雪花啤酒學(xué)習(xí)課件

雪花啤酒第一頁，共二十八頁。雪花啤酒雪花啤酒品牌發(fā)展史雪花啤酒關(guān)鍵人物雪花啤酒典型營銷案例雪花啤酒VI標識雪花啤酒相關(guān)廣告收集第二頁，共二十八頁。

1993年12月16日沈陽華潤雪花啤酒有限公司舉行合資簽字儀式。

公司由華潤雪花和SABmiller合資而成近年來，華潤雪花通過收購合并等方式，在東北、華北、華南、西南等，迅速擴展市場份額

雪花啤酒品牌發(fā)展史第三頁，共二十八頁。SABMiller是世界上最大的啤酒公司之一，在倫敦和約翰內(nèi)斯堡股票市場分別上市，總部設(shè)在英國倫敦。SABMiller從事著大規(guī)模的啤酒和其他飲料的生產(chǎn)和銷售，業(yè)務(wù)遍及世界五大洲，在40多個國家里擁有一百多個啤酒廠，一百五十多個啤酒品牌，年啤酒銷量達1890萬噸。SABMiller的生產(chǎn)管理在國際上享有很高的聲譽，并被認為是非常善于在新興市場運作的公司。在許多進入的國家中，SABMiller的品牌組合和市場份額都處于領(lǐng)導(dǎo)地位。SAB于2002年5月收購了美國Miller公司，組成SABMiller公司，從此進入這個世界上最大的啤酒市場和利潤中心。第四頁，共二十八頁。雪花啤酒關(guān)鍵人物米爾頓·科特勒

米爾頓·科特勒（MiltonKotler）畢業(yè)于芝加哥大學(xué)，從師于著名經(jīng)濟學(xué)家哈耶克，是現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒（PhilipKotler）之弟，全球頂尖營銷顧問公司——美國科特勒咨詢集團（KMG）的主席、美國營銷協(xié)會成員，也是總部位于華盛頓的美中商務(wù)發(fā)展委員會主席兼創(chuàng)始人，在全球享有“世界營銷實戰(zhàn)大師”的美名。

第五頁，共二十八頁。

“事實上，中國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年的群雄逐鹿，如今全國的產(chǎn)業(yè)資源布局，比如與啤酒銷售半徑相匹配的工廠分布、優(yōu)質(zhì)市場分割等，基本都已名花有主。大家在各自勢力范圍內(nèi)幾乎做到密不插針，而且中國的市場營銷工作也開始進入在品牌價值提升上做文章以爭取消費者‘民心’的階段?！毖┗ㄆ【茽I銷負責人說。但華潤雪花能夠給消費者帶去的獨特價值是什么？如何塑造、傳達和提升這種價值？華潤雪花啤酒的合作伙伴美國科特勒營銷公司總裁米爾頓·科特勒的解決方案是：“我現(xiàn)在要為華潤做的，就是讓‘雪花’講述一個動人的故事，并用這個故事打開市場之門。”從2005年開始，華潤雪花通過一個名為“雪花·勇闖天涯”的戶外運動，以體驗營銷的方式，向日見成熟和擁有個性消費心理的消費群體講述一個特立獨行、卓爾不群的品牌故事。

第六頁，共二十八頁。米爾頓的品牌觀

米爾頓認為，品牌必須首先具備五個要素。

知名度、美譽度、獨特性、相關(guān)性、彰顯性

造牌把握四大關(guān)鍵定位要明確用故事傳播品牌故事不是簡單的宣傳，而是通過故事來傳播，就像我們說微軟一樣。微軟的成長與比爾·蓋茨本人有很大關(guān)系，他的創(chuàng)業(yè)和經(jīng)歷，使許多人記住了微軟的企業(yè)精神。核心概念決定延伸范圍要綜合管理第七頁，共二十八頁?！把┗ㄆ【啤び玛J天涯“體驗營銷雪花啤酒網(wǎng)絡(luò)營銷雪花啤酒經(jīng)典營銷案例第八頁，共二十八頁。雪花啤酒·勇闖天涯體驗營銷2005，雪花啤酒勇闖天涯-雅魯藏布江漂流；2006，雪花啤酒勇闖天涯-長江探源；2007，雪花啤酒勇闖天涯-遠征國境線；2008，新的征程，雪花啤酒勇闖天涯-極地探索。2009，雪花啤酒勇闖天涯-挑戰(zhàn)喬戈里2010，雪花啤酒勇闖天涯-共攀長城之巔第九頁，共二十八頁。雪花啤酒2008年網(wǎng)絡(luò)營銷突破營銷之道——網(wǎng)絡(luò)心靈營銷以“情”“動”人——將活動的流程、活動傳播以及活動精神，與互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)民應(yīng)用、奧運事件進行整合。試圖以“極地探索”圈層的精神感召力量，釋放雪花的圈層能量場的強大威力，營造一種感動人心的體驗，目的在于每當人們回憶起這樣份體驗和感動的時候，雪花啤酒與雪花“品牌精神”的記憶也被一一開啟。心靈營銷活動突破之道概括

