貝塔斯曼營銷策劃報告

貝塔斯曼案列分析報告小組名稱：探索ing小組成員：錢貴金"""蘇美麗仇思瑤指導(dǎo)老師：李春富案例名稱：貝塔斯曼案例分析日期：2015年3月31號目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、摘要3\o"CurrentDocument"二、問題分析3一般環(huán)境分析3政治環(huán)境3經(jīng)濟環(huán)境4技術(shù)環(huán)境4自然環(huán)境5產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析5現(xiàn)有競爭強度分析5主要競爭對手6潛在進入者6供應(yīng)商分析6供應(yīng)商分析7買方分析7替代品7\o"CurrentDocument"三、解決方法方案81.維護老顧客82.傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)上業(yè)務(wù)相結(jié)合9業(yè)務(wù)組合9\o"CurrentDocument"四、總結(jié)11一、摘要：貝塔斯曼集團在中國市場的遠景是：隨著全球信息化進程的加快，在中國，貝塔斯曼集團要把業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)移到多媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展上來，鞏固現(xiàn)有的郵購、網(wǎng)上銷售、零售和批發(fā)業(yè)務(wù)，維護書友會的客戶和貝塔斯曼的網(wǎng)站，充分利用其在中國市場建立起來的印刷和物流公司，實現(xiàn)縱向一體化。實現(xiàn)上述目標主要的問題或障礙是市場競爭力大，市場定位不夠明確?？朔笆稣系K從而實現(xiàn)目標的最好辦法是準確定位，細分圖書市場，并且重視品牌內(nèi)部教育。二、問題分析中國出版業(yè)現(xiàn)狀和競爭情況（一）一般環(huán)境分析1、政治環(huán)境改革開放以來，中國的政治經(jīng)濟文化持續(xù)穩(wěn)定繁榮發(fā)展，中國的出版業(yè)也在此環(huán)境下得到了長足的發(fā)展。在中國加入世貿(mào)組織之后，根據(jù)當初的承諾、《出版管理條例》、《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》以及《出版物市場管理規(guī)定》的規(guī)定，目前中國書報刊分銷市場、批發(fā)市場和印刷領(lǐng)域已全面向外資開放。這對進駐中國11年來的貝塔斯曼集團無疑是一個好消息，這也代表著在所有的外商中，貝塔斯曼集團能率先全面進入中國出版業(yè)的分銷市場，進步拓展其在中國的業(yè)務(wù)。2、經(jīng)濟環(huán)境出版業(yè)是中國改革開放以來發(fā)展最為迅速的行業(yè)。到2003年，中國共有圖書出版社570家，出版圖書19萬多種，出版期刊9074種、29億多冊，出版報紙2119種、383億多份。全國有音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家。出版錄音制品1.3萬余種，錄像制品1.4萬余種，電子出版物近5000種。全國圖書發(fā)行純銷售67.96億冊，461.64億元,全國人均年消費圖書5.23冊。中國的出版市場具有巨大的潛力，吸引外商紛紛進入中國市場，這也加大了中國出版市場的競爭程度。3、技術(shù)環(huán)境出版業(yè)的技術(shù)多年來較為傳統(tǒng)、平穩(wěn)。但是進入信息社會，出版業(yè)的發(fā)展進入了一個新的時期。《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)》中提出，要形成數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容產(chǎn)品和信息增值服務(wù)產(chǎn)品齊頭并進的內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展格局。