2020食品飲料行業(yè)市場分析報告

2020食品飲料行業(yè)市場分析報告2020年3月

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o)整價格預期，疫情一定程度上影響了酒企全年的挺價節(jié)奏。全年來看，經(jīng)銷商認為疫情主要影響春節(jié)及上半年的動銷，但全年依然將保持穩(wěn)健增長，其核心要素取決于疫情得到控制的時點，如果4月能春節(jié)缺失的消費有望部分得到回補，從而減小對全年的影響。從更長遠來看，經(jīng)銷商認為此次疫情并非白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折點，核心在于長期中國經(jīng)濟沒有發(fā)生變化、居民消費升級沒有發(fā)生逆轉(zhuǎn)，反而會進一步強化頭部品牌的優(yōu)勢，白酒行業(yè)將繼續(xù)維持分化成長的結(jié)構(gòu)性繁榮時代。2、公司層面貴州茅臺：節(jié)前出貨旺盛，庫存最低。從動銷來看，春節(jié)預計消化全年銷量的30%以上，其中節(jié)前大部分經(jīng)銷商到了兩個月的貨，整體動銷旺盛。從庫存來看，大部分庫存已節(jié)前消化，當前經(jīng)銷商庫存低，約在半個月左右。從價格來看，受疫情影響茅臺批價下行，當前飛天批價約為2100-2200元，價格回落節(jié)奏符合預期，回落幅度受疫情影響大于此前預期，但茅臺批價核心仍取決于供求關(guān)系，預計2000元以上具備支撐。從整體影響來看，一方面茅臺今年增量有限，且主要增加在直營渠道，公司年前新簽19家百貨商場，2020年保守預計新簽60-70家，另一方2-3月以及二季度占比較低，因此預計疫情對茅臺的沖擊相對最小。五糧液：節(jié)前完成春節(jié)動銷的80%，庫存良性。從動銷來看，春節(jié)經(jīng)銷商已打款全年任務的40%節(jié)前預計完成春節(jié)動銷的80%，節(jié)后動銷出現(xiàn)斷檔。從庫存來看，由于節(jié)前動銷旺盛，經(jīng)銷商庫存普遍保持在一個月左右的良性水平。從價格來看，當前普五批價約為900-910元，公司原計劃節(jié)后控貨挺價，疫情打亂了公司的挺價節(jié)奏，但價格依然是公司今年管控的核心工作，公司需要對全年量價進行再平衡。從整體影響來看，疫情對公司銷量影響較小，預計在個位數(shù)，對價格影響取決于疫情結(jié)束時點，整體而言對五糧液影響較小。瀘州老窖：節(jié)前動銷良性，挺價節(jié)奏受影響。從動銷來看，公司春節(jié)前執(zhí)行漲價計劃，節(jié)前經(jīng)銷商打了一個季度的款，到貨2個月左右，節(jié)前大部分時間動銷良性，節(jié)前幾天及節(jié)后動銷斷檔。從庫存來看，國窖庫780-800元，公司價格策略仍采取跟隨為主，疫情打亂了國窖的挺價節(jié)奏，后續(xù)挺價節(jié)奏預計與疫情變化有關(guān)。從整體影響來看，疫情對公司銷量和價格帶來一定影響，庫存需要一定時間消化，但整體影響相對有限。