萬科地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃流程

萬科地產(chǎn)——項(xiàng)目全程籌劃流程

一、市場調(diào)研：

1，序言-----本次市調(diào)背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目等；

2，市場分析：

（1）目前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）

（2）區(qū)域市場分析（銷售價(jià)格、成交狀況）

3，近期房地產(chǎn)有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢

4，競爭個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析

5，消費(fèi)者分析：

（1）購置者地區(qū)別布；

（2）購置者動(dòng)機(jī)

（3）功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）

（4）購置時(shí)機(jī)、季節(jié)性

（5）購置反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）

（6）購置頻度

6，結(jié)論二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研

1，地塊狀況：

（1）位置

（2）面積

（3）地形

（4）地貌

（5）性質(zhì)

2，地塊自身優(yōu)劣勢

3，地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）

4，環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）

5，地塊周圍交通條件（環(huán)鄰公共交通條件、地塊直入交通）

6，公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

7，地塊地理?xiàng)l件強(qiáng)弱勢分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）三、項(xiàng)目投資分析

1，投資環(huán)境分析

（1）目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、開

（2）房地產(chǎn)政策法規(guī)

（3）目都市房地產(chǎn)供求現(xiàn)實(shí)狀況及走勢（價(jià)格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周圍競爭樓盤售價(jià)和租價(jià)作為參照）

2，土地建筑功能選擇（見下圖表）

3，現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周圍競爭樓盤售價(jià)和租價(jià)作為參照）

4，土地延展價(jià)值分析判斷（十種原因）

5，成本敏感性分析（1）容積率

（2）資金投入

（3）邊際成本利潤

6，投入產(chǎn)出分析

（1）成本與售價(jià)模擬表

（2）股東回報(bào)率

7，同類項(xiàng)目成敗市場原因分析四，營銷籌劃

（一）市場調(diào)查

1項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中地位排序）

2建筑規(guī)模與風(fēng)格

3建筑布局和構(gòu)造（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）

4裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）

5功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）

6物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）

7發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）

8結(jié)論和提議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、目客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景

?經(jīng)濟(jì)實(shí)力

?行業(yè)特性……企業(yè)（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）

家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、體現(xiàn)方式.（三）、價(jià)格定位

1理論價(jià)格（到達(dá)銷售目）

2成交價(jià)格

3租金價(jià)格

4價(jià)格方略（四）、入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)（五）、廣告方略

1廣告階段性劃分

2階段性廣告主題

3階段性廣告創(chuàng)意體現(xiàn)

4廣告效果監(jiān)控（六）、媒介方略

1媒介選擇

2軟性新聞主題

3媒介組合

4投放頻率

5費(fèi)用估算（七）、推廣費(fèi)用

1現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）

2印刷品（銷售文獻(xiàn)、售樓書等）

3媒介投放五、概念設(shè)計(jì)

1，小區(qū)規(guī)劃布局和空間組織

2，小區(qū)容積率敏感性分析

3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）

4，小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會(huì)所、購物等）

5，小區(qū)建筑風(fēng)格形式及運(yùn)用示意

6，小區(qū)建筑外立面色彩確實(shí)定及示意

7，小區(qū)戶型比例搭配關(guān)系

8，小區(qū)經(jīng)典戶型功能判斷及其面積劃分

9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意六、識(shí)別系統(tǒng)

（一）關(guān)鍵部分

1，名稱

2，標(biāo)志

3，原則色

4，原則字體

（二）運(yùn)用部分

1，現(xiàn)場

?工地圍板

?彩旗

?掛幅

?歡迎牌

2，營銷中心

?形象墻

?門楣標(biāo)牌

?指示牌

?展板規(guī)范

?胸卡

?工作牌

?臺(tái)面標(biāo)牌

3，工地辦公室

?經(jīng)理辦公室

?工程部

?保安部

?財(cái)務(wù)部

4，功能標(biāo)牌

?請(qǐng)勿吸煙

?防火、防電危險(xiǎn)

?配電房

?火警119

?消防通道

?監(jiān)控室

萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營銷籌劃內(nèi)容提醒

一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位在對(duì)同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪前提下，進(jìn)行項(xiàng)目特性分析，從而確定“萬科地產(chǎn)”品牌定位。項(xiàng)目特性分析即是將自身長處和且缺陷都一清二楚地挖掘出來，目是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中地位。徹底清晰本項(xiàng)目真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會(huì)懂得哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展目前目客戶面前?！叭f科地產(chǎn)”項(xiàng)目特性分析包括如下內(nèi)容：

1.建筑規(guī)模與風(fēng)格；

2.建筑布局和構(gòu)造（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；

3.裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）；

4.功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）；

5.物業(yè)管理（收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）；

6.發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）；

7.結(jié)論和提議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。二、主力客戶群定位及其特性描述

“物以類聚，人以群分”。針對(duì)“萬科地產(chǎn)”各項(xiàng)目土地環(huán)境價(jià)值，分析和判斷主力客戶群是此后項(xiàng)目營銷推廣前提，通過研究購置者職業(yè)、收入家庭構(gòu)造、教育背景等方面狀況，可對(duì)“萬科地產(chǎn)”主力客戶群特性進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群定位，此后本項(xiàng)目形象宣傳、價(jià)格定位和推廣手法都必須針對(duì)這群人，獲得它們認(rèn)同，防止功能、信息互相干擾。

萬科地產(chǎn)以往客戶資源是我們最佳財(cái)富。提議認(rèn)真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群客戶信息，以便明確制定此后營銷推廣方略。三、價(jià)格定位1．理論價(jià)格（到達(dá)銷售目）

2．實(shí)際價(jià)格（在預(yù)期內(nèi)順利到達(dá)銷售目成交價(jià)格）

3．租金價(jià)格（最能反應(yīng)商品房實(shí)際售價(jià)價(jià)格）

4．價(jià)格方略入市時(shí)機(jī)

入市時(shí)機(jī)并非指時(shí)間概念上時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身狀況和市場狀況來決定什么時(shí)候進(jìn)入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對(duì)手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時(shí)機(jī)成不成熟即此之謂。五、廣告方略

1．廣告階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期