消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座

某路上有兩個小飯店，假定他們提供商品質(zhì)量相同、價格相同、服務(wù)相同、環(huán)境衛(wèi)生也相同，不過左邊飯店座無虛席，而右邊飯店門可羅雀。假如你和你朋友要去吃飯，你會選擇哪家飯店？消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第1頁以下消費(fèi)者行為是否購物?⑴腳步緊湊,目光集中,直奔某個柜臺;⑵步履遲緩,猶豫不決,看著商品若有所思;⑶步態(tài)自然,神色自若,隨意瀏覽消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第2頁第一章消費(fèi)神理學(xué)概述研究消費(fèi)者心理意義1心理與心理學(xué)2當(dāng)代消費(fèi)者心理改變趨勢3消費(fèi)者心理學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展4消費(fèi)者心理研究對象與內(nèi)容5消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第3頁一、研究消費(fèi)者心理意義從企業(yè)角度分析從國家角度分析從消費(fèi)者角度分析消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第4頁1、從企業(yè)角度分析它是企業(yè)營銷管理基礎(chǔ)。“用戶需要什么我們就生產(chǎn)什么”“用戶就是上帝”、“用戶至上”所以，企業(yè)抓住了用戶心就等于抓住了市場消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第5頁案例分析小倩在某電信營業(yè)廳工作，聰明活潑、口齒伶俐、工作上心，對客戶熱情，回答用戶疑問仔細(xì)，深得大多數(shù)用戶喜歡和滿意。一天，進(jìn)來一位中年女客戶，對小倩提供產(chǎn)品百般挑剔，在其喋喋不休中小倩也認(rèn)真、耐心地解釋，但總被她打斷。最終該客戶什么都沒買，臨走時還對小倩說：就你話多！請問：小倩熱情服務(wù)為何會得到這么結(jié)果？消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第6頁從企業(yè)角度分析消費(fèi)者是企業(yè)營銷工作中心，成功營銷從心理開始。企業(yè)應(yīng)努力滿足目標(biāo)市場及用戶需求，研究消費(fèi)者心理與行為。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第7頁2、從國家角度分析有利于提升宏觀經(jīng)濟(jì)決議水平

消費(fèi)者心理與行為改變會影響一個國家商品流通、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、貯備情況、財政金融等各個方面消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第8頁3、從消費(fèi)者角度分析有利于消費(fèi)者提升本身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行消費(fèi)決議。消費(fèi)者個性特點(diǎn)、興趣興趣、認(rèn)知方式、價值觀念，都會對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第9頁比如，受改變多端流行時尚、外來生活方式?jīng)_擊，盲目模仿、攀比消費(fèi)、浪費(fèi)消費(fèi)等一些不良消費(fèi)神理與行為現(xiàn)象在生活中蔓延。所以，加強(qiáng)對消費(fèi)者心理與行為研究，改進(jìn)不良消費(fèi)行為，引導(dǎo)文明消費(fèi)。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第10頁二、心理與心理學(xué)心理心理學(xué)消費(fèi)者心理消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第11頁1、心理指人所思所想。心理是人腦機(jī)能?！靶睦韺W(xué)”這一概念“名不副實”，為何不稱其為“腦理學(xué)”？消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第12頁古時候人們認(rèn)為伴隨當(dāng)代科學(xué)、醫(yī)學(xué)發(fā)展，人們認(rèn)識到，人心理和人大腦是不可分割，人大腦假如受到損害，心理活動必定受到嚴(yán)重破壞。所以說：心理是人腦機(jī)能，人腦是心理活動器官。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第13頁心理是客觀現(xiàn)實主觀反應(yīng)。大腦只有在客觀現(xiàn)實作用下，才能產(chǎn)生心理?？陀^現(xiàn)實包含：自然條件、社會環(huán)境、教育背景等。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第14頁人對客觀現(xiàn)實反應(yīng)并不是機(jī)械地、死板地、如同照鏡子普通客觀反應(yīng)，而是經(jīng)過人主觀世界折射形成。比如：一樣面對一個人微笑，有些人認(rèn)為是善意、有些人認(rèn)為是惡意嘲笑。比如：野人、狼孩消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第15頁2、心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展規(guī)律科學(xué)。人任何活動都伴伴隨各種心理現(xiàn)象。比如：有自殺傾向、沉迷網(wǎng)絡(luò)青少年心理與其家庭背景、成長環(huán)境有很大關(guān)系。你認(rèn)為心理學(xué)在當(dāng)今社會有哪些應(yīng)用領(lǐng)域？消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第16頁普通心理學(xué)與其它學(xué)科關(guān)系

消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第17頁3、消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理指是消費(fèi)者所思所想，是消費(fèi)者在購置、使用、消耗商品過程中一系列心理活動。不含有可直接觀察形態(tài)。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第18頁買不買？買什么產(chǎn)品？買什么品牌？買多少？何處買？何時買？怎樣買？為何買？其中每個步驟、步驟都需要消費(fèi)者做出對應(yīng)心理反應(yīng)，進(jìn)行分析、比較、選擇、判斷。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第19頁不可直觀性比如：思想感情欲望興趣興趣性格價值觀念思維方式喜怒哀樂

