廣告藝術(shù)學(xué)論文

對廣告藝術(shù)的認(rèn)識

摘要：二十一世紀(jì)是一個新的時代，一個急劇變化的時代。文化正以其誘人的魅

力影響著社會生活的方方面面。而廣告作為一種社會現(xiàn)象，自然也會受到文化的

影響和制約，也會具備一定的文化內(nèi)涵和藝術(shù)內(nèi)涵。廣告藝術(shù)發(fā)展到今天，已經(jīng)

對廣告業(yè)的推動和藝術(shù)門類的豐富產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

本文通過對紛繁復(fù)雜的

廣告形象，具體廣告案例的分析，對廣告的藝術(shù)進(jìn)行了深刻的分析，然后從不同

的視角對廣告藝術(shù)進(jìn)行全方位的探索和研究。

關(guān)鍵詞 廣告學(xué)

廣告藝術(shù)

藝術(shù)表現(xiàn)

“

提起廣告，現(xiàn)代人都不陌生，在我們的生活中，到處都充斥著各種形式的廣告。

廣告一詞，起源于拉丁語，意思是引誘注意或誘導(dǎo)。后來，英語中產(chǎn)生了

“advertise”一詞，繼承了拉丁語“引起人注意”的內(nèi)容，發(fā)展為“通知別人

某件事情”。所以，

傳播信息”是所有廣告共有的一個本質(zhì)特征。與其他類型的

傳播活動相比，廣告是一種集說服性、高監(jiān)控性、科學(xué)性與藝術(shù)性特征于一體的

公開、有償?shù)男畔鞑セ顒印?/p>

廣告除了傳遞商品信息以及說服人們購買商品以

外,它一定還是藝術(shù)品,能夠給人以審美的愉悅,使人們增加對該廣告的好感度。

在我看來，只有那些深入人心的東西才是最美的、恒久的。所以，只有博得人們

的喜歡，大家才會去購買你的產(chǎn)品，你要讓人信任，努力建立起你的美譽(yù)?！?/p>

廣告制勝的靈魂就在于優(yōu)秀的文化審美觀念。

美，是人們的本質(zhì)力量的感性顯

現(xiàn)。美學(xué)，是總結(jié)人類審美實踐活動經(jīng)驗的特點和規(guī)律的學(xué)科。它所研究的是審

美活動產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律，美的本質(zhì)、美感的特征、美的分類內(nèi)容和形式、美的

范疇、欣賞和創(chuàng)造美的規(guī)律，實際上也就是審美學(xué)。人們在審美過程中的積極審

美意識活動促使美感的產(chǎn)生。美感是人們在審美活動中直接欣賞對象形象的美而

激起的一種怡悅的感情狀態(tài)，是對事物美的反映，由多種心理功能復(fù)雜、交織及

相互作用而產(chǎn)生的。

在社會商品文化發(fā)展的背景下，廣告的形式日益豐富，從

口頭叫賣、實物陳列、旗幟幌子、店面招牌到文字說明、音響配樂、雕版繪畫、

圖象、櫥窗布置、霓虹燈、彩樓、大型招貼、氣球、路演再到廣播、電視、報紙、

雜志、路牌、電影、互聯(lián)網(wǎng)等等廣告形式。這些形式的廣告都能賞心悅目，吸引

受眾的功能，也就是說都具備了商業(yè)審美性質(zhì)。人們逐漸從觀念的高度認(rèn)識到廣

告不再是吹的工具，而是傳遞經(jīng)濟(jì)信息的重要手段。它對促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、

指導(dǎo)消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)、美化環(huán)境都有其重要的作用。而且也是傳遞審噓美信息的

重要手段。它可以提高人們的審美情趣，培養(yǎng)高尚

情操，豐富審美感情，美化

人們的心靈、情操和精神世界

雀巢咖啡的廣告及表現(xiàn)出來的美學(xué)藝術(shù)

擁有138年歷史的雀巢公司起源于瑞士。今天，雀巢公司已是世界上最大的

食品制造商。雀巢的成功是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，廣告與品牌傳播

戰(zhàn)略的實施是一重要因素。

從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段:

1、一開始，雀巢欣

喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶

來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有?！I速溶圖方便

?

是否表明自己不夠賢慧?

