目前七十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)(2)切入目標(biāo)市場的方法①廣告宣傳法②產(chǎn)品試銷法③公共關(guān)系法④感情聯(lián)絡(luò)法⑤利益吸引法⑥權(quán)威人士推介法(3)切入目標(biāo)市場的時(shí)間選擇正常準(zhǔn)備時(shí)間、適應(yīng)市場形勢變化的調(diào)整時(shí)間目前七十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)第三節(jié)市場定位過程與策略策劃

1.市場定位過程策劃指企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的方案及措施。(1)明確潛在的競爭優(yōu)勢①目標(biāo)市場上的競爭者做了什么，做得如何?②目標(biāo)市場上的顧客確實(shí)需要什么，他們的欲望滿足得如何?③本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?(2)選擇相對的競爭優(yōu)勢相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競爭者做得更好的方面。(3)顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢①創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢;②創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢;③創(chuàng)造人力資源的獨(dú)特優(yōu)勢;④創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢，等等。目前七十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)2.市場定位步驟策劃(1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與特征主要通過對目標(biāo)市場的調(diào)查，了解目標(biāo)市場上的競爭者提供何種產(chǎn)品給顧客、顧客實(shí)際需要什么產(chǎn)品。(2)目標(biāo)市場的初步定位在分析了目標(biāo)市場上的消費(fèi)者需求及企業(yè)產(chǎn)品差異、確定了有效差異的前提下，策劃者就要權(quán)衡利弊、初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。(3)對目標(biāo)市場的正式定位如果對目標(biāo)市場的初步定位比較順利，沒有發(fā)生什么意外，說明這個(gè)定位是正確的，可以將其正式確定下來。但是有些時(shí)候初步定位也需要矯正，需對質(zhì)量、包裝、廣告等方面的策略做相應(yīng)的改變，這就是重新定位。目前七十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)二、市場定位策略策劃1.市場定位策略(1)針鋒相對的定位策略又稱競爭性定位策略，指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有的競爭者靠近或重合的市場位置定位，這種策略要與競爭對手爭奪同樣的目標(biāo)消費(fèi)者。(2)填補(bǔ)空隙策略填補(bǔ)空隙策略也叫避強(qiáng)定位策略，指企業(yè)盡力避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另丁市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強(qiáng)的對手有比較明顯的區(qū)別。(3)重新定位策略企業(yè)對己經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位就是重新定位策略。目前八十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)1、匯豐銀行：定位于分行最多、實(shí)力最強(qiáng)、全港最大的銀行。2、恒生銀行：定位于充滿人情味、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行，通過走感性路線贏得顧客心。3、渣打銀行：定位于歷史悠久、安全可靠的英資銀行。4、中國銀行：定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。5、廖創(chuàng)興銀行：定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行，以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。目前八十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)2.產(chǎn)品定位方法（1）特色定位法（2）利益定位法（3）用途定位法根（4）使用者定位法（5）競爭定位法（6）檔次定位法（7）利益定位法（8）形狀定位法（9）消費(fèi)者定位法（10）類別定位法（11）感情定位法（12）比附定位法（13）情景定位法（14）文化定位法（15）附加定位法目前八十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)Manalwaysrememberlovelybecauseofromanticonly.“像五月的天氣一樣溫和”目前八十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前八十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前八十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前八十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)案例

樂凱公司面對柯達(dá)在中國大規(guī)模擴(kuò)張的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，制定了三方面應(yīng)對措施。1、首先是強(qiáng)化技術(shù)開發(fā)，走技術(shù)創(chuàng)新的道路。2、調(diào)整營銷策略，強(qiáng)調(diào)國內(nèi)國外兩個(gè)市場的開拓。3、對企業(yè)機(jī)制和管理制度進(jìn)行全面改革。

