圣象地板市場營銷策劃方案

#圣象地板市場營銷策劃方案一、圣象地板簡介（一）公司簡介圣象集團成立于年，注冊資金萬人民幣，總部位于上海，是中國最大的木地板企業(yè)，連續(xù)年同類產(chǎn)品銷量第一圣象集團作為一家從事高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和研究的企業(yè)，已從最初的主營強化木地板，發(fā)展到今天擁有強化木地板、三層實木地板、多層實木地板、獨體實木地板、結(jié)構(gòu)地板、木門、整體衣柜、家具等多個品類的產(chǎn)業(yè)集團。圣象集團是中國木地板行業(yè)旗艦企業(yè)，圣象集團在生產(chǎn)領(lǐng)域擁有亞洲第一，世界一流的生產(chǎn)研發(fā)基地，家工廠年產(chǎn)能達到 萬平米。“圣象”是中國木地板行業(yè)領(lǐng)導品牌，擁有中國馳名商標、中國名牌、國家免檢、中國環(huán)境標志認證等多項榮譽。 年統(tǒng)計資料顯示，圣象地板已累計銷售超過億平方米，成為實現(xiàn)行業(yè)銷量跨越的首個里程碑。 年月 日國家統(tǒng)計局公布： 年至年，圣象地板連續(xù)年全國銷量第一。圣象集團擁有國際先進的設(shè)備，除能大批量生產(chǎn)標準產(chǎn)品外還能根據(jù)客戶需求生產(chǎn)個性化定制產(chǎn)品。圣象的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全球，在中國擁有 多家地板專賣店在美國有個產(chǎn)品倉庫，在美國、印度、韓國擁有合資、合作的營銷公司。圣象集團成立于年來始終站在行業(yè)的前列，并以其“專業(yè)品質(zhì)，值得信賴的品牌核心價值和“用愛承載”的品牌理念，創(chuàng)造了一個個“第一”。榮譽：第一家將強化復合木地板從歐洲引入中國的地板企業(yè)。第一家以品牌專賣店形式銷售地板的中國地板企業(yè)。第一家打造完整產(chǎn)業(yè)鏈的中國木業(yè)企業(yè)。（二）產(chǎn)品簡介：實木地板環(huán)保型地板實木地板屬天然材料，具有合成材料無可替代的優(yōu)點，無毒無味，腳感舒適，冬暖夏涼。但它也存在硬木資源消耗量大，鋪設(shè)安裝工作量大，不易維護以及地板寬度方向隨相對濕度變化而產(chǎn)生較大尺寸變化等不足。環(huán)保型地板是使用環(huán)保的紫外光固化涂料（漆）。經(jīng)過紫外線固化的漆膜，讓油漆徹底固化，使油漆在制作過程中各種有害氣體就散發(fā)完了，人們在使用時不會有危害。二、圣象公司市場環(huán)境分析（一）行業(yè)分析我國生產(chǎn)的木地板主要分為實木地板、強化木地板、實木復合地板、竹材地板和軟木地板五大類。實木地板生產(chǎn)企業(yè)約有 多家，年產(chǎn)量可達 多萬2主要分布在東北三省、天津、上海、四川、云南等地。實木地板生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模參差不齊，多數(shù)規(guī)模較小、設(shè)備落后，整體技術(shù)設(shè)備水平較低，而大多數(shù)小型企業(yè)對樹種、選材、材性和加工工藝，由于人員素質(zhì)、技術(shù)設(shè)備和管理水平較低，難以控制，存在一定的資源浪費現(xiàn)象。強化木地板生產(chǎn)企業(yè)共有 多家，年總生產(chǎn)能力約為 萬,主要分布在天津、上海、四川、湖北、廣東、福建等地。大規(guī)模強化木地板生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)備和工藝多為歐洲引進，主要來自德國和意大利，自動化程度較高。