中南財經政法大學市場營銷哲學

第二章市場營銷哲學第一頁，共三十一頁。第一節(jié)產品導向營銷觀1、以產品的生產或銷售為中心，“以產定銷”的產品導向營銷觀念2、主要包括：生產觀念（ProductionConcept）；產品觀念（ProductConcept；推銷觀念（SellingConcept）。第二頁，共三十一頁。產品觀念生產觀念推銷觀念產品導向營銷觀念以產品生產為中心，以提高效率、增加產量、降低成本為重點的營銷觀念。以產品的改進為中心，以提高現(xiàn)有產品的質量和功能為重點的營銷觀念。以產品的生產和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為重點的營銷觀念。第三頁，共三十一頁。第二節(jié)顧客導向營銷觀一、單純市場營銷觀念：

是單純以顧客的市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的營銷觀念。1、內容（1）注重顧客需求。（2）堅持整體營銷。（3）謀求長遠利益。第四頁，共三十一頁。注重顧客需求堅持整體營銷謀求長遠利益單純市場營銷觀念第五頁，共三十一頁。2.市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別（1）營銷重點不同。（2）營銷目的不同。（3）營銷手段不同。（4）營銷程序不同。（5）營銷機構不同。第六頁，共三十一頁。重點目的手段程序機構產品獲取利潤推銷和促銷從生產者到消費者從屬機構顧客需求長期利益整體營銷從消費者到生產者到消費者主要工作機構推銷觀念營銷觀念第七頁，共三十一頁。二、大市場營銷觀念

大市場營銷觀念是以市場需求為中心，以引導需求、創(chuàng)造需求為宗旨的營銷哲學。所謂大市場營銷，是指企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經營，在策略上協(xié)調地施用經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得各有關方面的支持與合作的活動過程。首先是運用政治權力（PoliticalRower）和公共關系（PublicRelations），以打開市場。然后，運用傳統(tǒng)的4P（產品、價格、渠道、促銷）組合去滿足該市場的需求，進一步鞏固市場地位。第八頁，共三十一頁。企業(yè)市場政治權利公共關系產品促銷渠道價格大市場營銷觀念第九頁，共三十一頁。大市場營銷觀念與傳統(tǒng)的市場營銷觀念的區(qū)別：（1）對環(huán)境因素的態(tài)度不同。（2）企業(yè)營銷目標有所不同。（3）市場營銷手段有所不同。（4）誘導方式有所不同。第十頁，共三十一頁。三、顧客滿意營銷觀“顧客滿意”，是指顧客通過一個產品的可感知的效果(或結果)與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。第十一頁，共三十一頁。顧客滿意的理論基礎——“讓渡價值”理論。1、“讓渡價值”，又稱為“顧客讓渡價值”，是指顧客總價值(totalcustomervalue)與顧客總成本(totalcustomercost)之間的差額。2、“顧客總價值”是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的所有利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。第十二頁，共三十一頁。3、“顧客總成本”是指顧客為獲得某一產品所費的時間、精力以及所支付的貨幣等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。

第十三頁，共三十一頁。顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值時間成本精神成本體力成本貨幣成本產品價值服務價值人員價值形象價值顧客滿意的理論基礎——“讓渡價值”理論第十四頁，共三十一頁。提高“讓渡價值”

1、增加顧客購買的總價值。由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值組成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產生影響。2、降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精力成本、體力成本等非貨幣成本。第十五頁，共三十一頁。實現(xiàn)顧客滿意的營銷對策1、合理確定目標顧客2、建立顧客滿意度監(jiān)控體系3、建立價值讓渡的CS戰(zhàn)略系統(tǒng)戰(zhàn)略目標，培育和提高顧客忠誠產品和服務系統(tǒng)；內部員工管理系統(tǒng)；企業(yè)與顧客的溝通系統(tǒng)；績效評估系統(tǒng)第十六頁，共三十一頁。第三節(jié)

市場導向營銷觀念市場導向營銷觀從市場需求和市場競爭兩個焦點出發(fā)，通過企業(yè)自身的比較優(yōu)勢的分析和發(fā)揮，比競爭對手更有效地滿足市場需求取得滿意的營銷績效。第十七頁，共三十一頁。一、

