保健食品現(xiàn)狀及推廣策略

保健食品現(xiàn)實(shí)狀況及推廣策略白曄峰年8月17日保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第1頁(yè)目錄一、保健食品開(kāi)發(fā)歷程

二、保健食品發(fā)展定位三、在線產(chǎn)品推廣策略四、新產(chǎn)品營(yíng)銷策略保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第2頁(yè)目錄第一部分、保健食品開(kāi)發(fā)歷程

保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第3頁(yè)保健食品開(kāi)發(fā)歷程（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及銷售情況產(chǎn)品名稱開(kāi)發(fā)時(shí)間淘汰時(shí)間最高年銷售額勁牌米酒1997年

1300萬(wàn)元濃縮山楂果醋1998年

200萬(wàn)元烏龍茶1999年1999年60萬(wàn)元野酸棗汁1999年

200萬(wàn)元即飲山楂果醋1999年

200萬(wàn)元玉米爽

150萬(wàn)元烏梅汁

50萬(wàn)元即飲蘋(píng)果醋

50萬(wàn)元薄荷水

0.5萬(wàn)元桔片爽

——5329萬(wàn)元涼茶

400萬(wàn)元金銀花露

300萬(wàn)元生力元

————保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第4頁(yè)保健食品開(kāi)發(fā)歷程（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例分析從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售等信息中，我們能夠發(fā)覺(jué)有存在以下不足：1、全部產(chǎn)品平均壽命幾乎只有三年時(shí)間，壽命稍長(zhǎng)是米酒和桔片爽，而這兩個(gè)產(chǎn)品都是高度同質(zhì)化且沒(méi)有多少科技含量產(chǎn)品。2、三年前開(kāi)發(fā)產(chǎn)品幾乎是全軍覆沒(méi)，不論是質(zhì)量很好、消費(fèi)者評(píng)價(jià)較高產(chǎn)品，還是質(zhì)量不穩(wěn)定、消費(fèi)者評(píng)價(jià)不好產(chǎn)品。3、部分產(chǎn)品質(zhì)量未經(jīng)充分論證，在進(jìn)入了市場(chǎng)后，產(chǎn)品力不足，推廣失敗情有可原。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第5頁(yè)保健食品開(kāi)發(fā)歷程（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例分析飲品開(kāi)發(fā)失誤原因有：1、有戰(zhàn)略規(guī)劃，無(wú)戰(zhàn)術(shù)投入。2、營(yíng)銷上重渠道，輕策略。3、對(duì)飲品沒(méi)有恒心，缺乏堅(jiān)持。4、穿新鞋，走老路。5、技術(shù)開(kāi)發(fā)力量微弱，產(chǎn)品概念不成熟，質(zhì)量不穩(wěn)定。6、虛擬生產(chǎn)技術(shù)不成熟。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第6頁(yè)保健食品開(kāi)發(fā)歷程（四）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例分析產(chǎn)生飲品開(kāi)發(fā)失誤應(yīng)汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：1、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)一，步調(diào)高度一致。2、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)功效性保健食品研發(fā)。3、堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新，建立特色渠道。4、要加強(qiáng)保健食品品牌建設(shè)，做好品牌營(yíng)銷。5、改革和完善保健食品生產(chǎn)管理和質(zhì)量控制。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第7頁(yè)保健食品開(kāi)發(fā)歷程（五）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小結(jié)1、保健飲品是能夠經(jīng)過(guò)整合企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行運(yùn)作，且能使資源得到愈加合理地利用，而且能產(chǎn)生直接效益或邊際效應(yīng)。2、規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)生效益產(chǎn)品不適于由企業(yè)組織生產(chǎn)，因企業(yè)不具備飲料生產(chǎn)對(duì)應(yīng)硬件和軟件資源，雖企業(yè)曾經(jīng)為飲料如米酒、烏龍茶和涼茶生產(chǎn)投入過(guò)硬件建設(shè)，但因起點(diǎn)低，缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)，操作不妥造成浪費(fèi)。另從花之露及桔片爽成原來(lái)看，企業(yè)生產(chǎn)成本遠(yuǎn)大于產(chǎn)品引進(jìn)成本，自主大規(guī)模生產(chǎn)飲料時(shí)機(jī)還未成熟。3、企業(yè)不易主導(dǎo)來(lái)充當(dāng)飲料行業(yè)領(lǐng)先者，我們主業(yè)是保健酒而不是飲料，其開(kāi)發(fā)模式應(yīng)該與酒有本質(zhì)區(qū)分，更多應(yīng)該是勇于去試，在企業(yè)平臺(tái)下，經(jīng)過(guò)引進(jìn)產(chǎn)品，我們僅做營(yíng)銷這一段，掌握市場(chǎng)，定位不求全而求專。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第8頁(yè)目錄第二部分、保健食品發(fā)展規(guī)劃