實木復合地板一般可分為三層實木復合地板、多層實木復合地板和細木工復合地板三大類。實木復合地板生產(chǎn)企業(yè)設(shè)備較為先進，大多從芬蘭、德國、意大利、日本等國引進，一條生產(chǎn)線的造價約在 萬元之間，設(shè)備自動化程度較高，技術(shù)水平先進。我國現(xiàn)今的木地板市場非常活躍，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象木地板行業(yè)已進入快速成長期。但整個行業(yè)還存在許多不容忽視的問題。首先，整個行業(yè)對木地板的知識宣傳太少，普及度不夠，導致消費者選購時對木地板常識缺乏必要的了解。其次，市場行為不夠規(guī)范。在國家制定的 年發(fā)展目標中，建筑業(yè)將成為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著建筑業(yè)的發(fā)展，室內(nèi)裝修業(yè)將有更大的發(fā)展，而木地板作為室內(nèi)裝修的重要材料之一也將隨之發(fā)展。據(jù)預測，今后我國木地板市場的年增長率約在 。二宏觀環(huán)境分析、房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展及其結(jié)構(gòu)的變化對地板行業(yè)有著根本性的影響。地板行業(yè)和房地產(chǎn)成長曲線密不可分，很多投資炒房者并不需要裝修，即便是裝修也往往不選擇品牌的材料，這樣銷售出去的小區(qū)入住率很低或入住率雖高卻多是租客居住，所以對地板行業(yè)來說，這樣的房地產(chǎn)熱帶來的直接效益并不大。、房地產(chǎn)消費結(jié)構(gòu)的變化對地板市場格局帶來新的變化。自住需求旺盛了才可能真正拉動建材行業(yè)的銷售，在政府“國八條”強勢實施、對房地產(chǎn)項目踩剎車時，打擊炒房者之際，留給地板業(yè)的更是“市場有限，分量無限”的格局。各品牌營銷新招迭出、花樣翻新，攻勢一次比一次凌厲，似乎要創(chuàng)造出一種永不均衡，不斷變化的環(huán)境。3地板品類結(jié)構(gòu)比重的變化將影響品牌的發(fā)展。強化地板在地板經(jīng)營品項中占份額，余年品類發(fā)展，在人才戰(zhàn)、策劃戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、分銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)中不斷血拼的全國數(shù)千個強化木地板品牌，增量有目共睹，代價同樣不低。放眼四海，品牌多、免檢多、形象代言人多、不切實際的概念多、低價出口多、低質(zhì)工程板之多、偽劣板多、法律糾紛多的“八多”氛圍，使各品牌業(yè)績泡沫增多。地板的利潤本來就很微薄， 年上游基材持續(xù)漲價，使強化地板這個品類猶如雞肋。 年末，“剩者為王”時代到來，行業(yè)協(xié)會開始預警：年強化地板半數(shù)以上品牌會被擠壓出局，新一輪整合開始。4實力、資本的傾向性導引著行業(yè)趨勢。全球地板大鱷、國際資本力量靜海深流，數(shù)年同步，從中國地板發(fā)展由起步階段的產(chǎn)品貼牌供配，已逐步升級到資本融入、技術(shù)引領(lǐng)、渠道滲透等層面。（三）微觀環(huán)境分析、當前地板工業(yè)層面存在的問題是：門檻低、入行易，不是大的越大，小的越小，而是無品牌的游擊隊企業(yè)占到了銷售總額的一半以上，這導致一個企業(yè)發(fā)燒，多個企業(yè)跟著感冒現(xiàn)象，商業(yè)層面發(fā)展的不健康，使每個品牌強大自己時，還要注意弱勢品牌產(chǎn)生負面影響時，自己是否具備免疫能力。