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文檔簡介
營銷策劃基礎(chǔ)Part.02營銷策劃基礎(chǔ)第一節(jié)營銷策劃概述一、營銷策劃的定義營銷策劃的定義有廣義和狹義之分。
廣義的營銷策劃定義實際上超越了傳統(tǒng)的現(xiàn)代營銷策劃思想,即4P+2P+1S+1C。立場已經(jīng)從企業(yè)本身擴大到社會的各種組織。
狹義的營銷策劃屬于傳統(tǒng)策劃思想,即傳統(tǒng)的4P公式。它是以營銷策略策劃為核心的營銷組合策劃,即產(chǎn)品+價格+渠道+促銷。綜合以上兩點,我們可以給出營銷策劃的定義:
營銷策劃是指為整個企業(yè)或為企業(yè)的某一商品或為企業(yè)的某一次營銷活動做出計策謀劃和計劃安排,是對企業(yè)將要發(fā)生的營銷行為進行的超前決策。
二、營銷策劃的特點
主觀性雖然,營銷策劃所依據(jù)的信息都是客觀的、現(xiàn)實的。但經(jīng)過了人腦的思維加工,就有了主觀的烙印,表現(xiàn)為:1、不同個體對同一個信息的認識是有個體差異的。2、不同個體對同一信息的處理也不同。3、在不同的情景下,同一主體對同一事物有不同的看法。4、同一個體對同一信息處理在不同的情景下也會不同。超前性
策劃的超前性主要表現(xiàn)在以下幾點:1、營銷策劃是對未來環(huán)境判斷并對未來作安排的行為。因此營銷策劃是對未來營銷活動進行策劃和安排的一種超前行為。2、營銷策劃是一種判斷。憑借現(xiàn)實世界的各種資料,進行抽象思維,通過一定的邏輯推理和創(chuàng)意,形成對未來的預(yù)測。3、營銷策劃也是一種安排,這是“計劃”的意思,營銷人員要通過一定的方式將判斷付諸行動,形成可操作性計劃方案,使創(chuàng)意這一閃光的火花在安排和計劃中發(fā)出耀眼的光。
例如:格蘭仕公司在“非典危機”即將來臨之際,以超前的眼光和融會貫通的謀略進行有效的策劃,最終將危機變成潛在的商機。
創(chuàng)造性
策劃是創(chuàng)造性的思維活動。創(chuàng)造性思維是一種復(fù)雜的辯證思維過程,它具有不同于其他思維的特征。這主要體現(xiàn)在:1、積極的求異性,創(chuàng)造性思維往往表現(xiàn)為對常見的現(xiàn)象和權(quán)威理論持懷疑、分析的態(tài)度,而不是盲從和輕信。2、敏銳的洞察力,在觀察過程中,分析事物的相似與相異,發(fā)掘事物之間的必然聯(lián)系,從而作出新的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明。3、創(chuàng)造性的想象,這是創(chuàng)造性思維的重要環(huán)節(jié),它不斷創(chuàng)造著新表象,賦予抽象思維以獨特的形式。4、獨特的知識結(jié)構(gòu),是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)。5、活躍的靈感,是突破的關(guān)鍵,產(chǎn)生意想不到的效果。
策劃的過程其實就是創(chuàng)造性思維發(fā)揮的過程,或者說是創(chuàng)造性思維與策劃活動的結(jié)合過程。創(chuàng)造性思維是策劃生命力的源泉,它貫穿策劃活動的方方面面和策劃過程的始終。三、營銷策劃的作用營銷策劃能使企業(yè)從劣勢走向優(yōu)勢企業(yè)在市場活動中,冒著種種危險,接受種種挑戰(zhàn),難免會在某些時候處于劣勢,處于競爭中的不利位置。這時就需要一個完整、系統(tǒng)的營銷策劃,使企業(yè)絕處逢生,化劣勢為優(yōu)勢。
例如:艾科卡巧妙利用克萊斯勒這個甚至關(guān)系到美國國際形象的名牌效應(yīng)。挽狂瀾與既倒,扶大廈之將傾。營銷策劃使企業(yè)能更好地定位于市場現(xiàn)代的營銷策劃,基本任務(wù)是要找到市場的空檔,為企業(yè)確立一個生存和發(fā)展的空間,并根據(jù)這樣的市場定位開展營銷活動。有時候,優(yōu)秀的營銷策劃能創(chuàng)造新的需求,發(fā)掘新的市場,這在當今的營銷活動中已屢見不鮮。例如:在微客廠家紛紛退出的情況下,奇瑞公司通過市場細分,將“QQ”準確定位為——“年輕人的第一輛車”,受到年輕消費者的熱烈歡迎。
