電子渠道事業(yè)部運營規(guī)劃方案

電子渠道事業(yè)部運營規(guī)劃方案第1頁/共38頁目錄互聯(lián)網洞察1運營商分析2發(fā)展策略及實施計劃3第2頁/共38頁互聯(lián)網的發(fā)展互聯(lián)網的快速發(fā)展，引發(fā)了市場對基于互聯(lián)網服務的強烈需求??？%2013年將有超過

一半的中國人觸網2013第3頁/共38頁移動互聯(lián)網的發(fā)展智能移動終端的發(fā)展促使移動互聯(lián)網網民進入快速增長期第4頁/共38頁網絡應用的發(fā)展（一）應用用戶規(guī)模（萬）網民使用率即時通信4677582.90%搜索引擎4511080.00%網絡音樂4358677.30%博客/個人空間3729966.10%網絡視頻3718365.90%網絡游戲3356959.50%微博3086154.70%社交網站2750548.80%電子郵件2508044.50%網絡購物2420242.90%網絡文學2334441.40%網上銀行2214839.30%網上支付2206539.10%論壇/BBS1492526.50%旅行預訂1116719.80%團購832714.80%網絡炒股34236.10%手機應用用戶規(guī)模（萬）手機網民使用率即時通信3523883.90%搜索引擎2914869.40%網絡音樂2137850.90%微博2024448.20%網絡文學1818643.30%社交網站1764042.00%網絡游戲1394433.20%網絡視頻1344032.00%電子郵件1222229.10%網絡購物554913.20%網上支付554413.20%網上銀行541812.90%旅行預訂24785.90%團購19324.60%2012年中國網民各類應用使用率2012年手機網民各類應用使用率第5頁/共38頁網絡應用的發(fā)展（二）整體網民發(fā)展手機網民發(fā)展第6頁/共38頁網絡應用的發(fā)展（三）整體網民發(fā)展手機網民發(fā)展第7頁/共38頁目錄互聯(lián)網洞察1運營商分析2發(fā)展策略及實施計劃3第8頁/共38頁運營商分析第9頁/共38頁運營商電子渠道發(fā)展策略在三大運營商的電子渠道建設中，中國移動起步較早，并且將其視為降低整體渠道成本的戰(zhàn)略性途徑。在電子渠道的推廣策略上，中國移動采用了二級架構來運營，其中集團公司負責制定詳盡的建設框架和發(fā)展目標，分公司在此框架指導下展開工作。在組織保障上，集團公司設有電子渠道管理專業(yè)崗，省公司層面的承接團隊規(guī)模不等。目前，電子渠道對中國移動傳統(tǒng)渠道的分流成效較為顯著，在廣東、上海等發(fā)達省份和城市，電子渠道的業(yè)務分流比例已經達到了70%。中國電信也致力于通過建設新型電子商務平臺來分流傳統(tǒng)渠道的業(yè)務量，降低企業(yè)經營成本。為了更好地運營電子渠道，中國電信在集團公司層面成立了創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)部，全面負責電子渠道的規(guī)劃，省公司層面相應的部門在此指導下予以配合。中國聯(lián)通與其他兩家運營商采取二級架構不同的是，中國聯(lián)通的電子渠道采取了一級架構來集中運營，中國聯(lián)通在集團層面設立電子渠道中心，負責電子渠道的統(tǒng)一部署，尤其是網上營業(yè)廳，更是全國統(tǒng)一接入、統(tǒng)一服務和統(tǒng)一界面，從而形成了系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)劃。第10頁/共38頁3G背景下的運營商定位分析1.基于位置:移動定位2.基于支付:移動支付3.基于溝通:即時通訊4.基于身份:身份認證5.基于信息查找:移動搜索1.通話服務:基本通話、可視電話2.無線接入服務:WLAN/無線撥號入網3.提升通話體驗的服務:來電顯示、漏電寶、呼叫轉移等。1.手機音樂2.手機電視3.手機游戲4.手機地圖5.手機導航6.手機博客7.手機報8.手機天氣預報9.手機郵箱10.…….電子商務強調的是為客戶提供從“信息”到“信息-交易-支付-物流配送”的移動電子商務全程服務。3G背景下移動產品地圖信息通信信息通信服務內容服務電子商務基本功能基礎網絡服務提供商(語音服務、無線接入服務等)應用平臺整合運營商(提供應用平臺,幫“客戶找