目前八十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)1、實(shí)施并完成銷售公司的機(jī)構(gòu)變革，更名“營銷公司”；內(nèi)增設(shè)市場研究部、營銷策劃部，并將廣告宣傳部改為公關(guān)部。2、全面推出新產(chǎn)品SUPERGBR100，配以“新年新包裝”“新年新產(chǎn)品”的新的宣傳語。3、在各大中城市建成1000家樂凱彩擴(kuò)連鎖店。4、各彩擴(kuò)連鎖店同時(shí)推出“樂凱積分卡”。5、以“樂凱”——一個(gè)立場崛起的民族品牌為廣告語，在央視黃金時(shí)段推出樂凱公司的企業(yè)形象廣告。6、設(shè)立并開通800免費(fèi)關(guān)鍵咨詢電話、產(chǎn)品服務(wù)關(guān)鍵咨詢和質(zhì)量問題投訴電話及電子信箱，設(shè)立專人處理有關(guān)營銷方面的問題。7、舉辦“樂凱金牌用戶攝影大賽”，凡購買一卷樂凱彩卷即可參加比賽，設(shè)置豐厚獎(jiǎng)品，并在有關(guān)新聞媒體進(jìn)行大量宣傳。8、贊助1998年的中國乒乓球擂臺賽，冠名為“樂凱杯”。9、加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，強(qiáng)大技術(shù)服務(wù)和廣告宣傳。1998年國內(nèi)市場占有率提升2%，銷售收入增加12%。目前八十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)思考：

1、競爭是什么？2、競爭對手是誰？3、若要分析競爭對手，那么你認(rèn)為首先要做的第一個(gè)步驟是什么？4、競爭中需要采取的戰(zhàn)略有哪些？目前八十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)識別企業(yè)的競爭對手

一、競爭對手能力分析營銷競爭戰(zhàn)略策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。營銷競爭戰(zhàn)略策劃主要涉及如何在所選定的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)與競爭對手展開有效的競爭，在戰(zhàn)略上擬定競爭的基本思路、基本手段以及基本方法。

對競爭對手的能力分析:

(1)產(chǎn)品(2)代理商或分銷渠道(3)營銷與銷售(4)生產(chǎn)運(yùn)作(5)研究與工程能力(6)財(cái)務(wù)能力(7)綜合管理能力目前九十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)分析競爭對手的步驟

1.確定競爭對手(1)從行業(yè)方面看，企業(yè)要想在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位，就必須了解本行業(yè)的競爭模式，以確定競爭者的范圍。(2)從市場方面看，企業(yè)的競爭對手是為與本企業(yè)相似的顧客群服務(wù)的企業(yè)。2.收集競爭對手資料企業(yè)要收集各個(gè)競爭對手過去幾年內(nèi)的資料，包括競爭對手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力。目前九十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)3.分析競爭對手的情況①市場份額，即競爭對手所擁有的銷售份額情況。②心理份額:即認(rèn)為競爭對手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。③感情份額，即認(rèn)為競爭對手的產(chǎn)品是最喜愛的產(chǎn)品的顧客所占份額。4.分析競爭對手目標(biāo)判斷競爭對手的目標(biāo)十分重要。5.確認(rèn)競爭對手策略在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)企業(yè)所采取的策略不同，可將競爭對手分成幾個(gè)策略群體。所謂策略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采取相同或類似策略的群體企業(yè)。目前九十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)一般競爭戰(zhàn)略策劃

含義：一般競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些應(yīng)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的基本工具。美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(M·E·Porter)把一般競爭戰(zhàn)略分成三種類型，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃:以廉取勝

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本，使產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。目前九十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前九十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)二、差異化戰(zhàn)略策劃:與眾不同

所謂差異化戰(zhàn)略就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的服務(wù)等。差異化戰(zhàn)略可以使其在待業(yè)中獲得較高的利潤，這是因?yàn)椋旱谝?，差異化使用?quán)顧客領(lǐng)帶某一產(chǎn)品，對價(jià)格不太計(jì)較；第二，差異化減弱了供應(yīng)商的議價(jià)力量；第三，差異化使購買者無法相互比較。三、集中化戰(zhàn)略策劃:聚焦顯優(yōu)這是套用照相技術(shù)的術(shù)語，意思是企業(yè)策劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到市場中的某一特定細(xì)分市場。在這個(gè)范圍的目標(biāo)市場中，企業(yè)追求低成本或差別化的優(yōu)勢。特定細(xì)分子市場可以是特定的顧客群，可以是特定用途的產(chǎn)品，也可以是特定的地區(qū)。

