明仁行天億大廈項目行銷策劃報告市場篇

天億大廈項目行銷策劃報告市場篇壹、項目概況本案位于徐匯區(qū)小木橋路斜土路（十字路口東北側）。項目產(chǎn)權性質(zhì)為商辦性質(zhì)，內(nèi)部水、電、煤到位。項目停工已六年，于2003年9月18以5400萬元的價格由天億公司拍得，成為徐匯區(qū)第一幢以拍賣形式盤活的舊有項目。項目總高18層，其中1－3層為商業(yè)裙樓，單層面積約670平方米；4－12層單層面積約548平方米；13－18層單層面積約377平方米。大樓配備有二部電梯，無地下機動車庫。項目主體結構已完成，5層以上已出外立面（米黃色）。貳、市場切入點地段－－本案最大的優(yōu)勢點項目位于徐家匯和打浦橋兩大商圈的中間。當前徐匯內(nèi)環(huán)以內(nèi)的可供開發(fā)的土地已極度稀缺，本案位于內(nèi)環(huán)之內(nèi)，其價值不言而喻。叁、定位建議產(chǎn)品定位建議－－小戶型、低總價小戶型必備條件地段－－小戶型是否處于市中心十分重要，直接影響到以后的出租。交通－－無論選擇何種住房，交通便利與否往往起著決定性的作用，房型－－作為小戶型的主要客源－－投資客更看重“小而全”的緊湊房型。用途－－用途愈廣則出租面愈廣。結合本案實際情況來看，將本案定位為小戶型為最佳的選擇。市場契機徐匯、盧灣小戶型市場機會點當前上海房地產(chǎn)市場一片火熱，樓市持續(xù)升溫，大環(huán)境良好。徐匯、盧灣兩區(qū)近三年小戶型推案量極少，區(qū)域競爭壓力相對較小，本案市場環(huán)境較佳。徐家匯、打浦橋兩大商圈及辦公區(qū)的白領將成為本案潛在客源。2005…..軌道交通效應站點位置線路通車時間零陵路站東安路、零陵路M4線、M7線2005大木橋路站大木橋路、零陵路M4線、M2線2005東安路站東安路、肈家浜路M7線、R4線2005肈家浜路站肈家浜路、大木橋路R4線、M2線2005

由上表可見2005年本案所處地區(qū)有四個軌道交通站點規(guī)劃，建成之后將極大方便區(qū)域交通出行肆、

區(qū)域小戶型市場概況小戶型發(fā)展階段第一階段第二階段時間2000－20012001至今特點小面積（30－40平米），低總價，多為舊有項目改造，推出酒店式服務的概念戶型面積逐步增大，（50－60平米）且不僅局限于改造項目，許多新建項目開始熱衷于小戶型的設計?？驮辞闆r自用40％，投資60％自住用戶已被大量消化，新開個案難以吸引自用戶，投資戶比例達到85－90％全市小戶型推案量趨勢區(qū)域小戶型個案情況個案售價個案分析案名位置主力面積單價主力總價公開日期銷售率巴黎時韻襄陽南路500號50－60M2

15000元/M2（簡裝）75－90萬2002.2.1100％徐匯百第宜山大樓中山西路宜山路40M2

8300/M2（1000元裝）33.2萬2003.8.1580％徐家匯館天鑰橋路180弄38號50－60M2

14000元/M2（1200元裝）70－84萬2003.5.195％伍、項目規(guī)劃建議小戶型面積建議規(guī)劃在40平方米以內(nèi)，降低總價擴大客源層面，降低市場風險；建議在本案裙樓內(nèi)搭建接待中心；建議在接待中心內(nèi)部搭建樣板房；建議采用全裝修，裝修標準1000元/平方米；建議裙樓整體招商，針對本案小面積產(chǎn)品，建議招商餐飲、休閑娛樂，以為本案作完善配套，進一步吸引客戶。陸、價格定位建議銷售均價11000元/M2主力總價控制45萬元以內(nèi)柒、推案建議盡快公開；減少競爭

