藥品營銷渠道和促銷策略

藥品營銷渠道策略藥品營銷渠道和促銷策略第1頁營銷渠道概述（一）營銷渠道含義營銷渠道——是配合生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者產(chǎn)品和服務(wù)全部企業(yè)和個人?！瑓⒓幽撤N產(chǎn)品產(chǎn)供銷全過程全部相關(guān)企業(yè)和個人：供給商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商、最終消費者或用戶。藥品營銷渠道和促銷策略第2頁營銷渠道概述醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道就是醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過路徑。取得醫(yī)藥產(chǎn)品全部權(quán)或幫助全部權(quán)轉(zhuǎn)移全部商業(yè)組織和個人，諸如醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。藥品營銷渠道和促銷策略第3頁消費者生產(chǎn)者消費者直接分銷渠道藥品營銷渠道和促銷策略第4頁消費者中間商生產(chǎn)者間接分銷渠道藥品營銷渠道和促銷策略第5頁藥品營銷渠道特點1、對渠道組員有著嚴(yán)格資格限制比如：藥品零售營業(yè)場所和倉庫面積要求：①大型零售企業(yè)營業(yè)場所面積100M2，倉庫30M2；②中型零售企業(yè)營業(yè)場所面積50M2，倉庫20M2；③小型零售企業(yè)營業(yè)場所面積40M2，倉庫20M2；④零售連鎖門店營業(yè)場所面積40M2。

藥品營銷渠道和促銷策略第6頁藥品營銷渠道特點2、對一些特殊藥品壟斷經(jīng)營藥品營銷渠道和促銷策略第7頁藥品營銷渠道類型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)零售商消費者一級渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)消費者零級渠道藥品營銷渠道和促銷策略第8頁藥品營銷渠道類型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)代理商消費者醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)零售商批發(fā)商消費者代理商二級渠道三級渠道二級渠道零售商醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商消費者零售商藥品營銷渠道和促銷策略第9頁影響營銷渠道選擇原因藥品原因

易毀性、時效性、單價、體積與重量、技術(shù)性、適用性市場原因

市場大小、用戶集中程度、用戶購置數(shù)量、競爭情況生產(chǎn)企業(yè)原因

企業(yè)實力、管理能力、控制渠道能力其它原因藥品營銷渠道和促銷策略第10頁中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場營銷渠道設(shè)計11密集分銷選擇分銷獨家分銷藥品營銷渠道和促銷策略第11頁案例

Nike選擇分銷

Nike在六種不一樣類型商店中銷售其生產(chǎn)運動鞋和運動衣：體育用具專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用具商店。大眾體育用具商店，供給許多不一樣式耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式耐克產(chǎn)品。藥品營銷渠道和促銷策略第12頁案例

Nike選擇分銷大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中耐克城，供給耐克全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠門市零售店，銷售大部分是二手貨和存貨。藥品營銷渠道和促銷策略第13頁激勵營銷渠道客戶1、及時向中間商提供適銷對路藥品，幫助其做好對應(yīng)藥品市場開發(fā)工作。2、制訂合理藥品價格與折扣政策。3、設(shè)置合理獎懲制度勉勵中間商多銷貨、早回款。4、對于OTC藥品，可經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)負擔(dān)或與中間商共同負擔(dān)廣告等形式，擴大藥品著名度，促進市場銷售。藥品營銷渠道和促銷策略第14頁激勵營銷渠道客戶5、藥品生產(chǎn)企業(yè)可提供技術(shù)指導(dǎo)、宣傳材料、舉行藥品展示會、指導(dǎo)藥品陳列、邀請中間商參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)等工作，支持中間商展開業(yè)務(wù)活動。6、生產(chǎn)企業(yè)須建立規(guī)范客戶管理制度，及時了解中間商實際需要。藥品營銷渠道和促銷策略第15頁醫(yī)藥中間商功效醫(yī)藥中間商定義

