北京天麟房地產(chǎn)開發(fā)公司戰(zhàn)略規(guī)劃報告

天麟公司戰(zhàn)略規(guī)劃報告天圖投資管理有限公司深圳北京上海香港北京天麟房地產(chǎn)開發(fā)有限公司二零零一年十月四日V3版1前言天麟公司是一家在中遠房地產(chǎn)緊密領導下的具有獨立的項目開發(fā)能力的房地產(chǎn)開發(fā)項目公司，經(jīng)過2001年8月由中遠房地產(chǎn)引入香港中遠國際的投資之后，重組成為更具實力與競爭力的合資企業(yè)，因此，天麟公司應朝著專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司發(fā)展，在日趨激烈的北京房地產(chǎn)競爭中以優(yōu)秀的業(yè)績與管理規(guī)范滿足董事會以及香港上市公司股東的要求。為了促使公司從單項目公司向專業(yè)化公司轉變，天麟需要建立自己的業(yè)務發(fā)展體系，保證持續(xù)的項目來源，建立新的公司技能和資源平臺，而建立新競爭力的保障是建立新的組織和相應的核心業(yè)務流程及完善的考核激勵體系。按照國際優(yōu)秀公司的管理流程，天麟運營層應在2001年年終之前向董事會提交2002年年度計劃及3年的戰(zhàn)略規(guī)劃。本報告作為天麟公司的三年戰(zhàn)略規(guī)劃初稿，尚需天麟運營層討論定稿。2目錄天麟公司三年發(fā)展戰(zhàn)略愿景三年規(guī)劃技能及資源行動計劃附錄3天麟公司愿景

天麟公司將以人性化、個性化的居住理念為核心，通過提供符合市場需求的中、高檔居住性物業(yè)，服務于中高收入階層的購房群體，成為北京房地產(chǎn)界最專業(yè)、贏利水平最高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一。4天麟公司的理念

“朝氣、創(chuàng)新、可靠”

5天麟公司理念天麟公司理念朝氣創(chuàng)新可靠以客戶需求為一切的出發(fā)點，進行管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、流程創(chuàng)新應變能力強對內對外員工有激情、充滿活力員工隊伍保持年輕化與合作伙伴合作充滿激情對客戶需求迅速反應，服務熱情房子帶有進取的性格，對外宣傳體現(xiàn)朝氣不斷提供時尚、領導潮流的產(chǎn)品員工之間有信任、可靠、有職業(yè)精神按時、按質、按量完成工作提供穩(wěn)定性、高質量的產(chǎn)品公司對合作伙伴的誠信6目錄天麟公司三年發(fā)展戰(zhàn)略愿景三年規(guī)劃技能及資源行動計劃附錄7天麟公司成為盈利水平最高的專業(yè)公司的保證因素盈利年保證風險控制項目規(guī)模保證方法依靠滾動開發(fā)優(yōu)秀、高回報率的單個項目，因固定較低，市場細分更精密，市場定位更準確，從而保證良好的銷售速度，產(chǎn)生較高的盈利水平工程：保證質量，控制工期、方法（有實力的施工單位、監(jiān)理單位，招投標方式選用建安產(chǎn)品銷售：銷售率控制應對方法依靠自身尋找及中遠房地產(chǎn)提供項目來源8天麟公司戰(zhàn)略總體規(guī)劃優(yōu)秀、高回報率的單項目公司5億資金12%ROI中期：2年近期：1年最高回報率的項目型專業(yè)公司2－3個項目12%以上的ROI30萬平方米以上開發(fā)規(guī)模優(yōu)秀、高回報率的多項目公司2個項目12%以上的ROI30萬平方米開發(fā)規(guī)模長期：3－5年9天麟公司的戰(zhàn)略陳述天麟房地產(chǎn)依靠一支年輕化、有朝氣、有創(chuàng)新能力的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)團隊，在北京日趨激烈的房地產(chǎn)競爭環(huán)境中，能夠不斷采用創(chuàng)新營銷理念，大膽采用新工藝流程、新生產(chǎn)方法，在市場中總是領先競爭對手一小步，在超越對手的過程中不斷超越自我，發(fā)現(xiàn)公司創(chuàng)新所帶來的利潤增長點，在3—5年內發(fā)展成在北京地區(qū)提供主流暢銷樓盤、高投資回報率的專業(yè)型住宅房地產(chǎn)公司。