御蓯蓉整合傳播策略草案

2001年5-12月御蓯蓉整合傳播策略草案2001年5月呈：大連御蓯蓉生命科學工程有限公司自：博達大橋國際廣告?zhèn)髅接邢薰镜谝豁摚参迨捻?。御蓯蓉的傳播策略研發(fā)品牌檢測資料來源南京消費者座談會其他保健品競品的資料第二頁，共五十四頁。御蓯蓉的品牌檢驗 御蓯蓉品牌檢驗:透過過去幾年廣告宣傳的積累，御蓯蓉在華南、江浙、四川等區(qū)域已有一定的知名度但御蓯蓉沒有在消費者心里樹立起一個明確的品牌形象從對過去資料的分析，御蓯蓉給消費者的印象是…感覺穩(wěn)重、神秘的補腎中藥第三頁，共五十四頁。品牌個性描繪 御蓯蓉是怎樣的一個人，所以目標消費者才會相信他：溫文爾雅、穩(wěn)重掌握傳統(tǒng)中醫(yī)理論及現(xiàn)代最新科技的腎保健專家為了給患者帶來健康與幸福，他廢寢忘食，努力研發(fā)融合中西合璧的中藥配方擁有豐富的醫(yī)學經(jīng)驗，關(guān)心、理解人，誠實可信，正直，有責任感，是患者的良師益友

第四頁，共五十四頁。品牌定位對于目標消費者來說，御蓯蓉是什么？它能帶給消費者什么利益？對于身體上經(jīng)常受到各種腎虛癥狀困擾的40－55歲的中老年人來說，御蓯蓉是因子生物工程的高科技產(chǎn)品，把傳統(tǒng)的補腎圣藥肉蓯蓉，采用最高科技的技術(shù)提煉制造，可以全面恢復并改善腎機能，從而使消費者在擁有健康的基礎(chǔ)上繼續(xù)迎接未來的挑戰(zhàn)及享受生活

第五頁，共五十四頁。傳播概念概括告訴40-55歲的目標受眾，御蓯蓉可以使他們的腎恢復活力，真正為其帶來長久的健康第六頁，共五十四頁。傳播策略-1本策略依然在原有補腎品類市場爭奪“有補腎需求的人群”，告訴消費者御蓯蓉的苷類有效成份可以通過特殊的辦法，使腎功能恢復正常御蓯蓉嘗試過不同的廣告?zhèn)鞑ピV求，最終沒有一個主打焦點御蓯蓉一直主張“溫補腎虛,補腎正道”，但在傳播上，并沒有把御蓯蓉的有形資產(chǎn)高調(diào)的告知消費者采用肉蓯蓉為君藥，含高量肉蓯蓉苷類御蓯蓉由北大研制如我們能在眾多腎保健品中，傳達給目標消費群一個我們特有的產(chǎn)品力并令他們相信，則我們將有機會使那些使用其它竟品但感覺療效不顯著的消費者，轉(zhuǎn)移成為我們的用戶，同時吸引有補腎需求的新消費者第七頁，共五十四頁。市場目的根據(jù)目前市場狀況，調(diào)整御蓯蓉品牌定位年銷售目標達到人民幣一億元，在維持去年銷售份額的基礎(chǔ)上，市場份額略有提升第八頁，共五十四頁。廣告所擔當?shù)娜蝿帐鞘裁矗?線上廣告(硬廣告)重塑御蓯蓉的品牌形象令消費者了解御蓯蓉可以有效調(diào)理腎機能，從而帶來健康。通過對其造成有效的心理暗示，令其考慮使用御蓯蓉補腎吸引目標消費群的注意，御蓯蓉是個不可多得的腎保健品第九頁，共五十四頁。廣告所擔當?shù)娜蝿帐鞘裁矗?線下廣告(軟廣告)目的在于配合硬廣告進行媒體炒作采用新聞性的文章，重申腎乃生命之根，百病之源，腎虛為人類健康帶來的種種危害，以及如何利用御蓯蓉的養(yǎng)生補腎三部曲去補養(yǎng)我們的腎，讓它恢復并保持活力，從而以健康的身體去迎接未來的挑戰(zhàn)，輕松地享受生活向消費者傳遞作為御蓯蓉君藥的肉蓯蓉的獨特腎保健功能，特別是肉蓯蓉苷類補腎因子的功能，加強消費者對御蓯蓉補腎原理的認識向消費者灌輸如何正確服用御蓯蓉以達到最佳效果，以幫助消費者排除非正確使用因素對療效的影響通過以上宣傳方法增強消費者對產(chǎn)品的信心第十頁，共五十四頁。目標消費者 基本描述40–55歲的中老年人，中等或以下的收入。他們當中的大部分人都經(jīng)歷過自然災害、文化大革命，生活水平及質(zhì)量較差，身體得不到適當?shù)谋ｐB(yǎng)由于工作上的壓力，更沒有時間關(guān)注自己的身體，加上現(xiàn)在到了一定的年齡，身體大多出現(xiàn)各種腎虛的癥狀，如腰膝酸軟、頭暈耳鳴、精神疲憊及乏力等現(xiàn)在生活水平與質(zhì)量大為提高，生活安定。但是身體已感覺力不從心，有些癥狀讓他們開始憂心能否健康地去拼搏事業(yè)或享受家庭幸福