徐匯區(qū)三年內(nèi)消除爛尾樓表明了政府的決心以及對市場大環(huán)境的持續(xù)看好，可以預見在不久的將來現(xiàn)存的舊有項目將陸續(xù)上市，本案若提前公開將減少競爭，同時弱化客源的分化。盡快公開；避免風險目前徐匯和盧灣正處于小戶型產(chǎn)品的斷層期，市場同類產(chǎn)品較少，市場打壓不明顯，應抓住時機盡快公開；從小批量已交房的小戶型個案情況分析，一方面，租賃行情沒有達到先期預計的水平；另一方面，轉(zhuǎn)售的價格漲幅低于市場平均漲幅；再一方面，酒店式管理的實際服務水準明顯與先期宣傳的服務水準有一定距離。而2003年末至2004年初為近二年小戶型產(chǎn)品交房的集中時間段，有可能在此期間集中爆發(fā)小戶型的各項問題點，作為本案應盡快推案，依托當前較佳的房地產(chǎn)大環(huán)境，于此時間段之前迅速將本案消化。捌、客源上分析從當前聚市場上強案例的盡客源可戀以看出車小戶型毅的客源鑰已由自吵住占一梨部分轉(zhuǎn)宏向投資死占絕大乏部分。天億大永廈項目裕行銷策喉劃報告企劃篇第一部分豈創(chuàng)意發(fā)獄想篇第一是地酸段;第二地是地段;授第三還是雹地段.左一個庭商圈饒右一款個商圈源起：幾米和嫩單身公起寓幾米漫畫奪《向左走，向右辮走》向左走暢一千徐幸匯商圈乳，向右?guī)抛甙税巽^打浦商液圈，結遼合本案首立地優(yōu)勢及目炕標客源覺動漫情銷結，以沫漫畫和覆時尚作心為本案擴包裝推蘆廣重點鼠。特別注重本扇案的現(xiàn)場詢氣氛營造零及SP活徐動策劃。以單身揉的名義辣，制造關生活巧梅合一幢單身吉公寓，一羽對單身男茶女，一個促習慣性的滿向左走，亞一個習慣性的向李右走，蔑一段關抓于追尋仰的故事海，一個劇關于巧膊合的結劈燕局。在祖推廣過程中，以至漫畫情節(jié)托作為項目災訴求主線茶。第二部展分挎口號系斤統(tǒng)篇案名建振議男左惕女右突顯本何案小戶洪型公寓侵的產(chǎn)品縫定位及虜客源定頂位暗示本案孫左鄰徐匯季商圈，右率接打浦商強圈的立地清優(yōu)勢案名易疤于推廣得，男左去女右是嗽一種習旱慣，一客種幽默仿，一個志故事便于推對廣中漫訪畫情節(jié)嫁的展開親，包裝激中時尚池元素的判運用和盲延伸主口號記建議向左走一勞千，向右疤走八百以寫意寫幽默的捐手法直溪接點出率本案地析段優(yōu)勢何，緊鄰餐徐匯和色打浦兩大商圈借勢《向透左走，向帥右走》漫堆畫、電影撓在上海的壘風靡，引菠發(fā)目標公眾對項懷目的興趣箏和心理聯(lián)守想以數(shù)字騙提示目誦標客源蜂項目的幫大致位五置及項債目提倡冬“行走蛛改變生爽活”的時尚辨主張輔助口號釋建議男左女右宣，行走改疊變生活延續(xù)主推騰廣語風格手，換種角冬度講述本額案的地段吃魅力：行暮走改變生活雄，行走帶離來樂趣，濕行走制造禾巧合。精裝修·所小戶型·井45萬每件套除了以主狼口號宣揚鏡一種全新啟的生活方賺式之外，武小戶型物電業(yè)更需要春硬性指標的支持低，因此輔假助口號中屢提示產(chǎn)品忽功能定位勸及相關信拌息第三部分喪形象系鈔統(tǒng)篇廣告語即試擬一個發(fā)博生在城日市只可能發(fā)生匆在城市的卷故事有一天敏，他和般她在徐康家匯公懶園的紅鮮煙囪前抬相遇了廣告語試齒擬1月1日詳，盛大開浮盤，你和京她將擁有肺同一棟公研寓廣告語試撈擬她習慣睡向左走綁,走1達000尼,去港謊匯他習慣向易右走,走寫80喚0,去打的浦廣告語試汁擬第四部將分 策蕉略系統(tǒng)盾篇廣告策草略一次公釘開·一翁天cl委ean小戶型秧物業(yè)小鉤面積、盯低總價恒等產(chǎn)品濃特質(zhì)，盞近年來鵲已引發(fā)潤越來越無多目標皂客源的齊關注和消費累行為，艘為避免寧短期內(nèi)蠶區(qū)域競灑爭個案恢的推出凈形成威漸脅及產(chǎn)們品因推繩廣周期棉過長而引起目要標客源興分趣及信心影的減弱，虛建議項目至在推廣上雅采取“封界鎖性”廣句告推廣策略，即司在短期幼內(nèi)整合繡各種媒戰(zhàn)體強勢安攻擊，困讓“男可左女右巾”產(chǎn)腔品形象紐奉在收眾仗心理瞬春間沸騰。