有玩味+易體驗+強參與+資源創(chuàng)新利用=高人氣=向心引力。雪花啤酒網(wǎng)絡(luò)營銷第十頁，共二十八頁。突破營銷之道——網(wǎng)絡(luò)心靈營銷之創(chuàng)意突破

2008年，雪災(zāi)、地震、藏獨、火炬?zhèn)鬟f等一系列事件中，人們的視線不斷地分散和轉(zhuǎn)移，面對不可抗力的突發(fā)因素，在互聯(lián)網(wǎng)繁雜的視覺環(huán)境下，雪花又如何應(yīng)對？前臺廣告——公益為先導(dǎo)，大愛無聲歷來具備公益精神的華潤雪花啤酒，在新中國成立后每個重要關(guān)頭，都無聲地在做著雪花公益事業(yè)，在汶川地震的日子里，正是“雪花啤酒勇闖天涯-極地探索”活動招募前期，而此時，雪花根本無須做秀，自然而從容，真可謂無心插柳之作。富于公益精神、人文精神的前臺廣告不僅符合品牌精神，也更符合活動精神和氣質(zhì)。心靈營銷創(chuàng)意突破之道概括雪花狹骨柔情+勇闖風花雪月+極地視覺震憾+人文力量+精神感召力=創(chuàng)意觸動心靈.第十一頁，共二十八頁。突破營銷之道——網(wǎng)絡(luò)心靈營銷之媒介突破“雪花啤酒勇闖天涯”的醒目信息出現(xiàn)在人們與互聯(lián)網(wǎng)接觸的每個節(jié)點上——讀新聞的時候，聊大天的時候，發(fā)郵件的時候，逛論壇的時候，看視頻的時候，以豐富而立體的互聯(lián)網(wǎng)傳播的表達形式+無處不在的媒介方針，充分地利用品牌精神感召力，創(chuàng)建強大的活動精神能量場，牽動億萬受眾之感召與回應(yīng)。公益廣告創(chuàng)意解讀：內(nèi)心情結(jié)的利用——探索心靈的境地，內(nèi)心感動+視覺感染=精神集結(jié)創(chuàng)意解讀：“雪花啤酒勇闖天涯-極地探索”精神內(nèi)涵每個人心中都有“極地”的理解，但活動的意義在于，倡導(dǎo)一種積極的生活態(tài)度——“大隱隱于市”。背起行囊遠行，極地探索的真正目的不是逃離城市，而是回望城市之時，重新審視自我，重新自我定位，明確找到生活的衡定點。上路。積極應(yīng)對人生的風雨征途。心靈營銷媒介突破之道概括：

媒介心靈指數(shù)+受眾心靈指數(shù)+活動心靈（氣質(zhì)）指數(shù)=直擊心靈+無孔不入第十二頁，共二十八頁。突破營銷之道——網(wǎng)絡(luò)心靈營銷之公關(guān)突破