目前九十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)可樂年輕人的可樂中國人的可樂目前九十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)舒膚佳香皂舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚清洗過程能有效去除皮膚表面的暫留微生物清洗后，能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生目前九十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)力士香皂的定位索菲亞·羅蘭、簡·芳達(dá)、伊麗莎白·泰勒、瑪麗蓮.夢露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯目前九十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)純凈水定位樂百氏：27層凈化水（理性訴求）農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜（感性訴求）娃哈哈：“我的眼里只有你”（感性訴求）目前九十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前一百頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃

一、市場防御策劃在市場中采取防御姿態(tài)，就是面對市場挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己的市場份額。市場防御一般有以下六種方式:1.先發(fā)制人的防御2.反擊式防御3.陣地防御4.側(cè)其防御5.運(yùn)動(dòng)防御6.收縮防御目前一百零一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)二、市場進(jìn)攻策劃1.正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻應(yīng)該是集中全力向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)起進(jìn)攻，而不是攻擊其弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的成敗取決于雙方力量的對比。使用這種戰(zhàn)略時(shí)，挑戰(zhàn)者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面超過對手，才有取得成功的可能性。2.側(cè)面進(jìn)攻集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)可以分為兩種情況:一種縣地理性側(cè)面進(jìn)攻，既在全國或全世界尋找對手力量薄弱的地區(qū)，在這些地區(qū)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻；另一種是細(xì)分性側(cè)面進(jìn)攻，即尋找主導(dǎo)企業(yè)尚未占領(lǐng)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填補(bǔ)空缺。

目前一百零二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)3.包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，當(dāng)進(jìn)攻者對于對手而言具有資源優(yōu)勢，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對手時(shí)，可以采用這種戰(zhàn)略。4.迂回進(jìn)攻這是一種間接的進(jìn)攻策略，即避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體辦法有三種:一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化;二是以現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場，實(shí)行市場多元化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5.游擊進(jìn)攻所謂游擊進(jìn)攻是指對不同的領(lǐng)域或競爭對手進(jìn)行間歇性的小型打擊，其目的在于瓦解競爭對手的士氣，逐步提高自己的市場地位。目前一百零三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)三、市場追隨策劃含義：假定目標(biāo)市場上已有先切入的品牌，但是還沒有建立領(lǐng)導(dǎo)地位，則市場追隨策劃的最簡單也最有效的策略是采取“我也是”的市場定位策略，也就是可以明白地說一一我也站在時(shí)代潮流的最前列。1.緊密跟隨即在各個(gè)細(xì)分市場和營銷組合方面盡可能仿效主導(dǎo)領(lǐng)先者。2.選擇跟隨即在有些方面緊跟主導(dǎo)者，但在另一些方面自行其是。3.距離跟隨即在主力方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。目前一百零四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)四、市場補(bǔ)缺策劃