-10-圖表：經(jīng)銷商反饋高端酒影響相對有限公司動銷庫存價格整體影響當前飛天批價約為一方面茅臺今年增量有限，另元，茅臺批價核心仍取決于一方面月以及二季度占比較供求關(guān)系，預計元以上低，因此預計疫情對茅臺的沖節(jié)前大部分經(jīng)銷商到了兩大部分庫存已節(jié)前消貴州茅臺個月的貨，整體動銷旺盛，延續(xù)供不應求化，當前庫存約在半個月左右具備支撐擊相對最小當前普五批價約為疫情對公司銷量影響較小，預經(jīng)銷商與終端保持一元，疫情打亂了公司的挺價計在個位數(shù)，對價格影響取決個月左右的水平節(jié)奏，公司需要對全年量價于疫情結(jié)束時點，整體而言對節(jié)前動銷旺盛，節(jié)前預計五糧液消化春節(jié)銷量的，節(jié)后動銷出現(xiàn)斷檔進行再平衡五糧液影響較小國窖批價約為元，疫節(jié)前到貨個月左右，節(jié)前大部分時間動銷良性，節(jié)前幾天及節(jié)后動銷斷檔疫情對公司銷量和價格帶來一定影響，庫存需要一定時間消化，但整體影響相對有限國窖庫存相對偏高，情打亂了國窖的挺價節(jié)奏，約為一個半月的水平后續(xù)挺價節(jié)奏預計與疫情變化有關(guān)瀘州老窖來源：XXX市場研究部經(jīng)銷商調(diào)查：庫存與資金短期承壓，呼吁廠商聯(lián)手共克時艱我們引用微酒對經(jīng)銷商的問卷調(diào)查，以還原經(jīng)銷商受疫情的影響以及后4837名酒、省級龍頭、地方酒企、光瓶酒以及其他酒水等經(jīng)銷商，覆蓋整個酒水行業(yè)的商家。圖表：經(jīng)銷商產(chǎn)品代理情況圖表：經(jīng)銷商規(guī)模情況茅臺五糧液全國名酒光瓶酒500萬以下500萬-1000萬1000萬-3000萬1億以上省級龍頭酒企產(chǎn)品其他地方酒企產(chǎn)品3000萬-5000萬5000萬-1億來源：微酒、XXX市場研究部來源：微酒、XXX市場研究部40%14%的經(jīng)銷商于2月10日前投入工作中，有40%的經(jīng)銷商表示還未確定開始工作時間，表明疫情對復工造成一定實質(zhì)影響。--圖表：經(jīng)銷商復工時間情況21021022214%40%29%17%來源：微酒、XXX市場研究部庫存：61%有11%23%61%的經(jīng)銷商表示庫存增加，表明疫情影響下多數(shù)經(jīng)銷商庫存壓力有所增加。從不同品牌屬性來看，其中省級及地方酒企庫存增加最為明顯，超過65%經(jīng)銷商表示由于聚飲、宴席等銷售場景受到抑制，出貨較同期下滑；而全國名酒由于只是春節(jié)期間的禮品用酒及宴請減少，庫存增加不如地方品牌；光瓶酒因更多用于日常自飲，目前受疫情影響相對最小。圖表：經(jīng)銷商庫存情況（和去年相比）較大持平較小沒有可比性5%11%23%61%來源：微酒、XXX市場研究部資金壓力：約70%經(jīng)銷商正在使用貸款或有一定資金壓力。關(guān)于經(jīng)銷商資金壓力，有60%的經(jīng)銷商正在使用貸款，而在使用貸款的這些經(jīng)銷商中，又有超過60%的經(jīng)銷商因尚未還款表示有資金壓力。其余未使用貸款的經(jīng)銷商中，約有的經(jīng)銷商表示資金壓力不大。綜合分析，經(jīng)銷商貸款承壓能力的差異主要體現(xiàn)在：第一，經(jīng)銷茅臺、五糧液的經(jīng)銷商大多為大商，相對而言資金實力更為雄厚；第二，茅臺、五糧液等產(chǎn)品已在節(jié)前完成大部分銷售，商家回款基本完成，短期內(nèi)商家資金壓力較?。坏谌?，其他省級龍頭、地產(chǎn)酒等商家資金壓力相比更大。