營銷策劃能使營銷活動變得有計劃
營銷策劃含有一定的計劃性,它中間包含有一定的計劃方案。一旦確定了未來營銷活動的計劃方案,企業(yè)的營銷活動就變得有序,未來營銷操作也就有計劃可依,從而使整個營銷活動有條不紊。例如:有家礦泉水公在沒有沒有計劃,沒有目標的情況下,就像無頭的蒼蠅,到處亂撞,浪費了大量的資金和時間。
營銷策劃能在一定程度上降低營銷費用任何一次營銷活動都需要投入大量的營銷費用,而如果進行營銷策劃,則能夠?qū)M用的支出做最優(yōu)化組合安排,從而避免盲目活動所造成的巨額浪費。
例如:加拿大的普拉特公司以營銷人特有的眼光,深入挖掘“兔子撞到飛機發(fā)動機后,飛機只是抖動了片刻,原來只是使螺旋槳受了點損傷,飛機平安地降落地面了?!边@一事件的經(jīng)濟價值,不僅取得了良好的宣傳效果,還節(jié)約了營銷費用。
營銷組合策劃營銷組合策劃是指傳統(tǒng)的4PS及其策略策劃,即產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃和促銷策劃。
1、產(chǎn)品策劃
產(chǎn)品策劃包括產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、品牌、包裝、商標、管理等一系列的策劃。企業(yè)搞好了產(chǎn)品策劃,就等于成功了一半。例如:空中客車飛機不求在開發(fā)產(chǎn)品上全面開花,而是針對亞太地區(qū)設(shè)計的特色策劃使企業(yè)獲得寶貴的市場份額。
2、價格策劃
價格是企業(yè)和消費者敏感的話題,成功的價格策劃能激發(fā)消費者的購買欲望,為企業(yè)帶來利潤。
3、渠道策劃產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的過程是通過分銷渠道實現(xiàn)的。成功的分銷渠道策劃可能會給企業(yè)帶來滾滾財源。
4、促銷策劃
促銷是營銷組合之一,它的利用可以極大地促進銷售,它包括公關(guān)策劃、廣告策劃、商場促銷策劃、推銷策劃。例如:清乾隆皇帝微服私訪,在一家店鋪中吃了些燒麥,感覺良好。第二天,派太監(jiān)送一匾額:“都一處”,意為京都獨一家。店主獲知昨晚乃皇帝在此就餐,就趕緊命人掛上該匾,并把皇帝坐過的椅子,桌子用黃色絹布包好,陳列店中,不讓他人用。由于這店的獨特“賣點”使“都一處”名噪京城,如今已是一家馳名中外的飯館了。
白沙集團的徽標釋義
千年的白沙古井,優(yōu)雅高貴的白鶴.這些處處透射著千年楚湘文化底蘊的符號都是白沙品牌長期積淀下來優(yōu)秀的品牌資產(chǎn).站在千年巨人的肩上,我們看到了“飛翔”,看到了千年不變的“飛翔之夢”賦予新的“飛翔”涵義的機會。“鶴舞白沙,我心飛翔”的理念視覺化表現(xiàn)為三道蘊涵無限張力的軌跡圍繞著中心光明之點旋轉(zhuǎn),抽象地提煉出螺旋式上升的企業(yè)發(fā)展勢頭,更展示了飛向深邃,飛向無限的人類之夢。三道軌跡與光明之點的組合,形象的表現(xiàn)出一只振翅高飛的鶴,從物質(zhì)到精神,這只鶴完成了它的質(zhì)變,成為我們的夢想,從今往后,與我們的手一起相連,一起創(chuàng)造。藍色,極致的顏色------服務(wù)營銷策劃科特勒曾經(jīng)指出,服務(wù)營銷將是未來營銷管理和市場營銷學研究的領(lǐng)域之一。目前,隨著經(jīng)濟的全球化和知識經(jīng)濟的到來,服務(wù)業(yè)已成為全球的第一大產(chǎn)業(yè),在發(fā)達國家,服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價值已占國內(nèi)生產(chǎn)總值的61%,在美國更是占到了75%,而服務(wù)營銷及其策劃也伴隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展日益受到重視。