、當前地板行業(yè)品牌運營存在的問題是：還沒有像寶潔運營、海爾服務、西門子品質(zhì)、黛安芬精益的教父級或教科書級的企業(yè)。業(yè)內(nèi)標桿品牌、區(qū)域領(lǐng)頭羊雖已蓄勢良久，仍在怒海深流成長中，有待質(zhì)變。3當前地板消費層面存在的問題是：地板消費是以拖家?guī)Э诘募彝ハM為主體的，如何讓消費者樹立起對品牌企業(yè)的信心，如何引導消費者正確的消費觀，如何讓一家?guī)卓诙紳M意，如何讓小企業(yè)往品牌方向努力，共同遵守整個地板行業(yè)規(guī)范的游戲規(guī)則……當前尚無人能倚天屠龍，號令天下。（四）競爭對手分析年中國木地板平牌實力排名實木地板：1圣象、梵戴克、必美、德爾5漢諾、宏耐、大自然、阿姆斯壯、 、魅力家環(huán)保地板：、梵戴克、北美楓情、漢諾、德爾、必美、樂邁、 、樂邁、圣象 、宜華從排名可以看出，圣象地板具有很強的實力，但諸多競爭對手也不能忽視，以梵戴克為例，對競爭對手進行分析。梵戴克是德國漢貝格工業(yè)集團公司打造的世界頂級地板品牌。漢貝格家族企業(yè)于 年創(chuàng)立，歷經(jīng)代傳承，至今已有 多年歷史。德國地板素以綠色環(huán)保著稱，而梵戴克地板更是這方面的典范。梵戴克擁有世界頂級的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，擁有歐美全電腦自動干燥窯，擁有多項國家技術(shù)專利，每一塊梵戴克地板都享受終生服務。（五）消費者分析圣象作為知名品牌已經(jīng)奠定了在同行業(yè)的地位，針對的消費階層是屬于中上等客戶群體。他們并不是在于一平米能省幾塊錢，而是服務，如安裝、質(zhì)保、環(huán)保指數(shù)、外質(zhì)、花型、色澤、與房間整體色彩的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從消費者年齡來看，歲一歲的成人是地板的主要消費者，而其中歲左右是地板消費高峰，歲左右是另一高峰。歲左右的消費者是成家立業(yè)的青年人而歲左右的消費者主要由政策的受益者組成。從長遠而言，歲左右的年輕人是地板的主要消費者。實木地板消費者的年齡相對均勻地分布在0歲之間，而強化木地板消費者的年齡在歲這一點上特別多。強化木地板的消費者比實木地板消費者更年輕。為單位購買地板的樣本選擇強化木地板的比率明顯高于為家庭選購組的比率。為單位購買強化木地板主要安裝在辦公室、會議室、接待室、總經(jīng)理室?？梢哉J為，為辦公環(huán)境而購買地板的團體消費更可能選擇強化木地板，注意開發(fā)團體消費市場是正確的。在進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：目前蘭州市場的樓盤戶型以三室一廳為準，平均平米。一般客廳多采用瓷磚鋪設(shè)，而主臥、兒童房、書房大多鋪設(shè)木地板。面積平均平米。消費行為特征：重價格、講實用，對使用木地板類概念模糊；但越來越多的消費者已經(jīng)認識到，選用木地板裝飾居室更符合現(xiàn)代居住要求，因其自然舒適、高貴典雅、健康環(huán)保，更適應時代發(fā)展需要，更經(jīng)濟實用。三、圣象地板分析（一）優(yōu)勢分析圣象集團國內(nèi)的有很強的知名度，實木系列在國內(nèi)位居前十位。圣象品牌在消費者心目中一向相對傳統(tǒng)、穩(wěn)重、名牌形象較好，知名度高。