「靈感呵護」小紅書2023年·洗護行業(yè)用戶洞察報告-小紅書商業(yè)市場部-202304

小小紅書2023年·洗護行業(yè)用戶洞察報告小紅書商業(yè)市場部·2023年4月項目項目背景基于小紅書洗護行業(yè)用戶行為與偏好，以站內(nèi)定量問卷調(diào)研形式，調(diào)研行業(yè)平臺價值、博主價值、用戶價值等內(nèi)容。投放條件：本次研究在小紅書18-40歲用戶中隨機取樣投放問卷。個人護理回收3,231，家居清潔回收2,839。其他說明：為盡量還原大盤中18-40歲人群情況，根據(jù)大盤結(jié)構(gòu)對性別、年齡段和城市線進行加權(quán)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果均為加權(quán)后結(jié)果。產(chǎn)產(chǎn)出團隊平臺心智|內(nèi)容優(yōu)勢丨影響力與滲透平臺心智用戶行為偏好購平臺心智用戶行為偏好購買影響力平臺心智與影響力小結(jié)?作為用戶了解個人護理相關(guān)內(nèi)容的第一渠道，小紅書心智優(yōu)于其他平臺。?用戶想看的個人護理內(nèi)容，小紅書平臺都有、且優(yōu)。?從認知到購買，小紅書全鏈路品牌影響力一路領(lǐng)先。?美妝個護博主是頂流，用戶最喜歡搜索看內(nèi)容。?超7成用戶對小紅書博主/明星直播間具有消費心智。用戶將小紅書作為了解個人護理相關(guān)內(nèi)容的第一選擇渠道，占比(69.3%)遠高于其他渠道等。69.3%69.3%#了解個人護理相關(guān)內(nèi)容的第一選擇？(單選)#13.8%7.5%3.0%1.7%1.0%1.0%0.9%0.8%0.7%0.47.5%3.0%小紅書*寶*音*東*站其他*信*手*多多*博*乎好物推薦、真實用戶反饋、產(chǎn)品評測，是小紅書吸引用戶的三大因素小紅書在買家反饋(如好物推薦、真實反饋、經(jīng)驗分享)和產(chǎn)品維度(評測/實驗)方面，存在較強優(yōu)勢。#您通常在【】關(guān)注以下哪些洗護行業(yè)相關(guān)內(nèi)容？(多選)#好物推薦真實用戶反饋享知識科普產(chǎn)品價格沉浸式護理視頻行業(yè)資訊新品資訊其他772.9%6262.3% 60.5% 57.8% 44.5% 35.3% 25.0%15.3%14.8%14.7%2.3% 61.2%445.4% 59.0% 47.4% 46.6% 34.3% 26.4%22.6%21.0%23.3%2.2%46.2%39.3% 24.1% 21.6% 19.0%43.8%51.7%4.94.9%13.2%20.5%3.0%555.1%4343.9%5252.6% 44.5% 48.6% 34.0% 27.7%11.7%33.0%37.3%1.1% 內(nèi)容豐富(64.9%)、內(nèi)容質(zhì)量高(58.4%)、看到用戶真實的使用體驗(49.9%)，位列小紅書用戶愛看內(nèi)容原因TOP3。內(nèi)容豐富，想看的都有內(nèi)容質(zhì)量高，干貨多能看到真實用戶的使用體驗有和我遇到同樣問題的人時效性好，有最新產(chǎn)品資訊64.9%62.0%48.8%58.4%49.9%31.6%28.2%64.9%62.0%48.8%58.4%49.9%31.6%28.2%29.1%30.6%43.0%29.7%28.5%#您喜歡在【】看個人護理相關(guān)內(nèi)容的原因是？(多選)#442.0%224.9%227.2%114.8%18.8%18.7%46.8%37.2%35.8%28.5%32.4%42.1%小紅書優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，已滲透并影響用戶個人護理相關(guān)的每個消費環(huán)節(jié)小紅書對用戶在個人護理的【認識-了解-好感-購買】消費全鏈路，均有超高影響力。#對于【】上的個人護理內(nèi)容，您在多大程度上同意以下描述？(多選)#讓我更加想購買某個個人護理品牌的產(chǎn)品讓我對個人護理品牌/產(chǎn)品有讓我對個人護理品牌/產(chǎn)品有了更多更深的了解讓我認識到很多之前沒有接觸過的個人護理品牌/產(chǎn)品775.3%74.374.3%79.9%79.9%75.7%66.3%66.3%556.6%53.553.5%556.9%559.5%59.3%59.3%665.2%660.6%73.3%73.3%661.6%772.5%66.6%66.6% 美妝個護博主發(fā)布的筆記更受歡迎，個護用戶平臺搜索心智強美妝個護博主最受歡迎(74.4%)，其次是普通用戶與醫(yī)生博主；在用戶獲取內(nèi)容的各類方式中，搜索位列TOP1。