CRM戰(zhàn)略的實施和變革

第5章CRM戰(zhàn)略的實施和變革

實施CRM戰(zhàn)略變革CRM戰(zhàn)略的實施1文化變革與CRM戰(zhàn)略實施23CRM戰(zhàn)略的實施的關鍵成功因素45CRM戰(zhàn)略的實施中的問題和對策2023/3/26當前1頁，總共40頁。CRM戰(zhàn)略實施層次公司層CRM戰(zhàn)略價值觀和企業(yè)文化建設基礎流程和組織結構實際使能CRM驅動客戶視角公司愿景和戰(zhàn)略CRM愿景和戰(zhàn)略等價值觀建立企業(yè)文化建設客戶戰(zhàn)略企業(yè)文化信息系統(tǒng)流程設計組織結構人力資源管理等CRM戰(zhàn)略的實施層次CRM層次2023/3/26當前2頁，總共40頁。觀念與流程的根本轉變——以客戶為中心(Customer-centric)從以產品為中心......到以客戶為中心產品客戶客戶產品產品客戶組織心態(tài)的全面調整財務設計服務生產市場銷售人事2023/3/26當前3頁，總共40頁。以產品為中心

(銀行)信用卡房貸小額信貸保險共同基金存款典型的組織心態(tài)：

我們要怎樣才能把產品推銷出去？2023/3/26當前4頁，總共40頁。以客戶為中心(銀行)定存信用卡債券基金醫(yī)療險貸款銀發(fā)族信用卡股票基金小額信貸循環(huán)額度青壯族活存信用卡定期定額意外險留學貸款學生族活存信用卡股票基金終身壽險長期房貸單身族定期定額財務目標保障需求典型的組織心態(tài)：我們要怎樣才能滿足客戶的需求？2023/3/26當前5頁，總共40頁。CRM戰(zhàn)略實施模型CRM戰(zhàn)略實施客戶分析客戶信息獲取企業(yè)文化、流程重組和組織架構建設戰(zhàn)略活動實施活動結果評估優(yōu)化活動生成CRM戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略實施模型2023/3/26當前6頁，總共40頁?？蛻粜畔@取1.主動接觸2.贏得客戶滿意和信任3.從客戶互動和各種交易資源中收集信息4.從數據中發(fā)現有價值的信息2023/3/26當前7頁，總共40頁。CRM流程—記錄客戶信息客戶價值客戶數量、獲利、營銷及業(yè)務成本客戶需求隱性需求、顯性需求客戶行為交易量、背景、信用客戶滿意度哪些價值決定滿意度，各自的權重？客戶關注的因素員工、售后聯絡、客戶資料和系統(tǒng)2023/3/26當前8頁，總共40頁。客戶細分法則

