天津金融街三期愛麗榭國際公寓營銷推廣策略

天津金融街三期愛麗榭國際公寓營銷推廣策略金融街三期?愛麗榭國際公寓營銷推廣策略總綱深圳百思勤策略有限公司?天津項目組二00五年五月五日前言“天生麗質(zhì)不自棄”，策劃是一個發(fā)現(xiàn)美、挖掘美、傳播美過程。庸人花畢生精力矯正自己缺點，而智者卻懂得將自己長處發(fā)揮至登峰造極。愛麗榭是天津首屈一指高科技生態(tài)住宅，但本身卻存在內(nèi)景觀資源薄弱、配套簡單缺陷。策劃不是考慮矯正缺陷，而是考慮怎樣把長處發(fā)揮至登峰造極。倆人在森林散步，突遇一老虎。一人趕快彎腰系鞋帶，另一人說：“系什么鞋帶，你能跑得過老虎嗎？”那人說：“我不用跑過老虎，我只要跑過你就行了?！辈邉澆荒軇?chuàng)造人賽老虎奇跡，但策劃可以訓練系鞋帶意識，將頹勢扔給競爭者。愛麗榭成功，需要所有人員“系鞋帶”訓練與實踐。毛澤東在《湖南農(nóng)民運動考察報告》中提出“攪渾水”作為弱勢力量尋求生存戰(zhàn)略。國共之戰(zhàn)，毛不斷攪渾水，敲打蔣鞭長莫及痛處，“欲取之，先予之”，待得羽翼豐滿，便“百萬雄師過大江”。愛麗榭在面臨新城國際、伴景灣兩大競爭對手夾攻之下，如何攪渾水，如何欲取之，先予之，這是要考慮戰(zhàn)略。第一部分市場分析一、市場競爭者情況（一）天津市場高端產(chǎn)品概況愛麗榭初步定位是均價6000元以上，產(chǎn)品形象為高檔。根據(jù)天津市05年春季房交會高端項目情況來看，均價在6000元以上樓盤有22個，其中別墅項目有5個。從項目地區(qū)來看，9個在南開區(qū)，5個在河西區(qū)，2個在和平區(qū)，2個在開發(fā)區(qū)，1個在河東區(qū)，西青區(qū)、東麗區(qū)、津南區(qū)各一個，且均為別墅；05年天津市場單價最高為均價13000元，項目為中新集團開發(fā)老城廂11號公館，項目位于南開區(qū)老城廂，項目形態(tài)為花園洋房，體量為50000平米；其次為泰達集團開發(fā)格調(diào)故里和創(chuàng)輝地產(chǎn)開發(fā)瑪歌莊園，項目形態(tài)均為別墅，均價均為12000元，前者位于南開區(qū)南開中學西側(cè)，后者位于西青區(qū)。除以上三個項目外，天津其他住宅項目均價最高為7000元。從項目訴求點來看，多數(shù)高尚住宅主要訴求點為地段，其次為內(nèi)景觀和規(guī)劃，如老城廂11號公館、格調(diào)故里、依云小鎮(zhèn)、津河1號等；值得注意是泰達格調(diào)故里項目，其在建材上突出賣點：中央空調(diào)、中央吸塵以及中空玻璃、LOW-E玻璃等；萬科假日風景項目，除了以萬科品牌優(yōu)勢作為訴求點外，主要賣點就是室內(nèi)自然新風系統(tǒng)、遮陽系統(tǒng)、太陽能熱水器、人工濕地水循環(huán)凈化系統(tǒng)、雨水收集系統(tǒng)一系列生態(tài)解決方案，其推廣主題語是“定義新一代城市住居標準”。（二）開發(fā)區(qū)高端產(chǎn)品概況就目前市場情況來看，開發(fā)區(qū)均價在6000元以上項目有兩個：伴景灣與萬通新城國際。這兩個項目共同特點是體量相對較大，新城國際住宅總建筑面積為70萬平米，伴景灣總建筑面積近30萬平米，住戶共892戶。由于體量大，所以小區(qū)配套非常完善，檔次也比較高。尤其是新城國際，作為泰達時尚廣場一部分，其景觀湖、體育休閑中心、國際會展中心、五星級國際酒店、景觀園林配套給人以高檔、國際化印象；伴景灣除了主打泰豐公園景觀牌以外，其內(nèi)部配套如景觀園林、私家入戶花園、私家入戶電梯、270度觀景窗以及VIP會員酒店、英式圖書館、歌劇院等都烘托出了高檔物業(yè)形象。