這可不是男人期望的妻子形象。因為當(dāng)時處于男尊女卑

的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務(wù)。隨著時

代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光

彩。

2、于是，廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因

此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。

這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。

3、當(dāng)人們逐漸認(rèn)可

"咖啡就是雀巢咖啡"后，雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注

重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。

雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種

不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。

怎樣進(jìn)一步提高廣告的審美藝術(shù)呢？

首先，廣告的藝術(shù)生命在于創(chuàng)意。

創(chuàng)意即構(gòu)思，成功的構(gòu)思，就是要求我們根據(jù)廣告的主題和廣告主的要求、意愿，

在進(jìn)行一系列市場調(diào)查，消費(fèi)者心理研究等工作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一番精心地思考

和策劃，最后塑造成一個形象或意念。要恰如其分地給廣大消費(fèi)者一個有鮮明內(nèi)

涵的意念。如此，就需要在這方面狠下一番苦功夫?！皠?chuàng)意”的問題解決得好，

廣告就會具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。其次由于廣告的商業(yè)性和傳播性，它所體現(xiàn)的

審美藝術(shù)具有鮮明“個性”特色，即廣告推崇“個性美”而忌諱“大眾美”。商

業(yè)廣告作品除了同繪畫、音樂、文學(xué)等藝術(shù)作品一樣講究文案的優(yōu)美，講究畫面

的精彩外，更注重廣告本身給顧客留下深刻印象。因為廣告人意識到要想使顧客

喜歡你的商品，必須要在廣告中制造某種差異，讓你的商品在眾多對手中顯得有

“個性”，以“個性美”為訴求點來個脫穎而出。比如，立白洗衣粉強(qiáng)調(diào)“不傷

手的”，以其“個性”的定位來區(qū)別其它眾多類似商品。再比如，中國航空公司

的廣告：藍(lán)天下一架飛機(jī)風(fēng)馳電掣，地上方陣排列的兵馬俑突然仰望藍(lán)空，畫面

推出機(jī)身上的大字“中國國際航空公司”。該廣告以中國獨有的兵馬俑形象來強(qiáng)

化刺激觀眾的視覺，通過“個性美”博得觀眾對廣告的長期記憶。廣告策劃者為

了使枯燥的信息變得生動，使短暫

的信息變得長久，往往絞盡腦汁、匠心獨運(yùn)、

標(biāo)新立異。真可謂“美”不驚人誓不休。

再次，要不斷拓寬廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形

式和手法。隨著我國廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式和手法也日益增多。

總之，現(xiàn)代廣告必須順應(yīng)時勢，采用現(xiàn)代化新的藝術(shù)表現(xiàn)形式和手法，使其宣傳

的商品或勞務(wù)能更完美地推向市場。

總之，提高廣告的審美性，從根本上說，

就是要努力增強(qiáng)廣告作品的表現(xiàn)力。因此，首先必須考慮，廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容，

應(yīng)該是產(chǎn)品最為動人之處，同時又是消費(fèi)者最為關(guān)心和最感興趣的。其次，現(xiàn)代

廣告所體現(xiàn)的審美藝術(shù)應(yīng)具有鮮明的“個性”。即廣告推崇“個性美”

再次，廣

告應(yīng)有新奇的立意和動人的藝術(shù)表現(xiàn)形式。廣告策劃者成功地抓住這幾點，廣告

作品就會具有很高的藝術(shù)性和強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，從而使現(xiàn)代廣告發(fā)揮其更大作用。

廣告作為現(xiàn)代社會獨特的文化現(xiàn)象，具有豐富生動的審美藝術(shù)特征。但

由于廣告的行業(yè)要求，蘊(yùn)含其中的審美品味難免流于“通俗”，這使得廣告的審

美藝術(shù)生活化，實用化，而審美價值和審美原則顯得膚淺，不能與傳統(tǒng)審美一樣，

深刻而持久地啟迪消費(fèi)者。但同時我們也應(yīng)認(rèn)識到廣告的審美藝術(shù)畢竟屬于大眾

的個人文化消費(fèi)空間，商業(yè)需要和日常生活的美化是其終極目標(biāo)。因此，還要有

關(guān)部門制定相應(yīng)文化制約機(jī)制，使商業(yè)廣告的整體風(fēng)格健康向上，緊跟時代，現(xiàn)

代廣告就不僅會為我們帶來經(jīng)濟(jì)效益，而且會成為指導(dǎo)人們的生活，陶冶人們情

操，提高人們審美藝術(shù)情趣的大眾宣傳媒體?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

1、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》

饒德江主編

中央廣播電視大學(xué)出版社，2001

2、《廣告策劃》

饒德江編著

武漢大學(xué)出版社，1996

3、《廣告創(chuàng)意——個案與理論》

盧泰宏，李世丁著

廣東