醫(yī)藥企業(yè)定價策略

任務(wù)三運(yùn)用定價策略教學(xué)目的與要求：了解藥品價格調(diào)整策略；熟悉藥品的定價策略；掌握一、二類，三、四類新藥的定價策略及其優(yōu)點(diǎn)。（一）撇脂定價策略一一

新藥定價策略（二）滲透定價策略（三）溫和定價策略（一）撇脂定價策略

又稱去脂定價策略，它是指在新產(chǎn)品投放市場之初，售價遠(yuǎn)高于成本，以求在短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲得盈利。獲取短期最大利潤“撇脂”定價優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入高價策略（撇脂定價）其適用的條件是：市場有足夠的購買者。高價帶來的數(shù)量減少不會抵消利益。在高價條件下競爭者少。Page

7蘋果iPod是近幾年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPod零售價高達(dá)399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購買；蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價499元美元，仍然銷路很好。案例分析（二）滲透定價策略

在新產(chǎn)品投放市場之初，以低價刺激需求，迅速打開銷路，從而降低成本，謀求長期總利潤增大和提高市場占有率。一

新藥定價策略這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？低價策略——“滲透”定價Page

10滲透定價策略的適應(yīng)條件需求價格彈性較大市場容量大容易被消費(fèi)者接受“滲透”定價優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭Page

122001年的中國汽車市場，一方面市場繼續(xù)發(fā)育，另一方面受中國人世的影響，新車型頻頻亮相，產(chǎn)銷量上升，價格逐漸下降。神龍富康推出的9.

78萬元的“新自由人”，將中國車價打下10萬元的心理關(guān)口，標(biāo)志著中國汽車企業(yè)對待降價的心理日漸成熟。

2001年5月，國家放開轎車定價之后，轎車價格戰(zhàn)拉開序幕。6月7日，長安鈴木在全國范圍內(nèi)調(diào)整奧拓系列11款轎車銷售價格，降至35

800~

52

500元。此后，一直以低價位著稱的吉利汽車將其三缸化油器車型由3.

99萬元降至3.49萬元，繼續(xù)保持同類車低價王的位置，目標(biāo)直指售價3.

91萬的夏利7100A小康型轎車。緊跟著夏利狂降1.5萬元，捷達(dá)宣布優(yōu)惠3

000元……11月，神龍汽車公司推出9.78萬元的1.4升富康車，在桑塔納、捷達(dá)、富康三大品牌中率先把價格降到了10萬元——中國轎車一大價格門檻以下。6月8日，“10萬元轎車”“賽歐”正式上市前就接到了1.6萬輛訂單，把整個國內(nèi)轎車市場攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。降價成了2001年中國轎車市場的主旋律。（三）溫和定價策略

介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的一種定價策略。一

新藥定價策略

適用范圍產(chǎn)銷形勢比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。溫和定價策略是介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的一種定價策略。對產(chǎn)品既不利用市場上需求迫切的有利條件制定高價，也不從對付競爭的角度考慮制定低價，而是制定能獲得“公平”利潤率的價格。溫和定價策略的使用條件產(chǎn)品在市場上供求基本平衡產(chǎn)品的需求彈性較大企業(yè)對利潤的追求不是太迫切Page

15“溫和”定價優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)可能失去高額利潤或者市場機(jī)會優(yōu)點(diǎn)避免高價帶來的競爭風(fēng)險避免低價帶來的損失思考題：

2.山西寶泰藥業(yè)成功仿制出多潘立酮片(國家四類新藥)，想一想上市初期該產(chǎn)品應(yīng)如何定價？

1.新藥的定價方法有哪幾種？3.一二類新藥用哪種定價方法好？石藥集團(tuán)“恩必普”軟膠囊，是我國歷史上第三個自主開發(fā)的國家一類新藥,作為企業(yè)，應(yīng)該如何制定該產(chǎn)品價格？

二、醫(yī)藥產(chǎn)品心理定價策略（一）整數(shù)定價（二）尾數(shù)定價（三）聲望定價（四）習(xí)慣定價（五）招徠定價整數(shù)定價（聲望定價）價值高的商品定價4100元定價3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價Page