從項目推廣來看，兩個項目在房交會上首次亮相，伴景灣由廣州著名合富輝煌物業(yè)總代理，銷售推廣訓練有素，項目均價6000元；新城國際目前售價沒定，但估計也在6000元以上。從推廣節(jié)奏看，兩個項目均安排在05年8、9月份開盤銷售。（三）開發(fā)區(qū)中低檔產(chǎn)品概況開發(fā)區(qū)在售中低檔樓盤主要有泰達時代、米蘭世紀二期，雅都天元、華馨園、御景園邸二期均處于尾盤銷售期，御景園邸將有后續(xù)三期。以上項目均價都在4500元上下。從產(chǎn)品品質(zhì)來看，部分有一些亮點，如地下室、陽光室、降板衛(wèi)生間、陽臺挑高6米等；戶型多在100-180平米，園林景觀普遍沒有特色。米蘭世紀和雅都天元均有水景，因此銷售較好，泰達時代建有架空層。小結(jié)愛麗榭“三中全匯”產(chǎn)品理念在天津還屬于比較先進，市場上基本上沒有同類可以匹敵產(chǎn)品。天津高檔物業(yè)訴求點一般都集中于強調(diào)地段、景觀和內(nèi)外配套，而對于住宅本身舒適度則少有強調(diào)。整個天津市場，除順馳太陽城和萬科假日風景等少數(shù)項目強調(diào)舒適度，其他項目均較少涉及。這說明天津住宅產(chǎn)品競爭還是處于一種粗放產(chǎn)品競爭階段，還未上升到人居這個最關(guān)鍵、最細節(jié)層面。第二部分 產(chǎn)品定位憑什么這個價錢——尋找價格支撐密碼百思勤價值價格比理論：產(chǎn)品屬性定位——形成價值支撐體系：對于房地產(chǎn)而言，促成購買因素和動機十分復雜，決非單一“賣點”就能實現(xiàn)，所以必須構(gòu)建產(chǎn)品完整價值體系，并經(jīng)過總結(jié)和凝練，形成產(chǎn)品屬性定位，使整個營銷單元和客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生一個統(tǒng)領(lǐng)性、全面認識，這是一個“面”問題。核心競爭力——形成價值放大核心，在產(chǎn)品眾多優(yōu)勢中，哪一個是獨有、唯一、最有打擊力，這是在不同營銷階段，我們突破市場同質(zhì)化、打擊市場關(guān)鍵，這是一個“點”問題。階層認同感——形成心理對位，我們打造產(chǎn)品形成“氣場”符合相應(yīng)客戶心理需求，將使產(chǎn)品競爭力進一步放大。特別對于高端產(chǎn)品，客戶面相應(yīng)較窄，而目標客戶經(jīng)濟實力使其可選擇面更廣，階層認同感是突破這一矛盾“利器。價值體系產(chǎn)品 〈客戶1 核心競爭力階層認同口/^二、產(chǎn)品SWOT分析從市場和目標客戶定位來看，愛麗榭主要定位為開發(fā)區(qū)市場，因此，對愛麗榭產(chǎn)品分析主要還是以開發(fā)區(qū)產(chǎn)品作為參照系，尤其是“伴景灣”和“新城國際”兩個具有直接競爭性產(chǎn)品。一個完整房產(chǎn)品主要包括四個方面：建筑立面、景觀環(huán)境、室內(nèi)空間、服務(wù)管理。以下對愛麗榭產(chǎn)品分析主要也從這個大方面來進行。（一）愛麗榭優(yōu)勢1、建筑立面：陶土磚和玻璃幕墻均屬于高科技產(chǎn)品，節(jié)能、環(huán)保，且開發(fā)區(qū)屬于鹽堿地，用涂料會很快泛堿。另外，法式簡約主義建筑立面顯得比較高檔。2、外景觀、外環(huán)境：愛麗榭正對天津最大開發(fā)式公園泰豐公園和植物園。