并且在國內(nèi)有一條相當成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品的門類齊全，可以滿足不同消費者需求。（二）劣勢分析木地板價格較于傳統(tǒng)的石質(zhì)地板價格高。同類產(chǎn)品市場激烈競爭。國內(nèi)主要環(huán)保地板的市場被德國，美國占領(lǐng)，許多消費者有崇洋媚外的心里。圣象平牌已趨于老化，對于現(xiàn)在的產(chǎn)品系列創(chuàng)新會引發(fā)消費者的不確定因素。我們要將圣象品牌做成一線品牌，就要給消費者灌輸一種圣象品牌是一個勇于創(chuàng)新和質(zhì)量很好的品牌。（三）機會分析圣象在國內(nèi)屬于最早的地板行業(yè)之一。隨著國內(nèi)工藝品水品的提高，制造的技術(shù)也在逐步加強消費時尚的變化和消費層次的提高，消費者對木地板的健康舒適、自然環(huán)保功能的認可。同時圣象可以憑借品牌知名度，不斷地創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品與服務，賦予品牌更高一層的含義，提升整個品牌的個性化形象。（四）威脅分析目前房價依然較高，新購者少。國家對于房地產(chǎn)市場的調(diào)控較大。自然資源匱乏嚴重，原材料有限。實木地板和實木復合地板所使用木材完全依賴國際進口，但木材出口國環(huán)保意識的加強及對木材出口的控制，木材資源會受到一定程度的限制。因而進口木材越來越困難，不僅價格高，優(yōu)質(zhì)木材少，且進口周期長，對于流動資金的占用越加明顯。組織龐大，不易控制。生產(chǎn)設(shè)備和工藝多數(shù)從歐洲引進，主要來自于德國和意大利，設(shè)備的造價高。競爭對手增多，市場競爭更加激烈，同時現(xiàn)在在搞電子商務的地板也越來越多，從而拆分一定市場。經(jīng)過圣象地板 分析，以下是蘭州有關(guān)于地板行業(yè)的相關(guān)政策。附：月日，央行、銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布關(guān)于進一步做好住房金融服務工作的通知，明確表示對擁有套住房并已結(jié)清相應貸款的家庭，再次申請貸款購房仍按首套房執(zhí)行。通知強調(diào)，家庭首套房的最低首付比例為0利率下限為基準利率的倍。首套房首付最低0對于貸款購買首套普通自住房的家庭，貸款最低首付款比例為，貸款利率下限為貸款基準利率的倍，具體由銀行業(yè)金融機構(gòu)根據(jù)風險情況自主確定。放寬“首套房”概念：對擁有套住房并已結(jié)清相應購房貸款的家庭，為改善居住條件再次申請貸款購買普通商品住房，銀行業(yè)金融機構(gòu)執(zhí)行首套房貸款政策。放開套房限貸令：在已取消或未實施“限購”措施的城市，對擁有套及以上住房并已結(jié)清相應購房貸款的家庭，又申請貸款購買住房，銀行業(yè)金融機構(gòu)應根據(jù)借款人償付能力、信用狀況等因素審慎把握并具體確定首付款比例和貸款利率水平。放開外地人限貸政策：銀行業(yè)金融機構(gòu)可根據(jù)當?shù)爻擎?zhèn)化發(fā)展規(guī)劃，向符合政策條件的非本地居民發(fā)放住房貸款。附2蘭州月日起全面解除商品房限購政策新華網(wǎng)蘭州9月3日電（記者屠國璽）蘭州市對房地產(chǎn)調(diào)控政策做出調(diào)整，當?shù)胤康禺a(chǎn)限購政策全面解除。9月3日，蘭州市住房保障和房地產(chǎn)管理局發(fā)布公告稱，從當天起，購房人在蘭州市購買商品房、二手房辦理網(wǎng)簽備案和房屋交易時，不再核查現(xiàn)有住房情況。