-12-圖表10：經(jīng)銷商資金壓力情況正在使用貸款未使用貸款，資金有一定壓力未使用貸款，資金壓力不大來源：微酒、XXX市場研究部應對：經(jīng)銷商希望廠家加大支持，協(xié)助開展動銷，廠商攜手共度難關(guān)。關(guān)于如何應對疫情，有超過50%的經(jīng)銷商表示，即便雙重承壓，依舊選銷商以及行業(yè)的信心仍然堅定。關(guān)于后續(xù)工作重點，有60%的經(jīng)銷商都一致認為疫后最重要的工作為：增強終端客情，協(xié)助開展動銷。關(guān)于后續(xù)調(diào)整動作，經(jīng)銷商認為首要進行的是渠道調(diào)整，其次是品類調(diào)整。關(guān)于希望獲得的廠家支持，經(jīng)銷商給出的答案為，一是加大市場支持，幫助經(jīng)銷商出貨；二是希望廠家能夠提供資金的金融信貸支持；三是希望廠商協(xié)力加大品牌宣傳力度。以上反饋表明，廣大酒業(yè)經(jīng)銷商一方面對行業(yè)依然具備堅定信心，積極采取措施加以應對，另一方面希望得到廠家政策支持，與廠家聯(lián)手共度難關(guān)。終端調(diào)查：壓力之下理性對待，短期沖擊不改長期信心我們引用微酒對終端的問卷調(diào)查，以還原終端受疫情的影響以及后續(xù)判7615一線名酒、低端酒品牌的終端商數(shù)量均較為接近，都達到4000家以上，參與調(diào)研終端商的廣泛分布為數(shù)據(jù)的全面性、代表性提供了保障。圖表：終端代理品牌情況圖表12：終端規(guī)模情況100萬以下100萬-200萬200萬-400萬400萬-600萬600萬-800萬800萬以上0來源：微酒、XXX市場研究部來源：微酒、XXX市場研究部-13-庫存：60%終端庫存壓力有所增加。關(guān)于庫存，主營酒類產(chǎn)品與去年同期相比，60%終端商表示目前庫存較大，13%終端商表示持平，終端商表示較小，另有18%的終端商表示沒有可比性。部分經(jīng)銷商庫存良性在于年前搞了一次活動出了一批貨物，另有終端商表示，疫情過后會迎來一波消費反彈，因此不擔心庫存的消化問題。圖表13：終端庫存情況（和去年相比）較大持平較小沒有可比性13%9%18%60%來源：微酒、XXX市場研究部整體判斷：多數(shù)經(jīng)銷商對行業(yè)前景依然具備信心。從整體來看，對于此43%25%端商認為此次疫情更是機遇與挑戰(zhàn)并存，將進一步推動新模式、新產(chǎn)品等新生事物的產(chǎn)生，表明終端商依然對酒業(yè)未來具備信心。圖表14：終端對此次疫情影響的判斷情況來源：微酒、XXX市場研究部關(guān)于疫情之后如何開展工作，38%5734位終端商表示將“堅持煙酒行業(yè)，調(diào)整店內(nèi)產(chǎn)品占比”，約占整體的，1361位終端商計劃-14-“堅持煙酒行業(yè)，加盟連鎖品牌”，僅有380位終端商有“放棄煙酒行業(yè)，重新創(chuàng)業(yè)”的想法。關(guān)于終端希望得到的支持，超過50%的終端商希望能夠開展一些備受消費者關(guān)注的健康類主題以及其他品牌提升以及促銷活動，幫助終端商出貨?？偨Y(jié)來看，與經(jīng)銷商一樣，終端同樣大多對行業(yè)依然具備信心，但同時希望得到廠家的幫助與支持，合作共贏是終端的一致訴求。