第十一頁，共五十四頁。目標消費者(續(xù))次要目標消費群購買但不服用的年輕人(送禮)第十二頁，共五十四頁。目標消費者(續(xù)) 他們?nèi)绾慰创I保健品應真正有效，“物美價廉”“補”的功效要突出怕遇到假冒偽劣產(chǎn)品擔心有副作用不相信服用后會立即產(chǎn)生療效，但也不接受起效太慢第十三頁，共五十四頁。競爭對手/環(huán)境分析我們的直接競爭對手有匯仁腎寶補腎益壽膠囊我們的間接競爭對手有養(yǎng)生堂龜鱉丸椰島鹿龜酒

第十四頁，共五十四頁。競爭品牌訴求甄別匯仁：元氣足，精血旺，腎不虛，生活好健康迎接新挑戰(zhàn)，享受新生活質(zhì)量和效果的保證傳統(tǒng)中醫(yī)優(yōu)勢＋現(xiàn)代高科技術(shù)調(diào)和陰陽，專治腎虛夏天喝腎寶，精神會更好，夏季養(yǎng)腎正當時不起夜，睡得好龜鱉丸：親情抗疲勞，補體虛增強免疫力百分百野生品牌

第十五頁，共五十四頁。競爭品牌訴求甄別椰島鹿龜酒：關(guān)愛中老年人親友情千金難買一夜眠壯陽不起夜龜鹿相偕，陰陽互補海狗丸：藥性平和，治養(yǎng)合一全程治養(yǎng)純正中藥精制，原裝香港出品從以上列舉的情況不難看出，各競爭品牌各有自己的保健理論，所有的腎保健品不同角度的訴求點幾乎都被涉及到