一個(gè)理想的市場空缺位置具有下列特征:(1)有足夠的規(guī)模及購買力;(2)有成長的潛力;(3)對主要競爭者的利益并不重要;(4)有效地服務(wù)于市場;(5)信譽(yù)與技術(shù)足以對抗主要競爭者。第一，定制專門化。第二，服務(wù)專門化。第三，產(chǎn)品特色專業(yè)化。第四，顧客規(guī)模專業(yè)化。第五，地理區(qū)域?qū)ｉT化。目前一百零五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)案例目前一百零六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)世界上第一瓶可樂于1886年誕生于美國，距今已有一百二十多年的歷史。這種飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，成為“世界飲料大王”，甚至享有“飲料日不落帝國”的贊譽(yù)。世界上第一瓶百事可樂于1898年誕生，比可樂晚了12年問世。由于可口可樂早在十多年前就已經(jīng)開始大力開拓市場，到百事可樂問世時(shí)可口可樂早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大多數(shù)碳酸飲料市場信息，在人們心目中形成了定勢，一提到可樂，就非可口可樂莫屬。百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾幾度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場依然是可口可樂一統(tǒng)天下?！拔覀兛煽诳蓸肥鞘澜缟献顑?yōu)秀的飲料，我們懶得理會(huì)任何別的液體?！薄斑祝阍趺磿?huì)產(chǎn)生我會(huì)對可口可樂之外的飲料感興趣的想法？”“五萬美元，百事可樂怎么可能值5萬美元？你想敲詐我們嗎？別開玩笑了?！蹦壳耙话倭闫唔揬總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前一百零八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前一百零九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)案例分析

北京麥當(dāng)勞：CIS戰(zhàn)略策劃

一、經(jīng)營理念一一品質(zhì)(Q)、服務(wù)(S)、清潔(C)、價(jià)值(V)

1.品質(zhì)(Quality)。北京麥當(dāng)勞95%以上的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭少?，但這要經(jīng)過4—5年的試驗(yàn)。2.服務(wù)(Service)。從員工進(jìn)入麥當(dāng)勞的第一天，就開始訓(xùn)練如何更好地服務(wù)顧客，使顧客100%滿意。3.清潔(Cleanness)。4.價(jià)值(Value)。麥當(dāng)勞食品不僅質(zhì)量高，而且營養(yǎng)也是經(jīng)科學(xué)計(jì)算后配比的。

目前一百一十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)

二、行為規(guī)范

1.Q&Tmanul即麥當(dāng)勞營運(yùn)訓(xùn)練手冊。麥當(dāng)勞營運(yùn)訓(xùn)練手冊詳細(xì)說明麥當(dāng)勞政策、餐廳各項(xiàng)工作程序、步驟和方法。2.SOC即崗位工作檢查表。3.PocketGuide即袖珍品質(zhì)參考手冊。4.MDP是麥當(dāng)勞系統(tǒng)專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計(jì)的一套管理發(fā)展手冊。三、識別標(biāo)志一一金黃色雙拱門"M"

目前一百一十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)企業(yè)形象策劃的程序與基本原則

含義：企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃即CIS導(dǎo)入。企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃，重點(diǎn)是進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)，又稱企業(yè)識別，簡稱CIS。所謂企業(yè)識別即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。CIS策劃的程序及原則企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開發(fā)。目前一百一十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)CIS的內(nèi)涵與策劃程序

l、CIS的內(nèi)涵CIS是個(gè)整體系統(tǒng)，它由MIS、BIS、VIS三個(gè)子系統(tǒng)組成，這三個(gè)子系統(tǒng)的內(nèi)涵分別是:MIS理念識別系統(tǒng);BIS)行為識別系統(tǒng);VIS視覺識別系統(tǒng)。三個(gè)子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企業(yè)的形象。企業(yè)的理念識別系統(tǒng)(MIS)包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識等。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)(BIS)包括對內(nèi)行為與對外行為。企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)(VIS)包括:企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠化與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等;企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象及品牌包裝形象等。目前一百一十三頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)2.CIS策劃的程序CIS策劃程序是指從調(diào)查分析到執(zhí)行實(shí)施、反饋評估全過程的先后次序和具體步驟，是企業(yè)具有一定規(guī)模的一項(xiàng)正式的活動(dòng)。提案階段調(diào)研階段開發(fā)設(shè)計(jì)階段實(shí)施管理階段

目前一百一十四頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)CIS策劃的基本原則

1.戰(zhàn)略性原則

CIS戰(zhàn)略策劃是創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，以便全方位推出形象系統(tǒng)的新戰(zhàn)略，是一項(xiàng)科學(xué)調(diào)控各種有效資源的系統(tǒng)工程。2.民族化原則

