消費者的個性心理

消費者的個性心理第1頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日在公司任經理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負債累累。為了追求時尚，彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經常入不敷出?！靶仑撐獭?、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。請簡述該女士的個性特點？案例導入：“月光族”

第2頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)、消費者的個性心理個性是指人在先天因素的基礎上，在社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和包括個性傾向個性心理特征一、個性概述

第3頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日二、個性的構成

個性心理傾向

個性心理傾向主要指個人的需要、動機、興趣、理想等，它反映的是人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，是個性發(fā)展的潛在動力。需要---基礎信念、世界觀---最高層次的構建部分自我意識---調節(jié)作用第4頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日性格-----核心部分；精神面貌：個體的獨特風格、獨特心理活動、獨特的行為表現(xiàn)。個性心理特征個性心理特征包括氣質、性格、能力等方面，是多種心理特點的一種獨特的結合，它集中地反映了人的心理的獨特性和個別性。第5頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日

三、消費者個性的特點整體性獨特性

穩(wěn)定性

可塑性社會性

個性反映個體基本精神面貌的本質的心理特征

第6頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日傾向性

整體性

可塑性

指消費者經常表現(xiàn)出來的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向。偶爾一時表現(xiàn)出來的心理特點不能算是個性的特征。穩(wěn)定性

指消費者在實踐的活動中，對于客觀事物所持有的一定的看法、態(tài)度和感情傾向。指消費者的各種心理傾向、心理特征以及心理過程錯綜復雜地交互聯(lián)系、相互制約、相互協(xié)調地聯(lián)系在一起。指個體隨著生活經歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，從而在不同的年齡階段呈現(xiàn)出不同的個性特征。獨特性

獨特性是個性最突出的特征之一，它與自身的生理活動、神經系統(tǒng)特點的影響有關系，同時也與消費者個體所接受的外界刺激的個別性有關。第7頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日

四、個性與消費者購買行為第8頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日1、個性與品牌選擇第9頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日寶馬x3寶馬x5寶馬x7年輕、動感、快樂和運動性創(chuàng)新、專業(yè)和有個性高檔、獨立和自主年輕白領、高收入潛力者、攀比心理不強30歲以上，中層或以上職位，喜歡挑戰(zhàn)。男性，高級經理或以上職位，行業(yè)中的成功人士第10頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日2、個性與商店選擇第11頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日3、個性與信息收集行為第12頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日4、個性與創(chuàng)新采用第13頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日

四、個性與消費者購買行為四、個性在消費中的作用

1．消費者個性的差異性決定消費者需求的多樣性。2．消費者個性的穩(wěn)定性決定消費需求的穩(wěn)定性。3．消費者個性的可塑性決定消費者需求的可誘導性。4．消費者個性的獨特性決定消費者需求的發(fā)展性。

第14頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)消費者氣質與購買行為一、消費者氣質

氣質指的是一個人的脾氣和秉性。從本質上講，是人的心理特性之一，是個人心理活動的穩(wěn)定的動力特征。它所表現(xiàn)的，是人的心理活動的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等方面的差異。第15頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日二、氣質的特點

1、心理過程的動力特點

2、心理過程的指向性

3心理活動過程的強度

心理活動的動力是指心理活動過程的速度和穩(wěn)定性，如知覺的速度、思維的靈活性和注意集中時間的長短。第16頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日心理活動過程的強度是指情緒和意志的強弱心理活動的指向性是指有的人傾向于外部事物，從外界獲取新的印象，有的人則傾向于內部，經常體驗自己的情緒，分析自己的思想和印象，以及心理速率和節(jié)奏，由此形成消費者獨特的心理活動。第17頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日