保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第9頁(yè)保健食品發(fā)展規(guī)劃（一）樹(shù)立健康食品教授形象，取得消費(fèi)者對(duì)“勁牌”認(rèn)可與信賴，勁牌健康產(chǎn)業(yè)群體真正借助“勁牌”影響力，成就勁牌企業(yè)百年健康事業(yè)。從“專業(yè)化保健酒企業(yè)”成長(zhǎng)為“專業(yè)化保健食品企業(yè)”，從“釀酒”企業(yè)脫胎為“食品”企業(yè)，企業(yè)品牌內(nèi)涵擴(kuò)大，企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更為遼闊。明確了勁牌企業(yè)要做“專業(yè)化保健酒企業(yè)”定位，并逐步向保健食品方向發(fā)展，開(kāi)拓健康白酒、功效飲料等保健產(chǎn)品，為保健食品生產(chǎn)奠定良好基礎(chǔ)。一九七○年代率先研發(fā)滋補(bǔ)保健酒，逐步轉(zhuǎn)向保健酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從此明確了企業(yè)發(fā)展方向——從事健康產(chǎn)業(yè)。保健酒生產(chǎn)企業(yè)專業(yè)化保健酒企業(yè)專業(yè)化保健食品企業(yè)勁牌健康產(chǎn)業(yè)企業(yè)以保健酒為主計(jì)劃開(kāi)發(fā)非酒類保健食品保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第10頁(yè)保健食品發(fā)展規(guī)劃（二）樹(shù)立健康食品教授形象，為勁牌注入更多健康和保健元素，取得消費(fèi)者對(duì)“勁牌”認(rèn)可與信賴，成就勁牌公司百年健康事業(yè)。開(kāi)發(fā)保健飲品符合企業(yè)“專業(yè)化保健食品企業(yè)”要求，有益于走技術(shù)型路線而非規(guī)模型道路。普通飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，與企業(yè)保健食品教授形象有一定差距，其附加值極難形成原始積累，不足以支撐飲品事業(yè)發(fā)展，必須提升產(chǎn)品健康內(nèi)涵，花之露和涼茶是一個(gè)嘗試。一九九五年企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)純凈水，隨即開(kāi)發(fā)了勁牌米酒、果醋、烏龍茶、酸棗汁、烏梅汁、桔片爽，全部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是利用企業(yè)已經(jīng)有生產(chǎn)資源開(kāi)發(fā)跟隨性飲品。保健內(nèi)涵飲品（-）保健飲品（-）保健食品（-20…保健食品正在從開(kāi)發(fā)普通飲品向開(kāi)發(fā)保健飲品轉(zhuǎn)型普通飲品（1995-）保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第11頁(yè)保健食品發(fā)展規(guī)劃（三）發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)1、借助企業(yè)中藥當(dāng)代化技術(shù)平臺(tái)，著力開(kāi)發(fā)符合企業(yè)定位保健產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)中藥保健飲料產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和突破，不停豐富企業(yè)保健食品教授形象。2、落實(shí)保健食品“一主多元”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，集中資源，經(jīng)過(guò)甄選和市場(chǎng)測(cè)試、市場(chǎng)求證，于經(jīng)營(yíng)年度內(nèi)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品（一主）選型確定和市場(chǎng)驗(yàn)證。同時(shí)，嘗試市場(chǎng)定制類產(chǎn)品（多元）開(kāi)發(fā)并完善運(yùn)作機(jī)制。