信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進了消費觀念和消費習慣的改變，占有了大量原來屬于圖書的潛在購買力。與傳統(tǒng)圖書業(yè)疲軟相比，電子圖書市場卻呈現(xiàn)出另一番如火如荼的發(fā)展景象。音像電子出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)增長迅速，互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)直接產(chǎn)值達50億元，比上一年增長70%。2002年以來，電子圖書及出版物每年都在以兩位數(shù)字增長，雖然與傳統(tǒng)圖書銷售相比，電子圖書的銷量所占的比例還比較小，但是其發(fā)展的速度與規(guī)模卻很驚人。在出版行業(yè)內(nèi)，數(shù)字化出版、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行技術(shù)，使出版生產(chǎn)經(jīng)營方式也在出現(xiàn)革命性的變化，這也預(yù)示了出版業(yè)的未來發(fā)展方向。4、自然環(huán)境中國出版業(yè)盡管歷史悠久，卻依然處于新發(fā)展階段?，F(xiàn)代信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、電子技術(shù)發(fā)達，紙質(zhì)出版物早已不再是唯一存在和傳播的形式，但是以紙張為記錄載體的傳統(tǒng)出版物仍然是各種出版產(chǎn)品市場的主導(dǎo)。中國森林資源是很匱乏的很稀缺的，而木漿很長時期都將是造紙主要原料。要發(fā)展出版業(yè)必然對紙業(yè)有相當需求，對資源有相當消耗。所以在中國的出版市場上必然會面臨原料成本高的問題。（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析1、現(xiàn)有競爭強度分析：日前中國出版業(yè)主要由國有資本長期占據(jù)壟斷地位，其強大而密集的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)成為它最大的競爭優(yōu)勢。此外，隨著中國出版市場的管制進一步放松，越來越多的外資可進入中國市場發(fā)展，增加了出版業(yè)的競爭強度。2、主要競爭對手：目前，貝塔斯曼的主要競爭對于為中國本土的出版集團，如中國出版集團、上海世紀出版集團。此外，一些民營企業(yè)以其低價和靈活性也對貝塔斯曼的部分業(yè)務(wù)構(gòu)成了威脅。外資是近年來中國圖書市場不可忽視的力量。從2004年外資在書報刊的分銷領(lǐng)域取得了與國內(nèi)企業(yè)同樣的待遇之后，一大批外資開始登陸中國圖書市場。截至2005年，已經(jīng)有15家外資企業(yè)在北京、福建等地建立了合資的圖書零售企業(yè)，正式開始了在中國出版市場的競爭。另外，全球排名前列的出版集團，如英國培生、法國阿歇特也逐漸涉足中國市場，他們擁有強大的資金和百年的品牌，并且具有占領(lǐng)中國市場的強大決心，勢必會對國內(nèi)出版業(yè)造成巨大的沖擊。3、潛在進入者：我國現(xiàn)行出版管理體制對新出版企業(yè)進入出版行業(yè)設(shè)立了較高的行政門檻，受現(xiàn)階段政策的限制，只能從事一些與出版有關(guān)的外圍業(yè)務(wù)，無法參與出版核心業(yè)務(wù)的競爭。但是，一些國外的出版集團的競爭力不容小覷，他們不僅具備資金、技術(shù)、人才、管理和品牌方面的優(yōu)勢，而且具有先進的理念和成熟的市場運作機制。這對目前已在出版業(yè)中的企業(yè)必定會構(gòu)成一定的威脅。4、供應(yīng)商分析：從大的產(chǎn)業(yè)鏈看，出版業(yè)的供應(yīng)商是指處于產(chǎn)業(yè)上游的為出版提供紙張、印刷器材等初級原材料、設(shè)備的廠商。