渠道整合的策略有哪些

渠道整合的策略有哪些一、現(xiàn)代多渠道分銷(xiāo)模式渠道整合的必要性多渠道分策略是企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、分散的目標(biāo)市場(chǎng)以及消費(fèi)者渠道選擇多樣性的偏好而采取的分銷(xiāo)模式，多渠道分銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)難以回避的渠道整合問(wèn)題，主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是從外部來(lái)看，消費(fèi)者在各渠道購(gòu)物體驗(yàn)的一致性問(wèn)題，即企業(yè)必須通過(guò)恰當(dāng)?shù)念櫩腕w驗(yàn)管理模式，使顧客在各渠道的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)一致、統(tǒng)一；二是從內(nèi)部來(lái)看，是各渠道的競(jìng)爭(zhēng)適度問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)而言，必須將各渠道間的競(jìng)爭(zhēng)控制在建設(shè)性范圍之內(nèi)，避免破壞性沖突的產(chǎn)生；三是從內(nèi)部來(lái)看，如何管理'搭便車(chē)〃的渠道消費(fèi)行為，即當(dāng)顧客從某渠道獲得服務(wù)同時(shí)卻把業(yè)務(wù)投向另一條渠道，使得某些渠道成員積極性受挫。研究表明，盡管新技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)管理一個(gè)更復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)變得切實(shí)可行，但是，對(duì)于實(shí)行多渠道分銷(xiāo)的企業(yè)而言，有效的進(jìn)行渠道管理依然是一個(gè)非常大的難題。1、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)與傳統(tǒng)渠道的整合。在多渠道管理面臨的諸多難題中，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)與傳統(tǒng)渠道的協(xié)調(diào)與整合被認(rèn)為是最為關(guān)鍵的問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)具有傳統(tǒng)渠道無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，比如，能更好地控制價(jià)格、能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟漠a(chǎn)品選擇和更好的服務(wù)、更易于收集顧客信息以及更有利于企業(yè)與渠道伙伴進(jìn)行談判等。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采取了網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的形式。但是，當(dāng)企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)與傳統(tǒng)渠道并存的多渠道銷(xiāo)售模式后，企業(yè)與零售商之間不僅存在傳統(tǒng)意義上的縱向競(jìng)爭(zhēng)，而且渠道之間還存在各種形式的橫向競(jìng)爭(zhēng)，由此可能導(dǎo)致激烈的渠道沖突。并由于對(duì)這種沖突的管理與處理不當(dāng)，導(dǎo)致一些企業(yè)多渠道分銷(xiāo)的失敗或不盡如人意。著名的例子有HomeDepot、聯(lián)想、戴爾等。因此，如何處理不同類(lèi)型渠道之間的關(guān)系，對(duì)其進(jìn)行正確的定位與協(xié)同，成為多渠道體系管理中必須要解決的問(wèn)題。對(duì)于這一問(wèn)題，Peterson等認(rèn)為企業(yè)只要有效發(fā)揮兩者之間的互補(bǔ)性，而不是替代性，在許多交易的過(guò)程中，傳統(tǒng)渠道與直銷(xiāo)渠道是可以并存的。另外一些研究者則認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言，企業(yè)可以通過(guò)廣告、顧客培訓(xùn)、收集市場(chǎng)信息、追蹤訂單以及品牌忠誠(chéng)度建設(shè)等措施有效地創(chuàng)造和滿(mǎn)足顧客需求，進(jìn)而來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的綜合優(yōu)勢(shì)。2、渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。根據(jù)FilipeCoelho的研究，企業(yè)要對(duì)多渠道分銷(xiāo)體系進(jìn)行有效的管理，則必須對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的三個(gè)重要方面渠道數(shù)量、渠道整合、與顧客的接觸進(jìn)行有效的控制。