3、經(jīng)過(guò)有效市場(chǎng)細(xì)分伎倆，確定保健食品目標(biāo)市場(chǎng)，用適當(dāng)產(chǎn)品類型、高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品力及服務(wù)滿足細(xì)分市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破局，開(kāi)辟保健食品新品類，創(chuàng)造并搶占藍(lán)海市場(chǎng)。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第12頁(yè)保健食品發(fā)展規(guī)劃（四）發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)4、以保健食品戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為基準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)滿足中藥理論高附加值產(chǎn)品，形成獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)，用符合目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)包裝及組合傳輸方式，形成一定競(jìng)爭(zhēng)壁壘，有效占領(lǐng)消費(fèi)者心智。5、依據(jù)保健食品特征差異，選擇不一樣市場(chǎng)及渠道進(jìn)行試銷推廣，有選擇性與含有飲料推廣資源及經(jīng)驗(yàn)經(jīng)銷商合作，充分利用價(jià)格杠桿力量，嘗試對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格改革和優(yōu)化，以提升產(chǎn)品效益。6、主動(dòng)與保健食品行業(yè)內(nèi)各企業(yè)及相關(guān)咨詢顧問(wèn)企業(yè)交流溝通，獲取市場(chǎng)前沿產(chǎn)品信息及營(yíng)銷咨詢。經(jīng)過(guò)合作交流引進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)及適合企業(yè)保健食品發(fā)展?fàn)I銷模式，以促進(jìn)保健食品開(kāi)發(fā)和推廣工作快速發(fā)展。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第13頁(yè)目錄第三部分、在線產(chǎn)品推廣策略

保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第14頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——桔片爽歷年銷售情況單位：萬(wàn)元保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第15頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——桔片爽

蜜橘特點(diǎn)是含有豐富維生素C和尼克酸等，可起到降低人體中血脂和膽固醇作用。糖水桔罐頭除了保持產(chǎn)品特點(diǎn)外，還需做到唯美爽口。所以，桔片爽定位為“質(zhì)如鮮果、營(yíng)養(yǎng)豐富、清新爽口”糖水桔罐頭。產(chǎn)品定位第一品牌目標(biāo)-經(jīng)營(yíng)年度企業(yè)已確定將桔片爽產(chǎn)品打造成為糖水桔罐頭行業(yè)第一品牌。1、市場(chǎng)擁有率第一2、產(chǎn)品品質(zhì)第一3、品牌價(jià)值第一保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第16頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——桔片爽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)桔片爽產(chǎn)品主要以單獨(dú)食用和二、三線市場(chǎng)禮品消費(fèi)為主，場(chǎng)所主要存在于家庭和休閑場(chǎng)所，整瓶分享消費(fèi)特征還未出現(xiàn)。為此，桔片爽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)計(jì)劃以252g包裝產(chǎn)品為主，方便攜裝、禮品裝及鐵罐裝產(chǎn)品為輔。新品將計(jì)劃于11月份上市，將豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品名規(guī)格定位252g桔片爽1*12日常消費(fèi)252g桔片爽禮品裝1*6*4節(jié)慶消費(fèi)240g桔片爽便攜裝1*24休閑消費(fèi)312g/425g桔片爽鐵罐裝1*12日常及休閑消費(fèi)保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第17頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——桔片爽價(jià)格策略為與“產(chǎn)品品質(zhì)第一”、“品牌價(jià)值第一”目標(biāo)對(duì)應(yīng)，桔片爽產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)略高于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，詳細(xì)可伴隨產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵豐富及產(chǎn)品包裝形式不停變更，適時(shí)對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整和完善，并成為行業(yè)內(nèi)價(jià)格標(biāo)桿。渠道策略結(jié)合桔片爽產(chǎn)品消費(fèi)特征和目標(biāo)購(gòu)置者消費(fèi)場(chǎng)所，其產(chǎn)品目標(biāo)銷售區(qū)域以城市周圍、縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主，城市中心城區(qū)為輔。終端類型為中小型連鎖超市和小區(qū)便利店為主，休閑場(chǎng)所和餐飲為輔。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第18頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——桔片爽市場(chǎng)布局省份關(guān)鍵市場(chǎng)成長(zhǎng)型市場(chǎng)培育型市場(chǎng)山西銷售額在1000萬(wàn)以上銷售額在500萬(wàn)-1000萬(wàn)之間100-500萬(wàn)臨汾運(yùn)城、大同、呂梁、太原、朔州陽(yáng)泉、忻州、晉中、晉城、長(zhǎng)治湖北銷售額在100萬(wàn)以上銷售額在50萬(wàn)-100萬(wàn)之間20-50萬(wàn)武漢、咸寧黃岡北、黃岡南、宜昌、陽(yáng)新、廣水其它市場(chǎng)河北銷售額在100萬(wàn)以上銷售額在20萬(wàn)-50萬(wàn)之間10-20萬(wàn)保定廊坊、唐山、秦皇島、藁城其它市場(chǎng)江蘇銷售額在100萬(wàn)以上銷售額在40萬(wàn)-100萬(wàn)之間20-40萬(wàn)鹽城泰州、淮安、徐州、南京其它市場(chǎng)安徽銷售額在50萬(wàn)以上銷售額在30萬(wàn)-50萬(wàn)之間10-30萬(wàn)宣城安慶、蕪湖、合肥其它市場(chǎng)河南銷售額在50萬(wàn)以上銷售額在30萬(wàn)-50萬(wàn)之間10-30萬(wàn)洛陽(yáng)新鄉(xiāng)、開(kāi)封、鄭州其它市場(chǎng)黑龍江銷售額在50萬(wàn)以上銷售額在20萬(wàn)-50萬(wàn)之間10-20萬(wàn)大慶哈爾濱、齊齊哈爾其它市場(chǎng)保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第19頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——桔片爽市場(chǎng)推廣策略1、常規(guī)活動(dòng)覆蓋率提升活動(dòng)、街批陳列活動(dòng)、中小型商超陳列活動(dòng)等。2、特殊渠道開(kāi)發(fā)餐飲、網(wǎng)吧、棋牌室等特殊消費(fèi)場(chǎng)所開(kāi)發(fā)。3、消費(fèi)拉動(dòng)活動(dòng)針對(duì)開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)開(kāi)展。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第20頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——瓶裝水銷售區(qū)域在黃石區(qū)域進(jìn)行銷售。銷售額最高年銷售額到達(dá)850萬(wàn)元。銷售前景將于年9月退出市場(chǎng)。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第21頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——桶裝水銷售區(qū)域在黃石區(qū)域進(jìn)行銷售。銷售額最高年銷售額到達(dá)580萬(wàn)元。銷售前景受產(chǎn)能限制，預(yù)計(jì)本經(jīng)營(yíng)年度銷售600萬(wàn)元。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第22頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——生力元開(kāi)發(fā)歷程1、“藥瓶”階段

