2020食品飲料行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

2020食品飲料行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告2020年3月

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hào)-2月底，第三階段是3月后。今世緣：2月11日智能化車間復(fù)工。2月11日，按照有序復(fù)工原則，今世緣智能化釀酒全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)。此前，銷售系統(tǒng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)采取線上辦公、信息化溝通方式率先進(jìn)入復(fù)工狀態(tài)，全面了解經(jīng)銷商、終端商的疫情防控情況以及存在的困難、亟待解決的問題。圖表：近來名酒有序復(fù)工，保障生產(chǎn)公司最早復(fù)工時(shí)間復(fù)工計(jì)劃貴州茅臺(tái)2月13日五糧液2月10日2月10日瀘州老窖號(hào)山西汾酒今世緣2月10日2月11日來源：微酒，酒業(yè)家，XXX市場(chǎng)研究部-8-捐贈(zèng)梳理：踐行社會(huì)責(zé)任，樹立價(jià)值標(biāo)桿疫情發(fā)生以來，酒業(yè)積極踐行社會(huì)責(zé)任，紛紛向武漢等疫情重地捐錢捐物，據(jù)云酒頭條報(bào)道，截至2月14日，白酒行業(yè)累計(jì)捐款已達(dá)12.461個(gè)人接近1050家/本次疫情再次彰顯了行業(yè)及名酒高度的社會(huì)責(zé)任感，為全社會(huì)樹立了良好典范。圖表：名酒大力捐贈(zèng)，踐行社會(huì)責(zé)任品牌茅臺(tái)捐贈(zèng)額（萬元）捐贈(zèng)細(xì)節(jié)茅臺(tái)集團(tuán)捐贈(zèng)萬元現(xiàn)金（萬至湖北省慈善總會(huì)，萬至貴州省慈善總會(huì)）和萬元保險(xiǎn)，茅臺(tái)經(jīng)銷商捐助現(xiàn)金萬元，物資萬元捐贈(zèng)現(xiàn)金和藥品馳援湖北武漢、黃石等地區(qū)，萬現(xiàn)金和分配捐贈(zèng)價(jià)值不低于萬的中藥配方顆粒預(yù)防藥品，向勁牌慈善基金會(huì)捐款萬勁牌向武漢市慈善總會(huì)捐款萬元，向四川省內(nèi)捐款萬元，并組織一批醫(yī)用酒精、醫(yī)用口罩等應(yīng)急物資支援一線抗疫工作五糧液汾酒郎酒捐贈(zèng)萬元至湖北省紅十字會(huì)，萬元至呂梁市紅十字會(huì)，萬至汾陽市捐款萬至湖北省慈善總會(huì)及萬至瀘州市紅十字會(huì)捐款萬至湖北省慈善總會(huì)、萬至江蘇省宿遷市慈善總會(huì)、通過洋河股份旗下全資子公司湖北梨花村酒業(yè)向湖北省十堰市慈善總會(huì)捐款萬。另萬只口罩，萬升消毒液等物資洋河股份瀘州老窖口罩萬只、防護(hù)服套、藥品瓶、護(hù)目鏡個(gè)、手套雙從多個(gè)國家發(fā)往國內(nèi)，最先一批物資運(yùn)抵成都劍南春捐款至德陽市慈善會(huì)及綿竹市慈善會(huì)古井貢酒捐款萬至武漢市慈善總會(huì)及萬至安徽省毫州市紅十字會(huì)通過安徽省紅十字會(huì)向安徽省疫情防控應(yīng)急指揮部捐款萬元，通過淮北市紅十字會(huì)向淮北市疫情防控應(yīng)急指揮部捐款萬元口子窖來源：XXX市場(chǎng)研究部商家：風(fēng)雨中堅(jiān)守，期待云開見月明本部分我們希望從商家的角度，通過梳理近期渠道反饋情況，以及整理微酒對(duì)于經(jīng)銷商與終端的疫情問卷調(diào)查，還原商家視角下疫情對(duì)于白酒行業(yè)的影響，以及對(duì)未來的判斷與應(yīng)對(duì)。