另外，項目位于開發(fā)區(qū)核心地帶，周邊是金融街寫字樓和成熟翠亨居住區(qū)。秩序井然，配套成熟，生活十分方便。3、室內(nèi)空間：愛麗榭產(chǎn)品配置很有優(yōu)勢，其主打賣點“三中全匯”系統(tǒng)在天津?qū)儆谑讋?chuàng)，對室內(nèi)空間舒適度有很大提升，抓住了消費者買房子最關(guān)鍵需求。4、服務(wù)管理：服務(wù)方面，愛麗榭酒店式服務(wù)，4A智能化管理，1：1.2車庫配置都有相當優(yōu)勢。（二）愛麗榭劣勢1、內(nèi)景觀、內(nèi)環(huán)境：由于項目體量小，且被綜合樓隔成兩半，所以在小區(qū)規(guī)劃、內(nèi)部景觀上比較差，景觀園林小且沒有特點，檔次顯得不高。2、室內(nèi)空間：愛麗榭產(chǎn)品建筑設(shè)計上顯得沒有特色。目前市場上流行如飄窗、角窗、露臺、入戶花園、觀景浴室、地下室、頂層閣樓、陽光室等都基本沒有，顯得比較簡單。另外，戶型設(shè)計上缺乏亮點。3、服務(wù)管理：愛麗榭沒有豪華會所，配套比較簡單，游泳池小，顯得檔次不高。（三）愛麗榭機會1、開發(fā)區(qū)高端產(chǎn)品集中上市，形成市場氛圍。開發(fā)區(qū)目前即將開盤銷售產(chǎn)品中高端產(chǎn)品比例較大，相當于去年天津市高檔產(chǎn)品集中上市情況，而開發(fā)區(qū)內(nèi)聚集著相當一批有實力消費群體，這對愛麗榭來說是一次很好“借力”機會，搭上市場平臺。只要在競爭中充分凸顯出優(yōu)勢，很容易形成市場熱點。2、濱海分公司具有開發(fā)區(qū)成熟客戶資源。愛麗榭開發(fā)商濱海分公司在開發(fā)區(qū)內(nèi)是一個成熟開發(fā)商，開發(fā)過成熟項目。在客戶層面有一定程度積累，尤其是寫字樓客戶對住宅客戶直接有一個對接和互補。另外，初具規(guī)模濱海會等對愛麗榭新項目信息傳播也提供不少方便。這一點優(yōu)勢是其他新入開發(fā)商如伴景灣等無法比擬。3、伴景灣、新城國際等產(chǎn)品還沒有正式開盤。競爭對手還沒有正式市場動作，消費者市場對高檔產(chǎn)品還沒有一個正式認知，這點有利于愛麗榭搶占先機，給市場定義高端產(chǎn)品形象。4、愛麗榭開發(fā)體量較小，營銷目標相對集中。小盤優(yōu)勢在于，可以把客戶圈定在較小范圍內(nèi)進行深度打擊，就能實現(xiàn)完全消化，而較大盤必須面對更廣客戶層面，很難體現(xiàn)產(chǎn)品個性。（四）愛麗榭威脅1、伴景灣、新城國際產(chǎn)品推出，其高檔配套以及產(chǎn)品設(shè)計上亮點塑造高端產(chǎn)品形象，對愛麗榭產(chǎn)生相當大威脅。2、從入市來看，伴景灣和新城國際目前已經(jīng)亮相，比愛麗榭要早，可見準備工作也要早，這對愛麗榭搶占市場先機構(gòu)成威脅。3、伴景灣由廣州合富輝煌物業(yè)總代理銷售，其銷售團隊比較規(guī)范，作戰(zhàn)能力比較強，這點也是愛麗榭目前不及。4、開發(fā)區(qū)其他中低檔項目由于單價較低，戶型面積較小，總價低，自然分流了一部分客戶。小結(jié)1、加強優(yōu)勢：愛麗榭要苦練外功，突出外景觀、外配置，特別是外配置，要將其優(yōu)勢發(fā)揮至登峰造極，全力塑造出其高科技、高舒適度生態(tài)住宅品質(zhì)。除了“三中”系統(tǒng)外，建議其他如人工濕地水循環(huán)凈化系統(tǒng)、純凈水系統(tǒng)、雨水收集系統(tǒng)等一系列生態(tài)解決方案都可以采用，打造恒溫、恒濕生態(tài)住宅。