目標客戶AWARE原則Ability能力Want需要Authority權力Reasonable合理Eligible合格

目標客戶SVCD細分法則明星類用戶：每星期1次拜訪奶牛類用戶：每2星期1次拜訪火山類用戶：每月1次拜訪小狗類用戶：每2月1次拜訪目標客戶ABC細分法則A類用戶(占銷售額75%)：每月2次拜訪B類用戶(占銷售額25%)：每月1次拜訪C類用戶(潛在客戶)：每2月1次拜訪0購買額度購買頻度100每季度一次300每個月一次StarVolcanoCowDog如何做到？2023/3/26當前9頁，總共40頁。CRM流程－分析客戶價值與分類所需資料有那些？客戶交易量，歷史，贏利能力客戶背景，信用，客戶態(tài)度客戶需求與成長客戶成本……劃分方法與系統(tǒng)維持？RFM(近期消費頻率模型)或其他統(tǒng)計模型？評價方法？企業(yè)目標？資料收集持續(xù)性？顧客細分、顧客價值評估、顧客需求分析2023/3/26當前10頁，總共40頁?？蛻舴治觯?客戶差異分析２.客戶細分標準地理標準人文標準心理標準行為標準客戶重視的關鍵價值要素標準2023/3/26當前11頁，總共40頁?？蛻舴治觯蛻艚鹱炙r值大的客戶鋼鐵級白銀級黃金級鉆石級烏鉛級價值小的客戶2023/3/26當前12頁，總共40頁?？蛻舴治觯蛻舨町惥仃嘊5B4B3B2B1A5A4ⅡⅠA3A2ⅣⅢA1高客戶價值高低客戶需要差異程度高客戶差異矩陣低2023/3/26當前13頁，總共40頁。RFM模型Recency：新近歷史（上回到現在有多久)Frequency：頻率（平均交易幾回)Monetary:金錢（交易量)客戶分數＝F(R,F,M)再以分數來做客戶分組2023/3/26當前14頁，總共40頁?？蛻魯?15最賺錢區(qū)客戶數=30次賺錢區(qū)客戶數=75不賺錢區(qū)客戶數=60微賺錢區(qū)客戶數=120賠錢區(qū)Totalcustomer=300「客戶金字塔」與(利潤區(qū)）ProfitZone2023/3/26當前15頁，總共40頁。客戶金字塔的特性與策略客戶數=15最賺錢區(qū)客戶數=30次賺錢區(qū)客戶數=75不賺錢區(qū)客戶數=60微賺錢區(qū)特性策略1.只占總客戶數5%2.對收入貢獻35%3.對營余貢獻超40%客戶數=120賠錢區(qū)1.只占總客戶數10%2.對收入貢獻40%3.對營余貢獻超40%1.只占總客戶數20%2.對收入貢獻15%3.對營余貢獻超15%1.只占總客戶數25%2.對收入貢獻10%3.對營余貢獻低于10%1.只占總客戶數40%2.對收入貢獻5%3.對營余貢獻低于0%1.維持良好客戶關系2.不允許有客戶流失1.以更能滿足客戶需求并創(chuàng)造價值的產品及服務增加客戶貢獻度2.采取積極升級策略1.努力掌握客戶需求及能為其創(chuàng)造價值的產品及服務–為升級做準備1.采取被動策略2.對收入及營余貢獻有限但具營運費用功能1.采取退出策略2.采取降低成本策略3.對營余有負貢獻Totalcustomer=300ProfitZone2023/3/26當前16頁，總共40頁。客戶金字塔的迷思迷思3： 客戶經理花80%以上的時間在 「不賺錢區(qū)」及「賠錢區(qū)」迷思2： 客戶經理花80%以上的時間在 「處理交易」而非「從事銷售」迷思1： 客戶經理不知道自己的 「客戶金字塔」在哪迷思4： 客戶經理不知道如何加強與 「最賺錢區(qū)」客戶的關系迷思5： 客戶經理不知道如何幫客戶往 客戶金字塔頂端移動賠錢區(qū)客戶數=120不賺錢區(qū)客戶數=75微賺錢區(qū)客戶數=60次賺錢區(qū)客戶數=30最賺錢區(qū)客戶數=152023/3/26當前17頁，總共40頁。CRM戰(zhàn)略活動實施１.客戶關系管理活動獲取(acquisition)：獲取可能購買的客戶增進(enhancement)：增進現有客戶的獲利維持(retention)：維持具有價值的客戶2023/3/26當前18頁，總共40頁。CRM活動動態(tài)模型客戶關系管理時間演變客戶關系價值客戶獲取獲取高潛在價值客戶差異化創(chuàng)新使利性客戶增進提供升級銷售降低成本提高服務水平客戶維持保持可獲利客戶增強適應性更新換代2023/3/26當前19頁，總共40頁。CRM活動系統(tǒng)框架2023/3/26當前20頁，總共40頁。部分功能解決方案的實現方式①設立呼叫中心或服務臺，根據客戶需求提供適當產品②識別出值得挽留的目標客戶③與客戶之間一對一、個性化的溝通④提高數據質量并有效管理和利用⑤識別擴展銷售機會，最大化客戶關系贏利性⑥建立復雜、完備的數據平臺（數據系統(tǒng)），配備分析工具（數據挖掘軟件）2023/3/26當前21頁，總共40頁。完全整合解決方案提高潛在客戶識別過程效率，將有限的營銷資源集中在最具有關系贏利性的客戶身上監(jiān)控和管理現有客戶關系，有效地支持企業(yè)對交叉銷售機會的識別，通過對客戶特征識別，采用特定的營銷策略提高客戶挽留水平對客戶需求和偏好分析，CRM系統(tǒng)支持客戶挽留2023/3/26當前22頁，總共40頁?；贑RM戰(zhàn)略的企業(yè)文化變革１.打破企業(yè)固有的價值觀體系２.塑造和推廣基于客戶滿意的價值觀和大客戶文化2023/3/26當前23頁，總共40頁。CRM戰(zhàn)略實施中的整合ERP企業(yè)信息整合系統(tǒng)SCMCRM目標客戶及其需求2023/3/26當前24頁，總共40頁。CRM戰(zhàn)略實施中的整合1.價值鏈的系統(tǒng)整合需求計劃生產計劃分銷計劃2.SCM與CRM的整合3.ERP與CRM的整合2023/3/26當前25頁，總共40頁。CRM戰(zhàn)略實施中的整合

