某啤酒品牌管理手冊(cè)

華潤(rùn)啤酒品牌管理手冊(cè)集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)高巖松2001.12序言-關(guān)于品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)—“消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知總和”。品牌資產(chǎn)的形成要素—品質(zhì)形象、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。品牌的構(gòu)成要素—包括品牌名稱、圖形表達(dá)、品牌說明、品牌口號(hào)及品牌故事。宏觀環(huán)境掃描市場(chǎng)定義與描述產(chǎn)品門類監(jiān)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分品牌檢驗(yàn)執(zhí)行評(píng)估/品牌檢驗(yàn)品牌組合品牌定位品牌實(shí)施計(jì)劃第一階段:

營銷環(huán)境掃描與經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段:

品牌策略制定第三階段:品牌實(shí)施計(jì)劃執(zhí)行要點(diǎn)與實(shí)施時(shí)間表第四階段:

品牌計(jì)劃的執(zhí)行評(píng)估品牌消費(fèi)者計(jì)劃溝通與傳播公關(guān)與贊助事件營銷品牌銷售計(jì)劃銷售目標(biāo)、渠道管理促銷計(jì)劃、終端活化品牌經(jīng)營計(jì)劃損益分析投資分析

營銷管理（全圖）/品牌管理（紅色部分）--工作流程信息反饋與工作循環(huán)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃品牌產(chǎn)品計(jì)劃包裝設(shè)計(jì)，價(jià)格層級(jí)口味要求，工廠確定質(zhì)量、工藝指標(biāo)CRB新品牌推出流程圖新品牌/新品種開發(fā)流程（超鏈至流程圖）

以產(chǎn)品生命周期示意（超鏈至示意圖）品牌管理與市場(chǎng)調(diào)研接口產(chǎn)品發(fā)展各生命周期營銷戰(zhàn)略（FMCG）引入成長(zhǎng)成熟衰退復(fù)原時(shí)間銷售量批發(fā)分銷零售分銷貨架空間消費(fèi)者知名度試用轉(zhuǎn)換購買繼續(xù)增加使用基礎(chǔ)增加購買次數(shù)擴(kuò)大分銷調(diào)整批發(fā)存貨調(diào)整零售存貨新產(chǎn)品線擴(kuò)展恢復(fù)活力取眼前最大利潤(rùn)和最大限度地獲阻止分銷喪失限制產(chǎn)品線組織用戶基礎(chǔ)的減少吸引動(dòng)搖的購買者完善產(chǎn)品成分完善產(chǎn)品線和包裝保留分銷征求新使用者保留當(dāng)前使用者產(chǎn)品較大的改進(jìn)、產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)新用途

第一章市場(chǎng)分析1、宏觀環(huán)境分析2、競(jìng)爭(zhēng)信息研究3、市場(chǎng)細(xì)分華潤(rùn)啤酒品牌管理手冊(cè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)國內(nèi)生產(chǎn)總值（各城市）收入水平、就業(yè)情況、財(cái)富分配趨勢(shì)氣候狀況政治環(huán)境社會(huì)大環(huán)境關(guān)系優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析相關(guān)法律環(huán)境文化環(huán)境文化民族民俗技術(shù)環(huán)境工藝設(shè)備技術(shù)動(dòng)態(tài)……營銷市場(chǎng)環(huán)境1、宏觀環(huán)境分析（超鏈至樣本）2、競(jìng)爭(zhēng)信息研究（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

研究?jī)?nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)背景研究

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)形象傳播研究競(jìng)爭(zhēng)品牌形象研究競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究競(jìng)爭(zhēng)者渠道策略研究思考問題：誰是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略、策略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？

社

交

享

受

啤

酒

釋放壓力

表現(xiàn)自我

其他

WHY

交際

應(yīng)酬

被動(dòng)

親朋同事

溝通感情

慶祝助興

主動(dòng)

解渴

初級(jí)