2、包裝優(yōu)勢：包裝智能化管理配套設(shè)施，提出“4A智能化”概念，化淡出奇，給人高檔印象。3、淡化劣勢：搶先定義新時代高尚住宅標準，用舒適度訴求淡化配套設(shè)施簡單等缺陷。4、轉(zhuǎn)化劣勢：提出“泛會所”概念，將小區(qū)內(nèi)街商業(yè)全部歸結(jié)為會所服務(wù)，直指目前豪華會所運營存在死結(jié)，引導消費者理性消費觀念。三、產(chǎn)品定位對愛麗榭產(chǎn)品把握主要依據(jù)幾個方面：市場形象，目標客戶群，產(chǎn)品賣點（一）市場形象愛麗榭市場形象定位為“高尚住宅”，但比頂級豪宅要略低一個層次。建議定義為“開發(fā)區(qū)劃時代高尚住宅”。項目表情關(guān)鍵詞：開放現(xiàn)代、生態(tài)自然、時代感、國際化、稀缺性、都市氣質(zhì)（二）產(chǎn)品類型愛麗榭產(chǎn)品定位為“板式高層”住宅，主力戶型為150平米大戶型。（三）目標客戶群——“入世”社會精英年齡特征：30—45歲之間；區(qū)域特征：以開發(fā)區(qū)、塘沽區(qū)為主，輻射天津市。職業(yè)特征：私企業(yè)主；從事管理、貿(mào)易、金融等行業(yè)，大型企業(yè)、三資企業(yè)里精英階層；生活觀點：壓力較大，但充滿信心，他們追求一種簡單生活狀態(tài)，追求人和自然和諧關(guān)系工作觀點：工作緊張，他們熱愛工作，但是絕對不愿意把工作當作自己全部財富觀點：不滿足，他們把財富當作是實現(xiàn)自己價值一個重要前提，渴望發(fā)展，渴望擴張。名利觀點：需要向別人（客戶）展現(xiàn)自己實力，有些小小虛榮心和英雄主義情結(jié)。特征綜述：受過良好高等教育，有錢有文化精英階層，具有強烈精英意識；事業(yè)正處于上升期；對低層次物質(zhì)享受不是很看重，傾向于消費品位；心態(tài)開放，現(xiàn)代意識強，易于接受新事物；易于接受科學、先進消費理念，對高科技產(chǎn)品感興趣，消費比較理性。關(guān)于精英一段文字：有一群這樣人，他們骨子是傳統(tǒng)與開放、保守和激進矛盾共同體，是追求著精神上美好家園，有著從唐詩宋詞、琴棋書畫而來精神境界和審美趣味，也有在異國風情、現(xiàn)代都市里陶醉精神王國，他們成長于變幻年代，不同文化撞擊、理想與現(xiàn)實對立、自由和專制斗爭、歷史、社會、意識形態(tài)、還有個人情感東西，都在他們留下烙印。他們?nèi)找勾┬性谟煽觳偷?、名牌衣裝和奔馳車組成都市時尚生活中，新世紀物質(zhì)消費時代里，他們一直在尋找和感覺著自己存在，或者是一個標簽，或者是一個旗幟，一個屬于自己方向……（四）產(chǎn)品賣點總結(jié)在整體定位之前，我們先梳理愛麗榭產(chǎn)品賣點群。主要如下：1、正對21.7萬平米泰豐公園；2、坐擁金融街風景；3、坐落開發(fā)區(qū)中心，周圍配套完善；4、法式簡約主義建筑立面；5、天津首創(chuàng)三中全匯住宅，舒適度高；6、全國首創(chuàng)陶土磚幕墻，輻射低、不褪色、不泛堿、不沾灰；7、LOW-E玻璃幕墻，冬暖夏涼；8、4A智能化系統(tǒng)；9、防噪、節(jié)能外卷簾10、星級入戶大堂，酒店式服務(wù)；11、1：1.2綠色地下車庫；12、泛會所服務(wù)，實惠，不記入公攤。（五）產(chǎn)品屬性定位結(jié)合以上，我們可以歸納出愛麗榭產(chǎn)品以下關(guān)鍵詞:中心區(qū)、法式、科技、生態(tài)、高尚、精英法式：單獨由第4賣點支撐；科技：由5、6、7、8賣點支撐；生態(tài)：由1、2、3、5、6、7、10賣點支撐；高尚：全部賣點支撐；精英：目標客戶和項目文化提升。