今年以來，蘭州市房地產(chǎn)市場多次傳出對限購政策進行調(diào)整的消息，但直到九月初才正式宣布解除限購。蘭州市成為全國實行限購政策的城市里面最晚進行政策調(diào)整的城市之一。業(yè)內(nèi)人士認為，蘭州市此次全面解除樓市限購政策，和近一兩年蘭州市房地產(chǎn)市場發(fā)生的變化有關(guān)。此前多年時間里，這個地處西北的省會城市房價持續(xù)高漲，但從去年至今，隨著東中部地區(qū)大型房地產(chǎn)企業(yè)的進入，樓市供應量大幅度增加，樓市供求關(guān)系發(fā)生變化，房價漲幅趨緩。目前，蘭州市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了區(qū)域分化。在全面取消限購之后，不同區(qū)域市場走向或?qū)⒉煌?，需要跟進關(guān)注。四、圣象地板營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略分析圣象地板的產(chǎn)品定位關(guān)注健康、回歸自然，從而自然的就放棄了中等消費群體和偏低消費群體可能會產(chǎn)生的市場份額，對策為圣象地板同時采取集中性營銷戰(zhàn)略。圣象現(xiàn)在主要以地板，壁紙等產(chǎn)品，產(chǎn)品知名度和豐富度并不是很高。對目標顧客的吸引力不夠，顧客可能會因此而放棄選擇購買本公司產(chǎn)品。因此，圣象地板應不斷推出新產(chǎn)品，如可調(diào)溫、變色，播放音樂及自動吸塵四個種類的新型地板。同時圣象地板強調(diào)綠色環(huán)保，圣象深知生產(chǎn)一片好地板的根本因素決不僅僅在車間的生產(chǎn)線上，而是必須從林木種植的“綠色源頭”上保證其品質(zhì)。同時，木材的獲取還必須建立在不對資源進行掠奪性開采的基礎(chǔ)前提下。在原材料的培植和儲備方面，圣象采用“碳匯林”的綠色模式，通過充分發(fā)揮森林的碳匯功能，從而降低大氣中二氧化碳的濃度，為減緩全球氣候變暖做出了很大的貢獻。集團已從最初的主營強化木地板，發(fā)展到今天擁有強化木地板、三層實木木地板、多層實木地板、壁紙、家具、門業(yè)等多個品類的產(chǎn)業(yè)集團。未來，圣象集團將繼續(xù)秉承“木地板專業(yè)化”這一核心戰(zhàn)略，實現(xiàn)強化木地板、三層實木地板和多層實木地板“三駕馬車，并駕齊驅(qū)”的格局，保持中國木質(zhì)地板第一品牌的地位。（二）價格策略在地板市場價格對比中圣象的價位一直處在高價位，在地板市場，復合地板業(yè)價位元f元、0元、。元（屬地產(chǎn)板）。圣象地板的價格策略分析是將價格定位為“讓您感受‘質(zhì)’生活的奢侈品”，并秉承“自然的生活，生活的自然”的價值主張，顯然，其已將一大部分沒有足夠經(jīng)濟實力和經(jīng)濟實力相當雄厚的消費者區(qū)隔在外了。針對圣象地板的定價策略，我們的建議是，針對城市不同的消費群設(shè)置中高端等不同價位，然后再城市各大賣場中設(shè)置中低端的價位，以滿足中國大城市中的絕大多數(shù)消費需求。圣象要想擴大銷售必須適當?shù)慕祪r，讓顧客得到更多的實惠。價格對于消費者而言是非常敏感的，表面上看，似乎價格戰(zhàn)會引起產(chǎn)品的“跳水”、降價，但利潤下降必然會影響到企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務，因此就要靠減少成本來實現(xiàn)。極力挖掘生產(chǎn)、運輸、終端成本的降低潛力，盡量減少各項管理費用的開支。