精選政府市場和企業(yè)市場差異化營銷策略

精選政府市場和企業(yè)市場差異化營銷策略政府市場和企業(yè)市場差異化營銷策略

我國已經(jīng)走過了30多年的改革開放歷程,市場經(jīng)濟體制的建立與逐步完善,都為我國的市場經(jīng)濟提供了充分開展的土壤。在此過程中,也迎來了高速開展,與此相適應的市場營銷也有了長足進步。傳統(tǒng)的市場營銷主要是市場上的對于的營銷,但是市場經(jīng)濟要求政府也積極參加市場中來,政府采購也逐漸成為市場營銷的主力,并且發(fā)揮著重要的作用。因此,對于商品供給商和生產(chǎn)而言,做好政府市場和市場的差異化營銷,對其長遠開展有著莫大的幫助。

一、政府市場與市場營銷的內(nèi)容與特點

(1)政府市場營銷的內(nèi)容。政府市場,也可以稱之為政府采購市場,主要指政府的消費行為而形成的一個特殊的市場,這個市場規(guī)模通常為政府年度財政支出中消費和投資的總和,因而總量較大,一般能占到一個國家和地區(qū)財政支出的10%以上,有的開展中國家占比甚至能到達20%~30%。政府市場的采購需要透明化,因其采購資金主要來源于納稅人所繳納的稅金,按照財政收入取之于民用之于民的原那么,采購的目的主要是為政府履行職能所提供必要的消費品,以及政府為社會所提供的公共產(chǎn)品。根據(jù)財政部國庫司數(shù)據(jù),20XX年全國政府采購規(guī)模為17,億元,占全國財政支出和GDP的比重分別為%和%。上萬億元的采購資金,對于市場營銷領域而言,確實值得商品供給商和生產(chǎn)認真研究。

(2)政府市場營銷的特點。一是政府市場營銷的主體特殊性。政府作為政府市場中的唯一主體,具有獨一無二的特定性。政府的各項采購內(nèi)容,除了協(xié)議采購外,大局部為通過政府采購中心招投標采購。因此,政府對于投標商或者商品供給商的選擇也極為嚴格,必須符合一系列規(guī)定才能入選該領域。政府市場有政府作為保障,信譽度較其他市場主體要高,必然會引來劇烈的市場競爭。同時,政府采購的商品關系到國家、社會及個人的根本利益,因此在采購過程中會極為謹慎,程序復雜,要求也較高;二是政府市場營銷的資金信譽度較高。政府采購是有資金預算的,且該預算在每年年初各地“兩會〞上由政府制定,人大審議,公開發(fā)布,對于資金的使用和流向都有一套完整的監(jiān)管流程,這也就為政府市場的資金提供了極高的信譽。在市場中時常見到的“三角債〞情況,在政府市場中難以見到;三是政府市場營銷的配套性和批量性。政府采購一般而言數(shù)量和規(guī)模都較大,且顯示出明顯的配套性和批量性。上至政府工程下至辦公用品的采購,通過政府采購中心很難見到單一的采購行為?；谡块T眾多的情況,采購中心組織一次招投標采購,往往批量較大,種類較全。這更對投標商或者商品供給商提出了較高要求,不但自身實力要過硬,而且配套的設施和效勞也必須符合要求。

(3)市場營銷的內(nèi)容。在本文中,市場營銷是針對商品供給商和生產(chǎn)而言的,主要是將市場的主體――作為營銷對象而進行的營銷行為。任何具有購置意愿和消費企圖的市場行為,都可以稱之為市場。市場內(nèi)的均為和自身業(yè)務相關聯(lián)的,具有極大的廣泛性。根據(jù)國家統(tǒng)計局20XX年9月7日發(fā)布的20XX年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)初步核實數(shù)據(jù),去年我國GDP現(xiàn)價總量為636,1億元,第一產(chǎn)業(yè)增加值為58,336億元,增長速度為%,第二產(chǎn)業(yè)增加值為271,764億元,增長速度為%,第三產(chǎn)業(yè)增加值為306,038億元,增長速度為%。這其中,市場占到了相當大的份額,說明市場一直并將長期蓬勃開展,在我國經(jīng)濟下行壓力較大的情況下,市場應該更加值得重視。