通過以上分析，建議產(chǎn)品屬性定位為:高科技生態(tài)住宅?精英生活圈主推廣語：科技，創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇產(chǎn)品定位統(tǒng)領(lǐng)下產(chǎn)品演繹話語片斷：建筑語言和產(chǎn)品白描敘述需要轉(zhuǎn)化成市場語言、并且是符合精英階層口吻市場語言。正視一切，包括公園——正對21.7萬平米泰豐公園財富絕對是這個年代最誘人“風景”——坐擁金融街風景在中心位置生活、在中心位置說話，邊緣一切都不納入視線——坐落開發(fā)區(qū)中心，周圍配套完善法國浪漫大師現(xiàn)代情懷——法式簡約主義建筑相當500畝森林光合作用、24小時不休息清潔工、四季如春溫度——天津首創(chuàng)三中全會住宅70年不褪色尊貴表情——全國首創(chuàng)陶土磚幕墻，輻射低、不褪色、不泛堿、不沾灰何謂生態(tài)住宅?所謂生態(tài)住宅（小區(qū)），是指在住宅（小區(qū)）規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)過程中，利用現(xiàn)有技術(shù)和材料，在保證住宅安全、耐久、舒適前提下，使新能源和環(huán)保材料使用達到較高水平，排向環(huán)境中各類污染物控制在較低水平，同時具有良好室內(nèi)氣候條件；強調(diào)以人為本，滿足人們居住生活舒適環(huán)境住宅（小區(qū)1在交通上，距離住區(qū)少于5分鐘步行距離（400米范圍）應(yīng)有公共交通設(shè)施；在技術(shù)上，申請認證生態(tài)住宅（小區(qū)）組織同業(yè)主簽訂《購房協(xié)議書》中須具有符合《生態(tài)住宅（小區(qū)）》環(huán)境標志產(chǎn)品技術(shù)要求規(guī)定條款。由中華全國工商業(yè)聯(lián)合會住宅產(chǎn)業(yè)商會和國家環(huán)境保護總局聯(lián)合編制中國首個生態(tài)住宅標準將于年底形成初稿，2006年將在全國范圍內(nèi)開展中國環(huán)境標志生態(tài)住宅認證工作，這是全球范圍內(nèi)首次對住宅這一特殊產(chǎn)品進行認證項目。第三部分營銷推廣總戰(zhàn)略

策略理念百思勤“鐵三角”理論所謂“鐵三角”理論即房產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略目標下整合營銷推廣三個理念：創(chuàng)造第一、表現(xiàn)差異和引導消費?！皠?chuàng)造第一”是指找到市場空檔，創(chuàng)造產(chǎn)品在市場上獨一無二賣點與概念；“表現(xiàn)差異”是指找到產(chǎn)品與市場競爭產(chǎn)品差異之處，然后通過具有強烈識別特征差異化視覺表現(xiàn)和包裝體系準確傳達給目標消費者，建立和鞏固項目品牌獨特個性以及優(yōu)勢市場地位；“引導消費”是指將品牌所蘊含價值觀、生活態(tài)度以及發(fā)展商所倡導生活塑造等過程中遵循主要策略理念。方式、推活手法等文化含量信息傳遞給消費者，引導消費者消費需求，進而變成具體購買行動。“鐵三角”理論塑造等過程中遵循主要策略理念。關(guān)于精英類比一一比爾蓋茨、索羅斯、巴菲特、松下幸之助、李澤楷、羅斯福、墨多克……,?