應用，為應用找客戶”)運營商定位客戶渠道業(yè)務運營業(yè)務平臺內容/應用提供基礎網絡平臺終端提供價值鏈環(huán)節(jié)第11頁/共38頁運營商渠道現(xiàn)狀自有渠道渠道社會渠道實體渠道直銷渠道電子渠道排他性渠道非排他性渠道共存、協(xié)同、可掌控、開放的立體化渠道體系，強化電子渠道深度運營服務效率和收益提升，關注成本控制強化網格化營銷管理，關注

集團客戶、家庭客戶的營維逐步過渡到以電子渠道為主流渠道強化網格化營銷管理，形成

立體化的銷售，強化社會渠道掌控與排他性渠道密切配合，形成

立體化的銷售，強化社會渠道掌控現(xiàn)有渠道分類渠道職責目標第12頁/共38頁運營商電子渠道現(xiàn)狀短信營業(yè)廳網上營業(yè)廳WAP營業(yè)廳渠道分類銷售模式掌上營業(yè)廳語音營業(yè)廳自助終端CP/SP門戶電子渠道直銷渠道銷售客戶直接訂購社會渠道銷售互聯(lián)網分銷自有業(yè)務與產品移動延伸產品合作產品移動商圈產品資源整合支付管理/B2M模式管理產品管理/物流管理第13頁/共38頁電子渠道現(xiàn)狀分析電子渠道仍未廣泛使用和推廣，未發(fā)揮主流渠道的作用營銷能力比較弱目前大部分電子渠道基本上以服務(繳費、查詢等)為主，營銷能力較弱，特別是主動營銷能力。對新業(yè)務/產品的快速響應能力比較差。渠道協(xié)同不夠多渠道未統(tǒng)一進行管理。渠道之間的協(xié)同、交叉引導、推薦、分流不夠。渠道之間配合不足，相互支撐力度不夠。精細化推送營銷基于客戶的行為分析，在電子渠道全面進行全業(yè)務的主動營銷。全渠道協(xié)同營銷基于客戶的行為分析，在全渠道全面進行全業(yè)務的主動營銷。明確渠道的職責，實現(xiàn)渠道營銷任務統(tǒng)一管理，實現(xiàn)全渠道營銷。第14頁/共38頁運營商淘寶商城分析（一）以電信/聯(lián)通/移動官方旗艦店命名的天貓商城共57家省份電信聯(lián)通移動其它合計浙江31127北京12

47廣東212

5江蘇111

3福建12

3上海11

13安徽2

2海南2

2山東11

2湖北1

1

2河南1

1

2江西11

2天津11

2河北11

2陜西1

1

2重慶1

1

2省份電信聯(lián)通移動其它合計遼寧1

1

2集團11

2湖南1

1寧夏1

1四川1

1云南1

1黑龍江1

1廣西

0山西

0內蒙古

0新疆

0青海

0甘肅

0貴州

0西藏

0吉林

0第15頁/共38頁運營商淘寶商城分析（二）排名：26第16頁/共38頁運營商淘寶商城分析（三）排名：23第17頁/共38頁運營商淘寶商城分析（四）在57家旗艦店中，由運營商運營的店鋪共34家，其它公司代理運營的店鋪共23家非運營商運營店鋪公司店鋪數量浙江鴻程計算機系統(tǒng)有限公司3北京市泰龍吉貿易有限公司2中郵通信設備哈爾濱有限公司1武漢創(chuàng)翼通科技有限公司1山東三際電子商務有限公司1北京神州數碼供應鏈服務有限公司1北京華遠互通科技有限公司1河南國網通訊器材有限公司1北京樂語世紀科技集團有限公司1濟南天鷹通訊器材有限公司1南京猛犸之翼電子科技有限公司1北京興長信達科技發(fā)展有限公司1上海茶馬古道電子商務有限公司1福州泛安市場營銷策劃有限公司1西安易一電子科技有限公司1杭州約哈斯電子商務有限公司1浙江綠森數碼科技有限公司1杭州眾泰數碼產品有限公司1北京迪信昊天商貿有限公司1河北東方凱譽通信技術有限公司1第18頁/共38頁運營商淘寶商城分析（五）在省級運營商天貓商城中，江蘇旗艦店（排名第一）與四川旗艦店排名前十的寶貝與銷量分析產品名稱總銷量月銷量銷售占比充值1008748124829.44%充值508183242127.54%充值10549323418.48%充值2027858469.37%充值30207611376.99%充值30018262426.14%三星B30945360.15%三星I69932140.11%三星I7793160.10%三星I6193160.10%華為C8500S31120.10%其它寶貝4351.46%四川電信官方旗艦店寶貝銷量前十排名產品名稱總銷量月銷量銷售占比充值504576161089128.77%充值100401490731425.24%充值30303938256719.11%充值102621121351516.48%充值2082984137425.22%充值2005888820563.70%充值3001230318490.77%充值50042887250.27%華為C8812110030.07%華為S860060920.04%諾基亞800C409900.03%其它寶貝47360.30%江蘇電信官方旗艦店寶貝銷量前十排名第19頁/共38頁759萬戶