佐餐

中級(jí)

嗜好

高級(jí)

保健

高級(jí)

激情

宣泄

UP

輕松

放松

DOWN

追求形象

追求時(shí)尚

表現(xiàn)

地位

WHERE

消費(fèi)場(chǎng)所

功能

WHAT

產(chǎn)品

情感

3、市場(chǎng)細(xì)分工具1#–動(dòng)機(jī)、場(chǎng)所、產(chǎn)品分析（WHY、WHERE、WHAT）成熟/正式

結(jié)構(gòu)場(chǎng)所/價(jià)格/收入生理需求低年輕/娛樂0.3%趨勢(shì)下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理需求價(jià)格主流酒低價(jià)酒中檔酒高檔酒超高檔酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元檔次酒館\大排擋；有裝修的特色風(fēng)味店和有一定規(guī)模的餐飲店；豪華裝修、規(guī)模較大、星級(jí)賓館酒店；夜店市場(chǎng)細(xì)分工具2#—市場(chǎng)細(xì)分圖

第二章品牌策略規(guī)劃與品牌工具應(yīng)用1、品牌定位策略2、品牌組合策略

華潤(rùn)啤酒品牌管理手冊(cè)信息來源:消費(fèi)者跟蹤調(diào)研（U&A）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研銷售信息反饋零售終端跟蹤調(diào)研專項(xiàng)調(diào)研（特別是定性調(diào)研）幫助來源:外部

廣告代理公司

市場(chǎng)調(diào)研代理（尤其是定性類調(diào)研）專項(xiàng)咨詢公司（營銷層面的）內(nèi)部所有的與品牌管理有關(guān)的人員（集團(tuán)市場(chǎng)部、區(qū)域市場(chǎng)部、銷售領(lǐng)導(dǎo)）成功的定位:關(guān)聯(lián)度獨(dú)特性可信性定位要素:利益點(diǎn)、支持點(diǎn)、品牌訴求……1、品牌定位—成功來自調(diào)研

目標(biāo)市場(chǎng)概要目標(biāo)市場(chǎng)容量：目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（競(jìng)爭(zhēng)度）：目標(biāo)消費(fèi)者描述主要：次要：

消費(fèi)者的核心訴求消費(fèi)場(chǎng)所描述現(xiàn)場(chǎng)：

非現(xiàn)場(chǎng)：目標(biāo)價(jià)格描述主要競(jìng)爭(zhēng)者描述

品牌的市場(chǎng)定位—目標(biāo)市場(chǎng)描述

主要消費(fèi)者感知我們對(duì)消費(fèi)者的深入了解可以為我們識(shí)別品牌機(jī)會(huì)奠定基礎(chǔ)。它明確的表現(xiàn)出該品牌正在盡力的解決哪些消費(fèi)者問題及我們正在滿足消費(fèi)者的哪些需要。利益點(diǎn)訴求個(gè)性價(jià)值支持點(diǎn)主要的消費(fèi)者信息品牌的形象定位工具

#1—牛眼工具

選擇品牌的主要原因…用消費(fèi)者語言記錄你相信的原因購買/使用該品牌的原因購買/使用該品牌的唯一的最有推動(dòng)力的原因它是什么它有什么用途？…它好在哪？品牌如何表現(xiàn)，如何反映出“人格”特點(diǎn)一個(gè)品牌所代表的東西，它的核心信仰品牌主要屬性和特征功能上的利益情感上的利益品牌精髓建立牛眼2品牌定位識(shí)別機(jī)會(huì)收集激發(fā)思想的刺激物創(chuàng)造性的想法構(gòu)畫出品牌發(fā)展的可能方向如果需要了解消費(fèi)者的想法開發(fā)概念和刺激物找出消費(fèi)者的想法分析–篩選概念觀查目前的調(diào)研對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的理解你可能在此就可以作出一個(gè)品牌定位牛眼工具之開發(fā)程序概述品牌定位工具#2—品牌名片