分析班級每位同學(xué)心理活動消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第20頁三、當(dāng)代消費(fèi)者心理改變趨勢個性消費(fèi)復(fù)歸消費(fèi)主動性增強(qiáng)消費(fèi)神理轉(zhuǎn)換速度加緊對購物方便性與樂趣性需求價格依然是影響消費(fèi)者心理主要原因消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第21頁四、消費(fèi)神理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展發(fā)展階段（19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代），相關(guān)理論開始出現(xiàn)并初步發(fā)展。成熟階段（1930-1960），消費(fèi)者行為研究廣泛應(yīng)用于市場營銷活動并得到快速發(fā)展。繁榮階段（1960-今），相關(guān)學(xué)術(shù)論文、專著等劇增，研究方法越來越科學(xué)。1978年前我國曾對該學(xué)科進(jìn)行了理論與實踐方面研究，但較淺??；黨十一屆三中全會后，該學(xué)科受到學(xué)術(shù)界、教育界和企業(yè)界重視，并取得一定研究結(jié)果；我國消費(fèi)者心理學(xué)科學(xué)體系必將快速建立和發(fā)展起來。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第22頁五、消費(fèi)神理學(xué)研究對象消費(fèi)神理學(xué)中幾個概念消費(fèi)消費(fèi)品消費(fèi)者消費(fèi)神理消費(fèi)行為消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第23頁1、消費(fèi)消費(fèi)是一個行為。廣義上講把人類消費(fèi)行為分為生產(chǎn)消費(fèi)和個人消費(fèi)。狹義消費(fèi)僅指個人消費(fèi)。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第24頁生產(chǎn)消費(fèi)指生產(chǎn)過程中對工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動消耗個人消費(fèi)指人們滿足本身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品消耗。是“生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)”四個步驟中消費(fèi)步驟，是一個最終消費(fèi)。本書所論及消費(fèi)僅指“狹義消費(fèi)”消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第25頁2、消費(fèi)品用來滿足消費(fèi)者個人需要產(chǎn)品。分為便利品、選購品、特殊品、非尋求品。從你現(xiàn)在生活情況來分析，請你對以下消費(fèi)品進(jìn)行分類：圓珠筆、衛(wèi)生紙、羽絨服、筆記本電腦、蘋果手機(jī)、高級別墅、海爾冰箱、飛馳汽車。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第26頁3、消費(fèi)者消費(fèi)是人們消耗生活資料和精神產(chǎn)品行為。消費(fèi)者則是指從事消費(fèi)行為活動主體——人。人從呱呱墜地時起就開始消費(fèi)，能夠說，人一生就是消費(fèi)一生。