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃隨著信息技術(shù)的進步和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,作為電子商務(wù)內(nèi)容之一的網(wǎng)絡(luò)營銷異軍突起,已成為營銷學研究的重要內(nèi)容之一。在網(wǎng)絡(luò)化的今天,一個良好的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以成就一個企業(yè),因此,網(wǎng)絡(luò)營銷及其策劃已是眾多企業(yè)家們研究的熱門話題之一。
第二節(jié)
營銷策劃的基本程序
營銷策劃的操作流程分為:策劃前的準備(界定問題、收集信息)、創(chuàng)意與策劃書(產(chǎn)生創(chuàng)意、方案篩選、書寫策劃書)、推銷與實施(模擬評估、推銷方案、效果測評)。界定問題模擬評估收集信息方案篩選產(chǎn)生創(chuàng)意書寫策劃書推銷方案效果測評產(chǎn)生創(chuàng)意所謂創(chuàng)意,就是具有創(chuàng)新的想法或建議,創(chuàng)意是策劃中必不可少的要素,是否有創(chuàng)意也是策劃與計劃的區(qū)別所在,一個沒有創(chuàng)意的方案只能稱作計劃而不是策劃。創(chuàng)意的產(chǎn)生過程實際上是一種信息的收集、整理、加工、組合的過程,它分為產(chǎn)生靈感的(線索)啟示、產(chǎn)生靈感、產(chǎn)生創(chuàng)意構(gòu)想三個階段。每個階段信息的收集、整理、加工、組合方法的優(yōu)劣最終決定最終創(chuàng)意乃至最終策劃的優(yōu)劣。總之,創(chuàng)意的目的,就是要使“現(xiàn)實狀態(tài)”向“理想狀態(tài)”發(fā)展,從“界定的問題”出發(fā),充分發(fā)揮想象力,創(chuàng)造性地利用—切可利用的資源、條件與機會,來解決問題。創(chuàng)意的過程,就是形成“總體”或“方向”上的概念,指導(dǎo)解決問題手段的過程。
可行性方案的選擇
當策劃者有了足夠多的創(chuàng)意之后,就必須認真評估創(chuàng)意方案的優(yōu)劣,并從中選定—個可行方案。所謂“可行”的方案,可從下面三點理解:
1、方案切實可行2、高層主管的信任與支持3、其他職能部門的全力配合
書寫營銷策劃方案
這一步驟,相當于系統(tǒng)分析中的“可行方案”和“建立模型”兩步。經(jīng)過創(chuàng)意,一般可形成多種概要性方案的框架,在此基礎(chǔ)上制作方案,編寫策劃書的概要和重點,同時進行“演技設(shè)計”。
策劃書中不可缺少的幾個問題如下:
1.方案名稱2.單位人員3.策劃目標4.策劃內(nèi)容5.費用分析6.參考資料7.注意事項除了制定方案外,同時要對之進行演技設(shè)計。策劃就像是一場富有戲劇性的演出,而一個好的劇本(策劃案),如果演員演技水平低、舞臺設(shè)計不當,也會影響演出效果。演技設(shè)計主要應(yīng)考慮背景環(huán)境、道具選擇、演員選擇和后備方案四個方面。只有在想象中或在模型中預(yù)演后,才能做到心中有數(shù),策劃的初期也告一段落。
策劃書的模擬與評估
