防曬霜行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃

防曬霜行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃

化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢（一）美妝及個護行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笪覈缞y及個護行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已躍升為全球第二大市場，但仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿εc增長空間。一方面，消費群體持續(xù)擴容。隨著大眾護膚理念的提升，對自身外在形象的不斷重視，我國男性美妝及個護產(chǎn)品消費群體持續(xù)增加，消費者年齡結構向低年齡段與老年人口群體擴散，三、四線等低線城市消費習慣逐漸養(yǎng)成。另一方面，人均消費支出穩(wěn)定增長。與歐美日等成熟市場相比，我國美妝及個護產(chǎn)品人均消費支出較低，隨著人均可支配收入的持續(xù)增長、中產(chǎn)階級群體的不斷擴容以及消費升級的強大驅動，消費者為自身投資意愿不斷增強，更愿意為高品質產(chǎn)品買單，這將為行業(yè)未來發(fā)展提供充足的購買力支撐。Euromonitor數(shù)據(jù)預測，2026年，我國美妝及個護行業(yè)規(guī)模將增長至8，177．27億元，2022年-2026年行業(yè)復合增長率將攀升至7．32%。（二）化妝品行業(yè)內外部因素利好疊加，國產(chǎn)品牌競爭力增強本土美妝及個護企業(yè)自20世紀末開始發(fā)展壯大，但長期處于收入增長受限、市場競爭力較弱的劣勢。近年來本土企業(yè)借助內外部有利因素，在激烈的市場競爭中逐步提升品牌實力，迅速實現(xiàn)產(chǎn)品滲透并提升市場占有率。從宏觀外部環(huán)境看，民族認同感與自信心增強、國產(chǎn)精神需求迸發(fā)以及獨立審美的逐漸塑造使民族文化、東方之美成為熱門IP；而更具包容性的年輕消費群體快速成長以及疫情下海外消費的加速回流更進一步提升了本土品牌產(chǎn)品需求。從品牌自身內部因素看，技術研發(fā)持續(xù)投入，本土美妝及個護產(chǎn)品質量穩(wěn)定提升，積累了廣泛的品牌認知度與消費者美譽度，涌現(xiàn)出一批憑借自身優(yōu)勢深挖細分賽道，打造特色產(chǎn)品的本土企業(yè)。這些企業(yè)紛紛向高端市場滲透，逐步趕超跨國龍頭企業(yè)，凸顯后發(fā)優(yōu)勢。此外，本土企業(yè)不斷貼合消費者個性化與多元化需求，著力打造多維產(chǎn)品矩陣，通過實現(xiàn)高性價比、下沉渠道深入拓展來穩(wěn)固大眾市場需求，有望在未來幾年實現(xiàn)全消費層次、垂直消費人群全覆蓋，穩(wěn)固大眾市場優(yōu)勢并積極搶占高端市場份額。（三）化妝品行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)零售市場規(guī)模持續(xù)增長，線上營銷模式趨于多元在5G，物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)等新一代創(chuàng)新技術加持下，信息媒介加速變遷，消費方式與銷售渠道有了巨大轉變。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8．41億，占網(wǎng)民總量的80．00%。用戶規(guī)模的擴大促使實物商品網(wǎng)上零售額由2015年的32，424．00億元提升至2021年的108，042．40億元，復合增長率高達22．21%。新冠疫情加速了消費群體線上消費習慣的養(yǎng)成，未來我國互聯(lián)網(wǎng)零售渠道發(fā)展將更加成熟。隨著企業(yè)對電商渠道的持續(xù)投入以及線上消費體驗的不斷優(yōu)化升級，我國美妝及個護線上滲透率有望進一步加深，互聯(lián)網(wǎng)零售市場規(guī)模有望進一步增長。消費品的傳播與媒介密切相關，品牌理念與產(chǎn)品信息的獲取渠道也早已從傳統(tǒng)的電視廣告、紙質媒體演變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)。線上高速增長以及新媒體的不斷興起，使美妝及個護企業(yè)營銷模式更為多元。以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺發(fā)展逐漸趨于飽和，而以小紅書、抖音、微博、知乎為首的社交電商平臺在年輕消費群體中影響力度越來越大，電商與社交的融合逐漸成為企業(yè)營銷的主流。社交媒體的發(fā)展、美妝KOL的帶貨能力、直播與短視頻的興起為新品牌、新產(chǎn)品的崛起提供新機遇。線上營銷在打破城鄉(xiāng)二元結構與東西部二元結構差異固有格局下，正成為美妝及個護企業(yè)推廣新產(chǎn)品的主要營銷渠道。信息傳播渠道的多樣與信息交流速度的加快培育了大眾科學消費的理念，在美妝個護消費領域催生出大批成分。疫情背景下，這一消費理念更深度影響行業(yè)走向。人民群眾對健康、安全需求進一步升級，消費者科學護膚護發(fā)意識增強，對于產(chǎn)品耐受性、刺激性、吸收性的關注格外強烈，成分安全、有效、健康、有機的產(chǎn)品備受消費者青睞，對其功效性與使用感也愈加重視。