CIS戰(zhàn)略策劃既是一種經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，又是一種文化的成果。文化都是植根于不同民族的土壤。3.個(gè)性化原則

企業(yè)形象策劃就是企業(yè)個(gè)性的定位。定位就是在消費(fèi)者的心中尋找空隙和位置，目的是在此位置上建立有個(gè)性的優(yōu)秀企業(yè)形象。

目前一百一十五頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)以生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為目標(biāo)創(chuàng)造人與汽車的明天目前一百一十六頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)4.系統(tǒng)化原則CIS是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是包括MI、BI和VI的整體企業(yè)識別系統(tǒng)。三者內(nèi)聚外化，有機(jī)結(jié)合，相互作用，共同塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象。5.創(chuàng)新性原則CI的策劃、設(shè)計(jì)有新鮮、奇特、超群、別致的創(chuàng)意，具有新意和獨(dú)特性。6.可操作性原則企業(yè)理念是一種意識，一種經(jīng)營戰(zhàn)略，即指企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針和價(jià)值觀。CIS的可操作性還體現(xiàn)在企業(yè)理念系統(tǒng)應(yīng)該有行為系統(tǒng)做保障。目前一百一十七頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)目前一百一十八頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案

一、調(diào)查分析1.企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查(1)企業(yè)外部調(diào)查即來自社會(huì)公眾以及市場方面的信息調(diào)查。(2)企業(yè)內(nèi)部調(diào)查2.企業(yè)形象的具體因素3.企業(yè)現(xiàn)狀分折(1)理念分析(2)經(jīng)營分析(3)企業(yè)形象(4)傳播狀況目前一百一十九頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)二、策劃方案

1.總概念報(bào)告總概念報(bào)告是有關(guān)CIS的總體思考，它是依據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，重新評估企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，形成CIS的方針，并作為未來管理工作方向的一系列構(gòu)思。2.策劃案具體內(nèi)容(1)標(biāo)題;(2)實(shí)施策劃案的目的;(3)引進(jìn)CIS的理由和背景;(4)CIS計(jì)劃的方針;(5)實(shí)施計(jì)劃;(6)具體實(shí)施細(xì)則;(7)計(jì)劃的推動(dòng)、組織和協(xié)辦;(8)所需費(fèi)用和時(shí)間3.執(zhí)行工作大綱目前一百二十頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)

一、MI——理念識別企劃理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。這不僅是企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還應(yīng)包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。對外它是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。(1)企業(yè)使命(2)經(jīng)營哲學(xué)(3)行為準(zhǔn)則(4)活動(dòng)領(lǐng)域目前一百二十一頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)理念識別的定位與應(yīng)用

(1)企業(yè)理念的定位模式。CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略追求企業(yè)形象差異性的效果，即獨(dú)特企業(yè)形象的塑造。而企業(yè)差異性首先來自企業(yè)理念的個(gè)性化，企業(yè)不同理念決定了企業(yè)不同的形象定位。其模式主要有如下幾類。①目標(biāo)導(dǎo)向型（寶山鋼鐵公司：創(chuàng)造新的文明）②團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型（上海大眾汽車有限公司：十年創(chuàng)業(yè)、十年樹人、十年奉獻(xiàn)）③產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型（日本卡西歐電腦公司：開發(fā)即經(jīng)營）④市場營銷型（麥當(dāng)勞：顧客永遠(yuǎn)是最重要的）⑤優(yōu)質(zhì)服務(wù)型(2)企業(yè)理念的應(yīng)用形式①標(biāo)語、口號②廣告③企業(yè)歌曲目前一百二十二頁\總數(shù)一百四十七頁\編于十四點(diǎn)美國電話電報(bào)公司：普及的服務(wù)美國德爾塔航空公司：親如一家臺灣資通電腦：積極熱誠、前瞻未來北京西單購物中心：熱心、愛心、耐心、誠心廣州白云山制藥廠：愛廠、興利、求實(shí)、進(jìn)