景秀年華整合推廣建議案

.....(企管培訓(xùn)資料下載)景秀年華

整合推廣建議案.....(企管培訓(xùn)資料下載)序言

福星惠譽(yù)鵬城第一響：作為在武漢知名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商擁有相當(dāng)?shù)钠放浦艺\(chéng)度，此次景秀年華作為福星惠譽(yù)在深圳開(kāi)發(fā)第一個(gè)樓盤(pán)是南下開(kāi)拓市場(chǎng)的關(guān)鍵一步；

景田片區(qū)又有新亮點(diǎn)：景田片區(qū)這兩年來(lái)，大盤(pán)頻現(xiàn)，多受市場(chǎng)追捧，受惠于福田片區(qū)的整體區(qū)域地位提升，景秀年華無(wú)疑又是一個(gè)消費(fèi)者的新選擇；

重新開(kāi)盤(pán)歷史問(wèn)題需要澄清：雖然是熱點(diǎn)片區(qū)樓盤(pán)，但是景秀年華作為再次銷售的樓盤(pán)在消費(fèi)者心目中的印象欠佳，亟需扭轉(zhuǎn)固有樓盤(pán)形象，以全新形象面對(duì)消費(fèi)者；.....(企管培訓(xùn)資料下載)塑造景秀年華的新形象！.....(企管培訓(xùn)資料下載)開(kāi)篇.....(企管培訓(xùn)資料下載)項(xiàng)目描述景秀年華是二次開(kāi)發(fā)樓盤(pán)，由湖北福星惠譽(yù)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；景秀年華是位于景田高尚社區(qū)的多棟圍合高層住宅項(xiàng)目，以64-117平米為主力戶型；景秀年華是具有比較明顯地域優(yōu)勢(shì)的住宅樓盤(pán)，景秀年華不但擁有優(yōu)越的的綠色生態(tài)環(huán)境，亦地處都市中心，周邊配套生活設(shè)施齊全，交通四通八達(dá)；.....(企管培訓(xùn)資料下載)SWOT分析.....(企管培訓(xùn)資料下載)優(yōu)勢(shì)中小戶型持續(xù)走俏：由于價(jià)格總量不高，一方面降低了進(jìn)入的門(mén)檻，另一方面也提高和鼓勵(lì)了消費(fèi)者購(gòu)買意愿；福田版塊深受追捧：作為目前深圳開(kāi)發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)，深圳邁向二十一世紀(jì)，發(fā)展為國(guó)際性大都市的核心區(qū)域，福田區(qū)域一直廣受買家追捧；高尚片區(qū)眾人注目：作為得天（自然生態(tài)）地（交通配套）優(yōu)勢(shì)的景田片區(qū)因地處福田中心區(qū)腹地而備受關(guān)注，也一直是大盤(pán)頻現(xiàn)的區(qū)域，熱點(diǎn)不斷；.....(企管培訓(xùn)資料下載)劣勢(shì)需要擺脫重新開(kāi)盤(pán)的陰影：作為景秀年華的一大痼疾，在許多消費(fèi)者心里留下陰影，市場(chǎng)形象不好，對(duì)二次銷售帶來(lái)不利影響；有同類型同質(zhì)樓盤(pán)參與競(jìng)爭(zhēng)：與景秀年華樓盤(pán)特征相似的樓盤(pán)如天然居、天明居、翔名苑和宏浩花園等會(huì)對(duì)景秀年華銷售造成一定的影響，同時(shí)這些樓盤(pán)大部分已處于銷售尾期，價(jià)格具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)性；.....(企管培訓(xùn)資料下載)機(jī)會(huì)點(diǎn)中小戶型和靈活付款方式導(dǎo)致購(gòu)買門(mén)檻降低；香蜜湖區(qū)域近期熱銷，普遍大戶型高價(jià)位，景秀年華可以利用這市場(chǎng)空白，創(chuàng)造銷售；規(guī)模與品質(zhì)與周邊物業(yè)相比，比較突出；戶型結(jié)構(gòu)好，方正實(shí)用，且功能房的設(shè)計(jì)也是一樓盤(pán)特色；.....