圖表15：終端在疫情結(jié)束之后的調(diào)整情況其他堅持目前煙酒店，調(diào)整店內(nèi)產(chǎn)品占比堅持煙酒行業(yè)，加盟連鎖品牌放棄煙酒行業(yè)，重新創(chuàng)業(yè)0200040006000來源：微酒、XXX市場研究部咨詢?nèi)耸浚簭牟淮_定中受益，從危機中求機遇本部分我們從咨詢?nèi)耸康慕嵌?，通過梳理盛初總經(jīng)理柴俊和正一堂董事長楊光的觀點，還原咨詢?nèi)耸恳暯窍乱咔閷τ诎拙菩袠I(yè)的影響，以及對未來的判斷與應對?？偨Y(jié)來看產(chǎn)業(yè)人士均辯證看待疫情影響，并對酒業(yè)后續(xù)開展針對性工作給出建議，以供廠商參考。（以下觀點均來自于酒業(yè)自媒體，盛初觀點來自于微酒報道，正一堂觀點來自于酒業(yè)家報道）盛初：利用反脆弱思維在不確定中受益在不確定中獲益的‘反脆弱’思維是應對疫情的思維準則。反脆弱嚴格意義上來說，它是脆弱的反面。脆弱的反面不是堅強，是反脆弱。堅強只是不被損害，在變化中不受傷，反脆弱要比這個更多一些，反脆弱是要在不確定中獲益，就像乒乓球摔到地上不會壞，反而會彈得更高，這就是反脆弱思維的本質(zhì)。整體判斷：量的影響在10%以內(nèi)，要把維護價格作為根本①定量判斷層面，疫情對中國白酒行業(yè)全年量的影響應該在10%以內(nèi)。②定性判斷層面，一是心理的影響要大于事實的影響，二是階段性影響要大于長期性影響。③價格層面，要把維護主導產(chǎn)品的價格作為維護利益的根本。當前受疫情沖擊一些價格出現(xiàn)波動，但這種短期波動是有價無市的，因此要盡力維護價格體系不受損害。對酒業(yè)的影響：疫情對酒業(yè)的影響是階段性的，趨勢性影響較小①消費端的階段性大幅下滑，是源頭性和本質(zhì)性的影響受疫情影響，春節(jié)期間及往后的幾個月，社交性白酒消費將下降。春節(jié)-15-期間，實際開瓶動銷大幅下降，消費者庫存相比往年有所提高，消化周期變得漫長。但從不同價位的產(chǎn)品來看，消費者的庫存情況是存在差異的。以茅臺、五糧液為代表的高檔酒是主要的春節(jié)禮品消費，春節(jié)家庭聚飲已消化了部分高端酒。以地產(chǎn)酒為代表的大眾酒存在禮品消費、宴席消費，以及聚飲消費相疊加的復合場景，相對而言，消費者的庫存可能會較多，實際消費量有一定差別。②終端和經(jīng)銷商的出貨下降，是階段性的連鎖反應受疫情影響，煙酒店、酒店等終端在春節(jié)前后的動銷快速下降，生意驟冷，資金周轉(zhuǎn)受到影響，信心逐漸下滑。這樣的狀態(tài)預計將會持續(xù)一段時間。這是一個階段性的連鎖反應，隨著疫情的結(jié)束，消費端的逐步恢復，終端和經(jīng)銷商的出貨及動銷也將逐步恢復。但在此過程中，需要動態(tài)做好庫存管理、渠道信心和價格管控的多方位平衡。③廠家層面會出現(xiàn)階段業(yè)績增速回落，資本市場也會呈現(xiàn)階段反應從消費者到終端，再到經(jīng)銷商的連鎖反應，將很快傳導到廠家層面。部分廠家常規(guī)性的春節(jié)后壓貨將難以達到預期目的，因此業(yè)績可能會較去年同期出現(xiàn)階段性的下滑，這是預期范圍之內(nèi)的事。廠家要適時調(diào)整銷售目標、營銷策略及考核指標，應對疫情的影響。④從長周期看，疫情將進一步提速白酒行業(yè)的消費趨勢變革從長周期看，此次疫情將持續(xù)影響消費者對健康的認知和重視，消費者費理念將得到更多的認可，白酒總量下降、品牌集中、價位升級的趨勢將更加凸顯。