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文檔簡介

禹洲·丁香里

項目營銷推廣與思考我們的核心課題是什么?項目的核心價值點(diǎn)在哪里?買我們項目的消費(fèi)者會是誰?廣告的核心訴傳遞什么?廣告創(chuàng)意如何表現(xiàn)第一問:我們的核心課題是什么?在均價為28000元/平米的嘉定板塊大區(qū)域內(nèi),出現(xiàn)了單價35000元/平米的住宅,市場必定嘩然,驚訝!在調(diào)控大勢緊收的大環(huán)境下,在一個非傳統(tǒng)認(rèn)知高尚住宅區(qū),做一個精裝修樓盤,單價甚至高過環(huán)繞嘉定北地鐵站的一線樓盤:客戶憑什么買單?這是一個需要建立信心的年代。建立消費(fèi)者信心的第一步首先是來自項目自身的信心。給個理由先。第二問:項目的核心價值點(diǎn)在哪里?剖析價值點(diǎn)的同時不能忘記了我們的參照物是市場競品,戰(zhàn)術(shù)考慮:肉搏戰(zhàn)VS四兩撥千斤告別,徐行板塊在項目的區(qū)域上,是在嘉定老城板塊的邊緣,在一大波的高端樓盤中,與之混為一談,讓消費(fèi)者產(chǎn)生價值關(guān)聯(lián)對比,不如干脆脫離他不夠優(yōu)越的血統(tǒng),耳目一新!區(qū)位:本案位于嘉定徐行鎮(zhèn),嘉定區(qū)境東北部,距嘉定城中心4.2公里,東和寶山區(qū)相接;南緊靠馬陸鎮(zhèn)、新成路街道;西依菊園新區(qū)、嘉定工業(yè)區(qū)(北區(qū));北與華亭鎮(zhèn)為鄰。人民廣場28KM承接老城東北外延,逐步融入嘉定老城本案距離周邊主要市鎮(zhèn)及地鐵站車程基本在10分鐘以內(nèi),具備便利導(dǎo)客條件徐行鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)配套齊全能滿足基本需求,但整體層次不高區(qū)位項目面積段裝修標(biāo)準(zhǔn)2016年成交套數(shù)近期價格徐行佳兆業(yè)城市廣場高層90、125平3房

洋房140-150平4房毛坯

精裝100046628000碧桂園嘉譽(yù)85平3房,115平3房,140平4房精裝200030029000老城/菊園禹洲老城里87平2房,107平、125平3房毛坯

精裝100066133000日月光伯爵天地(待售)93-105平2-3房毛坯----綠地天呈(公寓待售)公寓90-132平3房疊加:133-152平公寓精裝2000疊加毛坯5540000(疊加)金隅大成郡138、158平4房毛坯送地暖空調(diào)36731500日月光伯爵天地綠地天呈禹洲老城里金隅大成郡佳兆業(yè)城市廣場碧桂園嘉譽(yù)菊園徐行徐行地王在區(qū)域位置、配套上,相比徐行板塊內(nèi)的主要競品佳兆業(yè)城市廣場、碧桂園項目并無較大優(yōu)勢,相對于老城、菊園板塊其他競品項目,地鐵配套劣勢相對較為明顯。在與嘉定老城、新城板塊樓盤pk中,我們無法拼現(xiàn)有的環(huán)境和公建資源貼身肉搏,但是我們有差異化的產(chǎn)品以及它衍生出的生活方式!在同質(zhì)化的產(chǎn)品中突圍從產(chǎn)品角度看,市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,均已小三房、緊湊四房戶型為主。只有提升項目細(xì)節(jié)、提高項目品質(zhì)、強(qiáng)化項目現(xiàn)有配置才能成功突圍!競品分析碧桂園嘉譽(yù)樓盤名稱碧桂園嘉譽(yù)體量62443㎡建筑面積105382㎡物業(yè)類型19棟8層花園洋房容積率1.2綠化率35%得房率85%交付標(biāo)準(zhǔn)精裝修(2000)項目位置嘉定區(qū)澄瀏路與啟悅路交匯處戶數(shù)728戶(688戶)交房日期2017年車位比1:1.2配套商業(yè)面積3000㎡物業(yè)管理費(fèi)3.3元/㎡在售在售項目優(yōu)勢:大形象展示面、大景觀讓客戶耳目一新

項目自身配有社區(qū)底商,在現(xiàn)有周邊配套不成熟的情況下這必將是項目一重大優(yōu)勢

精裝戶型配有獨(dú)立新風(fēng)系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng),在附加值方面增彩較多佳兆業(yè)城市廣場樓盤名稱佳兆業(yè)城市廣場建筑面積22.4萬物業(yè)類型21棟8-18層高層容積率1.8得房率78%-80%產(chǎn)權(quán)70交付標(biāo)準(zhǔn)部分毛坯、精裝項目位置嘉定區(qū)澄瀏公路勝竹路交界處總戶數(shù)1559交房日期2017年車位1217個物業(yè)管理費(fèi)2.6元/㎡/月競品分析項目優(yōu)勢:形象展示好,有大商業(yè)配套,彌補(bǔ)了周邊商業(yè)配套不足

