第四章消費(fèi)者的個(gè)性心理

第四章消費(fèi)者的個(gè)性心理2023/3/301第一頁，共二十頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者的個(gè)性心理一、主要內(nèi)容1.消費(fèi)者的氣質(zhì)2.消費(fèi)者的性格3.消費(fèi)者的能力4.消費(fèi)者的興趣二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)1.個(gè)性心理消費(fèi)中的行為表現(xiàn)；2.個(gè)性心理差異在營銷中的應(yīng)用

2023/3/302第二頁，共二十頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念★1.定義：氣質(zhì)是個(gè)體心理活動的典型而穩(wěn)定的動力特征，主要表現(xiàn)在：心理過程的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上。2.特性：（1）氣質(zhì)具有先天性；（2）氣質(zhì)具有穩(wěn)定性和可變性；（3）氣質(zhì)能影響個(gè)體進(jìn)行活動的效率和效果。2023/3/303第三頁，共二十頁，2022年，8月28日二、氣質(zhì)學(xué)說與基本的氣質(zhì)類型體液說，希波克拉底典型類型：溫而潤的多血質(zhì)－－似春天熱而躁的膽汁質(zhì)－－如夏天冷酷無情的粘液質(zhì)－－似冬天冷而躁的抑郁質(zhì)－－像秋天行為表現(xiàn)：2023/3/304第四頁，共二十頁，2022年，8月28日多血質(zhì)膽汁質(zhì)2023/3/305第五頁，共二十頁，2022年，8月28日抑郁質(zhì)粘液質(zhì)2023/3/306第六頁，共二十頁，2022年，8月28日三、氣質(zhì)與消費(fèi)行為（一）氣質(zhì)類型與購買行為表