第十六頁，共五十四頁。我們現(xiàn)在在哪里 我們的目標消費群現(xiàn)在如何看我們這個產(chǎn)品/品牌/品類？很多消費者只了解身體逐漸出現(xiàn)虛弱是生命的自然定律，并不了解正確補腎對于身體健康的重大意義在服用保健品后不見顯著療效就會覺得該保健品沒有效果，直至停止購買與服用，或轉(zhuǎn)而在其它保健品類間徘徊為了調(diào)理身體，他們嘗試過多種方法，如健身、煲湯、吃補品、服用保健品，或去看醫(yī)生。他們在潛意識中希望找到一種科學、安全、有效的解決方法第十七頁，共五十四頁。我們要到哪里去 我們希望目標消費群看過/聽過/接觸過我們的傳播后，有什么反應/感覺？我清楚御蓯蓉的養(yǎng)生補腎三部曲能使我的腎恢復活力與功能御蓯蓉采用的君藥肉蓯蓉有肉蓯蓉苷類補腎因子，能夠使腎的功能再度活躍起來，恢復身體健康我知道腎虛的危害，必須采取明智的選擇進行補腎保健及治療。如服用御蓯蓉可以真正有效改善腎虛，促進身體康健的話，我愿意去嘗試第十八頁，共五十四頁。御蓯蓉對消費者的承諾 我們要對他說什么才可以改變他的行為？御蓯蓉的補腎三步曲，讓你長保腎活力第十九頁，共五十四頁。相信的理由他為什么會相信你？我們的支持點是什么？以肉蓯蓉為君藥，保證了足量的蓯蓉苷類補腎因子，從而帶來如下功能：腎細胞增殖修補腎系統(tǒng)功能使腎增強活力,恢復腎的排毒功能有效消除致病自由基，減少致病中介物質(zhì)，增強免疫力北大研制－科技含量的保證純天然高濃縮制劑，吸收快綠色中藥制成，無毒副作用第二十頁，共五十四頁。我們的聲音 他憑什么要注意你？你如何使這個廣告看起來、聽起來、感覺起來都讓消費者覺得與眾不同？專家式的可信賴的權(quán)威性的沉穩(wěn)的親切友善的第二十一頁，共五十四頁。品牌資產(chǎn)品牌現(xiàn)有的實質(zhì)資產(chǎn)與無形資產(chǎn)是什么？實質(zhì)資產(chǎn)珍貴的君藥–肉蓯蓉充足的肉蓯蓉苷類補腎因子含量純天然高濃縮制劑，吸收快綠色中藥制成，無毒副作用無形資產(chǎn)北大研制－科技含量的標志第二十二頁，共五十四頁。御蓯蓉與消費者的關(guān)系

有補腎需求的40-55歲的消費群恢復健康希望解除腎虛癥狀

御蓯蓉養(yǎng)生補腎三部曲

選擇自己認為恰當?shù)漠a(chǎn)品更可信的解決方案(科學有效的、安全的增強腎活力)

第二十三頁，共五十四頁。傳播策略–1的利弊利比較保險繼續(xù)以往傳播方向，在已有品牌無形資產(chǎn)上加分弊競爭對手多轉(zhuǎn)移消費者不易第二十四頁，共五十四頁。溝通組合線上媒體電視廣告片：傳達御蓯蓉養(yǎng)生補腎三部曲透過令消費者可感知的修復、保養(yǎng)、激活過程，可以有效調(diào)理腎機能，從而為你帶來健康報紙/雜志廣告：同樣提出御蓯蓉養(yǎng)生補腎三部曲可全面調(diào)理腎機能，帶來身體健康戶外廣告：支持電視及報紙/雜志廣告，強化御蓯蓉有效補腎的信息POP：用于派發(fā)或自取的宣傳單頁，內(nèi)容可與軟廣告文章相呼應，或加入相關(guān)產(chǎn)品信息海報、堆頭、立牌、掛旗、搖曳牌等店頭宣傳品直郵：內(nèi)容同樣可與軟廣告文章相呼應，或加入相關(guān)產(chǎn)品信息第二十五頁，共五十四頁。溝通組合(續(xù)1)線下媒體電視專題片：與相關(guān)專題節(jié)目合作，配合線上媒體宣傳報紙/雜志軟文進一步解釋為什么養(yǎng)生補腎三部曲是治療腎虛癥狀的最佳方案宣傳御蓯蓉的藥理、藥性及相關(guān)生物尖端高科技向消費者灌輸如何正確服用御蓯蓉以達到最佳效果，以幫助消費者排除非正確使用因素對療效的影響第二十六頁，共五十四頁。溝通組合(續(xù)2)地面支持以專家顧問的形式提供義診、咨詢熱線電話等，并通過新聞界在電視、報紙等媒體上進行炒作，協(xié)助樹立產(chǎn)品在消費者心目中的良好形象促銷：增加、鼓勵消費者對產(chǎn)品的嘗試等，例如：禮品裝：以贈品作為附加價值鼓勵購買優(yōu)惠券：將折扣優(yōu)惠券放入報紙/雜志平面廣告，鼓勵消費者嘗試、品牌轉(zhuǎn)換等有獎銷售：購買一定數(shù)量的產(chǎn)品可獲贈精美禮品聯(lián)合促銷：聯(lián)合其它促銷伙伴進行有獎銷售抽獎：定期抽獎活動，中獎者可獲贈如醫(yī)療保險等，加強消費者對品牌的偏好度、忠誠度公關(guān)：協(xié)助樹立御蓯蓉品牌形象，增強產(chǎn)品在消費者中的美譽度。如建立“御蓯蓉腎保健協(xié)會基金”，捐助公益事業(yè)等第二十七頁，共五十四頁。