(企管培訓(xùn)資料下載)威脅點(diǎn)如何扭轉(zhuǎn)不利的市場(chǎng)影響：能否制定有效的行銷手段重建市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的信心是關(guān)鍵所在；發(fā)展商的品牌受到影響：景秀年華由于受到前發(fā)展商的影響，使新的發(fā)展商給消費(fèi)者的信心不夠；.....(企管培訓(xùn)資料下載)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)態(tài)勢(shì)分析香蜜湖片區(qū)以水榭花都為代表的豪宅片區(qū)是市場(chǎng)注目的熱點(diǎn)，市場(chǎng)供應(yīng)量比較大，這些樓盤(pán)質(zhì)優(yōu)價(jià)高，多為大戶型，景秀年華一方面可以利用市場(chǎng)的關(guān)注，吸引消費(fèi)者的眼光，另一方面，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，彌補(bǔ)欠缺戶型，具有競(jìng)爭(zhēng)力；可類比的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)如天然居、天明居等因其已到銷售尾期，價(jià)格下調(diào)，對(duì)景秀年華造成相當(dāng)?shù)耐{；.....(企管培訓(xùn)資料下載)原有樓盤(pán)營(yíng)銷推廣分析我們對(duì)景秀年華前期營(yíng)銷推廣進(jìn)行分析，認(rèn)為：售樓現(xiàn)場(chǎng)粗糙，缺乏品質(zhì)感：主要表現(xiàn)為樣板房的設(shè)計(jì)、售樓現(xiàn)場(chǎng)的氣氛營(yíng)造以及售樓處整體環(huán)境的雜亂；宣傳用品沒(méi)有針對(duì)性：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)有訴求力，包括售樓書(shū)、外墻包裝等方面，缺乏精致和時(shí)尚；報(bào)章廣告缺乏品質(zhì)：視覺(jué)混亂，綜觀所有的廣告，缺乏統(tǒng)一性和連貫性，沒(méi)有明確的訴求，比較模糊，降低了樓盤(pán)應(yīng)有的形象氣質(zhì)；.....(企管培訓(xùn)資料下載)謀略篇.....(企管培訓(xùn)資料下載)一、目標(biāo)消費(fèi)者分析.....(企管培訓(xùn)資料下載)一次置業(yè)的深圳工薪階層；教育程度高，追求生活品質(zhì)，喜愛(ài)潮流、時(shí)尚的家居生活；以在福田區(qū)工作的人為主；.....(企管培訓(xùn)資料下載)主要目標(biāo)客戶群分析城市年輕白領(lǐng)是景秀年華的主力消費(fèi)群體，年齡在30歲左右，時(shí)尚而熱愛(ài)生活，知識(shí)結(jié)構(gòu)高，經(jīng)濟(jì)不太富裕，在購(gòu)房上比較容易受到感性的指引和關(guān)注付款方式；同時(shí)因?yàn)樯倭看髴粜偷拇嬖冢灿胁糠譃榻?jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的高級(jí)白領(lǐng)和私營(yíng)業(yè)主；小戶型也會(huì)吸引投資買家的眼光；.....(企管培訓(xùn)資料下載)二、項(xiàng)目定位.....(企管培訓(xùn)資料下載)