整體而言，此次疫情對于酒行業(yè)的影響是階段性的，趨勢性影響較小。酒行業(yè)會錯失2020年的第一個旺季，短期幾個月內(nèi)，聚飲、宴席等主流消費場景將出現(xiàn)驟減。疫情結(jié)束后，將呈現(xiàn)補償式的密集反彈消費。基本上，上半年的銷售情況會同比往年較差，但到了中秋、春節(jié)，原來的白酒趨勢將有望恢復，不排除反彈型消費。如何應對：結(jié)合反脆弱的思維開展針對性工作。結(jié)合反脆弱的思維，在當前的疫情環(huán)境下，我們到底應該如何去開展工作？我們能做什么，必須要做什么，機會在哪里，如何讓壞事變成好事？下面分為三個板塊來講述：線上、線下以及組織升級正當時。①線上板塊：第一，在品牌推廣的同時重視消費者線上互動場景的創(chuàng)新，讓我們的消費者參與到我們的線上場景來，讓他獲得參與感，重視線上消費者互動的場景創(chuàng)新對品牌推廣的價值。第二，滿足消費者心理內(nèi)容、進而轉(zhuǎn)化成銷量。②線下板塊：第一，重視KA賣場和連鎖便利，布局品牌力較強的產(chǎn)品KA賣場和連鎖便利的營業(yè)基本不受疫情的影響，這兩個渠道的人流量比較大，有流量就一定會有轉(zhuǎn)化的機會，對于一些價位相對比較低、轉(zhuǎn)化相對容易、或者影響力比較大的一些品牌，在這兩個渠道可以開展有效的動作。第二，參考生鮮社區(qū)拼團模式，開發(fā)家庭消費，強調(diào)社區(qū)拼團的原因在于疫情期間基本的消費場景就是家庭，通過微信群內(nèi)推送拼團小程序下單，社區(qū)旁邊的前置倉便利店就會送貨上門，這種模式對于家庭消費的開發(fā)來說是線下重點。-16-這恰恰是模式升級的非常好的時機，包括我們組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、績效考核、技能培訓、市場規(guī)劃的工作。如果我們在疫情期間，能夠花一個月左右時間把這些工作做好，那么一旦疫情緩解，就會在競爭當中處于非常領(lǐng)先的優(yōu)勢。這就是基于反脆弱的思維得到的策略，即在不確定性當中獲得收益，在競爭當中處于有利的位置。圖表16：盛初對于疫情影響酒業(yè)的判斷與分析來源：微酒、XXX市場研究部正一堂：疫情之下酒業(yè)演變路徑與應對之策行業(yè)總量的影響：總量影響在15%左右，具體取決于疫情控制時點。目前疫情對行業(yè)的影響約在15%3月中旬能夠得到控制，410%更長的話，每增加1個月，影響將會增加10%。對中小企業(yè)來說，疫情對其影響要大于對龍頭企業(yè)的影響。目前來看，行業(yè)基本面的趨勢沒有發(fā)生變化，大企業(yè)主要是考慮要不要調(diào)增速的問題，小企業(yè)要考慮生死問題，所以中小企業(yè)要率先行動起來。行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響：高端與低端兩頭影響不大，份額將加速向頭部集中。每次危機的爆發(fā)都是加速行業(yè)洗牌與分化的過程，行業(yè)將進一步向頭部品牌集中，誕生大企業(yè)與新物種。在新的可預見的貨幣政策下，高端市場的熱度將會持續(xù)，次高端價位也會穩(wěn)步增長，中高端和大眾價位在一季度影響很大，二季度通過搶奪宴席市場，會實現(xiàn)恢復。