總結(jié)來看經(jīng)銷商與終端短期庫存和資金存在一定壓力，但中長期依然對(duì)行業(yè)具備信心，同時(shí)希望廠家加大支持，廠商攜手共度難關(guān)。渠道反饋：短期壓力客觀存在，高端酒整體影響最小1、行業(yè)層面短期：疫情沖擊下，短期面臨一定壓力。短期來看，經(jīng)銷商認(rèn)為在疫情的一次性沖擊下，行業(yè)短期將面臨一定壓力，主要呈現(xiàn)以下特征：1是降低消費(fèi)氛圍，走親訪友、開工延期等消費(fèi)場(chǎng)景的缺失也會(huì)導(dǎo)致需求有所降低。2二是拉長消費(fèi)者的消化周期，春節(jié)前消費(fèi)者備了很多貨，預(yù)計(jì)需要一定時(shí)間進(jìn)行消化。3-9-長預(yù)期造成一定影響；二是調(diào)整價(jià)格預(yù)期，疫情一定程度上影響了酒企全年的挺價(jià)節(jié)奏。全年來看，經(jīng)銷商認(rèn)為疫情主要影響春節(jié)及上半年的動(dòng)銷，但全年依然將保持穩(wěn)健增長，其核心要素取決于疫情得到控制的時(shí)點(diǎn)，如果4月能春節(jié)缺失的消費(fèi)有望部分得到回補(bǔ)，從而減小對(duì)全年的影響。從更長遠(yuǎn)來看，經(jīng)銷商認(rèn)為此次疫情并非白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，核心在于長期中國經(jīng)濟(jì)沒有發(fā)生變化、居民消費(fèi)升級(jí)沒有發(fā)生逆轉(zhuǎn)，反而會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化頭部品牌的優(yōu)勢(shì)，白酒行業(yè)將繼續(xù)維持分化成長的結(jié)構(gòu)性繁榮時(shí)代。2、公司層面貴州茅臺(tái)：節(jié)前出貨旺盛，庫存最低。從動(dòng)銷來看，春節(jié)預(yù)計(jì)消化全年銷量的30%以上，其中節(jié)前大部分經(jīng)銷商到了兩個(gè)月的貨，整體動(dòng)銷旺盛。從庫存來看，大部分庫存已節(jié)前消化，當(dāng)前經(jīng)銷商庫存低，約在半個(gè)月左右。從價(jià)格來看，受疫情影響茅臺(tái)批價(jià)下行，當(dāng)前飛天批價(jià)約為2100-2200元，價(jià)格回落節(jié)奏符合預(yù)期，回落幅度受疫情影響大于此前預(yù)期，但茅臺(tái)批價(jià)核心仍取決于供求關(guān)系，預(yù)計(jì)2000元以上具備支撐。從整體影響來看，一方面茅臺(tái)今年增量有限，且主要增加在直營渠道，公司年前新簽19家百貨商場(chǎng)，2020年保守預(yù)計(jì)新簽60-70家，另一方2-3月以及二季度占比較低，因此預(yù)計(jì)疫情對(duì)茅臺(tái)的沖擊相對(duì)最小。五糧液：節(jié)前完成春節(jié)動(dòng)銷的80%，庫存良性。從動(dòng)銷來看，春節(jié)經(jīng)銷商已打款全年任務(wù)的40%節(jié)前預(yù)計(jì)完成春節(jié)動(dòng)銷的80%，節(jié)后動(dòng)銷出現(xiàn)斷檔。從庫存來看，由于節(jié)前動(dòng)銷旺盛，經(jīng)銷商庫存普遍保持在一個(gè)月左右的良性水平。從價(jià)格來看，當(dāng)前普五批價(jià)約為900-910元，公司原計(jì)劃節(jié)后控貨挺價(jià)，疫情打亂了公司的挺價(jià)節(jié)奏，但價(jià)格依然是公司今年管控的核心工作，公司需要對(duì)全年量價(jià)進(jìn)行再平衡。從整體影響來看，疫情對(duì)公司銷量影響較小，預(yù)計(jì)在個(gè)位數(shù)，對(duì)價(jià)格影響取決于疫情結(jié)束時(shí)點(diǎn)，整體而言對(duì)五糧液影響較小。瀘州老窖：節(jié)前動(dòng)銷良性，挺價(jià)節(jié)奏受影響。