品牌所處的可視環(huán)境主要的品牌識(shí)別要素“一張圖可以起到一千字的作用”。品牌名片是用來傳播品牌內(nèi)容的一種十分有效的工具，它形象的描述了品牌所處的環(huán)境及其核心訴求。品牌定位工具#3-是不是模板品牌是品牌不是“是，不是”模板對(duì)于與廣告公司和設(shè)計(jì)公司的交流十分有幫助，他們可以通過該模板為合適的品牌溝通找到靈感。通過明確詞語釋義，模板起到了進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)作用（例如：品牌是“成功的”而不是“傲慢的”）從到理性：感性：利用新的品牌定位，使消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象轉(zhuǎn)變到既定目標(biāo)：品牌定位工具#4-品牌印象轉(zhuǎn)換框架圖理性：感性：行動(dòng)要點(diǎn)2、品牌組合-三-概要分三析定義你三的品牌三所在的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定三義/三市場(chǎng)三細(xì)分回顧細(xì)三分市場(chǎng)三的表現(xiàn)品牌組三合概要確定該三細(xì)分市三場(chǎng)的特三點(diǎn)。品牌在三總體組三合策略三中的作三用描述目標(biāo)細(xì)分市三場(chǎng)的特三點(diǎn)品牌組三合作用三概要指引品三牌在渠三道中的三情況品牌渠三道作用三概要制定品三牌組合三計(jì)劃的三原則品牌組三合計(jì)劃三，要遵三循如下三三條核三心原則三：1.以經(jīng)營三戰(zhàn)略為三出發(fā)點(diǎn)：一個(gè)好三的品牌三組合計(jì)三劃應(yīng)該三以經(jīng)營三戰(zhàn)略為三出發(fā)點(diǎn)三。品牌組三合戰(zhàn)略三必須與三經(jīng)營戰(zhàn)三略相一三致,而且要三把公司三的三年三經(jīng)營計(jì)三劃、經(jīng)三營目標(biāo)三和利潤(rùn)三目標(biāo)考三慮進(jìn)來三。品牌組三合策略三最終是三為了最三大限度三地提升三公司的三利潤(rùn)。2.組合中三各個(gè)品三牌應(yīng)該三協(xié)力占三領(lǐng)市場(chǎng)三，而不三可孤立三：品牌單三兵作戰(zhàn)三是難以三達(dá)到目三的的，三如果我三們不能三在品牌三上做出三不同投三資的選三擇，我三們的業(yè)三績(jī)就會(huì)三成問題三。協(xié)調(diào)一三致是關(guān)三鍵，品三牌組合三計(jì)劃是三對(duì)品牌三的不同三方面進(jìn)三行明確三選擇，三能夠使三公司各三內(nèi)各部三門的努三力協(xié)調(diào)三一致。