#在小紅書，您通過哪些方式看相關(guān)內(nèi)容？(多選)#在小紅書，您通過哪些方式看相關(guān)內(nèi)容？(多選)薦77.1%63.3%41.3%6.0%1.1%#您喜歡哪些作者發(fā)布的個人護理類內(nèi)容？(多選)#主56.0%37.0%17.9%16.5%13.2%2.5%74.4%35.1%的用戶買過或想買小紅書博主/明星直播間個人護理產(chǎn)品。#您在小紅書直播間購買過個人護理產(chǎn)品嗎？(多選)#買知道可以買，但沒買過沒買過，也不知道可以買6.9%28.2%39.0%26.0%相較于頭發(fā)洗護與口腔護理，身體洗護品類消費增長迅猛。#相比一年以前，您對身體洗護的投入有變化嗎？(多選)#級了價格更高的單品34.4%18.6%18.6%11.2%10.6%身體洗護N=244925.4%10.7%11.4%11.1%4.9%發(fā)洗護N=220222.3%10.0%7.2%9.0%8.2% 用戶精細化護理的趨勢增長，促進大量新興品類產(chǎn)生消費身體洗護產(chǎn)品中，除了沐浴露、身體乳外，護手霜滲透率到達60%；磨砂膏、沐浴刷/球等工具滲透率接近50%；頭發(fā)洗護產(chǎn)品中，除了洗發(fā)水和護發(fā)素，護發(fā)精油的滲透率到達50.6%。60.0%49.1%48.7%29.8%21.0%20.4%19.3%14.7%13.2%10.460.0%49.1%48.7%29.8%21.0%20.4%19.3%14.7%13.2%10.4%沐浴露身體乳護手霜磨砂膏/沐浴球等工具沐浴皂脫毛膏止汗露沐浴油身體油身體素顏霜香體膏94.2%76.0%#您平時會使用以下哪些【】產(chǎn)品？(多選)#洗發(fā)水護發(fā)素護發(fā)精油發(fā)膜染發(fā)膏干發(fā)噴霧生發(fā)液 華洗發(fā)皂/膏 頭皮精華發(fā)膠/發(fā)蠟頭皮磨砂膏頭皮調(diào)理液4.9%3.8%頭發(fā)洗護N=220296.8%75.6%50.6%33.7%11.2%10.6%10.3%9.2%8.6%7.8%7.0%用戶樂于嘗鮮新品，對新品接受度極高用戶對洗護產(chǎn)品的嘗新意愿比較高，79.5%用戶愿意嘗新身體洗護產(chǎn)品，71.2%用戶愿意嘗新頭發(fā)洗護產(chǎn)品。#您更新【】產(chǎn)品的習(xí)慣是什么樣的？(多選)#19.0%19.0%60.5%不確定60.5%19.9%不19.9%身體洗護N=244916.6%54.6%28.4%頭發(fā)洗護N=220202身體洗護身體洗護身體洗護身體清潔&護理產(chǎn)品的偏好各有不同，但留香是共有訴求清潔 保濕 美白 控油去角質(zhì)祛痘止汗除臭去雞皮#您使用【】產(chǎn)品主要的訴求是什么？(多選)#83.4%56.9%83.4%56.9%45.7%30.3%29.2%23.5%23.3%20.6%17.0%身體護理N=181486.9%24.7%24.7%身體清潔N=217455.9%46.0%40.9%40.0%37.3%27.3%26.2%保濕 美白 留香 控油去角質(zhì) 祛痘去雞皮止汗除臭脫毛身體洗護身體洗護#橫軸-您使用【】產(chǎn)品主要的訴求是什么？(多選)#身體清潔N=217118-22歲用戶更關(guān)注外在，美白、留香，更多31-40歲用戶訴求更偏向內(nèi)在，保濕、更多用沐浴油、身體油。身體洗護【人群偏好】年輕人提升外在顏值，中年人修煉個護內(nèi)功身體洗護#您使用【】產(chǎn)品主要的訴求是什么？平時會用哪些產(chǎn)品？(多選)#對對身體清潔產(chǎn)品的訴求使用使用的身體清潔產(chǎn)品18-22歲48.9%55.3%18-22歲15.5%23-25歲18-22歲48.9%55.3%18-22歲15.5%23-25歲42.1%47.2%23-25歲17.2%31-40歲34.6%39.8%31-40歲22.9%37.0%40.5%26-30歲21.7%對對身體護理產(chǎn)品的訴求使用使用的身體護理產(chǎn)品體素顏霜18-22歲76.4%65.0%51.6%118-22歲76.4%65.0%51.6%18-22歲11.6%23.3%23-25歲83.7%55.1%47.9%23-25歲14.4%16.6%31-40歲89.0%48.9%37.7%31-40歲25.0%9.5%86.2%56.7%45.9%26-30歲19.6%12.0%##身體洗護【人群偏好】“香味留一晚”成為多數(shù)人的洗護用品最大需求身體洗護對于身體洗護產(chǎn)品的香味，您的偏好是什么樣的？