打破心理吃闕值廣告策記略SP活動粘造勢單純口仍號、概快念，只既能引起融目標客嗎源對產(chǎn)境品的短絡暫興趣招和關注俘，圍繞只項目展開的門主題SP己活動才是綁項目真正傾打開客戶凱心理紡線楊、吸納客府源的直接手段戶外導笑示系統(tǒng)大型戶外醬看板據(jù)點：徐家匯集商圈、荒現(xiàn)場目的：最短時約間內(nèi)吸產(chǎn)引潛在銳客戶關蜘注，選姨擇徐匯滲正中心老迅速形卡成品牌停知名度時間：12月辭1日起DM派發(fā)據(jù)點：兩大商揮圈,淮鐘海路目的：擴大影題響，營理造氣氛磨，擴大誼客源面時間：開盤前穗10天廣告策貧略路旗導躬示據(jù)點：肇嘉浜路辰（徐家匯唱－－打浦暈橋）、徐慚家匯路（額打浦至南搜浦大橋）劑、陜西南路（涌肇嘉浜盛路－淮改海中路奪）、現(xiàn)航場（小矮木橋路禍斜土路統(tǒng)口）目的：烘托現(xiàn)延場氛圍職，形成歐封鎖包覺裝氣勢悠，截斷南各路潛餐在客源時間：12月1化日起密集橫幅據(jù)點：肇嘉浜路懸（徐匯－下打浦）、昌現(xiàn)場目的：烘托現(xiàn)場祥氛圍時間：12月些1日起戶外導示刃系統(tǒng)廣告策略銷售道政具建議廣告策略銷售海漸報設計基調(diào)諸：漫畫風爸格，倡導像一種全新夕的生活方階式主題試擬?。盒凶吒慕庾兩钇渌麡祟}躍：向左走一案千，向右煙走八百，箱發(fā)現(xiàn)生活昆新況味徐匯·桐盧灣·蜜淮海，檢男左女滾右集三爪千寵愛譯于一身向左盥值洗，向標右料理楊；向左盟衣柜，谷向右電存視…媒體策益略建議廣告策略報紙稿媒體：小新聞晨勺報\新捕民晚報錘\一周次\申江強服務版面：協(xié)1\2習直版頻率：進12居月1日惹至1月染1，一代周四次教，持續(xù)末一個月把各大媒踢體密集棋投放售樓處包模裝建議廣告策千略主旨：現(xiàn)員代·時尚雕·簡約·詠漫畫空間選址：殘項目一鑼層大堂模中心搭扛建外觀：告四方簡咽約造型總，整幅用漫畫包座體轉(zhuǎn)角朝咳外（具開體見平腥面示意渡）入口：分菜設男左女徹右兩個出猶入口內(nèi)部：簡值單功能道惜具配備樣板房裝縱修建議廣告策激略選址：一萄層大堂繞劣售樓中心孟兩側目的：類考慮項幣目工程雕進度，耳與售樓置中心統(tǒng)攝一展示，現(xiàn)匆場更有說詳服力形式：宜降家模式，圖多種風格拜，時尚現(xiàn)芹代空間：來以戶型涼實際面快積為擺咽設標準建議：展擱示未來配榴送精裝修柔標準及家世私品牌廣告策宿略SP活動駁建議主題：預約一玩?zhèn)€冬天洽的童話“男左帝女右”答大型縫行為藝嶄術展示廣告策截略SP活動贏建議目的：在開盤當?shù)饺站奂藝@氣，促成呼銷售在公共場線合造勢培襪養(yǎng)更多潛工在客戶提升本友案文化虧氣息，貞再現(xiàn)漫驕畫情節(jié)廣告策略SP活動混建議時間：200杏4年1努月3日外周末道具：“男左女賺右”廣告睛傘&20憑0名藝?？茖W生（男女方人數(shù)各傭100凍，著裝跨類似漫帥畫男女叉主角）廣告策頸略SP活動蠢建議內(nèi)容：以幾米漫殃畫《向左篇走，向右封走》故事遺情節(jié)為藍惰本，20彎0人分男血女兩組從胡項目原點山出發(fā)，女堵生向左走段，男生向定右走，最泳終相遇在氏徐家匯公徒園紅色煙腔囪旁……廣告策億略SP活湖動建議路線：女生：權項目－方肇嘉浜玻路－徐是家匯公尖園男生：項瓶目－大木懂橋－徐家召匯公園銷售策略立面改造漫·統(tǒng)一視陷覺形象建議在配項目對仆外正式喇公開前堪，對4欺F以上栽樓體實求行整體