供應商界面管理系統(tǒng)

內部系統(tǒng)

客戶界面系統(tǒng)優(yōu)化與商業(yè)伙伴的關系結構 促進內部作業(yè) 優(yōu)化與客戶的業(yè)務關系降低采購成本 提高生產力 增強服務的有效性供應商供應商互聯網內聯網外聯網供應商ERP互聯網內聯網外聯網客戶客戶客戶SCMCRM企業(yè)信息整合系統(tǒng)2023/3/26當前26頁，總共40頁。業(yè)務流程再造與CRM戰(zhàn)略實施業(yè)務流程再造（BusinessProcessReengineering，BPR)強調以業(yè)務流程為改造對象和中心，旨在企業(yè)戰(zhàn)略目標指引下，以客戶需求為導向，從根本上重新思考企業(yè)業(yè)務流程，構建出新的企業(yè)流程，以在成本、質量、服務和速度方面獲得績效改善2023/3/26當前27頁，總共40頁。業(yè)務流程再造BPR的核心思想：打破企業(yè)按職能設置部門的管理方式，以業(yè)務流程為中心，重新設計企業(yè)管理過程，建立全新的流程型組織結構，實現在成本、質量、服務和速度方面的改善，以適應競爭激烈和復雜多變的環(huán)境2023/3/26當前28頁，總共40頁。業(yè)務流程再造要求1.面向客戶包括企業(yè)內部客戶2.跨越職能部門、所屬單位的現有邊界2023/3/26當前29頁，總共40頁。基于CRM的業(yè)務流程再造模型BPR識別判斷業(yè)務流程分析原有流程分析市場標桿設計新的流程實施新流程判斷反饋和改進確定業(yè)務發(fā)展方向2023/3/26當前30頁，總共40頁。CRM戰(zhàn)略實施中的典型業(yè)務流程再造采購銷售營銷客戶服務與支持2023/3/26當前31頁，總共40頁?？蛻魧虻娜肆Y源管理1.甄選人選2.教育培訓3.績效管理2023/3/26當前32頁，總共40頁。企業(yè)教育培訓內容員工創(chuàng)造的效益與業(yè)務相關的教育培訓與人相關的教育培訓與員工自身相關的教育培訓2023/3/26當前33頁，總共40頁。企業(yè)教育培訓內容1.與業(yè)務相關的教育培訓CRM戰(zhàn)略及技術的知識教育、專業(yè)職能和專業(yè)作業(yè)能力2.與人相關的教育培訓領導和激勵、沖突管理、服務和質量管理3.與員工自身相關的教育管理自我管理、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃、自我實現

2023/3/26當前34頁，總共40頁。CRM戰(zhàn)略中員工培訓目標1.使CRM理念和戰(zhàn)略有效的內化在每個員工頭腦中，強化CRM文化2.使員工掌握人際溝通技巧，形成團隊合力3.讓員工通過培訓提高績效，滿足企業(yè)要求4.為企業(yè)中、長期發(fā)展準備人員2023/3/26當前35頁，總共40頁?；A設施建設4個階段第四階段整合協調：把客戶導向轉變成企業(yè)非正式價值觀以及員工日常行為的一部分，對組織進行重新定義并滲透到企業(yè)各個方面第三階段共生協調：把注意力從分析客戶過去行為轉向預測甚至影響客戶未來的行為，形成動態(tài)雙向交流

第二階段連續(xù)協調：所有數據用于建立企業(yè)內部完全信任的合作第一階段創(chuàng)建資料庫：記錄客戶與企業(yè)之間的往來情況

2023/3/26當前36頁，總共40頁。CRM戰(zhàn)略實施關鍵成功因素1.確保戰(zhàn)略實施過程協調一致2.戰(zhàn)略實施主體因素高層