產(chǎn)品成分能否解決自身核心訴求，能否滿足防曬、防脫、抗衰、祛痘等實用性功效，在中國消費者購買護膚護發(fā)等美妝個護產(chǎn)品的決策中扮演著越來越重要的角色。美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游我國美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游主要是直營專柜、授權店鋪、美容院等線下銷售渠道和美妝社交平臺、電商平臺等線上銷售渠道。隨著社交媒體電子商務及美妝相關社交平臺的興起，美妝產(chǎn)品的電子商務提供較便利及廣泛的選擇，美妝行業(yè)電子商務平臺迅速崛起。美妝行業(yè)是電子商務市場最具滲透力的消費種類之一，2020年的線上滲透率達45．5%。美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游原材料行業(yè)為化妝品提供生產(chǎn)所需的有效成分、表活、油脂等基礎物質。目前在美妝原材料行業(yè)中，國際企業(yè)占據(jù)主導地位。美妝行業(yè)發(fā)展最早的歐美企業(yè)占據(jù)了第一梯隊；而日本企業(yè)位列第二梯隊；國內化妝品原料生產(chǎn)水平較弱處于第三梯隊，目前能實現(xiàn)基礎功能，但高階工藝的關鍵性原料對國外生產(chǎn)商的依賴度較高。在技術研發(fā)能力、測試檢驗系統(tǒng)及化妝品產(chǎn)業(yè)認知能力等方面的落后，導致國內原料商的生產(chǎn)水平整體落后于國際，并后向制約著國內品牌商的研發(fā)能力。隨著美妝行業(yè)的崛起，美妝包材的產(chǎn)量也不斷提升，全球化妝品包裝行業(yè)預計到2023年將達到317．5億美元。包裝在化妝品行業(yè)中起著非常重要的作用，精美的包裝可以帶動化妝品的銷售。全球化妝品包裝行業(yè)正在出現(xiàn)新趨勢，正朝著定制和更小包裝尺寸的方向轉變，這些尺寸更小并且便于攜帶并且可以在移動中使用?；瘖y品行業(yè)潛力巨大，推動著我國美妝包材行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。目前，我國美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游代表企業(yè)主要有華熙生物、新和成、科思化學、錦盛新材、裕同包裝和力合科創(chuàng)等?；瘖y品行業(yè)未來發(fā)展趨勢由于我國化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場細分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。新企業(yè)的資本進入壁壘較低，據(jù)業(yè)內人士介紹，開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50-100萬元，企業(yè)可以直接投資，還可以以OEM的方式切入。但進入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導致產(chǎn)品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。因此，我國化妝品企業(yè)而言，當務之急都是提高產(chǎn)品附加值，大型企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品檔次，繼而達到提高產(chǎn)品利潤率的目的；中小型企業(yè)可以著重開發(fā)自身特色，與大型企業(yè)形成分工協(xié)作，相互補充的生產(chǎn)格局。中國化妝品行業(yè)概況中國化妝品行業(yè)規(guī)模增長迅速，增速遠高于全球和美日。2015-2021年，中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模由3188億元增長至5726億元，CAGR為10．3%，高于全球同期CAGR2．7%，也高于美國同期CAGR2．0%和日本CAGR2．8%。按品類看，護膚品、彩妝為前兩大需求品類，2021年分別占比52．66%、12%。按定位看，大眾化妝品仍占主導，但中高端化妝品市場增速高，近5年的同比增速平均在20%以上。中高端化妝品市場份額占比已由2015年的22．7%增長至2021年的41．8%，消費升級趨勢顯現(xiàn)。按消費者所屬城市看，整體上化妝品消費人群的城市分布較為均勻，一線、二線、四線城市占比均接近20%，三線城市的消費者略多，占比25%左右，新一線城市消費者占比在8%左右。中國化妝品行業(yè)天花板較高，市場規(guī)模仍有較大提升空間。對比美國、日本、韓國，中國化妝品的人均消費額較低，提升空間大。2020年中國化妝品人均消費額為58美元，僅為美國人均消費額的20．9%、日本人均消費額的21．3%、韓國人均消費額的22．1%。據(jù)Euromonitor預計，2022-2026年，中國化妝品行業(yè)的CAGR為7．8%，2026年市場空間可達8443億元?；瘖y品行業(yè)規(guī)模提升的本質驅動力來源于全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的提升，人均可支配收入的提升會帶動化妝品人均消費額的提升。對同期及滯后不同期限的中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入進行回歸分析，p值均近似0．