(多選)用戶訪談與偏好對于身體洗護產(chǎn)品的香味，您的偏好是什么樣的？(多選)18-22歲23-25歲26-30歲18-22歲23-25歲26-30歲31-40歲只需要用的時候好聞25.6%24.7%23.8%26.4%27.7%內(nèi)好聞38.7%37.4%39.4%36.4%42.0%香味可以保留一晚47.3%51.5%47.6%54.3%35.4%31.8%38.8%29.2%21.5%32.4%??38.7%希望剛用完的一段時間內(nèi)好聞，是入睡前、鉆進被窩后的“侍寢香”?31.8%希望能維持一天，代替香水，擁有心機“偽體香”?25.6%只希望在用的時候好聞，營造氛圍感，提升浴體驗身體洗護【消費行為】身體洗護品類整體消費檔位集中在60-200元之間身體洗護超4成用戶將預(yù)算控制在60-100元間，男性與女性用戶無明顯差異60-200元預(yù)算檔位的用戶占69%，35%的用戶選擇購買100元單價以上的洗護產(chǎn)品。#您購買一款身體洗護產(chǎn)品的價位大概在什么范圍？(多選)#身體洗護產(chǎn)品消費整體表現(xiàn)現(xiàn)8.6%8.0%25.4%39.1%19.0%體表現(xiàn)3.6%5.8%23.1%47.6%300元以上201-300元101-200元 60-100元60元以下4.9%6.4%23.7%19.7%45.3%19.9%頭發(fā)洗護頭發(fā)洗護【用戶訴求】清潔、控油是用戶最為關(guān)注的頭發(fā)洗護需求頭發(fā)洗護男性相對更關(guān)注去屑效果，女性則更關(guān)注蓬松、柔順、防脫生發(fā)在清潔和控油兩大需求上，男女無明顯性別差異；在防脫發(fā)關(guān)注上，女性18-22歲開始關(guān)注，男性則在26歲以后開始關(guān)注。#您使用頭發(fā)洗護產(chǎn)品的主要訴求是什么？(多選)#78.1%72.4%78.1%72.4%65.3%39.5%25.2%48.8%28.4%11.7%14.7%6.1%頭發(fā)洗護男性N=537清潔控油去屑蓬松癢發(fā)染燙修復(fù)79.6%70.6%57.5%55.5% 防脫發(fā)關(guān)注占比70.1%18-218-2223-2526-3031-4028.4%24.0%23.7%32.9%31.4%38.9%46.5%35.6%37.0%35.1%52.2%44.6%60.7%61.0%43.3%38.9%26.443.3%38.9%26.4%18.9%22.8%17.9%9.0%117.9%9.0%10.0%頭發(fā)洗護女性N=1665發(fā)洗護整體N=2202頭發(fā)洗護 頭發(fā)洗護男性對去屑效果更不滿足；女性對防脫生發(fā)效果更不滿足#橫軸-您使用【】產(chǎn)品主要的訴求是什么？(多選)#0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%60%70%80%90%0%10%60%70%80%90%除護洗發(fā)水、護發(fā)素外，護發(fā)精油、發(fā)膜成為女性用戶核心購買品發(fā)膠/發(fā)蠟在男性用戶頭發(fā)洗護【人群偏好】護法精油/發(fā)膜一躍成為女生洗護標配用品頭發(fā)洗護#您平時會使用以下哪些頭發(fā)洗護產(chǎn)品？(多選)#細分品類男女96.8%94.3%97.6%75.6%45.8%85.2%護發(fā)精油50.6%15.8%61.8%33.7%12.3%40.5%11.2%6.0%12.8%噴霧10.6%9.0%10.3%8.6%10.9%9.2%7.3%9.8%7.8%7.3%8.0%7.0%15.8%4.1%皮磨砂膏4.9%2.4%5.7%皮調(diào)理液3.8%4.5%3.6%頭發(fā)洗護【消費行為】頭發(fā)洗護產(chǎn)品整體消費檔位集中在60-200元之間頭發(fā)洗護超7成用戶將預(yù)算控制在60-100元間，男性與女性用戶無明顯差異60-200元預(yù)算檔位的用戶占70.6%，30%以上的用戶選擇購買超過100元單價以上的洗護產(chǎn)品。