在中國，造紙、印刷機械等行業(yè)開放程度較高，國際、國內(nèi)市場供應(yīng)充分，一般情況下不會出現(xiàn)大量的短缺，因而其對出版業(yè)討價還價能力不高，形成的競爭壓力不大。我國加入WT0后，關(guān)稅降低，紙張等印刷物資價格下降，對出版業(yè)降低成本，提高質(zhì)量將產(chǎn)生積極作用。但是從長遠以及國外知名出版集團的經(jīng)驗來說，為了降低成本應(yīng)采用前一體化戰(zhàn)略一建立自己的紙張供應(yīng)系統(tǒng)，使其出版處于更有利的地位。5、買方分析：出版業(yè)的最終購買者是讀者。讀者對出版業(yè)競爭的壓力主要體現(xiàn)在對出版物的選擇上。鑒于目前近80%的出版實物量是為教育服務(wù)的課本教材，可以說中國讀者總體侃價能力是相當?shù)偷?，這與中國出版業(yè)市場化程度不高直接相關(guān)。在課本教材以外的一般圖書和多媒體出版物市場上，讀者的影響力要大得多，出版業(yè)一般圖書庫存居高不下就是最直接反映。讀者力量對出版業(yè)的競爭是決定性的。6、替代品：出版業(yè)的替代品有：計算機網(wǎng)絡(luò)、電子信息產(chǎn)品、影視產(chǎn)品、期刊雜志等。這些替代品都對傳統(tǒng)出版產(chǎn)品構(gòu)成了一定的威脅。如CD—ROM、CD—I、E—BOOK等多媒體出版物對紙介圖書的替代，網(wǎng)上書店對傳統(tǒng)圖書發(fā)行業(yè)務(wù)流程的替代，即時印刷對現(xiàn)有印刷的沖擊等。雖然受人們閱讀習慣、資金實力、技術(shù)上的不確定性、支持系統(tǒng)不發(fā)達等諸多因素影響，暫時不會對傳統(tǒng)出版業(yè)造成實質(zhì)性沖擊，但其潛在的市場前只是巨大的。所幸，與其他行業(yè)不同，這些替代品均是傳統(tǒng)出版業(yè)的協(xié)同產(chǎn)品，并由各出版集團創(chuàng)立開發(fā)，因此，對出版行業(yè)本身沒有造成大的威脅。從上述分析中不難看出，中國出版業(yè)現(xiàn)有競爭相對緩和，競爭尚不充分，較高的行業(yè)盈利水平正刺激行業(yè)外資本的流入。從趨勢看，出版業(yè)面臨著新進入者的巨大威脅，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)政策的放寬和國外資本的進入將導(dǎo)致業(yè)內(nèi)競爭激烈化。三、解決方法或方案方案描述：我們提出如下方案：貝塔斯曼營銷戰(zhàn)略的制定（1）維護老客戶由于書友會的維護不善，而導(dǎo)致老顧客的減少和銷售量的大幅降低，針對這一情況，貝塔斯曼集團要在留住顧客，增加銷售量上開展一系列相關(guān)的營銷活動。首先是開通貨到付款的活動，其倡導(dǎo)的“一手交錢，一手交貨，看得清楚，買得放心”。其次，同時還開展了訂單滿100元免發(fā)送費，以此吸引讀者眼球。另外，書友會也可以不定期地為會員舉辦一些活動，如“作者讀者交流會”、“簽名售書”等，借此維護新老用戶。最后，貝塔斯曼已申請了一個郵政編碼，充當“小郵局”職能，郵局派駐員工在貝塔斯曼公司，公司直接負責收單和分單，這樣把所需時間縮短到一個小時，最長不超過7天，一般2天就能發(fā)貨，節(jié)省了大量時間，這樣可以充分滿足顧客對送貨速度的要求。（2）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)上業(yè)務(wù)整合在未來的2年內(nèi)，貝塔斯曼集團要將現(xiàn)有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與網(wǎng)上業(yè)務(wù)整合在一起。整合后所有平臺的用戶都將導(dǎo)入到貝塔斯曼所有的產(chǎn)品服務(wù)平臺上，網(wǎng)上書店與書友會充分實現(xiàn)客戶資源共享，同時也將增強貝塔斯曼在中國媒體產(chǎn)品分銷領(lǐng)域的整體實力。另外，為了能讓線下會員更接受電子商務(wù)的形式，貝塔斯曼已采取了特殊的優(yōu)惠政策，對書友會成員采取折上折的措施，同時大幅度帶動了在線銷售成績。