000，小于0．001，說明結果顯著。可決系數(shù)R^2均大于0．97，說明回歸關系可以解釋因變量97%以上的變異，擬合優(yōu)度較高。同期的回歸方程為y^=0．1642x-2095．2273，表明全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入每提高100元，將帶來近16．42億元化妝品市場規(guī)模的擴張。為預測2026年化妝品行業(yè)的市場規(guī)模，將2021年的城鎮(zhèn)居民可支配收入47412元代入回歸方程y^=0．1843x-554．2441中，則預計2026年中國化妝品市場規(guī)模約為8184億元，與前文所述Euromonitor的預測較為接近，均超過8000億元的規(guī)模。從行業(yè)競爭格局看，國貨品牌加速突圍。護膚品市場：外資品牌仍舊占主導，國產(chǎn)品牌有所突破。2020年中國護膚品市場份額排名中，外資品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛占據(jù)TOP3，分別擁有5．1%、4．7%、4．4%的市場份額。TOP20中有8家國產(chǎn)品牌，分別為百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜、御泥坊、佰草集、后、HFP。國內護膚品牌市占率不斷提升，且提升速度較快。2011-2020年，國內護膚品市場CR5的市占率由20．6%提升至21．5%，CR10的市占率由26．2%提升至31．9%，而同時期內國貨品牌CR8的市占率由3．4%提升至14．2%，共提升10．8pct，高于CR5（0．9pct）和CR10（5．7pct）的增幅。國產(chǎn)品牌中，百雀羚/珀萊雅的市占率由2011年的0．4%/0．7%提升至2020年的4．1%/1．4%，自然堂的市占率由2014年的2．3%提升至2020年的3．1%，薇諾娜的市占率由2013年的0．1%提升至2020年的1．4%，表現(xiàn)較為亮眼。彩妝市場：2020年，國產(chǎn)品牌完美日記、花西子在國內彩妝市場份額中分別排名第二和第五，市占率分別為6．4%、5．1%。其它進入TOP20的國產(chǎn)彩妝品牌包括卡姿蘭、稚優(yōu)泉、滋色、COLORKEY。2017-2020年，憑借內容營銷優(yōu)勢，完美日記在國內彩妝市場的市占率由1．7%提升至6．4%，花西子的市占率由0．3%提升至5．1%，發(fā)展迅速。國產(chǎn)品牌市占率提升的驅動力在于需求端消費人群的代際切換和供給端國貨品牌在產(chǎn)品、渠道、營銷方面的突破?；瘖y品行業(yè)的消費主力軍為19-35歲的女性，當前對應的人群主要為90后、95后和00后。這一消費群體不僅注重顏值，有較強的美妝消費意愿和消費能力（根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，在校Z世代一年在美妝護膚上花費3212元，已就業(yè)的Z世代平均花費5683元），而且相較70、80后，他們更加注重自我，勇于嘗鮮。新生代年輕人群的美妝消費呈現(xiàn)以下特征：1）不盲從國際大牌，會利用互聯(lián)網(wǎng)理性地比對成分和性價比，并結合專業(yè)人士、KOL和親朋的測評和推薦，作出購買決策，因而易被有功效、有口碑的優(yōu)秀國貨品牌種草。2）文化自信、民族自信感較強，熱衷國潮風。除了出現(xiàn)重新評價國產(chǎn)品牌商品的現(xiàn)象外，審美方面以漢服熱為代表的東方美學同樣滲透到了美妝領域，花西子的雕花口紅、潤百顏與故宮文創(chuàng)合作的故宮口紅的出圈皆為印證。國產(chǎn)品牌通過俘獲新生代年輕消費者的心智實現(xiàn)品牌突圍。中國化妝品行業(yè)市場規(guī)?；瘖y品是指能改變人的外表和內在氣質，給人以美的感受的產(chǎn)品，是一種能滿足人類生理、心理、社會等方面的物質文化需求、服務于人類身心健康和生活品質提高的產(chǎn)品?；瘖y品主要分為護膚類、香水類及美容工具類等。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)快速增長以及居民消費水平不斷提高，化妝品行業(yè)迅速發(fā)展。預計2023年我國化妝品市場規(guī)模將達3215億元。隨著我國化妝品行業(yè)消費群體及需求的增長，預計未來市場規(guī)模將持續(xù)增加。自改革開放以來，中國社會經(jīng)濟高速發(fā)展，居民可支配收入也大幅增長。隨著人均可支配收入的不斷提高，中國居民消費水平也逐漸提高，人們更加重視自身的外貌形象，對化妝品等美妝產(chǎn)品的消費能力逐步提升。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，我國居民能夠使用互聯(lián)網(wǎng)購買化妝品以及獲取美妝產(chǎn)品信息的途徑也越來越多。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展及城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增長，以及消費者對美容護膚需求越來越高及消費者對生活品質要求越來越高，疊加新冠疫情帶來的人口紅利等因素影響下我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模保持增長態(tài)勢。