中間商是經(jīng)過醫(yī)藥商品買賣或提供服務(wù)來促成醫(yī)藥商品買賣經(jīng)濟組織，通常指進行醫(yī)藥產(chǎn)品代理、批發(fā)和零售專業(yè)醫(yī)藥企業(yè)或醫(yī)療單位，它是聯(lián)絡(luò)生產(chǎn)和消費中間步驟，所以人們才習(xí)慣上稱之為中間商。

藥品營銷渠道和促銷策略第16頁醫(yī)藥中間商分類醫(yī)藥中間商可依據(jù)不一樣標(biāo)準(zhǔn)，分為以下類型：第一，按照在商品流通中是否擁有全部權(quán)劃分，可分為經(jīng)銷商和代理商。第二，按照中間商在商品流通中步驟不一樣，可分為批發(fā)商和零售商。

藥品營銷渠道和促銷策略第17頁藥品中間商功效1、溝通生產(chǎn)者和消費者2、降低交易成本3、行使產(chǎn)品集中、平衡和分散職能4、代替生產(chǎn)者行使市場營銷職能藥品營銷渠道和促銷策略第18頁醫(yī)藥中間商存在必要性圖12-1市場中無中間商情況制藥企業(yè)1制藥企業(yè)2制藥企業(yè)3醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店藥品營銷渠道和促銷策略第19頁醫(yī)藥中間商存在必要性

圖12-2市場中有中間商情況制藥企業(yè)1制藥企業(yè)2制藥企業(yè)3醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店中間商藥品營銷渠道和促銷策略第20頁OTC商業(yè)渠道管理1、區(qū)域多家經(jīng)銷商模式藥品企業(yè)在一定市場范圍內(nèi)選擇多家經(jīng)銷商銷售自己產(chǎn)品。2、區(qū)域總經(jīng)銷商模式藥品企業(yè)在區(qū)域內(nèi)設(shè)一個獨家經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商3、直銷模式有自己零售網(wǎng)絡(luò)資源藥品營銷渠道和促銷策略第21頁醫(yī)藥促銷含義是指醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過人員推銷和非人員方式將醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供服務(wù)以及醫(yī)藥企業(yè)信息與潛在用戶進行信息溝通，引發(fā)并刺激對醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而作出購置決議一系列活動總稱。

藥品營銷渠道和促銷策略第22頁1、促銷對象是目標(biāo)市場，即消費者、用戶和中間商。2、促銷關(guān)鍵是溝通信息。3、促銷目標(biāo)是引發(fā)目標(biāo)市場注意與興趣，激發(fā)其購置欲望，產(chǎn)生購置行為。藥品營銷渠道和促銷策略第23頁4、促銷方式

營業(yè)推廣

（1）人員促銷：亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)利用推銷人員向用戶推銷商品或服務(wù)一個促銷活動。

營業(yè)推廣促銷組合方式公共關(guān)系廣告人員推銷藥品營銷渠道和促銷策略第24頁人員推銷形式（1）上門推銷

定義：營銷人員走出去，主動到目標(biāo)用戶單位或家庭進行推銷。

優(yōu)點：主動性強、效果顯著。

缺點：但費工費時，勞動量大。（2）柜臺推銷

定義：營銷人員在固定營業(yè)場所設(shè)置柜臺進行推銷，為用戶介紹商品、充當(dāng)參謀、提供服務(wù)。

優(yōu)點：該方式場所固定，輕易取得用戶信任，所費人力較少。

缺點：缺乏上門推銷方式主動主動特點。

這種方式在零售藥店應(yīng)用較廣。藥品營銷渠道和促銷策略第25頁第58屆全國藥品交易會

(昆明)