關(guān)于科技類比——寶馬車、奔馳車、瑞士手表、法國服裝、IBM電腦、迪拜海灘賓館……編故事——人都容易相信富有傳奇色彩和趣味性故事科技建筑與名人故事科技建筑考察故事列數(shù)字——數(shù)字說服力極其強大，體現(xiàn)權(quán)威性、科學性輕聲耳語30分貝傳熱系數(shù)不大于0.4w/k/m2輻射率從0.84降低到0.04 20—28度人體適宜溫度330立方米/小時新風注入 空氣濕度應(yīng)為40%?80%三、營銷思路低開高走、持續(xù)擠壓開盤前低價協(xié)議形成市場熱度，建樹市場地位；價格逐步走高，形成擠壓，支撐目標回款。積累一批、消化一批聚焦階段目標，布置推廣節(jié)點。階段蓄熱配合新品推出價格策略，在節(jié)點爆發(fā)成交。產(chǎn)品呈現(xiàn)、羊群心態(tài)通過持續(xù)產(chǎn)品呈現(xiàn)，鎖定客戶關(guān)注點，加深對產(chǎn)品信任度通過客戶積累量增大，熱銷氛圍營造，制造緊迫感，促成成交持續(xù)推新、保持熱點保證開盤后期各階段有足夠新品入市，支撐階段目標完成；通過銷控把握產(chǎn)品推出節(jié)奏，刺激市場，沖擊關(guān)鍵節(jié)點，形成持續(xù)熱效應(yīng)。

營銷推廣戰(zhàn)略步驟現(xiàn)代市場學通常把消費者接受產(chǎn)品過程分為五個階段（AIDAS原理），在項目銷售過程中，應(yīng)遵循AIDAS原理和品牌營銷策略，保持整個促銷活動戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，逐步將項目銷售推向高潮。強推引爆。根據(jù)以上階段，具體到房產(chǎn)品，我們可以把營銷推廣戰(zhàn)略步驟分為：預熱升溫強推引爆。本案推廣策略也將遵循這一原理，對項目各階段時間節(jié)點、入市發(fā)售時間及預期收效等因素進行綜合考量，梳理項目所擁有和可運用企業(yè)自身以及社會資源、渠道，分階段、講步驟、有重點地逐步將企業(yè)形象、產(chǎn)品形象推向市場，以實現(xiàn)消費者漸進式需求滿足，使愛麗榭市場形象、市場知名度與認同度隨之清晰與提升，為整體銷售順利進入預期軌道奠定良好外部基礎(chǔ)。愛麗榭營銷推廣戰(zhàn)略分期根據(jù)愛麗榭面臨市場實際情況，現(xiàn)把營銷推廣進行四個戰(zhàn)略分期：（一）攪渾水期——高姿態(tài)、神秘感由于開發(fā)區(qū)市場兩大競爭對手：“伴景灣”和“新城國際”已經(jīng)亮相并均于今年八、九月份左右開盤銷售，而愛麗榭要等到明年四月份左右才能開盤，這樣在競爭上就處于弱勢。在處于弱勢情況下，愛麗榭營銷戰(zhàn)略就以攪渾水為主。這段期間內(nèi)，愛麗榭推廣主要是向市場公開高端形象，主要是通過小眾傳播渠道對產(chǎn)品形象進行傳播，不斷制造懸念，保持產(chǎn)品神秘感。通過這種傳播方式拖住目標客戶，吸引其對產(chǎn)品注意。在“攪渾水”階段，兩個競爭產(chǎn)品已經(jīng)面市，并且必然開戰(zhàn)，愛麗榭推廣戰(zhàn)略是避開與競爭對手在大眾媒體上競爭，而是要利用自己資源如成熟濱海會以及其他客戶資源網(wǎng)絡(luò)擊到客戶軟肋?！坝≈扔柚?，愛麗榭必須在競爭對手后方慢慢發(fā)展自己力量，慢慢積累客戶，最終引爆整個市場。（二）蓄勢期——銷售客戶積累、推廣樹立形象時間：2005年9月底至2006年3月主要節(jié)點：2005年9月底，產(chǎn)品核心競爭力——“科技住宅”形象亮相，大面積推廣開始。