具體來看，高端和低端的龍頭都是剛需，影響不大；各區(qū)域的頭部企業(yè)受影響不大；醬酒熱會持續(xù)，2019年前突圍的醬酒企業(yè)會收獲這輪行業(yè)調(diào)整的紅利，發(fā)展速度會繼續(xù)加速；健康酒、葡萄酒、黃酒可能會形成新的機會。哪些消費場景將得到補償？在疫情結(jié)束后，可能會迎來補償爆發(fā)期。重要的是要分清楚哪些消費有補償爆發(fā)，哪些消費沒有。以及商超、煙酒店推出的禮品裝、禮盒裝年貨產(chǎn)品，主要用于消費者春-17-節(jié)期間走親訪友的禮品，這部分產(chǎn)品，隨著春節(jié)結(jié)束，工作返程，將難以得到補償。②部分補償類：越高端社交依賴性越強、高端消費不受影響，在社交恢復后，這部分禮品市場將會得到補償。③完全補償部分：春節(jié)前后同時也是婚禮舉辦的集中時間之一，社交恢復后，被疫情耽擱的婚姻、喜宴等宴席，將會得到補償性爆發(fā)。④增量補償部分：抗疫期間一線單位、群體，疫情相關(guān)提前復工企業(yè)的慶功宴、群體聚會等。如何應對：構(gòu)建新的推廣場景，結(jié)合疫情階段開展針對性工作①構(gòu)建新的推廣場景是關(guān)鍵。本次疫情的超長假期，使得中國消費者完成了線上集體進化。企業(yè)要根據(jù)消費者行為的變化去匹配合適的營銷方式，構(gòu)建新的新的推廣場景、銷售場景、消費場景成為關(guān)鍵，誰能率先找到新的推廣場景，誰就是補償爆發(fā)期的勝利者。線上推廣場景的構(gòu)建價值大、社區(qū)推廣場景價值較大、家庭場景重新受到重視、自飲場景有一定的培養(yǎng)性，在疫情結(jié)束后，會形成線下推廣場景和線上推廣場景比翼齊飛的局面。②結(jié)合疫情開展相應工作。結(jié)合疫情的形勢，可以將今年劃分為四個部分。一是疫情期，二是社交恢復期，三是社交補償爆發(fā)期，四是傳統(tǒng)的中秋春節(jié)大戰(zhàn)期。在疫情期，企業(yè)和經(jīng)銷商要練好內(nèi)功，抓好內(nèi)部培訓和提升，關(guān)心好員工和經(jīng)銷商的成長，企業(yè)要抓緊構(gòu)建線上推廣場景和招商場景；而在社交恢復期，則要集中做好宴席的收集工作，制定宴席政策，企業(yè)要對團購關(guān)懷問侯，做情感溝通，收集團購信息；在補償爆發(fā)期，則要搶婚宴、搶團購、搶會務。圖表17：正一堂對于疫情影響酒業(yè)的判斷與分析來源：酒業(yè)家、XXX市場研究部-18-我們的判斷：辯證看待短期影響，看好行業(yè)長期韌性行業(yè)整體：全年應對更重要，來年趨勢仍延續(xù)緊密跟蹤，積極應對。當前疫情發(fā)展尚存在不確定性，疫情控制時間與影響范圍難以預測，我們認為全年來看應對比預測更重要，當前名酒紛紛推出應對之策，全年應密切跟蹤酒企應對的效果。展望明年我們認為名酒依然有能力做到穩(wěn)健增長，即便今年增速受到一定影響，明年在低基數(shù)的情況下酒企仍有望恢復快速增長，綜合來看今明兩年名酒業(yè)績增長仍能維持雙位數(shù)以上。隨著疫情控制逐步向好，下一個旺季有望部分彌補春節(jié)欠量。近期疫情數(shù)據(jù)顯示，省外新增確診和疑似病例數(shù)量在持續(xù)減少，我們預計第一輪疫情得到有效控制住，第二輪疫情控制主要觀察一二線城市流動人口返工情況，目前一線城市主要措施是分批回流，同時一二線城市