從動(dòng)銷來看，公司春節(jié)前執(zhí)行漲價(jià)計(jì)劃，節(jié)前經(jīng)銷商打了一個(gè)季度的款，到貨2個(gè)月左右，節(jié)前大部分時(shí)間動(dòng)銷良性，節(jié)前幾天及節(jié)后動(dòng)銷斷檔。從庫存來看，國窖庫780-800元，公司價(jià)格策略仍采取跟隨為主，疫情打亂了國窖的挺價(jià)節(jié)奏，后續(xù)挺價(jià)節(jié)奏預(yù)計(jì)與疫情變化有關(guān)。從整體影響來看，疫情對(duì)公司銷量和價(jià)格帶來一定影響，庫存需要一定時(shí)間消化，但整體影響相對(duì)有限。-10-圖表：經(jīng)銷商反饋高端酒影響相對(duì)有限公司動(dòng)銷庫存價(jià)格整體影響當(dāng)前飛天批價(jià)約為一方面茅臺(tái)今年增量有限，另元，茅臺(tái)批價(jià)核心仍取決于一方面月以及二季度占比較供求關(guān)系，預(yù)計(jì)元以上低，因此預(yù)計(jì)疫情對(duì)茅臺(tái)的沖節(jié)前大部分經(jīng)銷商到了兩大部分庫存已節(jié)前消貴州茅臺(tái)個(gè)月的貨，整體動(dòng)銷旺盛，延續(xù)供不應(yīng)求化，當(dāng)前庫存約在半個(gè)月左右具備支撐擊相對(duì)最小當(dāng)前普五批價(jià)約為疫情對(duì)公司銷量影響較小，預(yù)經(jīng)銷商與終端保持一元，疫情打亂了公司的挺價(jià)計(jì)在個(gè)位數(shù)，對(duì)價(jià)格影響取決個(gè)月左右的水平節(jié)奏，公司需要對(duì)全年量價(jià)于疫情結(jié)束時(shí)點(diǎn)，整體而言對(duì)節(jié)前動(dòng)銷旺盛，節(jié)前預(yù)計(jì)五糧液消化春節(jié)銷量的，節(jié)后動(dòng)銷出現(xiàn)斷檔進(jìn)行再平衡五糧液影響較小國窖批價(jià)約為元，疫節(jié)前到貨個(gè)月左右，節(jié)前大部分時(shí)間動(dòng)銷良性，節(jié)前幾天及節(jié)后動(dòng)銷斷檔疫情對(duì)公司銷量和價(jià)格帶來一定影響，庫存需要一定時(shí)間消化，但整體影響相對(duì)有限國窖庫存相對(duì)偏高，情打亂了國窖的挺價(jià)節(jié)奏，約為一個(gè)半月的水平后續(xù)挺價(jià)節(jié)奏預(yù)計(jì)與疫情變化有關(guān)瀘州老窖來源：XXX市場(chǎng)研究部經(jīng)銷商調(diào)查：庫存與資金短期承壓，呼吁廠商聯(lián)手共克時(shí)艱我們引用微酒對(duì)經(jīng)銷商的問卷調(diào)查，以還原經(jīng)銷商受疫情的影響以及后4837名酒、省級(jí)龍頭、地方酒企、光瓶酒以及其他酒水等經(jīng)銷商，覆蓋整個(gè)酒水行業(yè)的商家。圖表：經(jīng)銷商產(chǎn)品代理情況圖表：經(jīng)銷商規(guī)模情況茅臺(tái)五糧液全國名酒光瓶酒500萬以下500萬-1000萬1000萬-3000萬1億以上省級(jí)龍頭酒企產(chǎn)品其他地方酒企產(chǎn)品3000萬-5000萬5000萬-1億來源：微酒、XXX市場(chǎng)研究部來源：微酒、XXX市場(chǎng)研究部40%14%的經(jīng)銷商于2月10日前投入工作中，有40%的經(jīng)銷商表示還未確定開始工作時(shí)間，表明疫情對(duì)復(fù)工造成一定實(shí)質(zhì)影響。--圖表：經(jīng)銷商復(fù)工時(shí)間情況21021022214%40%29%17%來源：微酒、XXX市場(chǎng)研究部庫存：61%有11%23%61%的經(jīng)銷商表示庫存增加，表明疫情影響下多數(shù)經(jīng)銷商庫存壓力有所增加。