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（二）氣質(zhì)理論對營銷活動的意義1.對于營銷服務(wù)活動2.對于營銷服務(wù)人員2023/3/307第七頁，共二十頁，2022年，8月28日氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項(xiàng)多血質(zhì)膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)心急口快，不愿反復(fù)比較、選擇，易沖動，忍耐性差，易煩躁和反感動作快捷，態(tài)度和善，語言友好，應(yīng)答及時(shí)活潑熱情，善交際，易受影響，改變主意快，帶有濃厚的感情色彩主動接近，介紹、提示，交談，聯(lián)絡(luò)感情認(rèn)真、冷靜、慎重、細(xì)致，不易受暗示及影響，喜歡獨(dú)立挑選，動作緩慢避免過多的提示和熱情，有耐心拘謹(jǐn)，優(yōu)柔寡斷，敏感多疑，小心謹(jǐn)慎，動作遲緩，反復(fù)挑選態(tài)度和藹、有耐心，多做商品的介紹，允許反復(fù)2023/3/308第八頁，共二十頁，2022年，8月28日案例：如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？①耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心地慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。②自認(rèn)倒霉。向店方申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店的事，自己吃點(diǎn)虧，長點(diǎn)記性。③靈活變通。找好說話的售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意就有望解決問題。④據(jù)理力爭，決不求情。臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。請問：以上做法反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)類型?2023/3/309第九頁，共二十頁，2022年，8月28日第二節(jié)消費(fèi)者的性格一、性格的概念★1.定義性格是指人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式。2.組成（性格的特征）態(tài)度特征，理智特征，情緒特征，意志特征3.特性有好壞之分，有道德評價(jià)的意義具有穩(wěn)定性與可塑性。2023/3/3010第十頁，共二十頁，2022年，8月28日二、消費(fèi)者的消費(fèi)性格類型1.從消費(fèi)態(tài)度看節(jié)儉型；保守型；隨意型（自由型）；從眾型2.從購買方式看習(xí)慣型；慎重型（理智型）；挑剔型；被動型；情緒型3.從個(gè)體活動的獨(dú)立程度看獨(dú)立型；順從型三、性格理論對營銷活動的意義2023/3/3011第十一頁，共二十頁，2022年，8月28日小資料：亂涂亂畫看性格三角形：思維敏捷，能很快理解新概念，喜歡通過邏輯推理來尋找結(jié)論。畫圓形：心中有韜略，但不到時(shí)機(jī)不輕易透露。小鋸齒：思想敏銳，有分析能力和批判精神。大鋸齒：是緊張感突然增加的表現(xiàn)。不規(guī)則鋸齒：有競爭意識，好勝心強(qiáng)，不甘示弱。連續(xù)打圈：通情達(dá)理、有安全感、與世無爭。畫直或交叉的平行線：精力充沛，閑不住。波形：靈活，反應(yīng)快，能適應(yīng)環(huán)境，我感覺良好。畫不規(guī)則圖形：悠然自得，逍遙自在，能對生活做出合理調(diào)整。2023/3/3012第十二頁，共二十頁，2022年，8月28日第三節(jié)消費(fèi)者的能力一、能力概述（一）定義★是指順利完成某種活動所必須具備的、直接影響活動效率的個(gè)性心理特征。（二）能力的差異：P141水平差異；類型差異；表現(xiàn)早晚差異（三）影響因素遺傳；教育；實(shí)踐活動；主觀努力2023/3/3013第十三頁，共二十頁，2022年，8月28日二、消費(fèi)者的能力構(gòu)成★P1411.從事各種消費(fèi)活動所必需的基本能力（1）感知能力（2）分析評價(jià)能力（3）選擇決策能力（4）記憶力、想象力2.從事特殊消費(fèi)活動所必需的特殊能力3.消費(fèi)者對自身權(quán)益的保護(hù)能力樹立消費(fèi)權(quán)益意識，明確合法權(quán)益的內(nèi)容與要求；有效保護(hù)的自己合法權(quán)益。2023/3/3014第十四頁，共二十頁，2022年，8月28日九項(xiàng)基本權(quán)利安全權(quán)知情權(quán)自主選擇權(quán)公平交易權(quán)求償權(quán)結(jié)社權(quán)獲得有關(guān)知識權(quán)人格尊嚴(yán)和民族風(fēng)俗習(xí)慣受尊重權(quán)監(jiān)督權(quán)2023/3/3015第十五頁，共二十頁，2022年，8月28日三、能力與消費(fèi)行為表現(xiàn)1.成熟型自信、堅(jiān)定，自主性較高，較少受外界環(huán)境及他人意見的影響2.一般型樂于聽取介紹和宣傳，經(jīng)常主動咨詢；容易受外界環(huán)境的影響和左右。3.缺乏型極易受環(huán)境影響和他人意見的左右，購買行為常帶有很大的隨意性和盲目性。四、能力理論對營銷活動的意義2023/3/3016第十六頁，共二十頁，2022年，8月28日第四節(jié)消費(fèi)者的興趣一、興趣的概念（一）定義★是個(gè)體力求探究某種事物或從事某項(xiàng)活動時(shí)產(chǎn)生的個(gè)性心理傾向。（二）興趣的特點(diǎn)（興趣的差異）1.傾向性2.穩(wěn)定性（持久性）3.廣泛性（廣度）4.效能性當(dāng)興趣單獨(dú)指向一種活動時(shí)，就稱為愛好。2023/3/3017第十七頁，共二十頁，2022年，8月28日二、興趣的種類1.依據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性：物質(zhì)興趣：由物質(zhì)需要引起的精神興趣：由精神需要引起的2.依據(jù)興趣與指向?qū)ο蟮年P(guān)系：直接興趣：由事物或活動本身引起的間接興趣：由事物或活動未來的結(jié)果引起的2023/3/3018第十八頁，共二十頁，2022年，8月28日三、興趣對購買行為的影響★1.有助于消費(fèi)者為未來的購買活動作準(zhǔn)備；2.能使消費(fèi)者縮短決策過程，盡快作出購買決定并加以執(zhí)行；3.可以刺激消費(fèi)者對商品的重復(fù)購買或長期使用。2023/3/3019第十九頁，共二十頁，2022年，8月28日復(fù)習(xí)思考題一、名詞解釋個(gè)性，氣質(zhì)，性格，能力，興趣二、問答