2005年10月，世界科技住宅考察活動2005年11月，第一次VIP卡發(fā)售2006年1月，三中全匯體驗日、第二次VIP卡發(fā)售營銷推廣思路：推廣開始由地下轉(zhuǎn)向公開，項目核心競爭力通過大眾媒體公開轟炸，形成對客戶全方位信息包圍；通過VIP卡等形式開始積累意向客戶，積蓄能量。通過對客戶意向深度了解，根據(jù)客戶需求，調(diào)整產(chǎn)品部分內(nèi)容，制定合理銷控、調(diào)整價格策略。推廣口號：科技，創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇廣告語舉例：三中全匯宣布，愛麗榭值得期待70年不褪色尊貴表情科技住宅，提前十年到達天津仿佛500畝森林媒體策略：【火力配置】：《每日新報濱海版》、《北方經(jīng)濟時報》、《天津日報》、電臺廣播、廣告宣傳片、網(wǎng)頁鏈接、互動短訊?！敬驌纛l率】：建議在開盤前階段基本保持每周一期硬稿、一期軟稿發(fā)布密度。【戰(zhàn)術(shù)建議】：《每日新報濱海版》：其發(fā)行量及閱讀群體層面，其發(fā)布形式以硬廣告為主，《北方經(jīng)濟時報》：開發(fā)區(qū)主流媒體，無疑讓我們將其選定為本案推廣主流平面媒體，適于硬廣告、報中刊結(jié)合推廣方式，其中報中刊除對本周發(fā)布硬搞作軟文闡述之外，其它部分建議以系列專欄形式出現(xiàn)為最佳。（三）爆發(fā)期——銷售消化客戶、推廣強推產(chǎn)品綜合利益時間：2006年3月至4月底開盤后兩周，營銷最為關(guān)鍵時期。主要節(jié)點：2006年3月初，科技住宅產(chǎn)品介紹會，第三次VIP卡發(fā)售持續(xù)發(fā)售2006年4月初，科技住宅樣板間亮相開盤前一周，產(chǎn)品介紹會，價格公開2006年4月底，開盤營銷推廣思路聚焦4月開盤（具體時間待定）賣點細化推廣，產(chǎn)品價值體系系統(tǒng)對外傳遞產(chǎn)品信息按制定節(jié)奏有序?qū)ν獍l(fā)布，鎖定消費者關(guān)注點價格擠壓制造心理落差，實現(xiàn)購買開盤節(jié)點集中消化客戶，形成旺銷勢頭，樹團隊信心、鞏固市場地位開盤后實行客戶擠壓，對前期客戶實現(xiàn)最大化轉(zhuǎn)化推廣口號：高科技生態(tài)住宅?精英生活圈媒體策略：賣點分述期，項目各大賣點通過報媒、路牌持續(xù)、全面?zhèn)鬟f，形成市場對愛麗榭總體認知?！净鹆ε渲谩浚骸睹咳招聢鬄I海版》、《北方經(jīng)濟時報》、《天津日報》、電臺廣播、廣告宣傳片、網(wǎng)頁鏈接、互動短訊?！敬驌纛l率】：建議在開盤前階段基本保持每周一期硬稿、一期軟稿發(fā)布密度。（四）持續(xù)銷售期——產(chǎn)品細分促銷、階段熱點爆發(fā)新階段客戶積累開始針對剩余產(chǎn)品調(diào)整價格針對部分產(chǎn)品集中促銷新產(chǎn)品上市刺激市場客戶深度挖掘，老客戶資源利用清盤促銷由于情況不便預測，暫不詳述！第四部分“攪渾水”期推廣策略一、策略思路留一手，不完全暴露產(chǎn)品核心競爭力，防止對手調(diào)整產(chǎn)品、制定應(yīng)對措施，以直指目標客戶群高姿態(tài)亮相。以攔截客戶，制造期待感。由對精英階層關(guān)注切入市場，喚起共鳴。3、產(chǎn)品前期形象傳播以小眾傳播為主，大眾傳播為輔。所謂小眾傳播是指先從業(yè)內(nèi)傳播和老客戶傳播入手，通過濱海會、客戶資源等方式達成口碑傳播以達到目標客戶。而大眾媒體宣傳只保持高端形象，前期可以較少露面。這樣目是持續(xù)保持項目新鮮感，同時也吻合高端客戶消費心態(tài)和信息接受渠道特征。