環(huán)比提升4.4%我們對電信電子渠道的認知根據半年來的經驗，我們認為四川電信電子渠道的最主要特征是全面覆蓋；2013年的核心業(yè)務是全力提升流量經營與號卡銷售，發(fā)展用戶數量以及業(yè)務使用數量?；钴S客戶3422萬次

環(huán)比提升15%業(yè)務咨詢量157萬個

環(huán)比提升4%業(yè)務受理量2.49億

環(huán)比提升11%交易額充值交費6674萬元

環(huán)比提升47%1747部

環(huán)比下降24%4.2萬個

環(huán)比提升16%84萬個

環(huán)比提升25%終端銷售號卡銷售流量包銷售四川電渠2012年10月發(fā)展量第20頁/共38頁目錄互聯(lián)網洞察1運營商分析2發(fā)展策略及實施計劃3第21頁/共38頁電子渠道發(fā)展整體策略第一階段：營銷推廣第二階段：人力外包第三階段：產品切入功能：分銷+傳播定位：通道客戶影響力：難以形成自有客戶價值鏈影響力：在價值鏈競爭無促進作用。功能：線上服務定位：通道＋渠道客戶影響力：提供部分業(yè)務的電子服務，吸引部分客戶價值鏈影響力：分流部分實體渠道業(yè)務，增強渠道掌控力。功能：用戶體驗＋自有產品/業(yè)務銷售定位：通道＋渠道＋自有產品與業(yè)務內容整合客戶影響力：實現(xiàn)所有業(yè)務的網上銷售以及移動業(yè)務的互聯(lián)網化，吸引較大部分客戶價值鏈影響力：進一步提升渠道掌控力。第四階段：商務門戶功能：傳播＋服務＋體驗＋銷售定位：通道＋渠道＋內容＋電子商務平臺客戶影響力：進一步擴大價值鏈影響力：成為信息運營價值鏈的主導者。第22頁/共38頁營銷推廣策略商務時尚生活十分注重效率希望能夠隨時解決問題對于潮流十分敏感能夠彰顯自己的品味喜歡和諧的生活方式能有更多時間陪伴家人人群特征提升工作效率保障3G使用暢通無阻時尚生活，只需一鍵保障3G使用暢通無阻精打細算好生活與家人享受更多美好時光利益點我們必須抓住不斷擴大的3G族群，他們將是2013年電子渠道業(yè)務擴展的中堅力量關注

