測量及量表設計

測量及量表設計第1頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日尺子與測量如何測量一個人的身高？如何測量顧客的品牌忠誠度？有現成的“尺子”嗎？如果沒有，怎樣設計一把“尺子”？你所設計的“尺子”在測量中有哪些誤差？你的“尺子”在測量中的可靠性如何？準度如何？第2頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日學習內容理解測量的基本概念和測量過程掌握四種測量尺度的概念、特點掌握基本的測量技術，會設計幾種主要的量表了解測量誤差來源和分類理解測量的信度和效度第3頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日測量及測量過程測量的定義

按照特定的規(guī)則給待測對象的屬性賦值，使之量化。

Q:企業(yè)如何測量一個學生的基本數據？性別、年齡、身高、體重、生源地、畢業(yè)院校、社會活動職務、英語成績、筆試與面試成績……第4頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日測量過程是從抽象概念到形成度量“尺子”的過程。概念的形成概念的界定（組成性定義）概念的可操作化（操作性定義）量表的定制第5頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日例：溫度的測量溫度概念:區(qū)分冷熱。溫度的定義：物體的冷熱程度的物理量；溫度的操作性定義：根據熱脹冷縮的原理，用標準物體長度的變化來表征溫度；溫度計定制：把水銀柱在標準大氣壓下水的冰點定義為攝氏0度，把標準大氣壓下水的沸點定義為攝氏100度，中間等分來標定攝氏溫度。第6頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日例：品牌忠誠度的測量概念：對某品牌心理及行為的偏向性。定義：對某種品牌相對于同類其他品牌的偏好程度。操作性定義：（1）一年內重復購買的次數；（2）一年內在該品牌上消費量；（3）一年內該品牌消費量在同類物品中占的百分比?！俺咦印保簡柧?。（哪一個更好？）第7頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日從測量過程來考慮：包括概念的形成、組成性定義、操作性定義、量表?！皩W習態(tài)度”涉及可觀察的方面包括考勤、作業(yè)完成情況、回答問題情況、筆記等等?！熬C合表現”涉及多方面，德育量化表。

例：如何測評學生的學習態(tài)度？如何測評學生的綜合表現？第8頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日測量尺度定類尺度（nominalscale）定序尺度（ordinalscale）定距尺度（intervalscale）定比尺度（ratioscale）第9頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日定類尺度定類尺度（nominalscale）是各類尺度中最低的一種，可以用數字和符號表示，僅區(qū)分不同類別的成員。對于定類變量，可計算其頻數、百分比、眾數，而不能進行其他運算。設計這類尺度應注意其完備性和互斥性。例如：房間號、手機號、身份證號等。第10頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日定類變量，請舉類似的例子您的性別：男女您畢業(yè)后去向是：讀研工作出國其他這里完備性和排他性指的是什么？第11頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日定序尺度定序尺度的數字不僅代表類別，而且還表示按某種特征或屬性排列的高低、大小和先后順序。必須注意，這一尺度的間距不能準確代表其測量的特征量的間距長短。對于定序變量，可計算其眾數、中位數、但不能進行加、減、乘、除等運算。第12頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日定序變量，舉類似的例子在本次運動會中，經管系獲得男子團體第2名，女子團體第1名，總排名第2。在本次參加測試的10個同學中，有2個同學并列第4名，3個同學并列第5，A同學獲得第7名。第13頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日定距尺度定距尺度不僅具備定類和定序尺度的所有功能，而且還要求尺度上間距代表所測量特征量的間距。對于定距變量，除了計算其眾數、中位數、均數外，還可以進行加減運算，但相乘或除卻沒有意義，因為這類尺度的零點是人為規(guī)定的。例如：考試分數、溫度等。第14頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日例：托福評分規(guī)則(人為規(guī)定零點)聽力50個題目，一共計68分。錯第1個題目扣2分，以后每個題目扣一分。語法40個題目，一共計67分，錯第1個題目扣3分，錯第2個題目扣2分，以后每個1分。閱讀50個題目。一共計68分，錯第1個扣2分，以后每個1分。第15頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日定距變量，舉類似的例子請對食堂菜品作出評價，1表示很不滿意，5表示很滿意。如果態(tài)度不是很極端，選擇中間的值。質量12345

價格12345第16頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日定比尺度定比尺度（ratioscale）不僅具備前三種尺度的所有功能，而且還有自然零點，因此可以進行加減乘除運算。例：體重、年齡、高度、面積、距離、回報率、時間間隔等等。第17頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日說出下面數據是定類、定序、定距、還是定比變量？姚明性別：男身高:2.29米體重:140.7公斤(310磅)出生年月:1980-9-122002年第1輪第1順位被選中。定類定比定比定距定序第18頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日姚明在火箭隊穿11號球衣，打5號位在新秀賽季82場比賽中，每場8.2個籃板和1.74次蓋帽，姚明的效率得分為17.65分在新秀中排名第一他在每48分鐘的效率得分為29.16分在全聯盟排第13位定類定距定序定距定序第19頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日測量技術營銷中常用的測量技術通?？煞譃閮深悾罕容^性方法：根據不同對象的比較獲得某一種特征的相對值非比較方法：對每個對象進行獨立測量比較測量非比較測量成對比較排序量表固定總數量表Q分類法連續(xù)評分量表列舉評分量表Likert量表語義差異量表中心量表測量技術第20頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日成對比較口味測試軟飲料的盲測只能代表個人對比較對象的偏好，其結果并不能代表市場表現的好壞。

第21頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日啤酒品牌偏好排序啤酒品牌偏好排序1、青島32、燕京13、雪花44、哈爾濱25、珠江5用排序量表測量啤酒品牌的偏好第22頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日用固定總數量表測量香皂各屬性的重要性三個細分市場測量平均值