項目景觀治理較好,一期項目口碑較好,帶來不少新客戶成交。金隅·大成郡樓盤名稱金隅大成郡體量112282㎡建筑面積356995㎡物業(yè)類型花園洋房,高層容積率1.9綠化率35%得房率85%交付標(biāo)準(zhǔn)70%毛坯,30%精裝修項目位置嘉定勝竹路永新路路口戶數(shù)2044戶(一期洋房462戶)車位比1:1.15物業(yè)公司獅城怡安(上海)物業(yè)管理競品分析地處嘉定老城板塊內(nèi),項目周邊配套相對較好綠地天呈樓盤名稱綠地天呈體量80000㎡建筑面積160000㎡物業(yè)類型疊加別墅,高層容積率2.00綠化率35%交付標(biāo)準(zhǔn)毛坯疊墅,精裝公寓項目位置勝竹路2600號戶數(shù)1084戶交房日期2018-12-30車位比1:1.5配套商業(yè)面積8000㎡物業(yè)管理費(fèi)待定競品分析本項目戶型89平米

三房兩廳116平米

三房兩廳138平米

四房兩廳戶型優(yōu)勢:戶型較為方正、利用率高;大面寬朝南,舒適度高。本項目核心價值到底在哪?價值點(diǎn)區(qū)域配套交通品牌社區(qū)類型戶型景觀對標(biāo)區(qū)域內(nèi)競品項目,并無優(yōu)勢

公建配套雷同周邊交通較為暢通,唯一不足,離區(qū)域內(nèi)唯一地鐵站較遠(yuǎn),難吸引區(qū)域外客戶禹州老城里項目的成功無疑給丁香里增加了不可用價值估量的口碑效應(yīng)純住宅社區(qū),無商業(yè)配套與市場戶型雷同,不出眾現(xiàn)有展示面雖精致,但相較競品項目優(yōu)勢不大在外部大環(huán)境不可變的情況下,提升自我價值顯得尤為重要精裝成品家精致精工精心精道精美細(xì)節(jié)體貼人性化審美情趣誠意與實(shí)用性產(chǎn)品價值品質(zhì)提升——交通在區(qū)域條件,公建設(shè)施無優(yōu)勢的情況下,自我創(chuàng)造變得尤為重要;班車的設(shè)立,可以解決離地鐵站遠(yuǎn)的問題,貼心的服務(wù),更能凸顯項目的品質(zhì)。精心品質(zhì)提升——戶型精美現(xiàn)樣板房設(shè)計大氣,但過于擁擠,無法凸顯小戶型的空間感優(yōu)勢。建議精簡樣板房家具,采用現(xiàn)代簡約家具,讓小戶型不小。品質(zhì)提升——戶型精工樣板房設(shè)計功能性較普通,與競品相比人性化一塊較弱。無法支撐現(xiàn)有價格體系?,F(xiàn)代人居住環(huán)境比較注重健康環(huán)保,精品中碧桂園就將此融入進(jìn)樣板房設(shè)計中,獨(dú)立的新風(fēng)系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng),成為項目的一大賣點(diǎn)。建議增加人性化設(shè)計,融入現(xiàn)代年輕人所需的智能化設(shè)施,為項目制造亮點(diǎn)。品質(zhì)提升——景觀精道現(xiàn)景觀以龍湖為原型,制造出十歩一景的唯美景觀,層次錯落有致,一年四季均有良好的觀賞效果,達(dá)到自然景觀與人文景觀的最佳效果。希望在外部展示面上多融入丁香花元素,使之與項目案名契合。第二,在園林的講解說辭中,更多地融入植物的功能性,與健康掛鉤,賦予精致景觀的功能性。第三問:買我們項目的消費(fèi)者會是誰?客群分析三方面五類客群老城及徐行客戶占比55%嘉定老城、菊園及徐行本地客戶,首次置業(yè)及改善升級,價格接受能力有限,且對區(qū)域選擇有一定要求周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶用做婚房或改善周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占比5%嘉定其他板塊客戶占比15%11號線沿線嘉定其他板塊剛需客戶嘉定新城客戶占比10%嘉定新城價格擠壓客戶,首置剛需外區(qū)導(dǎo)入客戶占比15%其他區(qū)域受價格擠壓,底層剛需客戶以嘉定北區(qū)為主戰(zhàn)場,逐步攻陷11號線延伸板塊【競品意向戶型】剖析結(jié)論:從落位面積段分析,90\90-115㎡占86%客戶置業(yè)以首置為主,首改為輔,終極改善缺失面積段/總價趨近的前提下,客戶首選功能性滿足【競品客戶年齡】剖析結(jié)論:從年齡段分析,26-35歲占50%置業(yè)年輕化趨勢明顯,總價承受能力有限置業(yè)以婚房、分戶、家庭結(jié)構(gòu)變化等剛性需求為驅(qū)動碧桂園成交客戶分析客群分析客戶寫真他們隨著事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展,開始追求自身的享受,不收外界因素的影響他們是單身,或是剛剛結(jié)婚不久,或是三口之家,年齡在26-35歲之間,總價承受力有限他們會考究品牌,無論是日常購物,還是置業(yè)消費(fèi),都充滿個性,渴望被貼標(biāo)簽他們大多為白領(lǐng),眼光獨(dú)到,工作嚴(yán)謹(jǐn),但在生活上注重個人享受客戶寫真價格對于剛需客戶來講,絕對是購買房子的充分理由。因為他們沒有足夠的現(xiàn)金,來支撐他們來購買遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們首付的房子,超出他們還貸能力的房子。但是我們的客戶,是這一群剛需客戶中的佼佼者,他們對于生活的選擇方式,有自己獨(dú)到的見解,寧可永遠(yuǎn)居住在租賃的房屋里,也不會去購買產(chǎn)品品質(zhì)差,自己不喜歡的房子。他們就是這樣的一群人,選擇后者而不是前者相對于產(chǎn)品的價格,他們更看重的是產(chǎn)品品質(zhì),個人喜好,居住條件。第四問:廣告的核心傳遞什么?項目推廣SLOGAN感性造夢