（3）發(fā)展新的營銷形式首先，貝塔斯曼集團已著手設(shè)立了瞄準中高級白領(lǐng)階層的專業(yè)讀書俱樂部，以爭奪巨大的團購市場。其目標在于滿足中國市場上的高級白領(lǐng)消費群對知識需求，幫助他們實現(xiàn)自我發(fā)展。如果貝塔斯曼能爭取到跨國公司等大型企業(yè)的團購業(yè)務(wù)的話，可以進一步擴展其在華的市場份額。其次，書友會將通過北京貝塔斯曼21世紀圖書連鎖有限公司進駐“家樂福”展開圖書零售業(yè)務(wù)，以擴大貝塔斯曼的分銷網(wǎng)。（4）業(yè)務(wù)組合日前貝塔斯曼在中國的業(yè)務(wù)涉及書友會、網(wǎng)上書店、專業(yè)咨詢、物流服務(wù)和信息技術(shù)。書友會一一貝塔斯曼書友會是貝塔斯曼集團最早進入中國的業(yè)務(wù)。雖然在中國，圖書俱樂部模式已經(jīng)有15年以上的歷史，各種圖書俱樂部也有30多家，但還沒有一家本土圖書俱樂部真正成功，會員數(shù)量最多的也不過幾萬人而已，而貝塔斯曼書友會已有150萬的會員人數(shù)，普通顧客已超過500萬人，可見貝塔斯曼書友會在中國市場上的市場份額還是比較高的。貝塔斯曼在中國市場上90%的收入也都來自于書友會。但是，其150萬的會員人數(shù)在6年前就已經(jīng)達到，可以說書友會的會員在近6年內(nèi)幾乎沒變化，所以其發(fā)展率是比較低的。連鎖店零售一貝塔斯曼門店在中國市場上的競爭對手眾多，有多年處于壟斷地位的新華書店系統(tǒng)，貝塔斯曼日前根本無法建立起像新華書店那樣強大而密集的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。還有一些民營書店，也漸漸在市場上樹立了具有各自特色的品牌。并且在最近兩年內(nèi)，門店的銷售額急劇下降，并在北京市場上連續(xù)關(guān)門，節(jié)節(jié)敗退?？梢娯愃孤拈T店銷售不僅發(fā)展率低，而且相對市場份額也低。網(wǎng)上書店一一貝塔斯曼網(wǎng)上書店是中國市場上的三大網(wǎng)上書店之一，其所占的市場份額還是比較高的。并且網(wǎng)上書店是一種新的銷售渠道，發(fā)展的潛力很大。但其競爭也非常激烈，當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)的低價和團購策略比貝塔斯曼有更大的靈活性。物流服務(wù)一一中國市場的物流發(fā)展水平嚴重抑制了貝塔斯曼的發(fā)展步伐，所以，貝塔斯曼如今已在中國建立起一個功能完善的物流體系，雖然它在中國市場還處于剛剛起步的狀態(tài)，但物流作為一個新興行業(yè)，發(fā)展速度很快。專業(yè)咨詢——其業(yè)務(wù)內(nèi)容主要是把國外的書籍介紹給國內(nèi)的出版社，現(xiàn)在貝塔斯曼已與100多家出版社又合作，每年出版圖書數(shù)百種。貝塔斯曼還向上海科技出版社提供《車迷》雜志的內(nèi)容，同時進入發(fā)行，并繼續(xù)物色進行更多的雜志合作項目。雖然其市場份額占的不高，但有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ畔⒓夹g(shù)——其業(yè)務(wù)內(nèi)容為向國內(nèi)外客戶提供軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)支持和電子商務(wù)方面的信息技術(shù)服務(wù)，并沒有在市場上占有大量份額，但將來可能會有所發(fā)展。綜上所述，我們提出的是最佳論點.反對論點，也許有人爭辯，認為該方案存在如下缺點或疑慮：太理想化了，很難同時做到這些，因為一時間同時注意這么多問題，可能會不知所措，而且不容易抓住重點，可能會一件都做不好。我們的回應(yīng)是：畢竟剛剛失敗了，就是因為我們沒有考慮周全，前期的規(guī)劃設(shè)計沒有做好，這回既然重新調(diào)整戰(zhàn)略重新做。那就爭取做到最好，力爭沒有一點瑕疵。所以在每一個方面我們都要考慮到，也都要做好。四、總結(jié).:1