開(kāi)發(fā)時(shí)間：年5月15日—年6月27日，歷時(shí)773天。開(kāi)發(fā)方向：此階段產(chǎn)品定位為保健功效飲料，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)早期受日加滿、力保健等產(chǎn)品影響，造成開(kāi)發(fā)方向與這類型產(chǎn)品較為相仿，產(chǎn)品差異性和獨(dú)特征不足，并脫離企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)勢(shì)。策略調(diào)整：因產(chǎn)品未取得保健批文，無(wú)法上市試銷，且內(nèi)容物細(xì)菌指標(biāo)超標(biāo)，造成最終放棄。2、“模仿”階段開(kāi)發(fā)時(shí)間：年4月20日—年6月1日，歷時(shí)42天。開(kāi)發(fā)方向：此階段明確將產(chǎn)品定位為普通飲品，并要求三年內(nèi)申報(bào)保健批文，即使從定位上擺脫了日加滿、力保健等產(chǎn)品束縛，但因?yàn)閮?nèi)容物與“紅?！碑a(chǎn)品過(guò)分相同，造成產(chǎn)品缺乏獨(dú)特征及賣點(diǎn)。策略調(diào)整：因內(nèi)容物與“紅牛”過(guò)于相仿，未表達(dá)差異化和獨(dú)特征，故對(duì)產(chǎn)品策略再次調(diào)整。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第23頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——生力元開(kāi)發(fā)歷程3、“差異化”階段