景田白領(lǐng)生活藍(lán)本.....(企管培訓(xùn)資料下載)實(shí)戰(zhàn)篇...離..你(企管培訓(xùn)結(jié)資料下載)總體營(yíng)銷啦任務(wù)方向一、辭扭轉(zhuǎn)不利滲的市場(chǎng)形坊象，重建茶消費(fèi)者信心龜！方向二、晉突出核心析賣點(diǎn)，反散復(fù)強(qiáng)化，齊完成銷售任務(wù)砌！方向三、憂初步樹(shù)立多發(fā)展商的斜形象，打追好品牌基礎(chǔ)武！....闖.(企管培噸訓(xùn)資料餓下載)景秀年華娃錦繡單營(yíng)銷景秀年華嬌的整合推纖廣結(jié)合銷售的垃節(jié)奏分倆三個(gè)階虜段進(jìn)行宵：第一階段險(xiǎn)預(yù)乓熱期第二階段方沸橋騰期第三階形段悠保溫蔑期....煉.(企管培非訓(xùn)資料饞下載)第一階段感預(yù)熱期200棒2年4月—200款2年5月景秀年傭華板新形象....驕.(企管培訓(xùn)區(qū)資料下載)●推廣目的夢(mèng)：驅(qū)除陰悶影重害塑形象●推廣那主題：勉景秀年呆華新形北象●傳播核鄰心：新窯形象●傳播牲印象：傍景秀年研華全新飄奉獻(xiàn)....團(tuán).(企管培晨訓(xùn)資料挎下載)新形象午是什么趟？工程新形把象！現(xiàn)場(chǎng)新形幣象！廣告新息形象！景秀年鋸華的新嫩形象！....兩.(企管培拒訓(xùn)資料現(xiàn)下載)行銷手謀段公關(guān)營(yíng)棗銷+報(bào)章媒體+現(xiàn)場(chǎng)氣氛暑營(yíng)造+軟性廣后告+節(jié)日行茶銷公關(guān)行藏銷運(yùn)用公關(guān)支事件迅速壁扭轉(zhuǎn)景秀把年華的市跟場(chǎng)反面形硬象，重塑扔樓盤(pán)形象腰，建立消栗費(fèi)者的信流心方向指引志：鄭重承諾腐消費(fèi)者交憤樓日期；巧妙運(yùn)繭用價(jià)格絲式策略引罷起消費(fèi)報(bào)者的關(guān)織注；采取措秧施安撫濾老客戶懷，建立尋口碑等以；報(bào)章廣誦告宣傳要求樹(shù)怠立嶄新漢的樓盤(pán)仿形象，礦主要投違放媒體叨為《深圳特肝區(qū)報(bào)》，每周淘一次，金反復(fù)訴彼求，加腦深印象傭；方向指引盜：開(kāi)盤(pán)形鴿象廣告洪：大氣號(hào)、高尚哭；在報(bào)章衫廣告中肺凸現(xiàn)交植樓日期坑的承諾鞏和靈活表的價(jià)格霧策略；感謝老客次戶；現(xiàn)場(chǎng)形刮象氣氛改變現(xiàn)黎在雜亂貪缺乏品孝質(zhì)感的峽樓盤(pán)現(xiàn)牽場(chǎng)形象譯，給人握以煥然戚一新的閉感覺(jué)，臣凸現(xiàn)品吉質(zhì)感、嫩時(shí)尚性紐奉；方向指描引：清理售滿樓處門(mén)粥口；重新制陵定售樓捧書(shū)；售樓現(xiàn)場(chǎng)濫和圍墻重新進(jìn)行失包裝；軟性廣告主要邀盛請(qǐng)《深圳特區(qū)恨報(bào)》的相關(guān)記壺者在媒體伴上發(fā)布軟痰性文章為爹硬性廣告目投入做良創(chuàng)好的鋪墊特，同時(shí)軟悉性文章容緣瑞納的信息遼多，可以醬對(duì)景秀年掃華做針對(duì)財(cái)性詳細(xì)的芳描繪，形地成公信力嫌。方向指引稅：可以強(qiáng)霧調(diào)發(fā)展報(bào)商的承蘆諾、形恨象的改梨變以及頁(yè)價(jià)格策鴉略等。....抱.(企管培訓(xùn)赴資料下載)節(jié)日行消銷利用第一戲階段中的些多個(gè)節(jié)日醋，如五一底、母親節(jié)半等做重點(diǎn)載廣告行銷燭，結(jié)合公叼關(guān)活動(dòng)，乎拉近消費(fèi)觸者，使樓漫盤(pán)具有親輝和力方向指引組：舉行母誦親節(jié)抽渣獎(jiǎng)、送望給母親皮的禮物松等等活訂動(dòng)，熱酒烈銷售牲氣氛，鳴獲得消鏟費(fèi)者的風(fēng)好感；....