（三）渠道策略在渠道開拓上，圣象地板自創(chuàng)業(yè)伊始就毫不懈怠，除了通過合資公司、許可協(xié)議、獨資自營進行主力市場開拓外，圣象地板還會較多的借助戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式進行側(cè)翼渠道的挖掘，像別的地板企業(yè)一樣在市場上與家具店、連鎖超市、裝潢公司等的合作。同時爭取機會與世界知名品牌合作，如圣象與安德森、康樹的強強聯(lián)合。圣象也先后與地產(chǎn)巨頭萬科、金地等企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造“綠色住宅、健康家居”，并實施商住精裝項目戰(zhàn)略合作。這一切將會使得圣象這個品牌能夠在盡可能廣的范圍內(nèi)實現(xiàn)與目標顧客或潛在顧客的更多更廣的接觸以達到更好發(fā)展。（四）促銷策略為了增添圣象地板的吸引力，公司也會時不時在促銷上玩些花樣，給顧客一些驚喜，為自己的顧客提供裝潢方案，贈送室內(nèi)裝潢小配件等，在顧客心中，圣象永遠是實力貼心。在市場上圣象可以自己投資出版屬于自己的雜志書刊，例如地板之地介紹，或者是地板色調(diào)等相關(guān)書籍，放在店里供顧客取閱。還可以與各大建筑商合作，為顧客提供免費的室內(nèi)設(shè)計咨詢。百萬消費者的選擇，綠色就在身邊。讓消費者了解木地板加工全流程，向消費者傳遞圣象以綠色產(chǎn)品力、綠色營銷力、綠色整合力為核心的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”理念，使之深入的滲透到了每個消費者心中。五、圣象地板營銷策劃方案（一）活動策劃1活動背景：在宏觀層面，央行放款房貸政策，蘭州市也對房地產(chǎn)政策進行了調(diào)整，有利于市場行情的好轉(zhuǎn)，但是，冬季的家裝市場規(guī)模較為冷清。針對上述市場現(xiàn)狀，推出大型促銷會和優(yōu)惠預售活動。2活動范圍：圣像地板蘭州經(jīng)銷商（包括所有家居廣場和專賣店）3活動主題：地板有價，生命無價；選擇圣象，締造健康4活動時間： 年月日一年月日5活動目的：（I.樹立行業(yè)典范作用，拉升圣象地板在業(yè)內(nèi)的口碑和在消費者心中的知名度和影響力。（）.在恩施地板行業(yè)，最大限度地瓜分市場占有率，提升銷售業(yè)績。（）.提高品牌的暴光頻率，使廣大受眾在較短的時間內(nèi)認知并激起其購買欲望，刺激消費需求。6活動內(nèi)容：（一）“美麗生活，我和你一起完成！”主題活動，五大元素.第一大元素“愛人”一一從腳底傳來那種微妙的感覺。2第二大元素“孩子”一一關(guān)愛下一代健康，是我們做父母的責任。.第三大元素“父母”一一我喜歡這樣一種平靜的溫暖。.第四大元素“親人”一一圣象地板為你鋪就幸福之路。第五大元素“朋友”一一走自己的路，圣象地板從腳下支持你!五大元素推出四大優(yōu)惠：新婚夫婦或準婚夫婦，活動期間可享受 有新的生命即將或剛剛誕生的家庭，活動期間可以享受 家人中有在活動期間過生日的，送生日禮物并可享受優(yōu)惠， 歲以上的老人更有優(yōu)惠 親朋好友團購更有大優(yōu)惠 （二）獎是猜出來的！把各種木地板放在一起讓大家猜價格，猜獎大闖關(guān)，猜出大獎（共有塊）特等獎：猜中塊名額不限獎品：踏板車一臺貴賓卡一張（全場折）

等獎猜中塊名額不限獎品：自行車一輛貴賓卡一張二等獎:猜中塊名額不限獎品：雨傘貴賓卡一張三等獎:猜中塊名額不限獎品：圣象地板的專用腳墊貴賓卡幸運獎:猜中塊名額不限獎品：圣象撲克牌貴賓卡一張等獎猜中塊名額不限獎品：自行車一輛貴賓卡一張二等獎:猜中塊名額不限獎品：雨傘貴賓卡一張三等獎:猜中塊名額不限獎品：圣象地板的專用腳墊貴賓卡幸運獎:猜中