從不同品牌屬性來看，其中省級(jí)及地方酒企庫存增加最為明顯，超過65%經(jīng)銷商表示由于聚飲、宴席等銷售場(chǎng)景受到抑制，出貨較同期下滑；而全國名酒由于只是春節(jié)期間的禮品用酒及宴請(qǐng)減少，庫存增加不如地方品牌；光瓶酒因更多用于日常自飲，目前受疫情影響相對(duì)最小。圖表：經(jīng)銷商庫存情況（和去年相比）較大持平較小沒有可比性5%11%23%61%來源：微酒、XXX市場(chǎng)研究部資金壓力：約70%經(jīng)銷商正在使用貸款或有一定資金壓力。關(guān)于經(jīng)銷商資金壓力，有60%的經(jīng)銷商正在使用貸款，而在使用貸款的這些經(jīng)銷商中，又有超過60%的經(jīng)銷商因尚未還款表示有資金壓力。其余未使用貸款的經(jīng)銷商中，約有的經(jīng)銷商表示資金壓力不大。綜合分析，經(jīng)銷商貸款承壓能力的差異主要體現(xiàn)在：第一，經(jīng)銷茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)銷商大多為大商，相對(duì)而言資金實(shí)力更為雄厚；第二，茅臺(tái)、五糧液等產(chǎn)品已在節(jié)前完成大部分銷售，商家回款基本完成，短期內(nèi)商家資金壓力較小；第三，其他省級(jí)龍頭、地產(chǎn)酒等商家資金壓力相比更大。-12-圖表10：經(jīng)銷商資金壓力情況正在使用貸款未使用貸款，資金有一定壓力未使用貸款，資金壓力不大來源：微酒、XXX市場(chǎng)研究部應(yīng)對(duì)：經(jīng)銷商希望廠家加大支持，協(xié)助開展動(dòng)銷，廠商攜手共度難關(guān)。關(guān)于如何應(yīng)對(duì)疫情，有超過50%的經(jīng)銷商表示，即便雙重承壓，依舊選銷商以及行業(yè)的信心仍然堅(jiān)定。關(guān)于后續(xù)工作重點(diǎn)，有60%的經(jīng)銷商都一致認(rèn)為疫后最重要的工作為：增強(qiáng)終端客情，協(xié)助開展動(dòng)銷。關(guān)于后續(xù)調(diào)整動(dòng)作，經(jīng)銷商認(rèn)為首要進(jìn)行的是渠道調(diào)整，其次是品類調(diào)整。關(guān)于希望獲得的廠家支持，經(jīng)銷商給出的答案為，一是加大市場(chǎng)支持，幫助經(jīng)銷商出貨；二是希望廠家能夠提供資金的金融信貸支持；三是希望廠商協(xié)力加大品牌宣傳力度。以上反饋表明，廣大酒業(yè)經(jīng)銷商一方面對(duì)行業(yè)依然具備堅(jiān)定信心，積極采取措施加以應(yīng)對(duì)，另一方面希望得到廠家政策支持，與廠家聯(lián)手共度難關(guān)。終端調(diào)查：壓力之下理性對(duì)待，短期沖擊不改長期信心我們引用微酒對(duì)終端的問卷調(diào)查，以還原終端受疫情的影響以及后續(xù)判7615一線名酒、低端酒品牌的終端商數(shù)量均較為接近，都達(dá)到4000家以上，參與調(diào)研終端商的廣泛分布為數(shù)據(jù)的全面性、代表性提供了保障。圖表：終端代理品牌情況圖表12：終端規(guī)模情況100萬以下100萬-200萬200萬-400萬400萬-600萬600萬-800萬800萬以上0來源：微酒、XXX市場(chǎng)研究部來源：微酒、XXX市場(chǎng)研究部-13-庫存：60%終端庫存壓力有所增加。關(guān)于庫存，主營酒類產(chǎn)品與去年同期相比，60%終端商表示目前庫存較大，13%終端商表示持平，終端商表示較小，另有18%的終端商表示沒有可比性。部分經(jīng)銷商庫存良性在于年前搞了一次活動(dòng)出了一批貨物，另有終端商表示，疫情過后會(huì)迎來一波消費(fèi)反彈，因此不擔(dān)心庫存的消化問題。圖表13：終端庫存情況（和去年相比）較大持平較小沒有可比性13%9%18%60%來源：微酒、XXX市場(chǎng)研究部整體判斷：多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)前景依然具備信心。