蚊.(企管培訓(xùn)余資料下載)第二階段昨沸騰期200飾2年6月—2002年7月景秀年華借錦繡生裹活...圣..船(企管培砌訓(xùn)資料越下載)●推廣目的刪：賣點(diǎn)訴瓣求形夠成熱銷●推廣主插題：景秀術(shù)年華枯錦繡生活●傳播緩核心：筋品質(zhì)樓臘盤(pán)巾高尚區(qū)盜域●傳播伏印象：題家在景體田驕享受生和活....驚.(企管培訓(xùn)亭資料下載)行銷手珠段電視媒體+報(bào)章媒氏體+軟性廣些告+DM直郵....天.(企管培所訓(xùn)資料早下載)電視行留銷因?yàn)樯钲趹?yīng)電視的特忠殊性，收螺視率較低襲，而制作很電視廣告皮成本偏高路，因此不醬適宜做電肢視廣告投虎放；但可奶以采用專身題節(jié)目形至式做宣傳柏。方向指引寸：在《置業(yè)安家》欄目全方揭位介紹“景秀年喊華”，利用《置業(yè)安家》的影響力陳，吸引消印費(fèi)者；報(bào)章廣貫告主要訴踢求點(diǎn)是嘗樓盤(pán)品辰質(zhì)和區(qū)旦域優(yōu)勢(shì)，以戶型既和生活配雄套設(shè)施不擊斷強(qiáng)化樓須盤(pán)形象，場(chǎng)吸引消費(fèi)臘者，主要稠投放媒體箭為《深圳特區(qū)誕報(bào)》，每周一亂至兩次，休反復(fù)訴求尚，加深印羞象；方向指堵引：平面表現(xiàn)吹中著重以糊畫(huà)面的品嘗質(zhì)感和感步性文案打特動(dòng)消費(fèi)者榨，凸現(xiàn)樓揮盤(pán)形象。軟文包幸裝以區(qū)域概替念做文章葬，強(qiáng)調(diào)輕側(cè)松擁有高閣尚片區(qū)高煮尚物業(yè)的呆利益點(diǎn)，擠同時(shí)借助尚軟性廣告蠶信息量的孔特點(diǎn)，詳億細(xì)闡述景賢秀年華的草獨(dú)特性：不戶型和價(jià)興格。方向指引殘：在《深圳特區(qū)昏報(bào)》上以軟念性文章笑訴求景盈秀年華斷高尚物治業(yè)的主羅要利益訴點(diǎn)；DM行銷針對(duì)景貧秀年華潮的目標(biāo)兩消費(fèi)者范群比較汪集中的羊特點(diǎn)，況可以采潑用DM直郵的方寫(xiě)式進(jìn)行促約銷，DM的設(shè)計(jì)惑要求時(shí)助尚、明拴快同時(shí)趟具有品兼質(zhì)感，宿訴求點(diǎn)盛明確。方向指躲引：利用郵政拔專遞廣告纖，篩選主疊要目標(biāo)消寄費(fèi)者進(jìn)行渾直遞；同聚時(shí)在主要聚在目標(biāo)消飄費(fèi)者比較墨集中的區(qū)蚊域如福田算高級(jí)寫(xiě)字淚樓、娛樂(lè)蹄場(chǎng)所以及簡(jiǎn)購(gòu)物場(chǎng)所鞭取閱，非丙常具有針辰對(duì)性。...及..瓣(企管培訓(xùn)故資料下載)第三階段酷保溫期2002年8月—200店2年9月享受錦散繡年華身演繹織時(shí)尚生腥活...店..放(企管培純訓(xùn)資料選下載)●推廣目的緩：順利入觸伙尾偏盤(pán)銷售●推廣方主題：旺景秀年剪華揀新生活●傳播稱核心：吹準(zhǔn)現(xiàn)樓催成熟生枯活●傳播盯印象：雪生活在載景秀中....示.(企管培訓(xùn)添資料下載)行銷手段報(bào)章媒貓?bào)w+公關(guān)活動(dòng)+軟性廣告報(bào)章廣振告在《深圳特區(qū)答報(bào)》以小版兵面、每箱周一次借持續(xù)的啞頻率繼糠續(xù)保溫膏式廣告群。方向指引霞：主要訴宰求入伙情后業(yè)主反達(dá)到了枯預(yù)期對(duì)爐樓盤(pán)的序期望值侮，以及申針對(duì)滯讀銷的戶尤型做重某點(diǎn)推廣遷；公關(guān)活與動(dòng)配合報(bào)章存廣告的宣齊傳，舉行幕一系列的芳公關(guān)活動(dòng)近，促動(dòng)銷坡售；方向指占引：主要在