開(kāi)發(fā)時(shí)間：年6月11日—至今。開(kāi)發(fā)方向：在對(duì)前兩階段工作總結(jié)和分析基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)中藥當(dāng)代化技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并綜合考慮市場(chǎng)潛力和需求，明確將生力元產(chǎn)品定位為緩解疲勞、免疫調(diào)整中草藥植物飲料。并同時(shí)在技術(shù)方面，與研發(fā)人員多輪專題溝通產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)后達(dá)成共識(shí)；在策略方面，制訂產(chǎn)品策略，并明確目標(biāo)人群、銷售渠道、價(jià)格定位等，使目標(biāo)及要求愈加清楚和詳細(xì)。依據(jù)既定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃，現(xiàn)階段已對(duì)內(nèi)容物小樣進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試；已完成包裝設(shè)計(jì)稿評(píng)審；已制訂產(chǎn)品策略及發(fā)展規(guī)劃，并計(jì)劃于8月中旬開(kāi)展消費(fèi)者外部測(cè)試，以搜集信息，對(duì)產(chǎn)品各方面內(nèi)容進(jìn)行修正和完善。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第24頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——生力元總結(jié)分析1、定位不準(zhǔn)確，造成策略不明確。生力元產(chǎn)品在立項(xiàng)開(kāi)發(fā)后，分別經(jīng)歷三次重大方向調(diào)整，不論是“藥瓶階段”，或是“模仿階段”，還是“創(chuàng)新階段”，其都代表著三種迥然不一樣方向和策略。每一次方向調(diào)整，都有其完全不一樣產(chǎn)品定位，此意味著內(nèi)容物、包裝、策略都需隨之改變，而每一次改變，都需要從頭開(kāi)始，造成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周而復(fù)始，無(wú)法形成有效積累。客觀而言，正因?yàn)樯υa(chǎn)品在開(kāi)發(fā)之初定位不準(zhǔn)確，進(jìn)而使產(chǎn)品策略不明確，開(kāi)發(fā)結(jié)果偏離企業(yè)目標(biāo)及市場(chǎng)需求，最終造成兩次開(kāi)發(fā)都以失敗而結(jié)束。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第25頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——生力元總結(jié)分析2、規(guī)劃不清楚，造成項(xiàng)目變更頻繁。因?yàn)槿狈?duì)市場(chǎng)潛力、本身優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，造成產(chǎn)品規(guī)劃不清楚，定位含糊，無(wú)法將產(chǎn)品策略貫通于整個(gè)項(xiàng)目中各個(gè)階段，致使項(xiàng)目各階段無(wú)法到達(dá)精神統(tǒng)一。在不夠清楚產(chǎn)品規(guī)劃前提下，各階段工作各自為戰(zhàn)，最終拼合而成產(chǎn)品包裝、內(nèi)容物、策略無(wú)法有機(jī)融合，造成在結(jié)果評(píng)審階段，不停修正，變更頻繁。檢視生力元產(chǎn)品一路歷程，因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)規(guī)劃，在指導(dǎo)思想不明確前提下，造成后期部分結(jié)果偏離產(chǎn)品策略，重復(fù)修正，消耗巨大時(shí)間和人力成本。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第26頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——生力元總結(jié)分析3、貯備不充分，造成開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)。轉(zhuǎn)化角度回頭反思生力元開(kāi)發(fā)過(guò)程，如若在“藥瓶階段”，或是“模仿階段”、“創(chuàng)新階段”就具備技術(shù)貯備能力，能在策略調(diào)整后，馬上將成熟技術(shù)給予實(shí)現(xiàn)，則將極大縮減產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期。飲料行業(yè)特征，決定著企業(yè)必須含有前瞻性和強(qiáng)大技術(shù)支撐能力，在現(xiàn)實(shí)大型企業(yè)中，推出上市產(chǎn)品往往只占技術(shù)貯備十分之一?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”表達(dá)在飲品行業(yè)中則更為貼切，高程度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不會(huì)給我們寬容時(shí)間去從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，要占得先機(jī)，則必須提前貯備。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第27頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——生力元總結(jié)分析4、平臺(tái)不完善，造成開(kāi)發(fā)工作受阻。

生力元“藥瓶階段”開(kāi)發(fā)周期最長(zhǎng)，歷時(shí)773天，在產(chǎn)品內(nèi)容物、包裝均已定型，“整裝待發(fā)”之刻才發(fā)覺(jué)不具備保健批文，無(wú)法上市試銷。經(jīng)過(guò)此教訓(xùn)反應(yīng)出，在保健食品開(kāi)發(fā)中，技術(shù)、生產(chǎn)硬件設(shè)施不足，一樣制約著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程。當(dāng)前因?yàn)槠髽I(yè)不具備生產(chǎn)保健功效飲料生產(chǎn)資源（如保健食品批文等資源不足），也是影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程主要原因。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第28頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——生力元產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品概念生力元選取藥食同源優(yōu)質(zhì)天然中草藥植物原料，利用中藥當(dāng)代化技術(shù)精心研發(fā)而成，產(chǎn)品香氣淡雅、酸甜適宜、口感醇厚、余味清純，含有緩解疲勞、免疫調(diào)整保健功效。