三、消費者氣質類型與基本特征

體液說（古希臘醫(yī)生希波克拉特）氣質類型體內占優(yōu)勢的體液及反應特點膽汁質黃膽汁情緒興奮性高，抑制能力差，反應快，但不靈活，直率熱情，精力充沛，脾氣暴躁。多血質血液情緒外部表露明顯，反應速度快而靈活，活潑好動，喜歡交往，興趣廣泛而不持久。粘液質粘液情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，反應速度慢，沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制。抑郁質黑膽汁情緒興奮性高，反應速度慢而不靈活，敏感細膩，脆弱多疑，對事物反應較強，情感體驗深刻。第18頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日各種氣質類型的心理特性心理特性感受性反應速度可塑性興奮性向性膽汁質-++++多血質-++++粘液質-----抑郁質+--+-第19頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日你認識上面圖中的小說人物嗎？試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質類型？黏液質抑郁質膽汁質多血質第20頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日四、銷售人員策服務策略為氣質類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項膽汁質易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方多血質活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應主動接近，介紹（提示），交談粘液質內向，購買態(tài)度認真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨立挑選，動作緩慢主動熱情，要有耐心抑郁質多疑，動作遲緩，反復挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復第21頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日課堂小思考：某大型零售企業(yè)為了改善服務態(tài)度，提高服務質量，向顧客發(fā)出意見征詢函。調查內容是：“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？”要求被調查者寫出自己遇到這種事是怎么做的。其中有這樣幾種答案：（1）自認倒霉。損失不大，算了。缺少退換的勇氣和信心。（2）耐心訴說。盡自己最大努力慢慢解釋退換商品的原因，直到解決問題。（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找值班經理求情，只要負責人同意退換就可望解決。（4）據(jù)理力爭。一定要與售貨員爭到底。不行就往報紙電臺投稿暴光，再不解決問題就向工商局、消費者協(xié)會投訴。問：上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質特征？第22頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日

五、營銷人員氣質類型及表現(xiàn)（一）急躁型具有明顯的膽汁質氣質特征：售貨行為的優(yōu)點是工作富有朝氣，動作敏捷，善于隨機應變；

不足之處是心境變化劇烈，服務態(tài)度時好時差，往往因急于成交而與客戶頂撞和爭吵。第23頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日具有明顯的多血質氣質特征：售貨行為的優(yōu)點是容易與顧客接近，相互溝通快，動作敏捷，服務面廣，容易促成顧客購買；

不足之處是注意力容易轉移，興趣易變，缺乏耐性和韌性。

（二）活潑型第24頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日兼有多血質和粘液質的某些氣質特征：

售貨行為的優(yōu)點是熱情但不沖動，能順從顧客意見，滿足顧客挑選商品的要求；

不足之處是動作不夠敏捷，處理問題不夠果斷。

（三）溫順型第25頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日具有明顯的粘液質氣質特征：

售貨行為的優(yōu)點是接待顧客沉著冷靜，注意力集中穩(wěn)定，介紹商品客觀，服務耐心細致；

不足之處是缺乏朝氣，表情略微淡漠，與顧客保持一定距離。

（四）冷靜型第26頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日具有明顯的抑郁質氣質特征：售貨行為的優(yōu)點是工作情緒穩(wěn)定，工作認真，埋頭苦干；

不足之處是與顧客溝通較慢，不善于宣傳和推銷商品，也不愛回答顧客所提出的問題，常常因此失去一些銷售機會。

（五）沉默型第27頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日

第三節(jié)消費者的性格

個性的重要方面。它是指一個人在個體生活中形成的，對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習慣化了的行為方式。性格是個性中最核心的內容,是決定消費者行為傾向最重要的心理特征之一。一、消費者的性格概述第28頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日人的性格主要表現(xiàn)在兩個方面：“做什么”——反映人對現(xiàn)實的態(tài)度“怎么做”——反映人的行為方式性格體現(xiàn)社會性、階級性，具有明顯的社會道德評價意義。人的性格最能體現(xiàn)個性差異，是個性的核心。第29頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日二、性格與氣質的關系性格和氣質相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為：①氣質能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個性特征；不同氣質類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。②同時性格對氣質有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質，使氣質的消極因素得到抑制，積極因素得到發(fā)揮。性格和氣質相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為：①氣質能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個性特征；不同氣質類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。②同時性格對氣質有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質，使氣質的消極因素得到抑制，積極因素得到發(fā)揮。二、性格與氣質的關系第30頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日性格和氣質之間又有明顯的區(qū)別：