焦點更多瀏覽門戶類，

財經類，行業(yè)類網站更多聚焦于社區(qū)，

微博，視頻類網站更多聚焦于門戶

類，購物類網站第23頁/共38頁營銷推廣模型引起注意形成沖動體驗使用活躍使用分享傳播業(yè)務/產品推薦專享服務信息專享優(yōu)惠信息專享營銷信息業(yè)務體驗平臺視頻廣告產品體驗受理分銷模式加強銷售即時通訊軟件媒體合作宣傳推廣論壇發(fā)布與推廣俱樂部活動互動等微博/微信互動抽獎查詢/受理排名獎登陸排名獎互動問答活動抽獎第24頁/共38頁營銷推廣步驟第一步以提高分銷鏈接的流量及訪客數為主工作重點是：A、做好內部推廣及培訓工作，提升店鋪的自然流量。B、繼續(xù)發(fā)展更多二級分銷商，從中發(fā)展一部分優(yōu)質分銷商。C、利用微博、微信、QQ群、社區(qū)等即時通訊工具進行宣傳推廣。第二步以提高轉化率為目標工作重點是：A、提煉各類產品的核心優(yōu)勢。B、加強分銷店鋪整店及部分產品的宣傳力度，推動相關部門進行更多促銷優(yōu)惠活動。第三步以提高分銷平臺用戶體驗度為主工作重點是：A、配合運營商電子渠道部門對分銷平臺進行優(yōu)化。B、利用各種統(tǒng)計工具對用戶行為進行分析，進行有針對性的推廣。第25頁/共38頁人力外包策略運營商電子渠道的快速發(fā)展，勢必造成大量的人力服務需求，如在線客服、物流配送等客戶目標移數通客服平臺各地電子渠道分銷平臺運營商網上營業(yè)廳運營商移數通員工人力外包協(xié)議勞動用工合同客戶服務協(xié)議第26頁/共38頁人力外包服務內容服務范圍為運營商提供在線客服中心所需辦公場地，包括：坐席工位為運營商提供在線客服中心坐席人員外包服務目標為運營商及各分銷平臺提供在線客服坐席工位出租，讓坐席身處在極具互聯(lián)網客服中心特色的工作環(huán)境當中，從而增強其工作積極性，同時保持良好的工作狀態(tài)專業(yè)的坐席人員為客戶提供多種多媒體在線服務業(yè)務，幫助有效、順利的開展營銷活動。成本核算略第27頁/共38頁人力外包服務流程派遣專業(yè)項目管理團隊，按照咨詢階段所定工作任務書開展在線客服中心的建設工作制定招聘計劃和策略，確保在規(guī)定時間內各角色人員招聘到位對在線客服中心坐席及管理人員進行專業(yè)培訓，內容包括在線客服中心技能課程與行業(yè)知識課程。實施已設計的管理流程和績效考核方案：試運行→調整→達到預期目標軟硬件安裝調試并全面測試通過后上線第28頁/共38頁產品切入策略我們必須進行移動互聯(lián)網產品開發(fā)和推廣，APP將會是未來吸引用戶的最有效手段APP的發(fā)展趨勢第29頁/共38頁利用APP進行營銷活動的特點成本低，只有使用APP的平臺成本高應用，直接被目標客戶使用，而且免費強精準，無論是提高服務的精準情還是用戶競爭上都很強大促銷售，有了APP的競爭優(yōu)勢，增加了產品和業(yè)務的營銷能力持續(xù)性，一旦用戶下載到手機成為客戶端，持續(xù)使用將成為必然強大的互動性，商家和消費者之間形成互動高端的客戶群體，白領、企業(yè)老板、商業(yè)人士LBS定位服務，可以有效解決各類定位營銷問題龐大的用戶群，瀏覽量和黏度強大的口碑營銷，傳播速度快，效果好！第30頁/共38頁產品切入流程軟硬件產品定制手機應用軟件應用軟件解決方案我們開發(fā)的產品運營商電子商務平臺其它電子渠道平臺移數通電子渠道平臺待開發(fā)第31頁/共38頁商務門戶策略培養(yǎng)年輕、優(yōu)質用戶主力消費人群的消費習慣已經有所不同，在20—35歲年齡段中，越來越多的人開始通過網絡進行購物和獲取品牌信息。傳播品牌形象基于網絡推廣精確性、可監(jiān)測性、病毒性，企業(yè)品牌可在網絡上以最低的成本獲得可監(jiān)測的傳播。作為傳統(tǒng)渠道的有效補充在零售業(yè)已經成熟的傳統(tǒng)渠道基礎上，發(fā)展網絡渠道成本較低，但能有效補充傳統(tǒng)渠道的地域分布、營業(yè)時間以及人群匹配。高流量

低成本網絡的商品展示可以無限鋪貨，豐富的展示填補了用戶的長尾需求，而且一個客戶可以同時接待多個用戶，在一定程度上減少成本。積極發(fā)展電子商務將有助于企業(yè)轉型，在快速發(fā)展的移動互聯(lián)網市場環(huán)境下?lián)屨枷葯C第32頁/共38頁商務門戶合作模式移數通運營商優(yōu)勢互補有效對接專注于網絡品