渠道數(shù)量是指企業(yè)進(jìn)入某一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所使用渠道的多少，F(xiàn)ilipeCoelho認(rèn)為，多渠道盡管可以增加企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透深度，提高產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，但是，必須適度，否則會(huì)引起渠道沖突，損害產(chǎn)品形象，最終造成消費(fèi)者品牌印象的模糊。渠道整合事實(shí)上是指企業(yè)渠道的集成程度，對(duì)于企業(yè)而言，必須善于綜合利用自有銷(xiāo)售渠道以及第三方力量，最好是利用自有渠道的影響力及管理戰(zhàn)略來(lái)獲得其他渠道成員的信任、承諾、合作和協(xié)調(diào)。關(guān)于與顧客的接觸，F(xiàn)ilipeCoelho認(rèn)為，多渠道分銷(xiāo)策略的關(guān)鍵是要打破渠道間的障礙，建立有效的渠道協(xié)作機(jī)制，既為顧客提供多種可供選擇的銷(xiāo)售渠道，最大限度地滿(mǎn)足顧客的需求，同時(shí)，又使其獲得的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)始終一致。3、渠道協(xié)同的優(yōu)勢(shì)。研究表明，當(dāng)企業(yè)正確處理好了傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的關(guān)系，并在渠道的數(shù)量、渠道整合以及消費(fèi)者體驗(yàn)管理等方面進(jìn)行成功的管理之后，多渠道分銷(xiāo)企業(yè)就可以獲得以下多種優(yōu)勢(shì)：一是可以為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，增加市場(chǎng)覆蓋面，并吸引已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的顧客群，了解購(gòu)買(mǎi)更多的其他產(chǎn)品；二是降低渠道成本，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷(xiāo)售成本的新渠道；三是實(shí)行顧客定制化銷(xiāo)售，公司可以增加其銷(xiāo)售特征更適合顧客要求的渠道;四是實(shí)行多渠道策略可以加強(qiáng)市場(chǎng)滲透，提高潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。研究表明，和單一渠道購(gòu)物的顧客相比，多渠道購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)頻率要高12%，購(gòu)買(mǎi)量則要多32%。反之。就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)非常不利的影響。據(jù)Shop,org的研究，缺乏渠道整合的多渠道對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的影響具體如下所示：一是銷(xiāo)售收入損失2%—4%；二是顧客的渠道間體驗(yàn)不一致；三訂單的準(zhǔn)確率（低于85%）和滿(mǎn)載率（低于90%）降低；四是渠道執(zhí)行成本高50%；五是高存貨管理成本（10%—15%）和較低的閑置存貨周轉(zhuǎn)率（20%—30%）。由此可見(jiàn)，必須對(duì)多渠道進(jìn)行有效的整合與管理。二、現(xiàn)代多渠道分銷(xiāo)模式的主要渠道整合策略基于此，許多學(xué)者對(duì)多渠道分銷(xiāo)的渠道整合及有效管理策略進(jìn)行了研究，目前來(lái)看，較有代表性的主要以下幾種:1、 Burke的戰(zhàn)略控制思想。Burke(2001)從戰(zhàn)略性的角度提出了一個(gè)一般性模型，在該模型中，他認(rèn)為對(duì)于實(shí)行多渠道分銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為重要的就是要通過(guò)一個(gè)共同性的戰(zhàn)略思維將不同的分銷(xiāo)渠道從企業(yè)的高度統(tǒng)一起來(lái)，協(xié)調(diào)不同渠道之間的相互關(guān)系。他認(rèn)為，只有通過(guò)這樣的方式才能在不同的渠道之間形成一種相互促進(jìn)的關(guān)系，才能給在不同渠道購(gòu)物的消費(fèi)者一致性的購(gòu)物經(jīng)歷。Burke指出，這種一致性是通過(guò)數(shù)據(jù)信息共享、促銷(xiāo)、價(jià)格折扣和回報(bào)客戶(hù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的相互協(xié)調(diào)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在和Burke一脈相承的基礎(chǔ)上，Coel—h0等(2003)則對(duì)這種戰(zhàn)略性的思想進(jìn)行了進(jìn)一步的具體化，他們認(rèn)為，對(duì)于實(shí)行多渠道分銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道整合程度和企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)程度是進(jìn)行決策時(shí)必須考慮的基本方面。渠道的整合則事實(shí)上確定了企業(yè)自己分銷(xiāo)還是通過(guò)中間商分銷(xiāo)的水平。