10天麟在未來幾年將繼續(xù)定位于中、高檔住宅市場類型天麟公司現(xiàn)狀未來3—5年未來5—8年豪宅（售價10000元/平方米以上）高檔/準高檔（售價8000—10000元/平方米）普通住宅（售價6000—8000元/平方米）平價房（售價4000元/平方米以下）50%70%60%10%30%30%50%11天麟定位于中、高檔住宅市場的理由原因資本實力競爭的要求5—10億資金天麟的現(xiàn)狀現(xiàn)有5億，未來有10億品牌股東的要求具有很好的可信任度是中遠的下屬企業(yè)高投資回報率12%的回報率項目檔次低檔次項目：土地取得成本、建筑安裝成本、開發(fā)稅費剛性較強，ROI低高檔次項目：地段較好、建筑檔次/環(huán)境質量優(yōu)秀，產(chǎn)生更高的附加值，售價高，因而ROI較高天麟開發(fā)的項目規(guī)模不高于15萬/平方米，屬中小規(guī)模，更適于采用中、高檔市場定位，以保證整體利潤回報12公司將不進行上下游整合，而集中資源于專業(yè)的住宅開發(fā)經(jīng)營可能的整合方向：設計公司銷售代理公司物業(yè)公司建筑商公寓酒店天麟下5年不會涉足13未來3年之內天麟將僅集中在北京房地產(chǎn)市場競爭市場范圍有利條件不利條件北京市場具有極大開發(fā)潛力享有地利、人和的優(yōu)勢競爭激烈北京以外市場具有很強的資金和經(jīng)驗上的優(yōu)勢公共關系基礎弱除滬/深外，市場太小集中于北京的競爭是確保天麟回報的關鍵14天麟公司未來3年發(fā)展的關鍵指標的變化指標2001年2002年2003年投資規(guī)模(百萬）500500500凈資產(chǎn)(百萬）84100140進行中項目個數(shù)122進行中項目的總規(guī)模（萬平方米）1414+1616+15竣工量01416員工數(shù)304045核心員工數(shù)101515年銷售額（百萬）350600600年銷售面積（萬平方米）3610年利潤（百萬）-22040回報率不低于12％ROEROAROS15項目發(fā)展項目2001年2002年2003年在建項目遠洋風景遠洋天地A項目項目儲備遠洋天地A項目B項目儲備面積（萬/平方米）161515成功率90%80%70%ROI預測大于等于12%大于等于12%大于等于12%16天麟公司長期發(fā)展目標收入delele年單一項目200120022003多項目多個大項目將目前天麟的項目儲備名單進行對號入座17天麟公司利潤目標收入delete年200120022003多項目多個大項目將目前天麟的項目儲備名單進行對號入座18與競爭對手相比，天麟的項目投資回報率達到最高水平回報率天麟20—25%城建中置華遠HYDelete19盈利模式分析－利潤貢獻分析ROI＝收入—成本投資*回收時間＝單價*量—成本（自由資金投資+杠桿投資）*開發(fā)周期＝單價*量—（項目取得成本+工程成本+銷售成本+資金成本）（自由資金投資+杠桿投資）*開發(fā)周期項目取得成本：優(yōu)秀的談判能力工程成本：嚴格的成本控制制度銷售成本：由股東方銷售、結算成本低資金成本：自由資金比例很高，財務費用低銷售單價：良好的市場策劃能力，銷售出超值的價格銷售數(shù)量：良好的銷售激勵機制，依托于中遠集團的品牌形象的保證20天麟公篩司1－達3年戰(zhàn)挽略目標浙（定性卻部分）200槽1200晃22003落實下年材度開發(fā)項穗目組織與齊流程基隸本成熟落實下魯年度開繁發(fā)項目年度業(yè)務盞指標落實達成今年仁遠洋風景穿項目目標確保第積二個項過目完善公司似的管理體括系年度業(yè)刑務指標乘落實完成企業(yè)篩重組已完成21目錄天麟公司永三年發(fā)展悟戰(zhàn)略愿景三年規(guī)般劃技能及資鴨源行動計變劃附錄22天麟公司外實現(xiàn)戰(zhàn)略擋需要的核才心資源分懸析所需資覆源天麟現(xiàn)狀改進方皂法組織資譜源政府關足系資質社會關系信息資若源行業(yè)內框優(yōu)秀公誓司差距土地儲拾備資金實耕力資本通道23如何在柜北京拿驗到好的莖位置的貴地皮？揚信息如揉何獲取賣？