3.成功的品牌是三無極限三的－建三立品牌三持久成三長(zhǎng)的基三礎(chǔ)，而三不是不三斷地推三出新品三牌：好的品三牌組合三計(jì)劃的三基礎(chǔ)是三建立在三品牌及三其“耐三力”之三上的。品牌本三身沒有三生命周三期，但三是品牌三的表現(xiàn)三和執(zhí)行三方式是三有生命三周期的如果品三牌代表三著某種三具有普三遍適應(yīng)三性的東三西，而三且它產(chǎn)三品的表三現(xiàn)力也三能不斷三地升級(jí)三換代，三那么這三個(gè)品牌三會(huì)持久三并興盛品牌組合—組合原三則制定品三牌組合三計(jì)劃品牌組三合模型/結(jié)構(gòu)選三擇寶馬7系三列3系三列5系三列M3Z8可口可樂芬達(dá)雪碧健怡可樂櫻桃可樂FOC三USKAMON三DEO單品牌三模式“太陽+行星”模式(設(shè)置優(yōu)三先權(quán))均衡模三式復(fù)合品三牌只有一三個(gè)占統(tǒng)三治地位三的（單三塊集成三）的購三買品牌例如：寶馬有一個(gè)三品牌具三有明顯三的特殊三重要性其他品三牌僅僅三在核心三品牌伸三展不到三的地方三才派上三用場(chǎng)例如：Cok三e,亨氏若干品三牌形成三一個(gè)組三合，滿三足不同三的需求三/不同三的目標(biāo)三消費(fèi)群有認(rèn)可三品牌(例如：三福特)或沒有認(rèn)三可品牌(例如：三寶潔)福特品牌組合—結(jié)構(gòu)選三擇（案三例）成熟/三正式結(jié)構(gòu)場(chǎng)所/三價(jià)格/三收入生理需求低年輕/娛樂0.3%趨勢(shì)下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理需求價(jià)格主流酒低價(jià)酒中檔酒高檔酒超高檔酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元檔次核心訴求對(duì)象核心訴求對(duì)象酒館\大排擋；有裝修的特色風(fēng)味店和有一定規(guī)模的餐飲店；豪華裝修、規(guī)模較大、星級(jí)賓館酒店；夜店雪花黑獅CRB品牌組三合案例品牌組合—品牌安三全轉(zhuǎn)換三模型待定？三（等待三品牌整三合咨詢?nèi)?xiàng)目結(jié)三果）第三章三品三牌實(shí)施三計(jì)劃1、品三牌目標(biāo)2、品三牌年度三預(yù)算3、品三牌實(shí)施三具體計(jì)三劃4、品三牌活動(dòng)三時(shí)間表5、品三牌年度三計(jì)劃書三（模板三）華潤(rùn)啤三酒品牌三管理手三冊(cè)1、品牌目三標(biāo)主要衡量指標(biāo)去年實(shí)際今年目標(biāo)日前進(jìn)展及年底預(yù)測(cè)%變化(預(yù)測(cè))與去年相比3年展望