創(chuàng)建市場導向營銷觀念的理論依據1、蘭·戈登提出的新的營銷觀念2、菲利普·科特勒提出的“市場導向”3、亨特和摩根（HuntandMorgan）為代表的“比較優(yōu)勢理論”第十八頁，共三十一頁。二、

市場導向營銷觀的確立

（一）生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念是以市場為導向，以市場求和市場競爭為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求、提高企業(yè)經營效益為重點的營銷觀念。

企業(yè)優(yōu)勢市場需求第十九頁，共三十一頁。

生態(tài)營銷觀念認為，市場上的需求多種多樣，任何一個企業(yè)都不可能滿足市場上的所有需求，而只能將那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求作為企業(yè)的營銷方向，設法去滿足它。企業(yè)一方面堅持以消費者需求為中心；另一方面強調發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長。第二十頁，共三十一頁。（二）

雙焦點市場導向營銷觀雙焦點市場導向營銷觀強調企業(yè)市場營銷中必須注重市場需求和市場競爭兩個焦點。營銷過程為：尋找、識別未被競爭者滿足或是還未被充分提及的需要和欲望；估量其總體需求潛力及企業(yè)銷售潛力的大?。桓鞣N競爭力量及自身比較優(yōu)勢分析；第二十一頁，共三十一頁?！暨x擇和確定具有比較優(yōu)勢且能獲得優(yōu)秀財務業(yè)績的目標市場；◆市場營銷環(huán)境及主要競爭對手的戰(zhàn)略分析；◆以合作競爭和超越競爭為主導，制定、實施與控制自身發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略、策略。第二十二頁，共三十一頁。三、社會市場導向營銷觀（一）社會市場營銷觀社會營銷觀念認為，企業(yè)的營銷活動不僅要滿足消費者的欲望和需求，而且要符合消費者和全社會的最大長遠利益，要變“以消費者為中心”為“以社會為中心”。滿足市場需求；發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢；注重社會利益。社會利益企業(yè)優(yōu)勢市場需求第二十三頁，共三十一頁。（二）

綠色市場營銷觀

綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經濟與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。第二十四頁，共三十一頁。第四節(jié)關系導向營銷觀一、關系導向營銷觀的演進（一）單一客戶關系論。自20世紀80年代提出關系營銷以后，一般學者都將關系營銷界定為買賣之間的依賴關系的營銷。將關系營銷的研究局限于關注和處理買方與賣方之間相互關系，即在傳統(tǒng)的顧客導向營銷觀的基礎上，重點探討客戶關系管理（CRM）等問題。

第二十五頁，共三十一頁。（二）單純多元關系論。1、三元關系論（顧客、供應商、分銷商）。2、六市場論：顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。3、多元關系論。認為與公司其利益攸關者包括：顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學家及其他人第二十六頁，共三十一頁。（三）交易與關系結合論。從交易到關系的一個連續(xù)、系統(tǒng)的過程。在相互交換和履行承諾的過程中，識別、建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現(xiàn)各方目的，才是以關系為導向的營銷觀的本質特征。第二十七頁，共三十一頁。二、關系導向營銷觀的內涵（一）關系導向營銷觀的基本內容1、強調交易與關系的結合2、強調“關系”的多元性3、強調實現(xiàn)“多贏”目的（二）關系導向營銷觀與傳統(tǒng)營銷觀念的差異1、營銷范圍的擴大2、營銷的利益導向的差異3、營銷的核心內容的差異4、營銷主體的差異第二十八頁，共三十一頁。三、

關系營銷的實施過程（一）關系營銷的實施原則主動溝通原則互惠原則承諾信任原則第二十九頁，共三十一頁。（二）關系營銷中的關鍵過程

1、建立與維持與顧客的良好關系。2、促進企業(yè)合作，共同開發(fā)市場機會。（1）促進與競爭者的合作。（2）加強與供應者的關系。（3）建立與鞏固同分銷商的關系。3、協(xié)調與促進同企業(yè)內部利益攸關者的關系。4、協(xié)調與政府及其他利益攸關者的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

第三十頁，共三十一頁。內容總結第二章市場營銷哲學。一、單純市場營銷觀念：。2.市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別。從消費者到生產者到消費者。顧客滿意的理論基礎——“讓渡價值”理論。第三節(jié)

市場導向營銷觀念。1、蘭·戈登提出的新的營銷觀念。（二