從整體來看，對(duì)于此43%25%端商認(rèn)為此次疫情更是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，將進(jìn)一步推動(dòng)新模式、新產(chǎn)品等新生事物的產(chǎn)生，表明終端商依然對(duì)酒業(yè)未來具備信心。圖表14：終端對(duì)此次疫情影響的判斷情況來源：微酒、XXX市場(chǎng)研究部關(guān)于疫情之后如何開展工作，38%5734位終端商表示將“堅(jiān)持煙酒行業(yè)，調(diào)整店內(nèi)產(chǎn)品占比”，約占整體的，1361位終端商計(jì)劃-14-“堅(jiān)持煙酒行業(yè)，加盟連鎖品牌”，僅有380位終端商有“放棄煙酒行業(yè)，重新創(chuàng)業(yè)”的想法。關(guān)于終端希望得到的支持，超過50%的終端商希望能夠開展一些備受消費(fèi)者關(guān)注的健康類主題以及其他品牌提升以及促銷活動(dòng)，幫助終端商出貨?？偨Y(jié)來看，與經(jīng)銷商一樣，終端同樣大多對(duì)行業(yè)依然具備信心，但同時(shí)希望得到廠家的幫助與支持，合作共贏是終端的一致訴求。圖表15：終端在疫情結(jié)束之后的調(diào)整情況其他堅(jiān)持目前煙酒店，調(diào)整店內(nèi)產(chǎn)品占比堅(jiān)持煙酒行業(yè)，加盟連鎖品牌放棄煙酒行業(yè)，重新創(chuàng)業(yè)0200040006000來源：微酒、XXX市場(chǎng)研究部咨詢?nèi)耸浚簭牟淮_定中受益，從危機(jī)中求機(jī)遇本部分我們從咨詢?nèi)耸康慕嵌?，通過梳理盛初總經(jīng)理柴俊和正一堂董事長楊光的觀點(diǎn)，還原咨詢?nèi)耸恳暯窍乱咔閷?duì)于白酒行業(yè)的影響，以及對(duì)未來的判斷與應(yīng)對(duì)?？偨Y(jié)來看產(chǎn)業(yè)人士均辯證看待疫情影響，并對(duì)酒業(yè)后續(xù)開展針對(duì)性工作給出建議，以供廠商參考。（以下觀點(diǎn)均來自于酒業(yè)自媒體，盛初觀點(diǎn)來自于微酒報(bào)道，正一堂觀點(diǎn)來自于酒業(yè)家報(bào)道）盛初：利用反脆弱思維在不確定中受益在不確定中獲益的‘反脆弱’思維是應(yīng)對(duì)疫情的思維準(zhǔn)則。反脆弱嚴(yán)格意義上來說，它是脆弱的反面。脆弱的反面不是堅(jiān)強(qiáng)，是反脆弱。堅(jiān)強(qiáng)只是不被損害，在變化中不受傷，反脆弱要比這個(gè)更多一些，反脆弱是要在不確定中獲益，就像乒乓球摔到地上不會(huì)壞，反而會(huì)彈得更高，這就是反脆弱思維的本質(zhì)。整體判斷：量的影響在10%以內(nèi)，要把維護(hù)價(jià)格作為根本①定量判斷層面，疫情對(duì)中國白酒行業(yè)全年量的影響應(yīng)該在10%以內(nèi)。②定性判斷層面，一是心理的影響要大于事實(shí)的影響，二是階段性影響要大于長期性影響。③價(jià)格層面，要把維護(hù)主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格作為維護(hù)利益的根本。當(dāng)前受疫情沖擊一些價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)，但這種短期波動(dòng)是有價(jià)無市的，因此要盡力維護(hù)價(jià)格體系不受損害。對(duì)酒業(yè)的影響：疫情對(duì)酒業(yè)的影響是階段性的，趨勢(shì)性影響較小①消費(fèi)端的階段性大幅下滑，是源頭性和本質(zhì)性的影響受疫情影響，春節(jié)期間及往后的幾個(gè)月，社交性白酒消費(fèi)將下降。春節(jié)-15-期間，實(shí)際開瓶動(dòng)銷大幅下降，消費(fèi)者庫存相比往年有所提高，消化周期變得漫長。