為愛筑家以“感性造夢,為愛筑家”為項目品牌的總主張。定義一群“有愛的人”追求“極致與細(xì)節(jié)

”與市場差異化;以小體量項目量身定制的大牌DM化、DM周刊化、

樓書短信化為手段實(shí)現(xiàn)“短平快”的營銷預(yù)期;說話方式上高調(diào),為少數(shù)人而非突出均好性。禹州丁香里策略概述四大戰(zhàn)術(shù)精裝成品精致體驗產(chǎn)品策略墻外開花墻內(nèi)香媒體策略深耕細(xì)作渠道為王渠道策略優(yōu)劣搭配價格互補(bǔ)推盤策略推廣總策略11月12月1月2月5月

6月10月11月

2016年度2017年度第一波開盤尾盤順銷第二波開盤第三波開盤11.2612.中下旬第三波蓄水5.25第二波蓄水第四波開盤推廣節(jié)奏推廣目標(biāo)階段訴求活動配合媒體物料開盤強(qiáng)銷期蓄水期持續(xù)開盤強(qiáng)銷期尾盤期項目精神主張占位市場購買理由價值輸出生活方式差異化極致作品收官感性造夢

為愛筑家土地價值+產(chǎn)品價值釋放生活品質(zhì)的提升項目市場地位的升華樣板間體驗活動精致感性生活發(fā)布會暖場競技比賽品牌活動樓書/折頁/DM/戶外/短信戶外/微電影/DM/加油站/短信戶外/DM/現(xiàn)場戶外/DM/現(xiàn)場1#7#2#10#9#11#3#8#6#11月首開:3/6/8#12月加推:1/7#可售套數(shù):280套(總貨值:10.7億)可售面積:30760.38㎡面積套數(shù)占比89㎡5620%116㎡22480%2016.11.262016.12.10一期:3/6/8#二期:1/7#可售套數(shù):168套可售面積:17896.06㎡總貨值:6.11億面積套數(shù)占比89㎡5633%116㎡11267%可售套數(shù):112套可售面積:12864.32㎡總貨值:4.6億面積套數(shù)占比89㎡00116㎡112100%12月項目第二波開盤核心問題如何在長時間沒有推廣的前提下,迅速增加案場來訪,提高蓄客量!關(guān)鍵詞:爆破延續(xù)話題營銷:尋找丁香

為愛筑家

銷售節(jié)點(diǎn):項目第二次開盤線上:

戶外/

1.懸念:丁香,我在這里!2.答疑:緣來你繁花深處!

媒介:戶外、微信

延續(xù)事件影響力線下:

外展點(diǎn):丁香,我在這等你!

陣地包裝——售樓處、圍擋、道旗(項目形象)

使用老城里陣地,最大范圍擴(kuò)展活動影響力

活動——項目二次開盤儀式

線上微信:1/自媒體大號傳播傳說中的丁香,百聞不如一見!

2/個人號傳播丁香解讀線下造勢配合:

丁香去哪兒了之丁香,緣來您在繁花深處1/派單:派單人員采用清一色的高個美女,穿著各種鮮花服裝或配飾,在各個關(guān)鍵交通要

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