即將召開

時間：12月

地點：昆明國際展覽中心

（3）會議推銷定義：營銷人員在訂貨會、交流會、推廣會、交易會等各種商品購銷會議場所進行推銷。優(yōu)點：聚集了眾多廠家、中間商、消費者等用戶，有利于短時間內(nèi)進行大量洽談活動，省時省錢。缺點：但易受與會者人數(shù)、范圍限制，而且競爭者也會派出人員參加推銷，競爭激烈。藥品交易會和臨床推廣是醫(yī)藥代表常采取會議推銷方式。藥品營銷渠道和促銷策略第26頁（4）電話推銷定義：利用電話這種當(dāng)代通訊工具向目標(biāo)用戶進行推銷。優(yōu)點：省時、推銷范圍廣。缺點：不能單獨用于復(fù)雜推銷。藥品營銷渠道和促銷策略第27頁4、促銷方式（2）非人員促銷：亦稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)經(jīng)過一定媒體或活動傳遞產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息，以促使消費者或用戶產(chǎn)生購置欲望、發(fā)生購置行為一系列促銷方式，包含廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣（銷售促進）等。藥品營銷渠道和促銷策略第28頁藥品促銷作用提供信息情報，促進信息交流擴大藥品需求，加速產(chǎn)品流通突出藥品特點，樹立產(chǎn)品形象穩(wěn)定銷售，鞏固市場藥品營銷渠道和促銷策略第29頁醫(yī)藥廣告策略（一）概念企業(yè)為擴大銷售、獲取盈利，以付酬方式利用各種傳輸媒體向目標(biāo)市場受眾傳遞商品或服務(wù)信息經(jīng)濟活動。（二）功效

健力寶集團曾做過一次試驗，1989年停了一年廣告，當(dāng)年健力寶就被商店趕入甩賣行列，慘到1.80元一聽。同時，市場調(diào)查表明，很多人認為健力寶不行了，從此，健力寶再不敢慢怠了廣告，1990年贊助亞運會1700萬以挽回名聲，當(dāng)年銷售突破4億元。不服不行，廣告就是含有這么一個魅力。

通知功效教育功效促銷功效藥品營銷渠道和促銷策略第30頁藥品廣告案例藥品營銷渠道和促銷策略第31頁項目1藥品說明書基本知識2.”化學(xué)藥品說明書格式”中所列【藥品名稱】、【性狀】、【適應(yīng)癥】、【使用方法用量】、【規(guī)格】、【貯藏】、【使用期】項內(nèi)容均應(yīng)按各品種國家藥品標(biāo)準(zhǔn)書寫?！就馕奶枴?、【生產(chǎn)企業(yè)】項內(nèi)容按同意內(nèi)容書寫。藥品營銷渠道和促銷策略第32頁一、藥品廣告審查公布標(biāo)準(zhǔn)

（一）依據(jù)我國相關(guān)法律法規(guī)要求，藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告在公布前必須經(jīng)省級食品藥品監(jiān)督管理部門審查。審查同意后，發(fā)給廣告同意文號。廣告在公布時，必須標(biāo)明食品藥品監(jiān)督管理部門核發(fā)廣告同意文號。藥品廣告同意文號為”X藥廣審（視）第0000000000號”、”X藥廣審（聲）第0000000000號”、”X藥廣審（文）第0000000000號”。藥品營銷渠道和促銷策略第33頁一、藥品廣告審查公布標(biāo)準(zhǔn)

其中”X”為各省、自治區(qū)、直轄市簡稱。”0”為由10位數(shù)字組成，前6位代表審查年月，后4位代表廣告同意序號?！币暋?、”聲”、”文”代表用于廣告媒介形式分類代號。如：京藥廣審（文）第010001號、京醫(yī)械廣審（文）第010001號、京食健廣審（文）第060180等。藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告同意文號使用期為一年。藥品營銷渠道和促銷策略第34頁一、藥品廣告審查公布標(biāo)準(zhǔn)

（二）藥品廣告中必須標(biāo)明藥品通用名稱、忠言語、藥品廣告同意文號、藥品生產(chǎn)同意文號。處方藥能夠在衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上公布廣告，但不得在大眾傳輸媒介公布廣告或者以其它方式進行以公眾為對象廣告宣傳。藥品營銷渠道和促銷策略第35頁一、藥品廣告審查公布標(biāo)準(zhǔn)