但從不同價(jià)位的產(chǎn)品來看，消費(fèi)者的庫存情況是存在差異的。以茅臺(tái)、五糧液為代表的高檔酒是主要的春節(jié)禮品消費(fèi)，春節(jié)家庭聚飲已消化了部分高端酒。以地產(chǎn)酒為代表的大眾酒存在禮品消費(fèi)、宴席消費(fèi)，以及聚飲消費(fèi)相疊加的復(fù)合場(chǎng)景，相對(duì)而言，消費(fèi)者的庫存可能會(huì)較多，實(shí)際消費(fèi)量有一定差別。②終端和經(jīng)銷商的出貨下降，是階段性的連鎖反應(yīng)受疫情影響，煙酒店、酒店等終端在春節(jié)前后的動(dòng)銷快速下降，生意驟冷，資金周轉(zhuǎn)受到影響，信心逐漸下滑。這樣的狀態(tài)預(yù)計(jì)將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。這是一個(gè)階段性的連鎖反應(yīng)，隨著疫情的結(jié)束，消費(fèi)端的逐步恢復(fù)，終端和經(jīng)銷商的出貨及動(dòng)銷也將逐步恢復(fù)。但在此過程中，需要?jiǎng)討B(tài)做好庫存管理、渠道信心和價(jià)格管控的多方位平衡。③廠家層面會(huì)出現(xiàn)階段業(yè)績?cè)鏊倩芈?，資本市場(chǎng)也會(huì)呈現(xiàn)階段反應(yīng)從消費(fèi)者到終端，再到經(jīng)銷商的連鎖反應(yīng)，將很快傳導(dǎo)到廠家層面。部分廠家常規(guī)性的春節(jié)后壓貨將難以達(dá)到預(yù)期目的，因此業(yè)績可能會(huì)較去年同期出現(xiàn)階段性的下滑，這是預(yù)期范圍之內(nèi)的事。廠家要適時(shí)調(diào)整銷售目標(biāo)、營銷策略及考核指標(biāo)，應(yīng)對(duì)疫情的影響。④從長周期看，疫情將進(jìn)一步提速白酒行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)變革從長周期看，此次疫情將持續(xù)影響消費(fèi)者對(duì)健康的認(rèn)知和重視，消費(fèi)者費(fèi)理念將得到更多的認(rèn)可，白酒總量下降、品牌集中、價(jià)位升級(jí)的趨勢(shì)將更加凸顯。整體而言，此次疫情對(duì)于酒行業(yè)的影響是階段性的，趨勢(shì)性影響較小。酒行業(yè)會(huì)錯(cuò)失2020年的第一個(gè)旺季，短期幾個(gè)月內(nèi)，聚飲、宴席等主流消費(fèi)場(chǎng)景將出現(xiàn)驟減。疫情結(jié)束后，將呈現(xiàn)補(bǔ)償式的密集反彈消費(fèi)?；旧?，上半年的銷售情況會(huì)同比往年較差，但到了中秋、春節(jié)，原來的白酒趨勢(shì)將有望恢復(fù)，不排除反彈型消費(fèi)。如何應(yīng)對(duì)：結(jié)合反脆弱的思維開展針對(duì)性工作。結(jié)合反脆弱的思維，在當(dāng)前的疫情環(huán)境下，我們到底應(yīng)該如何去開展工作？我們能做什么，必須要做什么，機(jī)會(huì)在哪里，如何讓壞事變成好事？下面分為三個(gè)板塊來講述：線上、線下以及組織升級(jí)正當(dāng)時(shí)。①線上板塊：第一，在品牌推廣的同時(shí)重視消費(fèi)者線上互動(dòng)場(chǎng)景的創(chuàng)新，讓我們的消費(fèi)者參與到我們的線上場(chǎng)景來，讓他獲得參與感，重視線上消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)景創(chuàng)新對(duì)品牌推廣的價(jià)值。第二，滿足消費(fèi)者心理內(nèi)容、進(jìn)而轉(zhuǎn)化成銷量。