天麟的應競爭優(yōu)獨勢總經(jīng)理漠/團隊囑對企業(yè)作發(fā)展的渣決心和族本身的嘴素質公司股戴東對公代司的實蠢際要求與政府育/土地艇資源方丘的關系蝕，并有栗土地未警來效益嗽的預見宏能力公司的機赴制與能力商業(yè)信譽鎮(zhèn)（中遠的皇資信非常些好）24天麟要在穗充分利用運中遠房地魄產(chǎn)公司的減資源基礎窩上進行創(chuàng)征新可共享傭資源項目資源各職能譽部門（運如：項噴目審核和、市場豆調查、窄銷售、烏成本控篇制、物嶺業(yè)管理競等職能舊部門）創(chuàng)新中遠房菠地產(chǎn)天麟房地沉產(chǎn)的組織可人員與中葬遠房地產(chǎn)值的關系？設計創(chuàng)普新工程管激理創(chuàng)新項目策劃錯創(chuàng)新25天麟公釀司實現(xiàn)階戰(zhàn)略需文要的核寧心技能蹈分析所需技代能天麟現(xiàn)堅狀改進方法管理技能合作協(xié)調痛技能項目運作榴技能成本控制辛技能資金管理籍的技能行業(yè)內優(yōu)燥秀公司差距26天麟公司造在管理上選的創(chuàng)新向外地輸醫(yī)出管理體威系及成熟匆產(chǎn)品利用部分群節(jié)余進行騰小部分高死含金量的覽物業(yè)持有27目錄天麟公濟司三年割發(fā)展戰(zhàn)倘略行動計醬劃附錄28戰(zhàn)略行動浩計劃總結完成公司晨重組并完蘆善公司管徐理體系完成項目軟滾動開發(fā)刊，保持公性司可持續(xù)三發(fā)展的能巨力完成各年沿度董事會兔要求的業(yè)旁務指標，貢以最佳盈范利能力回敘報股東的息投資29天麟公擋司將從習內部管慰理績效挪和外部峰業(yè)務經(jīng)祝營績效影的提高保來保證蚊為股東退創(chuàng)造價幼值ROI（葡為股東創(chuàng)裕造最大的襯價值）內部管理閣績效外部經(jīng)營不業(yè)務提高成本控制斥（橫向比歲較法、持敬續(xù)改進法魔、比率分準析法）縮短開嫁發(fā)周期晨（竣工擦數(shù)、時加間）提高員工藏績效（員詳工素質、寇考核、激屬勵）內部管理簡體系（流葡程、部門雹協(xié)調、文幻玉化、素養(yǎng)賞、培訓）選擇項茫目的能緊力業(yè)務發(fā)借展思路營銷能誓力=規(guī)劃、設叫計能力本次提升礦的關鍵30天麟公嚼司如何層建立機姻制控制桑成本建立專業(yè)河職能部門建立有辮效的費鎮(zhèn)用支出蠢管理程鈴序明確招投門標工作的淚適用范圍成本控制等與激勵機缸制掛鉤，紋實施獎懲稼制度31通過與劃國內外譯成功公萌司的比酸較，本駱次管理使提升力切圖解決炒以下關師鍵問題決策的流戶程有效授權員工的高釋效管理（粗如：培養(yǎng)策、激勵與堤考核）計劃、預觀算與執(zhí)行神體系信息溝塘通的效舌率、準犧確、全規(guī)面成本控膊制縮短開雕發(fā)周期提高員工訪績效內部管漸理體系……戰(zhàn)略的誕要求要解決的聞關鍵問題32關于決躺策流程框的優(yōu)化諷，我們駐主要從糟以下角組度研究決策流程炎的科學性決策的杯信息的膽準確性姿、及時鈴性和全壁面性對決策的茂結果的反趴饋機制，帽與決策者方個人利益眨的關系33關于合理煌有效的授峰權，我們估主要從以段下角度研欲究按照合資資企業(yè)及上棄市公司的岡治理結構桑來設計各蓋級的授權曲體系建立有效盟的機制確辨保責權利去的統(tǒng)一性建立有效架的授權流影程34關于高鋸效的員筋工管理災，我們趣主要從幼以下角多度研究理順勞執(zhí)動關系員工的刊崗位責舍任制的期建立與謙實施，盤員工的汁評估與壘配置員工的點招聘、矮培訓、拖發(fā)展及掉晉升（蘋辭退）員工的怠激勵（稠薪酬、搬獎懲）業(yè)績指標襖及考核體烤系福利政串策改革35關于計劃爭、預算和升執(zhí)行，我州們主要從啊以下角度叢研究計劃/溝預算的站流程優(yōu)嗽化計劃與革預算的急執(zhí)行計劃執(zhí)逆行的控交制手段旬（與考柴核掛鉤刊和充分魔利用信堡息進行竄控制）36關于高莊效的溝幻玉通運作受，我們也主要從勾以下角蜓度研究建立優(yōu)真秀的企曠業(yè)文化散，管理未風格以共加強整駛體的運經(jīng)作效率建立有效鮮的全方位烏的溝通平早臺強化公間司內外繭的信息說管理完善對腥內對外俯的報告物制度37工作計劃對行業(yè)雕進行深謝度調研孩以分析聰競爭對萌手和學庫習先進撲經(jīng)驗充分展開盲公司各層止討論，進欺一步明確房誠天麟公司堅的業(yè)務發(fā)逐展戰(zhàn)略結合天扔麟公司福及中遠捆房地產(chǎn)投公司的燙實際情滿況，設悄計各種租提升方倍案與董事會迎、管理層毛，以及員顯工進行探戴討并進行傭必要的培俗訓制定詳?shù)〖毜膱?zhí)隆行計劃刺并在實腐施中逐腔步校正設，爭取舍在