#您購買一款頭發(fā)洗護產(chǎn)品的價位大概在什么范圍？(多選)#頭發(fā)洗護產(chǎn)品消費整體表現(xiàn)現(xiàn)5.8%4.2%23.6%43.2%23.2%體表現(xiàn)3.3%6.9%26.4%45.4%18.0%300元以上201-300元101-200元 60-100元60元以下3.9%6.3%25.7%19.2%44.9%口腔護理93.6%45.0%37.8%43.5%59.2%12.3%993.6%45.0%37.8%43.5%59.2%12.3%9.8%87.4%54.3%45.4%43.8%51.4%16.1%14.8%17.0%21.2%31.0%30.1%33.5%3.854.244.023.483.4568.8%56.1%51.0%72.9%60.8%58.3%21.3%27.6%54.8%52.4%口腔護理口腔護理#您會在哪些場景下使用口腔護理產(chǎn)品？會使用哪些產(chǎn)品？(多選)#--女18-22歲23-25歲26-30歲31-40歲N382400260341500后交前前93.9%87.7%27.9%14.8%28.4%27.1%89.7%78.4%19.0%14.6%27.5%28.6%95.3%90.8%14.8%28.7%26.5%94.1%84.5%23.9%12.7%27.7%32.7%87.4%83.7%20.4%12.0%22.1%22.6%95.5%87.3%96.0%92.6%17.4%30.0%29.2%16.0%31.1%23.5%水刷93.2%61.3%50.9%50.2%49.3%22.5%19.2%17.9%3.523.9695.2%94.5%42.3%45.3%29.4%29.4%17.4%15.9%88.9%56.5%39.6%43.6%49.5%20.0%15.7%15.0%94.6%62.9%49.3%23.4%20.4%18.8%前、吃完正餐后，用戶均有口腔護理習(xí)26歲+和女性用戶，更多在吃完正餐后理口腔。他們使用的口腔護理產(chǎn)品種類更多，主要差異在電動牙刷、牙線、漱口水、沖口腔護理【用戶訴求】用戶對口腔護理訴求以社交為主、健康為輔口腔護理用戶對口腔護理的訴求以社交向為主(美白、清新口氣)，健康向為輔(防蛀、護齦、抗敏感)。牙貼與沖牙器滲透率較低。#您平時會使用以下哪些口腔護理產(chǎn)品/服務(wù)？#您平時會使用以下哪些口腔護理產(chǎn)品/服務(wù)？(多選)膏93.2%沖牙器19.2%貼6.1%50.9%洗牙22.5%--#您進行口腔護理的主要訴求是什么？(多選)#-占比滿意度(5分)80.3%3.2873.3%3.6865.1%3.5757.6%3.5444.6%3.51家居清潔珠滲透度高洗衣珠滲透度高洗衣液仍是用戶最習(xí)慣的洗衣清潔用品，洗衣凝珠、內(nèi)衣/內(nèi)褲洗衣液在女性人群中滲透率已接近一半。類型的產(chǎn)品，主要包括洗衣凝珠、柔順劑、消毒液。家居清潔【用戶訴求】30歲+人群洗衣更加精細化，使用各類洗衣產(chǎn)品家居清潔#在洗衣服時，您會使用哪些產(chǎn)品？(多選)#品類男女18-22歲23-25歲26-30歲31-40歲液87.3%81.8%89.6%86.5%88.8%85.8%88.3%珠46.5%37.5%50.2%38.7%45.9%50.3%51.3%40.4%21.3%48.2%38.4%39.2%41.3%42.1%劑29.2%19.5%33.2%21.0%23.3%29.3%40.1%粉25.1%28.9%23.6%33.7%25.1%20.9%20.4%皂24.7%22.0%25.9%33.8%19.2%19.3%23.6%21.7%10.1%26.5%18.8%20.1%24.7%23.2%液21.6%15.7%24.0%12.2%17.6%25.3%29.9%特定材質(zhì)洗衣液10.9%9.2%11.5%7.6%7.8%8.5%17.3%爆炸鹽10.6%6.1%12.4%6.3%7.6%13.3%14.3%9.0%6.4%10.1%7.5%9.3%10.9%8.8%噴霧6.9%5.6%7.4%5.3%6.7%5.3%9.6%家居清潔家居清潔用戶最為關(guān)注功效和香味，價格位列第三，關(guān)注產(chǎn)品安全性功效和香味