②線下板塊：第一，重視KA賣場(chǎng)和連鎖便利，布局品牌力較強(qiáng)的產(chǎn)品KA賣場(chǎng)和連鎖便利的營業(yè)基本不受疫情的影響，這兩個(gè)渠道的人流量比較大，有流量就一定會(huì)有轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，對(duì)于一些價(jià)位相對(duì)比較低、轉(zhuǎn)化相對(duì)容易、或者影響力比較大的一些品牌，在這兩個(gè)渠道可以開展有效的動(dòng)作。第二，參考生鮮社區(qū)拼團(tuán)模式，開發(fā)家庭消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)社區(qū)拼團(tuán)的原因在于疫情期間基本的消費(fèi)場(chǎng)景就是家庭，通過微信群內(nèi)推送拼團(tuán)小程序下單，社區(qū)旁邊的前置倉便利店就會(huì)送貨上門，這種模式對(duì)于家庭消費(fèi)的開發(fā)來說是線下重點(diǎn)。-16-這恰恰是模式升級(jí)的非常好的時(shí)機(jī)，包括我們組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、績效考核、技能培訓(xùn)、市場(chǎng)規(guī)劃的工作。如果我們?cè)谝咔槠陂g，能夠花一個(gè)月左右時(shí)間把這些工作做好，那么一旦疫情緩解，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中處于非常領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。這就是基于反脆弱的思維得到的策略，即在不確定性當(dāng)中獲得收益，在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中處于有利的位置。圖表16：盛初對(duì)于疫情影響酒業(yè)的判斷與分析來源：微酒、XXX市場(chǎng)研究部正一堂：疫情之下酒業(yè)演變路徑與應(yīng)對(duì)之策行業(yè)總量的影響：總量影響在15%左右，具體取決于疫情控制時(shí)點(diǎn)。目前疫情對(duì)行業(yè)的影響約在15%3月中旬能夠得到控制，410%更長的話，每增加1個(gè)月，影響將會(huì)增加10%。對(duì)中小企業(yè)來說，疫情對(duì)其影響要大于對(duì)龍頭企業(yè)的影響。目前來看，行業(yè)基本面的趨勢(shì)沒有發(fā)生變化，大企業(yè)主要是考慮要不要調(diào)增速的問題，小企業(yè)要考慮生死問題，所以中小企業(yè)要率先行動(dòng)起來。行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響：高端與低端兩頭影響不大，份額將加速向頭部集中。每次危機(jī)的爆發(fā)都是加速行業(yè)洗牌與分化的過程，行業(yè)將進(jìn)一步向頭部品牌集中，誕生大企業(yè)與新物種。在新的可預(yù)見的貨幣政策下，高端市場(chǎng)的熱度將會(huì)持續(xù)，次高端價(jià)位也會(huì)穩(wěn)步增長，中高端和大眾價(jià)位在一季度影響很大，二季度通過搶奪宴席市場(chǎng)，會(huì)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)。具體來看，高端和低端的龍頭都是剛需，影響不大；各區(qū)域的頭部企業(yè)受影響不大；醬酒熱會(huì)持續(xù)，2019年前突圍的醬酒企業(yè)會(huì)收獲這輪行業(yè)調(diào)整的紅利，發(fā)展速度會(huì)繼續(xù)加速；健康酒、葡萄酒、黃酒可能會(huì)形成新的機(jī)會(huì)。哪些消費(fèi)場(chǎng)景將得到補(bǔ)償？在疫情結(jié)束后，可能會(huì)迎來補(bǔ)償爆發(fā)期。重要的是要分清楚哪些消費(fèi)有補(bǔ)償爆發(fā)，哪些消費(fèi)沒有。以及商超、煙酒店推出的禮品裝、禮盒裝年貨產(chǎn)品，主要用于消費(fèi)者春-17-節(jié)期間走親訪友的禮品，這部分產(chǎn)品，隨著春節(jié)結(jié)束，工作返程，將難以得到補(bǔ)償。