2001年御蓯蓉傳播策略草案傳播策略-2第二十八頁，共五十四頁。傳播策略-2本傳播策略適宜在新開發(fā)的市場使用，因為消費者還沒有接觸過御蓯蓉以往的廣告?zhèn)鞑ノ覀冋J為在新開發(fā)的市場，這策略的成功機會非常高第二十九頁，共五十四頁。傳播概念2：概括告知40–55歲的人群怎樣利用御蓯蓉去延緩衰老第三十頁，共五十四頁。御蓯蓉銷售方向以一個功能比較強大的保健品去銷售考慮取消療程裝第三十一頁，共五十四頁。市場行銷目的把御蓯蓉重新定位推出市場，在原有的銷售目標上，增加份額，開發(fā)成為抗衰老市場上的熱賣產(chǎn)品第三十二頁，共五十四頁。廣告所擔當?shù)娜蝿帐鞘裁矗?線上廣告(硬廣告)重新建立御蓯蓉的品牌形象，修改營銷方向吸引目標消費群的注意，御蓯蓉是個不可多得的腎保健品第三十三頁，共五十四頁。廣告所擔當?shù)娜蝿帐鞘裁矗?線下廣告(軟廣告)重申腎乃生命之根，百病之源，腎衰老，人衰老，只要我們懂得怎樣去補養(yǎng)我們的腎，讓它保持在正常的活力狀態(tài)，我們就可以延緩衰老的來臨，享受更健康幸福的家庭生活教育消費者肉蓯蓉的獨特腎保健功能，特別是肉蓯蓉苷類因子的功能第三十四頁，共五十四頁。御蓯蓉目標消費群界定核心目標消費群感覺到(腎)衰老的人群40–55歲(腎活力衰弱) 衰老的定義:年老精力衰弱 生命體在正常環(huán)境條件下發(fā)生機能減退，遂漸趨向死亡的現(xiàn)象。如動物老年期感觀失靈，運動遲緩，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的類似現(xiàn)象