近年來，我國不斷出臺相關政策鼓勵化妝品行業(yè)的發(fā)展，為行業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境?！蛾P于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》提出要培育消費新增長點，其中就包含擴大綠色智能家電、新型電子產(chǎn)品等消費；財政部印發(fā)《關于調整完善增值稅稅率有關政策的通知》指出要支持化妝品、文化、體育、旅游等服務企業(yè)健康發(fā)展；商務部發(fā)布《商務部等8部門關于開展中華老字號傳承創(chuàng)新發(fā)展工作的通知》指出要推動老字號融入新經(jīng)濟，鼓勵老字號品牌發(fā)展新零售，積極運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術創(chuàng)新商業(yè)模式和營銷方式，使其更好適應現(xiàn)代消費需求。隨著我國人均可支配收入的增加，化妝品消費群體不斷擴大，中國居民個人可支配收入自2016年起增速保持在5%左右，2017年以來更是保持在10%以上。隨著人均可支配收入的增加，中國女性的經(jīng)濟地位不斷提高。2019年1月1日《中華人民共和國民法典》頒布實施，該法第1038條規(guī)定，自然人享有人格尊嚴等權利。女性在家庭中地位提高和經(jīng)濟上的獨立使得我國女性更加注重自己的外貌及護膚保養(yǎng)。由于疫情影響，傳統(tǒng)線下門店客流明顯下降，線上渠道成為化妝品品牌新的獲客渠道。化妝品電商渠道消費占比從2019年的42．8%提升至2022年的47．2%，未來3年仍將保持增長趨勢。疫情對線下門店沖擊較大，線下消費場景受限下，品牌傾向于開拓線上渠道實現(xiàn)品牌線上化。在電商平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息、提供導購服務并引導消費者到線下門店進行體驗與購買成為化妝品銷售的主要方式。全球化妝品行業(yè)概況根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年全球化妝品行業(yè)市場規(guī)模為4840．3億美元，受疫情影響同比下滑3．8%。2021年全球化妝品市場明顯回暖，行業(yè)規(guī)模增長至5249．1億美元，同比提升8．4%。2015-2021年，全球化妝品行業(yè)市場規(guī)模的年復合增長率為2．7%。中國化妝品行業(yè)銷售額位列全球第二。按全球化妝品行業(yè)各國銷售額占比看，美國為第一消費大國，2021年占比17．64%，中國為第二消費大國，2021年占比16．79%。日本、法國、韓國2021年化妝品行業(yè)銷售額分別占全球的7．30%、2．89%、2．66%。美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游我國美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游主要是美妝品牌行業(yè)。受益于我國消費升級、美妝社交平臺發(fā)展等，我國美妝行業(yè)發(fā)展迅速。包括護膚、彩妝、香水和個人護理在內的美妝市場銷售總額從2015年的4110億元增長到2020年的8620億元，2015-2020年的復合增長率達到16．0%。中國是最大的化妝產(chǎn)品消費市場，國際化妝品巨頭紛紛進入中國市場。2015-2019年，中國化妝品行業(yè)進口量和進口金額逐年遞增。據(jù)海關署統(tǒng)計，2019年中國化妝品進口22．74萬噸，進口金額132．27億美元。2020年受疫情影響，化妝品進口量和進口金額增速下滑。化妝品行業(yè)競爭格局（一）化妝品行業(yè)整體競爭格局伴隨城鎮(zhèn)化率的不斷提高，人均收入的持續(xù)增長，消費結構的穩(wěn)步升級和消費理念的逐漸改變，我國美妝及個護行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴容。國家藥監(jiān)局數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，作為充分競爭行業(yè)，我國化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過5，000家，化妝品注冊備案產(chǎn)品數(shù)量達到160余萬個，市場參與主體眾多，行業(yè)競爭激烈，并呈現(xiàn)一定的二元結構屬性。一二線城市以高消費為主要受眾的高端市場，其目標群體收入較高，對產(chǎn)品功效、具體成分、品牌知名度更為看重?？鐕堫^企業(yè)憑借多年建立的品牌形象與巨額的研發(fā)資金投入，具有一定先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)高端市場主導地位。Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年美妝及個護高端市場主要集中于大型跨國龍頭企業(yè)，前十大企業(yè)市占率65．80%，相較而言，本土企業(yè)在高端市場競爭力略顯薄弱，前十大企業(yè)中僅占兩席。大眾市場是本土企業(yè)近年發(fā)力的重點。本土企業(yè)以較高的性價比、靈活多變的營銷手段、貼合本土需求的特色設計、不斷提升的產(chǎn)品品質快速崛起，獲得三四線城市大眾消費者的青睞。前五大本土企業(yè)市場占比合計已由2012年的8．40%增長至2021年的13．60%，市場份額逐年提升。E