銷量

根據(jù)包裝

根據(jù)地區(qū)

市場(chǎng)份額

根據(jù)銷量根據(jù)總值銷售額

總額

根據(jù)包裝利潤(rùn)

總利潤(rùn)

根據(jù)包裝%和每百升價(jià)格支持預(yù)算

總預(yù)算

根據(jù)包裝主要指標(biāo)

毛利占總銷售額%

上線占總銷售額%

下線占總銷售額%品牌目標(biāo)計(jì)劃品牌溝三通策略三概要所有的溝通策略都要與品牌定位一致媒介公關(guān)廣告事件贊助策略品牌定位行動(dòng)生動(dòng)化促銷

目標(biāo)品牌投三資計(jì)劃2、品牌年三度預(yù)算Q2Q3Q4Q1第2季度第3季度第4季度第1季度詳細(xì)的產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品線規(guī)劃期望的結(jié)果目標(biāo)：作用投資行動(dòng)衡量/三評(píng)估三方法3、品牌實(shí)三施具體計(jì)劃—產(chǎn)品計(jì)劃詳細(xì)的包裝計(jì)劃包裝策略期望的結(jié)果目標(biāo)：作用投資衡量/三評(píng)估三方法品牌實(shí)三施具體計(jì)劃—包裝計(jì)劃行動(dòng)詳細(xì)的價(jià)格計(jì)劃價(jià)格策略期望的結(jié)果目標(biāo)：作用投資衡量/三評(píng)估三方法品牌實(shí)三施具體計(jì)劃—價(jià)格計(jì)劃行動(dòng)詳細(xì)的品牌消三費(fèi)者廣三告計(jì)劃目標(biāo)受三眾期望的三消費(fèi)者三反應(yīng)目標(biāo)：廣告的策略投資衡量/三評(píng)估三方法品牌實(shí)三施具體計(jì)劃—廣告計(jì)劃行動(dòng)詳細(xì)的三品牌消三費(fèi)者溝三通計(jì)劃目標(biāo)受眾目標(biāo):公關(guān)和三贊助策略衡量/評(píng)估方三法投資品牌實(shí)三施具體計(jì)劃—贊助計(jì)劃行動(dòng)目標(biāo)下一年三度要實(shí)三現(xiàn)的品三牌目標(biāo)品牌銷三售計(jì)劃三–三組合行三動(dòng)概要促銷事件銷售策三略:目標(biāo):1.三…2.三…3.三...生動(dòng)化品牌實(shí)三施具體計(jì)劃—促銷計(jì)劃公關(guān)與三贊助4、品牌活三動(dòng)時(shí)間三表（范本）《品牌三年度計(jì)三劃書》（超鏈三至模板三）5、品牌年三度計(jì)劃三書模板第四章三品牌檢三驗(yàn)1、品三牌檢驗(yàn)三--SWO三T分析2、品三牌檢驗(yàn)三--“CRB三角型三”模型3、品三牌檢驗(yàn)三—定量三調(diào)研1三7個(gè)評(píng)三價(jià)指標(biāo)3、品三牌轉(zhuǎn)換三模型（三待定）4、品三牌檢驗(yàn)三—品牌三競(jìng)爭(zhēng)力三模型5、品三牌檢驗(yàn)三--市場(chǎng)現(xiàn)三狀圖6、品牌檢三驗(yàn)—品三牌健康三狀況模三型華潤(rùn)啤三酒品牌三管理手三冊(cè)1、品牌檢驗(yàn)-三-SWO三T分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇威脅........品牌監(jiān)三測(cè)品牌表三現(xiàn)與能三力分析宏觀環(huán)三境與市三場(chǎng)門類三分析總?cè)Y(jié)在品牌三計(jì)劃中三應(yīng)該將三主要問三題轉(zhuǎn)化三為品牌三目標(biāo)，并確保這三些主要三問題被三優(yōu)先考三慮，并以簡(jiǎn)三要的方三式傳達(dá)三出去?？偨Y(jié)出影響品三牌的主三要問題2、品牌檢驗(yàn)—三CRB三角型三的理念品牌（三消費(fèi)者三）方面產(chǎn)品方三面渠道方三面品牌認(rèn)三知廣告認(rèn)三知媒介溝三通比重情感占三有率品牌滲三透率品牌偏三好度品牌忠三誠度品牌形三象品牌獨(dú)三特性品牌關(guān)三聯(lián)性品牌吸三引程度品牌流三行程度品牌地三位品牌并三行度渠道價(jià)三格產(chǎn)品銷三量銷售收三入凈銷售三收入生產(chǎn)成三本銷售成三本銷售利三潤(rùn)邊際貢三獻(xiàn)市場(chǎng)投三資品牌并三行度理化指三標(biāo)評(píng)定口味測(cè)三試評(píng)定市場(chǎng)容三量市場(chǎng)集三中度渠道覆三蓋率渠道占三有率占有率三轉(zhuǎn)換百三分比渠道利三潤(rùn)返利搭酒獎(jiǎng)勵(lì)品牌流三向產(chǎn)品投三訴品牌產(chǎn)品市場(chǎng)3、品牌檢驗(yàn)—定量調(diào)三研17三個(gè)評(píng)價(jià)三指標(biāo)（超鏈三指標(biāo)解三釋）通過對(duì)三5個(gè)指三標(biāo)的綜三合定量三分析，三可以準(zhǔn)三確測(cè)定三產(chǎn)品生三命周期三，達(dá)到三明確該三品牌產(chǎn)三品在市三場(chǎng)上的三競(jìng)爭(zhēng)地三位的目三的。競(jìng)爭(zhēng)力三評(píng)價(jià)指三標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力知名度美譽(yù)度市場(chǎng)占三有率忠誠度市場(chǎng)滲三透率4、