不過(guò)，他們認(rèn)為，現(xiàn)在許多企業(yè)開(kāi)始使用多渠道分銷(xiāo)的形式，以便通過(guò)對(duì)渠道施加相應(yīng)的影響和對(duì)渠道間整合進(jìn)行恰當(dāng)管理的戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道中的信任、承諾、合作與協(xié)調(diào)等。就企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)程度來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為，由于消費(fèi)者易于接受新渠道以及需求越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣性，因此，多渠道分銷(xiāo)是提高企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)水平的重要方式。2、 Rahim的渠道整合策略。Rahim則進(jìn)一步對(duì)渠道間整合的管理問(wèn)題進(jìn)行了研究，他認(rèn)為，在同時(shí)進(jìn)行直銷(xiāo)與間接分銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)對(duì)自己直接控制的渠道和中間商渠道的關(guān)注程度是不同的，因此，企業(yè)必須根據(jù)自己對(duì)不同渠道的關(guān)注程度，采取相應(yīng)的管理策略。他認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)對(duì)自己控制的渠道與中間商渠道都十分關(guān)注時(shí)，則宜采取整合性的管理戰(zhàn)略；反之，當(dāng)企業(yè)對(duì)直接控制的渠道和間接渠道的關(guān)注程度都比較低時(shí)，則應(yīng)采取渠道避免戰(zhàn)略。但是，當(dāng)企業(yè)對(duì)自己直接控制的渠道關(guān)注程度高而對(duì)中間商渠道關(guān)注得比較低時(shí)，則應(yīng)采取控制型的整合管理戰(zhàn)略；反之，則應(yīng)采取任務(wù)型的整合管理策略。他還根據(jù)企業(yè)直接控制的渠道與中間商渠道的協(xié)調(diào)情況，提出了折衷型的整合管理策略。在具體的整合策略上，Rahim認(rèn)為，以下三個(gè)方面是必須的：一是在區(qū)域產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面充分利用傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式，利用傳統(tǒng)渠道方便、適時(shí)的流通模式，進(jìn)行貨物配送；二是與有名的傳統(tǒng)渠道商展開(kāi)合作，更好地打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展；三是在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道中下游，建立與顧客直接接觸和進(jìn)行售后服務(wù)的傳統(tǒng)渠道商，更好和顧客進(jìn)行互動(dòng)。3、LeeYounghwa等的程序決策模型。LeeYounghwa等（2003）則在Rahim已有研究的基礎(chǔ)上，將企業(yè)實(shí)行多渠道分銷(xiāo)時(shí)的渠道間整合決策模型分為四個(gè)階段：其一是認(rèn)識(shí)渠道整合所處的環(huán)境，對(duì)渠道整合的環(huán)境進(jìn)行比較充分的了解；其二是對(duì)整合管理的成功案例進(jìn)行研究，以便于認(rèn)識(shí)整合管理的規(guī)律性；其三是對(duì)影響渠道間整合的權(quán)力、依賴(lài)性與產(chǎn)品特性等進(jìn)行分析；其四是作出戰(zhàn)略抉擇。在這一模式的基礎(chǔ)之上，他們也根據(jù)企業(yè)對(duì)不同渠道的關(guān)注程度，提出了渠道間整合管理的五種戰(zhàn)略：其一是支持中間商戰(zhàn)略，在這種戰(zhàn)略中，企業(yè)對(duì)中間商關(guān)注得更多，對(duì)于自己直接控制的渠道關(guān)注得則相對(duì)更少一些。同時(shí)，企業(yè)把電子分銷(xiāo)看作是一種支持中間商的方式。例如制造商可能通過(guò)電子渠道向消費(fèi)者提供最近的購(gòu)物地點(diǎn)、廣告和產(chǎn)品信息等，但是，并不通過(guò)電子渠道分銷(xiāo)產(chǎn)品等。實(shí)施這種戰(zhàn)略的企業(yè)都通過(guò)電子渠道向消費(fèi)者提供某些信息，但是并不直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。其二是差異化戰(zhàn)略，它包括市場(chǎng)差異化與產(chǎn)品差異化兩個(gè)方面。這種類(lèi)型的戰(zhàn)略運(yùn)用于企業(yè)對(duì)自己直接控制的渠道和對(duì)中間商渠道都高度關(guān)注的情況，為了達(dá)到區(qū)別直銷(xiāo)與中間商渠一道的目的，企業(yè)常常有意識(shí)地通過(guò)用不同的渠道來(lái)服務(wù)于不同消費(fèi)者等方式來(lái)縮小中間商不滿(mǎn)意的程度。