2、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位：緩解疲勞、免疫調(diào)整中草藥植物飲料，不含酒精勁酒，作為不飲酒人群首選；目標(biāo)消費(fèi)者：26－55歲（以26－35歲為關(guān)鍵）、收入穩(wěn)定、在外就餐頻率較高，且對(duì)健康較為關(guān)注消費(fèi)者；渠道選擇：以餐飲市場(chǎng)為主，以零售市場(chǎng)為輔；價(jià)格定位：結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況，擬采取高價(jià)值、高價(jià)格策略。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第29頁(yè)在線產(chǎn)品推廣策略——生力元互動(dòng)議題1、假如你是生力元產(chǎn)品責(zé)任人，你會(huì)對(duì)本產(chǎn)品怎樣定位？餐飲終端主導(dǎo)飲品為王老吉、旺旺等、鮮榨果汁。生力元功效定位為緩解疲勞，但怎樣與餐飲終端結(jié)合。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第30頁(yè)目錄第四部分、新產(chǎn)品營(yíng)銷策略

保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第31頁(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略為何要推廣新產(chǎn)品？保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第32頁(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略新產(chǎn)品分類新品牌產(chǎn)品：如中藥植物飲料重新定位產(chǎn)品：如生力元現(xiàn)有產(chǎn)品：針對(duì)全新區(qū)域市場(chǎng)而言（如桔片爽）現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富：新包裝、新口味（如無(wú)糖中國(guó)勁酒等）現(xiàn)有產(chǎn)品包裝升級(jí)：如桔片爽產(chǎn)品新產(chǎn)品有時(shí)是各種條件同時(shí)具備：如金眠酒（名稱更改、包裝升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)。）（注：企業(yè)常說(shuō)新產(chǎn)品以前兩種類型新產(chǎn)品為主）保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第33頁(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略新產(chǎn)品需求消費(fèi)需求消費(fèi)者有求新、求奇消費(fèi)神理；消費(fèi)者個(gè)性需求原因衍生出新目標(biāo)市場(chǎng)；老產(chǎn)品生命周期終止；伴隨社會(huì)環(huán)境改變，消費(fèi)者需求是曾多樣化；技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)；競(jìng)爭(zhēng)需要搶占細(xì)分市場(chǎng)份額：伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)重心必定從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌，企業(yè)不能僅僅停留在大規(guī)模生產(chǎn)和企業(yè)品牌層面上，這么就會(huì)把正出現(xiàn)有利可圖細(xì)分市場(chǎng)推給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并使自己陷入大眾市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之中，所以必須確立品類優(yōu)勢(shì)并在類別中完善產(chǎn)品線，培育新產(chǎn)品品牌。豐富品類結(jié)構(gòu)：企業(yè)經(jīng)過(guò)新產(chǎn)品運(yùn)作首先能夠降低綜合成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品形成品牌襯托和保護(hù)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，從戰(zhàn)術(shù)層面推出應(yīng)對(duì)性新產(chǎn)品。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第34頁(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略新產(chǎn)品需求企業(yè)發(fā)展需要企業(yè)定位：勁牌企業(yè)“專業(yè)化健康食品企業(yè)”定位——品類領(lǐng)袖，擁有能夠控制該類產(chǎn)品產(chǎn)品線。品牌戰(zhàn)略：企業(yè)要發(fā)展，就要有新產(chǎn)品。一個(gè)成功產(chǎn)品品牌不足以支撐勁牌“名牌戰(zhàn)略”和“百年品牌”目標(biāo)。新增加點(diǎn)：企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣假如成功，將給企業(yè)帶來(lái)良好經(jīng)濟(jì)效益和新利潤(rùn)增加點(diǎn)，為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)樹(shù)立強(qiáng)烈信心，甚至對(duì)未來(lái)成長(zhǎng)發(fā)展產(chǎn)生較大影響。銷售資源利用：渠道網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷人員有效利用是企業(yè)在現(xiàn)階段進(jìn)行新產(chǎn)品推廣主要目標(biāo)之一，以整體降低營(yíng)銷資源維護(hù)成本，同時(shí)增加利潤(rùn)，所以作為營(yíng)銷資源關(guān)鍵部分，營(yíng)銷人員進(jìn)行新產(chǎn)品推廣是職責(zé)所在——是必須！