爭議性新聞熱點+互聯(lián)網(wǎng)娛樂特性+多可能性快速催化引爆=攻克心靈堡壘突破營銷之道——網(wǎng)絡(luò)心靈營銷之口碑突破

心靈營銷口碑突破之道概括：

官方+民方+互聯(lián)網(wǎng)自主傳播特性+多角度策略+引發(fā)熱議=樹立品牌精神旗幟=感召人心。突破營銷之道——網(wǎng)絡(luò)心靈營銷之奧運營銷突破雪花啤酒巧妙地選擇使用互聯(lián)網(wǎng)新媒體——網(wǎng)絡(luò)視頻，在奧運期間大放異彩。奧運期間，只要你曾經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)收看奧運視頻轉(zhuǎn)播，打開任何一家的奧運網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播，圍繞在那一個個激動人心的視頻鏡頭旁邊的都是“雪花啤酒勇闖天涯”的字樣和包裝；無論你第一時間是通過新浪、搜狐還是QQ得到的每一條關(guān)于奧運的最新消息或金牌戰(zhàn)況，都會在與配合著雪花啤酒勇闖天涯的字樣與標識一同出現(xiàn)，成為幾乎全部網(wǎng)民對奧運的第一接觸點。心靈營銷奧運營銷突破之道概括第一時間+第一新媒體（視+聽+影）=影響受眾心智=營銷創(chuàng)意化=成功奧運營銷。第十三頁，共二十八頁。突破營銷之道——網(wǎng)絡(luò)心靈營銷之效果突破公關(guān)效果“雪花啤酒進軍網(wǎng)游”的消息被高度關(guān)注，新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站紛紛報道，千龍網(wǎng)、新華網(wǎng)等極有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體也對相關(guān)報道進行了大量轉(zhuǎn)載；同時，該新聞得到了IT界、游戲行業(yè)、食品行業(yè)等多方關(guān)注，眾多的行業(yè)媒體也紛紛轉(zhuǎn)載、評論，包括行業(yè)內(nèi)的資深評論人博客等。注冊數(shù)據(jù)Minisite于6月1日上線，第一天會員注冊人數(shù)已達20000余人，活動官網(wǎng)論壇在6月10日當天相關(guān)數(shù)據(jù)顯示累積總帖數(shù)69149帖。第十四頁，共二十八頁?！把┗ㄆ【朴玛J天涯”的醒目信息出現(xiàn)在人們與互聯(lián)網(wǎng)接觸的每個節(jié)點上雪花要聯(lián)手國際網(wǎng)游大牌開發(fā)大型網(wǎng)游‘勇闖天涯’”的傳言掀起了千層浪通過主動發(fā)帖、吸引關(guān)注巧妙引導(dǎo)、產(chǎn)生回應(yīng)一系列的炒作行為，吸引了大量網(wǎng)民自主地參與到話題當中。首頁奧運新聞區(qū)圖文推廣部分考頻（媒體：搜狐、新浪、網(wǎng)易、QQ、UUsee、Youku56、網(wǎng)、Ku6等）。

360度的線上線下包圍,在滿天互動宣傳的今日,要抓住目標消費者的心的確不易。雪花啤酒“探索極地”卻極聰明的利用了電郵營銷的優(yōu)勢。盡管曾經(jīng)參與的人有可能會忘了活動的存在,但通過郵票中的密碼,又再度勾起你完成下一次任務(wù)的好勝心。用戶征服了極地,雪花也緊緊的扣住了用戶的注意力.———區(qū)尚瑩第十五頁，共二十八頁。雪花啤酒VI標識第十六頁，共二十八頁。酒店標識第十七頁，共二十八頁。車輛標識第十八頁，共二十八頁。冷藏設(shè)備第十九頁，共二十八頁。雪花啤酒平面廣告收集產(chǎn)品系列第二十頁，共二十八頁。平面廣告第二十一頁，共二十八頁。第二十二頁，共二十八頁。雪花啤酒玩轉(zhuǎn)世界杯第二十三頁，共二十八頁。第二十四頁，共二十八頁。第二十五頁，共二十八頁。視頻廣告雪花啤酒勇闖天涯共攀長征之巔/v_show/id_XMTc1ODAwNTg0.html雪花啤酒勇闖天涯挑戰(zhàn)喬戈里/v_show/id_XMTEzMzI3NTM2.html第二十六頁，共二十八頁。謝謝觀看第二十七頁，共二十八頁。內(nèi)容總結(jié)雪花啤酒。SABMiller是世界上最大的啤酒公司之一，在倫敦和約翰內(nèi)斯堡股票市場分別上市，總部設(shè)在英國倫敦。SAB于2002年5月收購了美國Miller公司，組成SABMiller公司，從此進入這個世界上