②部分補(bǔ)償類：越高端社交依賴性越強(qiáng)、高端消費(fèi)不受影響，在社交恢復(fù)后，這部分禮品市場(chǎng)將會(huì)得到補(bǔ)償。③完全補(bǔ)償部分：春節(jié)前后同時(shí)也是婚禮舉辦的集中時(shí)間之一，社交恢復(fù)后，被疫情耽擱的婚姻、喜宴等宴席，將會(huì)得到補(bǔ)償性爆發(fā)。④增量補(bǔ)償部分：抗疫期間一線單位、群體，疫情相關(guān)提前復(fù)工企業(yè)的慶功宴、群體聚會(huì)等。如何應(yīng)對(duì)：構(gòu)建新的推廣場(chǎng)景，結(jié)合疫情階段開展針對(duì)性工作①構(gòu)建新的推廣場(chǎng)景是關(guān)鍵。本次疫情的超長假期，使得中國消費(fèi)者完成了線上集體進(jìn)化。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者行為的變化去匹配合適的營銷方式，構(gòu)建新的新的推廣場(chǎng)景、銷售場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景成為關(guān)鍵，誰能率先找到新的推廣場(chǎng)景，誰就是補(bǔ)償爆發(fā)期的勝利者。線上推廣場(chǎng)景的構(gòu)建價(jià)值大、社區(qū)推廣場(chǎng)景價(jià)值較大、家庭場(chǎng)景重新受到重視、自飲場(chǎng)景有一定的培養(yǎng)性，在疫情結(jié)束后，會(huì)形成線下推廣場(chǎng)景和線上推廣場(chǎng)景比翼齊飛的局面。②結(jié)合疫情開展相應(yīng)工作。結(jié)合疫情的形勢(shì)，可以將今年劃分為四個(gè)部分。一是疫情期，二是社交恢復(fù)期，三是社交補(bǔ)償爆發(fā)期，四是傳統(tǒng)的中秋春節(jié)大戰(zhàn)期。在疫情期，企業(yè)和經(jīng)銷商要練好內(nèi)功，抓好內(nèi)部培訓(xùn)和提升，關(guān)心好員工和經(jīng)銷商的成長，企業(yè)要抓緊構(gòu)建線上推廣場(chǎng)景和招商場(chǎng)景；而在社交恢復(fù)期，則要集中做好宴席的收集工作，制定宴席政策，企業(yè)要對(duì)團(tuán)購關(guān)懷問侯，做情感溝通，收集團(tuán)購信息；在補(bǔ)償爆發(fā)期，則要搶婚宴、搶團(tuán)購、搶會(huì)務(wù)。圖表17：正一堂對(duì)于疫情影響酒業(yè)的判斷與分析來源：酒業(yè)家、XXX市場(chǎng)研究部-18-我們的判斷：辯證看待短期影響，看好行業(yè)長期韌性行業(yè)整體：全年應(yīng)對(duì)更重要，來年趨勢(shì)仍延續(xù)緊密跟蹤，積極應(yīng)對(duì)。當(dāng)前疫情發(fā)展尚存在不確定性，疫情控制時(shí)間與影響范圍難以預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為全年來看應(yīng)對(duì)比預(yù)測(cè)更重要，當(dāng)前名酒紛紛推出應(yīng)對(duì)之策，全年應(yīng)密切跟蹤酒企應(yīng)對(duì)的效果。展望明年我們認(rèn)為名酒依然有能力做到穩(wěn)健增長，即便今年增速受到一定影響，明年在低基數(shù)的情況下酒企仍有望恢復(fù)快速增長，綜合來看今明兩年名酒業(yè)績?cè)鲩L仍能維持雙位數(shù)以上。隨著疫情控制逐步向好，下一個(gè)旺季有望部分彌補(bǔ)春節(jié)欠量。近期疫情數(shù)據(jù)顯示，省外新增確診和疑似病例數(shù)量在持續(xù)減少，我們預(yù)計(jì)第一輪疫情得到有效控制住，第二輪疫情控制主要觀察一二線城市流動(dòng)人口返工情況，目前一線城市主要措施是分批回流，同時(shí)一二線城市