保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第35頁(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略新產(chǎn)品需求員工發(fā)展需要個(gè)人素質(zhì)提升：對(duì)于任何一個(gè)人而言，新產(chǎn)品推廣過(guò)程都是令人興奮但同時(shí)又極具挑戰(zhàn)性。因?yàn)樾庐a(chǎn)品推廣難度和全新策劃、定位以及推廣模式，都會(huì)帶給我們?cè)S多新問(wèn)題和思索，而對(duì)問(wèn)題發(fā)覺(jué)、思索和處理過(guò)程，也將促使我們更加快地積累經(jīng)驗(yàn)，因參加其中而在各方面得到提升，包含經(jīng)歷挫折。個(gè)人能力展現(xiàn)：對(duì)于企業(yè)而言，對(duì)新產(chǎn)品推廣關(guān)注程度要比對(duì)現(xiàn)有成熟產(chǎn)品高很多，所以營(yíng)銷人員在新產(chǎn)品推廣中業(yè)績(jī)最輕易得到表達(dá)，一樣能力不足也會(huì)因新產(chǎn)品推廣固有難度而顯著——（勁酒在新市場(chǎng)一樣是新產(chǎn)品）。個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)：新產(chǎn)品推廣快速發(fā)展或者成功，則會(huì)增加若干崗位，創(chuàng)造更加好平臺(tái)，給員工提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第36頁(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)要素企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品定位：戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？計(jì)劃拓展區(qū)域？競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向還是其它？試銷還是全方面推廣？新產(chǎn)品市場(chǎng)定位：目標(biāo)人群、關(guān)鍵利益與訴求；新產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)：包裝、配方、功效、口感、保質(zhì)期等；新產(chǎn)品基本營(yíng)銷策略：SWOT、4P、4C；新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；新產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量情況：產(chǎn)量、生產(chǎn)周期、批文證書(shū)、質(zhì)量隱患及危機(jī)處理辦法；新產(chǎn)品應(yīng)采取推廣方案。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第37頁(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略上市籌備消費(fèi)者需求可能性：有沒(méi)有需求（有需求不一定有市場(chǎng)，還需經(jīng)過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試和教育來(lái)到達(dá)市場(chǎng)認(rèn)可）需求方法和形式（需要型產(chǎn)品、需求型產(chǎn)品、欲望型產(chǎn)品）主動(dòng)需要還是被動(dòng)需要（主動(dòng)需求產(chǎn)品未必就有市場(chǎng)）潛在需求還是功效需求（潛在需要大??？功效需求各異）市場(chǎng)潛量：潛量大小現(xiàn)在與未來(lái)潛量區(qū)域市場(chǎng)潛量消費(fèi)形式：消費(fèi)者購(gòu)置形式影響消費(fèi)者原因保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第38頁(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：依據(jù)消費(fèi)者對(duì)不一樣產(chǎn)品不一樣欲望和需求以及不一樣購(gòu)置行為和購(gòu)置習(xí)慣，把相對(duì)整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干有意義消費(fèi)群過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分根本原因在于消費(fèi)需求差異化。對(duì)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)質(zhì)在于對(duì)需求劃分。市場(chǎng)細(xì)分根本目標(biāo)在于為企業(yè)尋找目標(biāo)市場(chǎng)、尋求市場(chǎng)定位提供依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分關(guān)鍵內(nèi)容在于制訂成功劃分依據(jù)。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第39頁(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略有效細(xì)分條件可衡量性：細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、購(gòu)置力和特征是能夠被衡量。可獲取性：指能有效地進(jìn)入和滿足細(xì)分市場(chǎng)?？墒芤嫘裕褐讣?xì)分市場(chǎng)足夠大、足夠有利可圖。可行動(dòng)性:指能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場(chǎng)有效方案。保健食品現(xiàn)狀及推廣策略第40頁(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位要準(zhǔn)（二者有沒(méi)有區(qū)分）消費(fèi)者是誰(shuí)？購(gòu)