胎兒→兒童→少年→青年→中年→老年消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第27頁消費(fèi)者分類從研究角度考查消費(fèi)者從消費(fèi)過程中考查消費(fèi)者從消費(fèi)品角度考查消費(fèi)者從消費(fèi)單位角度考查消費(fèi)者消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第28頁角色類型角色描述倡議者首先提出有意購置某種商品人影響者其看法或提議對最終決議含有影響人決議者在是否買？為何買？何時買？哪里買？等方面做出決定人購置者實際購置產(chǎn)品人使用者實際消費(fèi)或使用產(chǎn)品人比如：學(xué)校購置圖書過程中各個角色不一樣從研究角度考查消費(fèi)者消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第29頁從消費(fèi)過程中考查消費(fèi)者分為需求者、購置者、使用者，三者可能是同一個人，也可能是不一樣人。請舉例說明消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第30頁從消費(fèi)品角度考查消費(fèi)者對同一消費(fèi)品，在同一時空范圍內(nèi)，消費(fèi)者能夠做出不一樣反應(yīng)——即時消費(fèi)、未來消費(fèi)、永不消費(fèi)。對應(yīng)消費(fèi)者分為——現(xiàn)實消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、永不消費(fèi)者。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第31頁從消費(fèi)單位角度考查消費(fèi)者個人消費(fèi)者家庭消費(fèi)者集團(tuán)消費(fèi)者消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第32頁有形物品混合物品和服務(wù)無形物品個人用具和服務(wù)服裝手表餐館用餐剪發(fā)手術(shù)家庭用具和服務(wù)汽車沙發(fā)洗衣機(jī)室內(nèi)裝修物業(yè)管理集體用具和服務(wù)街燈健身器材教育天氣預(yù)報消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第33頁4、消費(fèi)者心理指消費(fèi)者所思所想，含有不可直觀性。是消費(fèi)行為基礎(chǔ)。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第34頁消費(fèi)者心理特點(diǎn)消費(fèi)者心理包括很多人消費(fèi)者心理不但僅是購置消費(fèi)者心理包括很多決議消費(fèi)者心理是一個動態(tài)過程消費(fèi)者心理多樣性與復(fù)雜性消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第35頁消費(fèi)者心理不但僅是購置消費(fèi)者在購置、使用產(chǎn)品后可能對后續(xù)行為產(chǎn)生影響。比如：評價、宣傳消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第36頁消費(fèi)者心理包括很多決議是否購置？購置哪種品牌？何時何地購置？采取何種購置方式？怎樣使用？比如：是否整容？有些人擔(dān)心風(fēng)險而放棄、有些人不畏疼痛、有些人為了自我表示、有些人為了吸引異性消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第37頁消費(fèi)者心理是一個動態(tài)過程消費(fèi)者行為會隨時間改變而改變比如：年輕時喜歡看武俠片、韓劇，穿奇裝異族；年紀(jì)大時喜歡看紀(jì)錄片、歷史片，穿保守衣服。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第38頁消費(fèi)者行為多樣性與復(fù)雜性多樣性。比如：人性格多面性復(fù)雜性。比如：抽煙、喝酒有害健康，但還是有些人癖好上癮。比如：高考生上網(wǎng)、戀愛問題比如：中學(xué)生殺人案消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第39頁5、消費(fèi)行為人在消費(fèi)時所做作為。經(jīng)過人消費(fèi)行為活動才能把商品從商家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。所以，消費(fèi)行為比消費(fèi)神理更含有現(xiàn)實性。任何一個消費(fèi)活動都既包含消費(fèi)神理活動又包含消費(fèi)行為。請問：消費(fèi)神理與消費(fèi)行為是否總是保持一致？消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第40頁消費(fèi)者心理研究對象概括為：消費(fèi)者在消費(fèi)活動中所思所想、所作所為、發(fā)生和發(fā)展普通規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第41頁六、消費(fèi)者心理學(xué)研究對象影響消費(fèi)者行為內(nèi)部原因消費(fèi)者心理活動過程消費(fèi)者個性心理傾向消費(fèi)者個性心理特征消費(fèi)者生理原因消費(fèi)者行為作為個體行為，首先受其本身內(nèi)部原因影響。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第42頁六、消費(fèi)者心理學(xué)研究對象影響消費(fèi)者行為外部原因社會原因商品原因市場原因自然原因消費(fèi)者行為作為社會行為，必定會受到所處社會歷史條件制約和外界各種原因影響。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第43頁六、消費(fèi)者心理學(xué)研究對象消費(fèi)者購置行為分析經(jīng)過對以上消費(fèi)者行為內(nèi)部原因和外部原因影響和控制，能夠影響消費(fèi)者購置行為，從而到達(dá)提升營銷效果目標(biāo)。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第44頁七、消費(fèi)神理學(xué)研究方法觀察法調(diào)查法試驗法投射法消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第45頁1、觀察法在自然情況下，有目標(biāo)、有計劃、系統(tǒng)地觀察被研究者外部表現(xiàn)，把握其心理活動，分析其心理活動規(guī)律方法。直接觀察法儀器觀察法痕跡測量法優(yōu)缺點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第46頁2、調(diào)查法

訪談?wù){(diào)查法面對面訪談法電話訪談法

問卷調(diào)查法郵寄問卷法入戶問卷法攔截問卷法集體問卷法消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第47頁3、投射法經(jīng)過以上方法能夠搜集大量材料，但被調(diào)查者對這類問題回答聽起來合理、合乎社會規(guī)范，但實際上并不一定是他們內(nèi)心真實想法，這種自覺或不自覺掩飾，使信息可靠性降低，影響了分析科學(xué)性。比如：問卷調(diào)查：請你對該門課老師講課情況進(jìn)行評價？消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第48頁投射法不是直接對被試者提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定刺激讓其想象解釋，使其內(nèi)心動機(jī)、愿望、情緒、態(tài)度在不知不覺中投射出來。比如：人樹房試驗/view/e9d24b1d59eef8c75fbfb3b7.html比如：海爾關(guān)于速溶咖啡購置動機(jī)研究消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第49頁漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉速溶咖啡桃子罐頭土豆?jié)h堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉鮮咖啡豆桃子罐頭土豆請描述不一樣購物清單家庭主婦特征消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第50頁案例分析怎樣對待當(dāng)前一些高消費(fèi)現(xiàn)象？消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第51頁這種現(xiàn)象在消費(fèi)神理學(xué)中稱為炫耀性消費(fèi)，這些富人不是為買東西，而是為擺闊氣，不是為自己消費(fèi)，而是為做給他人看，這些消費(fèi)者不是為滿足基本需求，性能價格比對其而言并不主要，所購置物品被賦予了象征意義，以間接到達(dá)個人價值實現(xiàn)一個滿足。消費(fèi)心理學(xué)概述專家講座第52頁在新社會條件下,我們思想觀念、價值取向、文化理念、生活方式和人生追求日益多樣化,其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為日趨多樣。樹立正確消費(fèi)觀（1）量入為出，適度消費(fèi)。量入為出——消費(fèi)支出應(yīng)該與自己收入相適應(yīng)，假如你月收入一個月1000