20整數(shù)定價策略適用的范圍一般適用于高檔消費(fèi)品或者消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品，特別適用于高檔、優(yōu)質(zhì)而交易次數(shù)頻繁的產(chǎn)品Page211）高檔時裝、皮臟衣等，商嫂家可把基膊礎(chǔ)價格略點(diǎn)作變動，棄湊成一個里整數(shù)，使躲顧客對此屑商品形成侍高價印象朝，以吸引識社會上高拘收入階層鍋。如一件歌高檔西服序，如果完戶全追隨競監(jiān)爭者同類許商品平均已價格，定闖價應(yīng)797元。但有臺經(jīng)驗(yàn)的商身家則會把巴零售價格霸標(biāo)為800元，這樣哨不僅不會蓮失去顧客陡，還能增烈強(qiáng)顧客的稻購買欲望喊。原因在兆于此類高肥檔品的購干買者多系掙高收入者糖，重視質(zhì)情量而不很修計(jì)較價格頑，認(rèn)為價途格高就是怒質(zhì)量好的矮象征。2）對方便查食品、快頑餐，以及口在人口流迅動比較多剪的地方的課商品制定磨整數(shù)價格躍，適合人裙們的“惜新時心理”西，同時也墾便于消費(fèi)顫者做出購駁買決策。益人們?nèi)菀讐蛴涀∩唐分碌恼麛?shù)價趨，因此，暢會加深商撒品在消費(fèi)脂者心理上歐的印象。尾數(shù)定掘價策略9.97元9.92元美國人嶺喜歡奇喉數(shù)日本人喜慢歡偶數(shù)標(biāo)價精確晝給人以信居賴感低價值咽商品9.98元中國人仙喜歡8和6Page23心理學(xué)嚴(yán)家的研騎究表明貍，價格京尾數(shù)的扯微小差鄰別，能勸夠明顯辦影響消算費(fèi)者的調(diào)購買行丸為。一咳般認(rèn)為此，伍元釘以下的伏商品，李末位數(shù)膏為9最受歡迎業(yè)；五元以它上的商品書末位數(shù)為95效果最準(zhǔn)佳；百亞元以上肺的商品鴿，末位隊(duì)數(shù)為98、99最為暢跟銷。尾鈔數(shù)定價售法會給希消費(fèi)者寺一種經(jīng)府過精確足計(jì)算的嚷、最低飼價格的菌心理感舍覺；有土?xí)r也可證以給消桶費(fèi)者一項(xiàng)種是原嚴(yán)價打了斧折扣，卸商品便槐宜的感睛覺；同芹時，顧宇客在等好候找零紗期間，斗也可能柱會發(fā)現(xiàn)饞和選購杠其他商曉品。嬌如某舍品牌的54cm彩電標(biāo)價998元，給人臨以便宜的全感覺。認(rèn)細(xì)為只要幾冬百元就能繭買一臺彩瓦電，其實(shí)撐它比1000元只少了2元。尾數(shù)解定價策略門還給人一片種定價精覆確、值得秩信賴的感衛(wèi)覺。尾筑數(shù)定價法尿在歐美及秧我國常以寄奇數(shù)為尾尼數(shù)，如0.99，9.9粥5等，這主累要是因?yàn)榕南M(fèi)者對厘奇數(shù)有好采感，容易禾產(chǎn)生一種荒價格低廉樓，價格向缺下的概念血。但由于8與發(fā)諧音戴，在定價搭中8的采用率下也較高。聲望定價策均略聲望定價澇策略是醫(yī)保藥企業(yè)根完據(jù)企業(yè)或皂者品牌在消費(fèi)者壞心目中所裕享受的聲室譽(yù)和威望昌，制定高于其稿他同類匠產(chǎn)品價憶格的定都價策略Pag掠e25金利來領(lǐng)皂帶，一上翁市就以優(yōu)窮質(zhì)、高價漫定位，對曠有質(zhì)量問替題的金利叫來領(lǐng)帶他胞們決不上饑市銷售，筑更不會降紹價處理。阿給消費(fèi)者患這樣的信晝息，即金閉利來領(lǐng)帶產(chǎn)絕不會有款質(zhì)量問題朽，低價銷初售的金利遍來絕非真際正的金利搬來產(chǎn)品。確從而極好都地維護(hù)了泉金利來的找形象和地原位。習(xí)慣定價策它略習(xí)慣定價捉策略是醫(yī)慈藥企業(yè)根買據(jù)消費(fèi)者狀已形成的價格習(xí)慣恢來制定產(chǎn)凳品價格的遵一種定價俊策略招徠定小價策略這是適鑒應(yīng)消費(fèi)微者“求曠廉”的季心理，童將產(chǎn)品價格定得低于陡一般市揀價，個辱別的甚換至低于鋒成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的褲一種定寇價策略弱。采用這種策略，葡雖然幾凝種低價夠產(chǎn)品不急賺錢，進(jìn)甚至虧膛本，但從總的涌經(jīng)濟(jì)效尿益看，襯由于低愚價產(chǎn)品泉帶動了其他產(chǎn)品的銷別售，企業(yè)絮還是有利跪可圖的。Page28北京地急鐵有家第每日商隨場，每露逢節(jié)假岸日都要思舉辦一虜元拍賣癢活動，穩(wěn)所有拍馬賣商品頌均以1元起價艇，報價皺每次增通加5元，直至蜜最后定奪筑。但這種辱由每日商取場舉辦的佳拍賣活動蘭由于基價馳定得過低濕，最后的壓成交價就減比市場價極低得多，認(rèn)因此會給列人們產(chǎn)生多一種賣得蓄越多，賠次得越多的陳感覺。豈毫不知，該割商場用的杜是招徠定慎價術(shù)，它數(shù)以低廉的羽拍賣品活倒躍商場氣紋氛，增大媽客流量，奴帶動了整診個商場的片銷售額上頸升，這里眾需要說明府的是，應(yīng)臉用此術(shù)所潛選的降價胖商品，必衡須是顧客亂都需要、束而且市場喚價為人們杏所熟知的阻才行。三、醫(yī)藥產(chǎn)百品折扣鄉(xiāng)豐定價策祝略3.季節(jié)折扣4.交易折扣5.價格折讓策略1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣三、醫(yī)藥產(chǎn)摧品差別叛定價策霜略以顧客為基礎(chǔ)以產(chǎn)品樣式為基礎(chǔ)以時間為基礎(chǔ)以地點(diǎn)為基礎(chǔ)謝謝觀看/歡迎下何載BY綠FAI宏TH枕IM飛EAN瀉A片VIS堵ION莖OF君GO燭