第三十五頁，共五十四頁。御蓯蓉目標消費群界定(續(xù))次要目標消費群對補腎有需求的中青年人，作抗衰老早期預防行動購買但不服用的年輕人(送禮)第三十六頁，共五十四頁。御蓯蓉對消費者的承諾事實不管你是誰，衰老是不可逆轉(zhuǎn)的人生必經(jīng)過程，是生命的規(guī)律，任何人都不能阻止他的來臨從古至今，中外醫(yī)藥學家，帝王將相，平民百姓，不惜重金，耗時費力，努力探尋人體長壽之道，有無科學的方法延緩人體的衰老當消費者接受了這現(xiàn)實，說服他們長期服用御蓯蓉可以使腎恢復生機，延緩衰老，使他們可以享受更長的健康幸福生活，他們對御蓯蓉的即時療效便不會存太高的短期見功效的期望第三十七頁，共五十四頁。御蓯蓉對消費者的承諾(續(xù))延緩(腎)衰老或延緩更年期的來臨，減輕更年期綜合癥的痛苦第三十八頁，共五十四頁。相信的理由君藥是采用2千多年來珍貴稀有的補腎圣藥–肉蓯蓉肉蓯蓉苷類含量特高，功能如下腎細胞增殖修補腎系統(tǒng)功能使腎增強活力,恢復腎的排毒功能有效消除致病自由基，減少致病中介物質(zhì)，增強免疫力御蓯蓉協(xié)助激活腎功能，增強腎活力，使你的腎恢復正常，重享健康幸福的家庭生活第三十九頁，共五十四頁。御蓯蓉的附加價值北京大學研究所的高科技成果，已有5年銷售歷史純天然高濃縮制劑，綠色中藥制成，吸收快，無毒副作用信任度高，能安全長期服用第四十頁，共五十四頁。消費者輪廓描述我們的消費者年紀是由40–55歲的人，有部分已屆退休年齡，應該是享清福的時候但由于年青時大環(huán)境的關(guān)系(自然災害/文化大革命)生活質(zhì)量沒有現(xiàn)在的好，沒有給身體足夠的保養(yǎng)，可能再加上工作上的壓力，更沒有時間照顧身體，導致腎衰弱，引出尿頻、尿閉…等煩惱癥狀現(xiàn)在環(huán)境轉(zhuǎn)好，兒女都已自立，生活安定。但是身體已感覺力不從心，衰弱，有些癥狀讓他們開始憂心是否能健康的享受家庭幸福第四十一頁，共五十四頁。消費者現(xiàn)有的認知與行為身體衰弱很多消費者只知是自然的生命定律，并不了解腎衰老、人衰老的后天性道理常見的衰老癥狀他們覺得問題可能不大有些有保健意識的可能會采用食療或購買一些保健品因衰老引起的癥狀一般都不是只用保健品就可以在短期見效。因此，在服用后不見顯著療效就會覺得該保健品沒有效果，便停止購買與服用。如果衰老的癥狀沒有改善，他又或會尋找另外一種保健品第四十二頁，共五十四頁。預期達到的認知與行為我現(xiàn)在比較清楚人衰老是腎衰老引起的，腎衰老，人衰老御蓯蓉的廣告說，他們采用的主藥肉蓯蓉有什么肉蓯蓉苷類(可以有效的延緩衰老)，可以激活腎功能，使腎的功能再度活耀起來，身體恢復健康我知道(腎)衰老是生命定律，不可逃避，服用御蓯蓉可以延緩/改善的話，我倒愿意去試試第四十三頁，共五十四頁。競爭對手/環(huán)境分析我們的直接競爭對手有匯仁腎保補腎益壽膠囊我們的間接競爭對手有海南養(yǎng)生堂的龜鱉丸椰島鹿龜酒 詳細競品訴求請參看附頁內(nèi)容第四十四頁，共五十四頁。競爭品牌訴求甄別匯仁：元氣足，精血旺，腎不虛，生活好健康迎接新挑戰(zhàn)，享受新生活質(zhì)量和效果的保證傳統(tǒng)中醫(yī)優(yōu)勢＋現(xiàn)代高科技術(shù)調(diào)和陰陽，專治腎虛夏天喝腎寶，精神會更好，夏季養(yǎng)腎正當時不起夜，睡得好龜鱉丸：親情抗疲勞，補體虛增強免疫力百分百野生品牌

第四十五頁，共五十四頁。競爭品牌訴求甄別椰島鹿龜酒：關(guān)愛中老年人親友情千金難買一夜眠壯陽不起夜龜鹿相偕，陰陽互補海狗丸：藥性平和，治養(yǎng)合一全程治養(yǎng)純正中藥精制，原裝香港出品

第四十六頁，共五十四頁。我們的聲音必須具說服力，權(quán)威性，可以用比喻的方式可考慮用與品牌個性相符的名人如黃宏，汪嘉偉，屠洪剛……等為代言人，增加公信力第四十七頁，共五十四頁。品牌的資產(chǎn)實質(zhì)資產(chǎn)含有珍貴的補腎靈藥–肉蓯蓉高肉蓯蓉苷類含量–是激活腎功能的主要原素無型資產(chǎn)北大研制的綠色高科技中藥保健品公信度高，可長期服用無毒副作用第四十八頁，共五十四頁。御蓯蓉與消費者的關(guān)系

感覺衰老的人群40-55歲(腎衰老)恢復健康產(chǎn)生延緩衰老需求 (增強腎活力)解決問題選擇自己認為恰當?shù)漠a(chǎn)品更可信的解決方案科學有效的、安全的增強腎活力

第四十九頁，共五十四頁。傳播策略–2的利弊利目前