非處方藥廣告必須同時標(biāo)明非處方藥專用標(biāo)識（OTC）。非處方藥廣告忠言語是：“請按藥品說明書或在藥師指導(dǎo)下購置和使用”。保健食品廣告必須標(biāo)明忠言語是：“本品不能代替藥品”。用沒有忠言語廣告指導(dǎo)購置保健食品時要慎重。藥品營銷渠道和促銷策略第36頁一、藥品廣告審查公布標(biāo)準(zhǔn)（三）藥品廣告中相關(guān)藥品功效療效宣傳應(yīng)該科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)以下情形：1．含有不科學(xué)地表示功效斷言或者確保；2．說明治愈率或者有效率；3．與其它藥品功效和安全性進行比較；4．違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應(yīng)全部癥狀；5．含有”安全無毒副作用”、”毒副作用小”等內(nèi)容；含有明示或者暗示中成藥為”天然”藥品，因而安全性有確保等內(nèi)容；藥品營銷渠道和促銷策略第37頁一、藥品廣告審查公布標(biāo)準(zhǔn)（四）以下藥品不得公布廣告1．麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品；2．醫(yī)療機構(gòu)配制制劑；3．軍隊特需藥品；4．國家食品藥品監(jiān)督管理局依法明令停頓或者禁止生產(chǎn)、銷售和使用藥品；5．同意試生產(chǎn)藥品。藥品營銷渠道和促銷策略第38頁一、藥品廣告審查公布標(biāo)準(zhǔn)6．含有明示或者暗示該藥品為正常生活和治療病癥所必需等內(nèi)容；7．含有明示或暗示服用該藥能應(yīng)付當(dāng)代擔(dān)心生活和升學(xué)、考試等需要，能夠幫助提升成績、使精力旺盛、增強競爭力、增高、益智等內(nèi)容；8．其它不科學(xué)用語或者表示，如”最新技術(shù)”、”最高科學(xué)”、”最先進制法”等。藥品營銷渠道和促銷策略第39頁一、藥品廣告審查公布標(biāo)準(zhǔn)（五）藥品廣告必須標(biāo)明藥品生產(chǎn)企業(yè)或者藥品經(jīng)營企業(yè)名稱，不得單獨出現(xiàn)”咨詢熱線”、”咨詢電話”等內(nèi)容。藥品廣告中不得以產(chǎn)品注冊商標(biāo)代替藥品名稱進行宣傳，但經(jīng)同意作為藥品商品名稱使用文字型注冊商標(biāo)除外。藥品營銷渠道和促銷策略第40頁一、藥品廣告審查公布標(biāo)準(zhǔn)（六）

藥品廣告應(yīng)該宣傳和引導(dǎo)合理用藥，不得直接或者間接慫恿任意、過量地購置和使用藥品，不得含有以下內(nèi)容：1．含有不科學(xué)表述或者使用不恰當(dāng)表現(xiàn)形式，引發(fā)公眾對所處健康情況和所患疾病產(chǎn)生無須要擔(dān)憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該藥品會患某種疾病或加重病情；藥品營銷渠道和促銷策略第41頁一、藥品廣告審查公布標(biāo)準(zhǔn)2．含有無償治療、無償贈予、有獎銷售、以藥品作為禮品或者獎品等促銷藥品內(nèi)容；3．含有”家庭必備”或者類似內(nèi)容；4．含有”無效退款”、”保險企業(yè)保險”等確保內(nèi)容；5．含有評選、排序、推薦、指定、選取、獲獎等綜合性評價內(nèi)容。藥品營銷渠道和促銷策略第42頁一、藥品廣告審查公布標(biāo)準(zhǔn)（七）藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者教授、醫(yī)生、患者名義和形象作證實內(nèi)容。藥品廣告不得使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員名義。藥品廣告不得含有軍隊單位或者軍隊人員名義、形象。不得利用軍隊裝備、設(shè)施從事藥品廣告宣傳。藥品廣告不得以兒童為訴求對象，不得以兒童名義介紹藥品。藥品營銷渠道和促銷策略第43頁一、藥品廣告審查公布標(biāo)準(zhǔn)（八）藥品廣告不得含有包括公共信息、公共事件或其它與公共利益相關(guān)聯(lián)內(nèi)容，如各類疾病信息、經(jīng)濟社會發(fā)展結(jié)果或醫(yī)藥科學(xué)以外科技結(jié)果。藥品廣告不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節(jié)目、欄目上公布。藥品廣告不得含有醫(yī)療機構(gòu)名稱、地址、聯(lián)絡(luò)方法、診療項目、診療方法以及相關(guān)義診、醫(yī)療（熱線）咨詢、開設(shè)特約門診等醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容。藥品營銷渠道和促銷策略第44頁違法藥品廣告案例分析1遼寧先臻制藥有限企業(yè)“清腦降壓片”。該藥功效主治為“平肝潛陽，用于肝陽上亢所致眩暈等癥狀”。