其三是整合避免戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略適用于企業(yè)對(duì)自己渠道和中間商渠道都關(guān)注得比較少的情況。其四是渠道吸納戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略適用于企業(yè)比較關(guān)注自己的渠道，而對(duì)中間商渠道不太重視的情況，其特征是中間商往往必須接受企業(yè)的分銷(xiāo)決定，企業(yè)有可能中止與中間商的關(guān)系而采用直銷(xiāo)的方式，或者在某些情況下，企業(yè)將中間商的渠道融入到自己擁有的渠道之中。其五是折衷戰(zhàn)略，這是企業(yè)與中間商相互妥協(xié)而形成的一種戰(zhàn)略，實(shí)行這種戰(zhàn)略時(shí)，制造商既開(kāi)展電子分銷(xiāo)，又通過(guò)中間商渠道分銷(xiāo)其產(chǎn)品，制造商與中間商共同分享電子分銷(xiāo)所產(chǎn)生的利益等。三、現(xiàn)代多渠道分銷(xiāo)模式的定價(jià)機(jī)制關(guān)于多渠道分銷(xiāo)中渠道間的價(jià)格控制問(wèn)題，較有代表性的觀點(diǎn)主要以下幾個(gè)方面：1、Weitz的統(tǒng)一價(jià)格理論。Weitz認(rèn)為，在多渠道分銷(xiāo)中，企業(yè)在各種不同渠道實(shí)行同價(jià)格策略，即不論是傳統(tǒng)渠道，還是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道，相同產(chǎn)品都實(shí)行相同的價(jià)格。同時(shí)，對(duì)于那些在不同渠道認(rèn)知價(jià)值相同且售后服務(wù)要求不高的產(chǎn)品，比如書(shū)籍、音樂(lè)CD、影視制品等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品，一般都傾向于實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格策略。據(jù)研究，大約有2/3企業(yè)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)及實(shí)體分銷(xiāo)渠道中的售價(jià)相同，并因此而在一定程度上避免了各渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及其引起的渠道沖突。但是，也有研究表明，這種定價(jià)策略是以網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)不便及其規(guī)模影響有限為基礎(chǔ)的，一旦網(wǎng)絡(luò)便捷性增加，網(wǎng)絡(luò)影響擴(kuò)大時(shí)，企業(yè)都會(huì)有降價(jià)沖動(dòng)，并在網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)中實(shí)行低價(jià)。2、 Lambe等的渠道差別化定價(jià)思想。Lambe等認(rèn)為，對(duì)于實(shí)行多渠道分銷(xiāo)的企業(yè)而言，由于相同產(chǎn)品在不同渠道的認(rèn)知價(jià)值存在差異，因此，對(duì)于企業(yè)而言，可以根據(jù)消費(fèi)者的這種認(rèn)知價(jià)值差異，實(shí)行渠道的差別化定價(jià)。研究表明，當(dāng)渠道間的價(jià)格差異通過(guò)價(jià)格走廊的方式控制在適當(dāng)?shù)姆秶畠?nèi)時(shí)，這種差別化定價(jià)的方式就是可靠的(WebbKL&LambeCJ，2007)。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度高、通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)成本高、對(duì)產(chǎn)品的實(shí)體感知不太重要時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)價(jià)格甚至可以高于傳統(tǒng)零售價(jià)格，從而降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。研究還表明，和統(tǒng)一價(jià)格管理機(jī)制相比，渠道差別化定價(jià)要求企業(yè)將價(jià)格管理看作是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，而不僅僅是一次性定價(jià)行為，并使價(jià)格管理過(guò)程更具有持續(xù)性。3、 渠道選擇中的情感因素。在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中，低價(jià)的重要性及其對(duì)多渠道體系沖擊的嚴(yán)重程度可能被夸大了，感情因素在消費(fèi)者的渠道選擇中可能具有重要作用(LiuYC&ZhangJ，2006)。事實(shí)上，消費(fèi)者并不總是在價(jià)格低的渠道購(gòu)買(mǎi)，明智的渠道價(jià)格決策應(yīng)認(rèn)識(shí)應(yīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者花錢(qián)不僅僅是為了一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品或服務(wù)性能的綜合體，并且購(gòu)買(mǎi)