所謂策劃方案的模擬,就是在策劃方案實施之前的預(yù)演,類似于文藝晚會上演前的彩排。策劃方案推行結(jié)束之后,必須進行評估,以作為擬訂新策劃方案的參考依據(jù),評估的項目如下:1、預(yù)算:預(yù)算準確嗎?太多或太少?原因何在?2、速度:整個策劃是否按照預(yù)定的進度完成?提前還是延后。3、成果:實際的成果與預(yù)測相符嗎?是否達到策劃的目標?4、協(xié)調(diào):各部門間協(xié)調(diào)良好嗎?是否有互相抵觸或排斥的情形呢?5、情報:情報判斷準確嗎?6、因素:倘若創(chuàng)意成功了,成功的關(guān)鍵何在?倘若創(chuàng)意失敗了,為什么會失敗?效果測評實施總結(jié),是策劃的最后一個階段。但是,嚴格地說,一個具體的策劃,內(nèi)容與形式都可能復(fù)雜,不會嚴格按照以上幾個程序進行,程序只是人為總結(jié)出來的基本框架,而在實際的操作過程中,要靈活運用。例如,企業(yè)策劃的具體業(yè)務(wù)可分為:技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、財務(wù)投資、人才培養(yǎng)、市場調(diào)研與營銷、公關(guān)廣告、新聞策劃、名牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象識別、CI戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展等等各個方面,要考慮的方面是多種多樣、彼此聯(lián)系的。測評效果流程圖答辯界定問題收集信息產(chǎn)生創(chuàng)意制作方案實施總結(jié)是否第三節(jié)
營銷策劃的基本原則“運籌于帷幄之中,決勝于千里之外?!逼髽I(yè)在決策過程中,不管提出什么樣的營銷方案,都必須科學地運用策劃方法。營銷策劃,已經(jīng)具備了自己獨特的、完整的體系,方法論和原則。創(chuàng)新出奇原則
創(chuàng)新出奇是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段,沒有創(chuàng)新就沒有人類社會的發(fā)展進步。創(chuàng)新出奇可謂是營銷策劃的第一大原理,“出奇方能制勝”,在你死我活的商戰(zhàn)中,沒有新意的營銷策劃只會使企業(yè)銷聲匿跡,而不會帶來巨大成功,只有獨辟蹊徑,創(chuàng)新出奇才能取得成功。
時效原則
所謂時效,指的是時機和效果及兩者間的關(guān)系。在策劃中,決策方案的價值將隨著時間的推移和條件的改變而變化。時效原則要求在策劃過程中把握好時機,重視整體效果,尤其是處理好時機和效果的關(guān)系。
例如:蒙牛在自身的不懈努力下于2003年初成為中國航天首家合作伙伴,抓住我國第一次載人航天飛船成功發(fā)射這個難得的機會,使自身的品牌知名度和美譽度大幅提升,并由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的大品牌形象,同時使產(chǎn)品銷量一路奮進。
利益主導(dǎo)原則
市場營銷策劃必須以最小的投入使企業(yè)獲取最大的收益,因為歸根結(jié)底,企業(yè)制定營銷策劃方案的直接目的就是要取得經(jīng)濟效益,否則就有違企業(yè)制定營銷策劃的初衷,任何企業(yè)都不愿意賠本賺吆喝。首先,營銷策劃方案中必須有詳盡的預(yù)算。有預(yù)算才能使資金的投入最少化,效果達到最優(yōu)化,換言之,投入營銷活動的每個銅板都聽到了響兒,都發(fā)揮了它的最大功能,營銷投入才是最經(jīng)濟的。其次,經(jīng)濟性原則要求節(jié)約,即減少不必要開支,而不是降低必要開支。必要開支不足會嚴重影響營銷效果,這恰恰是一種浪費。最后,經(jīng)濟性原則要求市場營銷策劃必須產(chǎn)生預(yù)期的經(jīng)濟效益,達到企業(yè)要求的發(fā)展目標。例如:“西鐵城”一扔成名,“茅臺酒”一摔成名,“富亞”一喝成名等。
靈活機動原則所謂機動性就是隨機應(yīng)變。它是指在策劃過程中及時準確的掌握策劃的目標、對象及其環(huán)境變化的信息,以及以發(fā)展的調(diào)研預(yù)測為依據(jù)
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