項目市場1市場2市場3柔和度824泡沫2417收縮397價格53179芳香9019包裝759濕潤5320清潔能力136015總得分100100100第23頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日連續(xù)評分量表連續(xù)評分量表用一條直線上的位置來表示調查對象的打分，其形式如下：請問您如何給當代商城的購物環(huán)境打分？最差

最好

0

10

可以畫出刻度，直觀，但轉化成數據麻煩第24頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日列舉評分量表請您對以下幾方面的質量進行評價，請用1至5分表示您的評價。1分表示非常不好，5分表示非常好。如果您的態(tài)度沒有那么極端，請用1和5之間的其他數字來表示。請注意，我們這里指的是各個因素的整體情況，而不是針對某個老師或某個課程。（請您認真為每個因素打分，因為這些因素對我們的研究都非常重要，謝謝）第25頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日非常不好不太好一般比較好非常好教師的授課水平本院老師的授課水平客座教授的授課水平1122334455課程設置的合理性12345教務人員的服務水平12345教學設施的水平機房的計算機數量機房上網速度1122334455中性描述第26頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日Likert量表Likert量表（Likertscale）是美國社會心理學家(R.A.Likert)于1932年在原有的總加量表基礎上改進而成。其形式如下：

非常非常不同意不同意不一定同意同意哈佛是美國最高學府1

2345

哈佛經濟系是全美最好的

12345

非中性描述第27頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日語義差異量表語義差異量表（Semantic-differentialscale）是由一組意義相反的詞組成的評價量表。例如：請從以下幾個方面對某學院學生作出評價

012345

傳統(tǒng)＋－＋－＋－＋－＋－＋前衛(wèi)保守＋－＋－＋－＋－＋－＋開放馴從＋－＋－＋－＋－＋－＋叛逆善于動手＋－＋－＋－＋－＋－＋善于動嘴認真務實＋－＋－＋－＋－＋－＋好高騖遠第28頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日中心量表語義差異量表的變通形式。例如:＋5＋5＋4＋4＋3＋3＋2＋2＋1＋1質量服務-1-1-2-2-3-3-4-4-5-5第29頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日設計量表需要考慮的問題1.級別數一般5~9級.2.平衡vs非平衡一般用平衡式.3.奇數/偶數級別如果存在中性回答，用奇數量表.4.強制vs非強制對于有調查對象沒有意見的情形，用非強制性量表。5.措辭描述描述盡可能靠近要選擇的答案類別.6.形式嘗試多種，選個最好的.第30頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日測量誤差M=A+EM測量值，A實際值，E誤差測量誤差（measurementerror）由于概念的定義、界定、指標選擇和實際測量方面的誤差，導致變量測量值和真實值之間的差距。隨機誤差（randomerror）測量過程中不確定因素造成的誤差，它是短暫的和不穩(wěn)定的。系統(tǒng)誤差（systematicerror）測量中產生的持續(xù)性誤差，主要是測量設備和測量過程的缺陷產生的。第31頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日信度與效度測量結果的評估信度效度重測信度復本信度內在一致性表面效度內容效度準則效度構建效度第32頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日信度信度（reliability）是指在測量中可以避免隨機誤差，從而提供前后一致的數據的程度。信度可用不同時間重復測量的結果或不同測量方法所給出的結果之間的一致性來測量。具體方法有：重測信度（test-retest）復本信度（parallelforms)內部一致性（internalconsistency）第33頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日信度的檢驗重測信度，是用同一測量工具在不同的時間對同一群受試者前后測量兩次，然后計算兩次測量分數的相關系數，相關系數越大說明兩次測量的一致性越高。相隔的時間不應該太長。復本信度，是用兩個完全等值的（平行的）復本對同一群受試者進行測試，計算兩種復本測量分數的相關系數，相關系數越大說明兩個復本構成帶來的變異越小。如考試中使用的Ａ、Ｂ卷。第34頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日折半信度（split-half），測量內在一致性。只用一個測量工具對同一群受試者實施一次測量，但將奇數題和偶數題分開計分(或者隨機對半分割)，再計算兩部分試題分數之間的相關系數。第35頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日例：下面的測量有信度嗎？為什么？用一把零點刻錯了的鋼尺測量。用一把橡皮筋做成的尺子測量。用一個失去彈性的彈簧秤測量。經濟學的考卷有一些主觀題，不同的老師批改。有無無有第36頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日提高信度的辦法嚴格遵循科學、客觀和中立的原則；測量工具的一致性；問卷的概念、描述、格式、印刷清晰傳達，不產生歧義。為此，要選擇合適的測量工具，盡可能利用成熟的測量指標或方法；事先進行探索性研究和預測試。測量過程的一致性和穩(wěn)定性；提出明確的要求；必要的人員培訓；良好的現場指導與監(jiān)督。第37頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日效度效度（validity）指的是測量工具和過程能夠避免隨機誤差和系統(tǒng)誤差的程度。它反映了所測量的東西是不是真正要測量的。信度好是效度好的必要條件，但不是充分條件，即有效的測量數據必須是可信的，但可信的測量數據不一定有效。通常情況下效度不高的主要原因：設計方面的問題，調查的并不是所要研究的問題?；卮鹫哂幸猓ɑ驘o意）回答錯誤。第38頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日效度的檢驗一般來說，無法對效度進行直接檢驗，只能用下列方法進行間接驗證：主觀效度：包括內容效度和表面效度；準則效度：包括共變效度和預測效度；構建效度：測量工具是否反映概念和命題的內部結構。第39頁，共44頁，2023年，2月20日，星期日表面效度

是指測量效果和人們頭腦中