4、以活動營銷和直銷營銷為主，建立客戶渠道，活動營銷實際就是一種氛圍營銷和體驗營銷，要通過小眾渠道引領(lǐng)客戶到展示現(xiàn)場，組織高品位活動來刺激消費欲望，一對一營銷，通過現(xiàn)場氛圍營造來打動客戶。二、戰(zhàn)略任務(wù)——形象初現(xiàn)、圈定目標客戶群愛麗榭產(chǎn)品初步亮相，明確高端形象定位，搶先給高端產(chǎn)品定義標準，給競爭對手造成準入障礙；對愛麗榭產(chǎn)品進行小眾傳播，保持產(chǎn)品神秘感和高端形象，持續(xù)保持項目新鮮感，直達目標客戶，達成口碑相傳目；利用小眾傳播方式打擊競爭對手“軟肋”和鞭長莫及之處；對愛麗榭客戶進行情感維系，為正式認購和銷售做好鋪墊。四、戰(zhàn)略部署作戰(zhàn)階段一：節(jié)點一：6月1日愛麗榭亮相推廣口號：愛麗榭創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇【戰(zhàn)術(shù)目】：將項目高端形象公之于眾，保持項目神秘感，吸引目標市場關(guān)注，截留客戶?！狙b備要求】：在此策略中，前期主要選擇對目標受眾最能產(chǎn)生強烈視覺刺激宣傳道具——戶外導視系統(tǒng)，建立項目清晰識別并具有鮮明個性特征視覺形象，將項目所要傳達視覺標識、廣告主題等要素烙印在目標客戶群心中，同時在目標市場制造懸念，為后期推廣打下“伏筆”?！净鹆ε渲谩浚捍笮蛻敉鈴V告牌、工地圍檔、概念樓書、海報；【戰(zhàn)術(shù)建議】：☆大型戶外廣告牌：不論是從體量還是時效而言，此種廣告發(fā)布都是最具視覺沖擊力，因此建議在開發(fā)區(qū)金元寶商廈對面、津濱高速、京津唐高速、濱海立交等四處分別設(shè)置；銷售中心現(xiàn)場包裝：現(xiàn)場包裝可以充分營造銷售氛圍，非常重要。具體包裝方案見另冊；概念樓書：文本營銷現(xiàn)在已成為房產(chǎn)品營銷一個重要方式。對于愛麗榭前期亮相，既展示高端形象，又保持一定程度神秘感，概念樓書是一個好選擇；亮相活動：亮相活動目主要有三個：定義高尚住宅標準，并將愛麗榭高尚形象傳遞給目標客戶，達成口碑傳播；推出愛麗榭消費主張，引起目標客戶共鳴；開始初步積累客戶資源。具體活動方案見另冊。工地圍擋內(nèi)容：采用人物類比、科技類比等方式，引起客戶對產(chǎn)品聯(lián)想推廣語舉例：創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇靠后立證字11&0號 *r占■憚i?璋根門開發(fā)族所帆rw溫莎大道京屏富證字11期班 豐廣佐?得:■1科Ufl開發(fā)聲所嘯vv溫莎大道F?jotisorAvenueTel：65856060/9090WINOSORAVENUEAmon^L，?~~Tel：65856060/9090ditury..L^***yyee開發(fā)而北孝怡樂島地產(chǎn)開發(fā)電限臺用工程求計美富乳滋利曲就，荏役計切除密司iti單位.當業(yè)華阻國貿(mào)弼業(yè)活痛者豆有用公司營皆代理-北市麻廟地產(chǎn)炫維市艱優(yōu)節(jié)作戰(zhàn)階段二：節(jié)點二：7月15日動工儀式推廣口號：地產(chǎn)傳奇啟動……【階段目】：通過節(jié)點營造，保持關(guān)注度?！净鹆ε渲谩浚捍笮蛻敉鈴V告牌、北方經(jīng)濟時報、新報濱海版作戰(zhàn)階段三：節(jié)點三：9月，北方經(jīng)濟報——精英人物座談會9月推廣口號：什么創(chuàng)造了地產(chǎn)傳奇？承前啟后推廣語，引導推