廣告“……高壓180左右患者，服藥1個療程，血壓能夠控制在130以下，3個療程可停藥；高壓超出200重病患者，最多服用4個療程即可停藥。停藥后請您放心，你血壓不會再高了”等。

分析：廣告中含有大量不科學(xué)地表示功效斷言和確保，嚴(yán)重坑騙和誤導(dǎo)消費者。藥品營銷渠道和促銷策略第45頁違法藥品廣告案例分析2山東三九藥業(yè)有限企業(yè)生產(chǎn)藥品“天母降壓片”，產(chǎn)品功效主治為“平肝潛陽。用于高血壓病肝陽上亢癥，癥見眩暈、頭痛、心悸、心煩、失眠、脈弦等”。

該藥品為處方藥，私自在大眾媒介公布廣告。廣告宣稱能夠“使高血壓患者擺脫西藥……、吃了四天，西藥停了，血壓沒有升上來，連多年老便秘也改進了”。

分析：該廣告含有不科學(xué)地表示功效斷言和確保，利用患者名義為產(chǎn)品功效作證實，嚴(yán)重坑騙和誤導(dǎo)消費者。藥品營銷渠道和促銷策略第46頁違法藥品廣告案例分析3吉林本草堂制藥有限企業(yè)生產(chǎn)藥品“心舒膠囊”，產(chǎn)品功效主治為“行氣活血、通竅、解郁。用于冠心病引發(fā)胸悶氣短，心絞痛”。

該藥品為處方藥，私自在大眾媒介公布廣告，廣告中宣稱“主治心率失常、心肌炎、高血脂、高血壓；中華心臟病康復(fù)工程指導(dǎo)中心重點推薦，228個國家級醫(yī)院聯(lián)合驗證1盒有效緩解，3～5盒基本消除胸痛、房顫、早搏、冠心病、心絞痛、心肌梗塞”等。

分析：該廣告功效主治宣傳超出食品藥品監(jiān)督管理部門同意內(nèi)容。藥品營銷渠道和促銷策略第47頁違法藥品廣告主要表現(xiàn)形式

1、未經(jīng)審批私自公布藥品廣告。按照《廣告法》和《藥品管理法》要求，藥品廣告在公布前，必須經(jīng)藥品監(jiān)管部門、工商部門對廣告內(nèi)容進行審批，未經(jīng)審批不得公布。在藥品廣告公布中沒有藥品廣告同意文號，屬未經(jīng)審批私自公布廣告，其行為違法，廣告內(nèi)容真實性自然毫無確保。藥品營銷渠道和促銷策略第48頁違法藥品廣告主要表現(xiàn)形式

2、任意篡改廣告審批內(nèi)容，夸大療效宣傳。這種情況包含篡改廣告審批內(nèi)容進行虛假宣傳，夸大藥品作用；增加適應(yīng)癥，進行虛假宣傳；使用絕對化用語等。有些違法藥品廣告盜用諸如“美國食品和藥品管理局”、“中國藥理學(xué)會”、“美國哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)中心”等權(quán)威部門名義，有利用“醫(yī)學(xué)教授”和“藥師”為其產(chǎn)品“搖旗吶喊”，有以所謂“患者”“現(xiàn)身說法”，渲染藥品神奇功效……

藥品營銷渠道和促銷策略第49頁違法