①氣質是先天因素形成的，主要受高級神經系統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為人的情緒或活動的動力特征，具有牢固性和穩(wěn)定性，變化較緩慢，沒有好壞之分。

②性格主要是后天養(yǎng)成的，更多的受社會生活和實踐的影響，是個性心理特征的核心，具有相對穩(wěn)定性和較強的可塑性，能夠改造，有明顯的好壞之分。第31頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日三、性格分類按性格結構特征劃分理智型性格情緒型性格意志型性格按心理活動傾向劃分按個體獨立性劃分外向型性格內向型性格

順從型獨立型第32頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日1）理論型2）經濟型3）藝術型4）社會型5）政治型6）宗教型求知欲強，理智型消費務實，追求經濟實惠重視美，善于發(fā)現(xiàn)美愛護他人，善于交際熱衷權利，自信守序有穩(wěn)定的信仰按社會生活方式劃分第33頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日三、消費者的性格類型節(jié)儉型

自由型

勤儉節(jié)約、樸實無華、生活方式簡單，認識事物，考慮問題比較現(xiàn)實。態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標準多樣，既考慮質量，也講求外觀，但相比之下，質量不是最主要的。保守型

態(tài)度嚴謹、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費習慣，對有關新產品的市場信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進行抵制；信奉傳統(tǒng)商品，經常懷戀往昔。怪癖型

順應型

態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購買標新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。按態(tài)度來劃分第34頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日外向型

外向型性格的消費者對外部事物比較關心，感情外露，活潑開朗，自由奔放，當機立斷，獨立性強，待人接物隨和，不拘小節(jié)，善于交際，勇于進取，容易適應環(huán)境的變化，但有輕率的一面。內向型

內向型性格的消費者一般表現(xiàn)為對外界事物反應較緩慢，感情深沉，處事謹慎，深思熟慮，沉靜孤僻，缺乏決斷能力，但一旦下定決心辦某件事總能鍥而不舍，交際面窄，適應環(huán)境不夠靈活。按心理活動的傾向分類第35頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日按消費者購買方式分類習慣型

慎重型

當他們對某一廠牌、商標的商品有深刻體驗后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習慣性的購買和消費，不輕易改變自己的信念，不受時尚和社會潮流的影響，購買中遵循慣例，長久不變。這類消費者，在采取購買行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關信息；在選購時，盡可能認真、詳細地進行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購買決定。挑剔型

這類消費者，一般都具有一定的購買經驗和商品知識。挑選商品主觀性強，善于觀察別人不易觀察到的細微之處，檢查商品極為小心仔細，有時甚至達到苛刻程度。被動型

這類消費者，往往是奉命購買或代人購買，沒有購買經驗，在選購商品時大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營銷人員的幫助。第36頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日獨立型

這類消費者有主見，能獨立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購買決策的關鍵人物順從型

這類消費者易受暗示，購買時會猶豫不決。

消費者活動的獨立程度分類第37頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日四、消費者性格類型與服務策略顧客類型行為表現(xiàn)辯論型對服務人員的介紹持有異議；從中找錯；購買決定謹慎、緩慢帶氣型剛生氣，心情不好；一觸即發(fā)，勃然大怒；行動就像事先預備好的果斷型知道自己要的是什么樣的商品；自信；對其他商品不感興趣猶豫型敏感，不自在；顧慮多，對自己的判斷沒把握，恐怕自己考慮不周出差錯疑慮型不相信服務人員的話；不愿受人支配；要經過謹慎的考慮才能作出決定實際型對有實際根據(jù)的信息感興趣；對服務人員介紹的差錯敏感，注意看商標服務策略出示商品介紹商品知識避免爭論說話簡潔，自然銷售如實介紹產品優(yōu)缺點幫助決策出示商品讓顧客感知突出介紹商標第38頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日第四節(jié)、消費者性格類型與服務策略第四節(jié)、消費者的興趣

興趣指興致，對事物喜好或關切的情緒。心理學人們力求認識某種事物和從事某項活動的意識傾向。

它表現(xiàn)為人們對某件事物、某項活動的選擇性態(tài)度和積極的情緒反應。一、消費者興趣的概念第39頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日消費者的興趣變化民國時期中國:

愛好外貨鄙夷國產2010年1、休閑、娛樂2、購房；

3、人人愛奢侈品；

4、綠色消費。第40頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日二、消費者興趣的分類興趣的分類1.物質興趣和精神興趣2.直接興趣和間接興趣消費者興

趣的分類癖好型固定型新奇型對特定商品的興趣，甚至形成了習慣，不消費該商品，會產生心理不適。

愚昧性消費占一定比重（迷信風水、氣功、藥物等等）

炫耀性消費逐漸興起精神消費受重視第41頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日住房：“奢華”、“豪宅典范”、“上流人家”、“皇家”、“至尊”、“國際高尚住宅”等；“正統(tǒng)龍脈”、“稀有尊貴生活”、“品位，源自尊貴血統(tǒng)”“住大房、開大車、吃大餐”第42頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日我們去吃洋快餐第43頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日三、消費者興趣的特點1、傾向性2、廣泛性3、穩(wěn)定性4、效果性

重慶慶市民龔女士給兒子鄭偉報了重慶“京翰1對1”，交28萬輔導費，學生生物竟只考1分。----時間:2012-03-0717:15來源:中國消費網·中國消費者報第44頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日四、消費者興趣在購買中的表現(xiàn)類型

產品型

時尚型

服務型

娛樂型

情調型

節(jié)日型長春市工商局昨日公布一季度流通領域商品質量檢測信息，杰克瓊斯、鴻星爾克等多個知名服裝品牌被曝質量不合格，涉及問題包括甲醛超標，耐水、汗?jié)n色牢度不達標等。---時間:2012-03-0717:03來源:中國新聞網第45頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日五、興趣對消費者行為的影響1.興趣有助于消費者對未來的消費活動做準備。2.興趣能促使消費者做出購買決定。3.興趣有助于刺激消費者重復消費和長期使用。4.興趣的個體差異影響消費者的消費傾向。5.興趣的變化促使消費者消費傾向的變化。第46頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日第五節(jié)消費者的能力一、能力概述

能力是指人順利完成某種活動所必須具備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。

人的能力是在遺傳因素的前提下，通過環(huán)境影響（家庭、學校、社會等因素）和個人努力逐步形成的。

第47頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日二、能力的分類

實踐能力

一般能力

模仿能力

特殊能力

創(chuàng)造能力第48頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日三、能力的個體差異

（1）能力類型的差異。它主要表現(xiàn)在認識過程中那些穩(wěn)定的心理品質上。（2）能力水平的差異。這是指個體能力發(fā)展程度的差異，也是個體能力發(fā)展過程中量的變化。（3）能力表現(xiàn)時間的差異。這是指個體能力發(fā)展在年齡上的差異，是主客觀因素綜合作用的結果。（4）能力的性別差異。女性在語言表達能力上要優(yōu)于男性，男性在空間知覺能力方面優(yōu)于女性；男性多傾向于邏輯思維，女性多傾向于直覺與形象思維。第49頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日智商等級人口比例智商等級人口比例139以上120-139110-11990-109超常優(yōu)秀中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％智力水平等級劃分表第50頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日四、消費者的能力構成

（1）從事一般消費活動所需要的能力。一般能力感知能力分析判斷能力鑒賞能力決策能力第51頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日（2）從事特殊消費活動的能力。（3）消費者保護自身權益的能力。

第52頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日五、能力與購買行為

1．消費者購買行為的能力分類成熟型一般型能力分類缺乏型第53頁，共59頁，2023年，2月20日，星期日確定型

半確定型

按購買目標的確定程度分類盲目型

此類人有比較明確的購買目標，事先掌握了一定的市場信息和商品知識，他們進入商店后，能夠有目的地選擇商品，主動提出需購商品的規(guī)格、式樣、價格等多項要求。如果購買目標明確且能夠通過語言清晰、準確地表達，購買決策過程一般較為順利。此類消費者進入商店前已有大致的購買目標，但對商品的具體要求尚不明確。他們進入商店后，行為是隨機