(4)市場營銷的特點。一是市場營銷的自主性和靈活性。在市場中的行為,是從其自身的利益出發(fā)的,其目的也是為了的長遠開展。因此,市場營銷不需考慮太多的社會責任,而是主要與自身相關聯(lián)。因此,的市場營銷在數(shù)量、規(guī)模、金額上,都具有較大的自主性,根據(jù)自身情況選擇相應的商品供給商和生產(chǎn)。同時,市場營銷的靈活性又表達在,可以隨時隨地根據(jù)具體情況進行市場營銷行為,可以在市場中自由選擇購置和消費對象,除了必須遵守的法律法規(guī)及商業(yè)市場相關規(guī)定之外,沒有更多的約

束因素,政府對市場營銷也持積極和支持態(tài)度;二是市場營銷的透明化。市場營銷是完整的間行為,雙方都需要進行必要的情況了解,而且還要對市場上的其他以及整個市場環(huán)境做出了解。同時,間劇烈的市場競爭,也使得在市場營銷的過程中進行了一次優(yōu)勝劣汰,將不標準不透明的予以剔除,留下實力雄厚的相關進行競爭,更加促進了信息的高效運轉(zhuǎn)以及營銷過程的標準透明。

二、政府市場與市場差異化營銷策略

在市場營銷理論中,營銷的兩個關鍵步驟是生產(chǎn)產(chǎn)品(效勞)和營銷流通渠道。這兩方面內(nèi)容較為豐富,可以組成一個完整的營銷流程。因此,本文將從這兩方面進行差異化營銷策略研究。

(1)生產(chǎn)產(chǎn)品(效勞)差異化營銷策略。無論是政府市場還是市場,雙方都會看重產(chǎn)品(效勞)的功能、特點、實用性和創(chuàng)新性。所不同的是各有側(cè)重。在功能和特點都較為相似的產(chǎn)品(效勞)中,政府市場對于產(chǎn)品(效勞)的實用性更為看重,而市場那么對其創(chuàng)新性更為看重。

在政府市場,前文提到政府營銷市場的主體特殊性和配套批量性,政府在進行采購時,會綜合考慮產(chǎn)品(效勞)所使用對象的具體情況來考慮采購什么樣的產(chǎn)品。如政府采購公共體育設施,因其使用范圍多在人員較為密集的廣場、小區(qū)等,因此并不需要具有太多新功能的設施,而是考慮較為群眾化的設施。如在中國政府采購招標上查詢到20XX年9月3日山東某文體廣電新聞出版局健身器材采購,采購工程為一個配套,內(nèi)容包括籃球架、乒乓球臺、仰臥起坐板等常用的健身器材,再查詢其他相似的采購公告,也都大同小異。這說明,對于政府市場采購,要突出說明產(chǎn)品(效勞)的實用性、群眾性和配套性,同時向政府提供一切可能需要的相關正式文件,保證其在采購程序上順利通過,這樣就能在政府采購市場上占得先手。另外,在生產(chǎn)產(chǎn)品(效勞)的價格上來說,近年來政府采購對于本錢的控制越來越嚴格,這也要求產(chǎn)品(效勞)生產(chǎn)商和供給商盡力控制本錢,面對大批量的政府采購往往采取“薄利多銷〞的策略,注重價格的公正公平,以到達政府采購的相關要求。

而在市場,所具有的營銷靈活性,以及個體的特色性,市場的營銷,要在產(chǎn)品(效勞)所具有的根本性能的根底上,重點表達其特色性和創(chuàng)新性,符合的具體要求。對于大品牌而言,要重點說明產(chǎn)品(效勞)符合其的特色特點,以及其對開展所提供的促進作用,對于中小型而言,要突出其創(chuàng)新功能,突出這一功能對其中小型的創(chuàng)新開展作用。同時,對于市場的后續(xù)產(chǎn)品(效勞)也要尤為重視,提供相應的后續(xù)配套效勞,做好生意伙伴,為今后的再次合作打下根底。在產(chǎn)品(效勞)價格方面,市場所具有的多樣性特點,使得不同價位的產(chǎn)品(效勞)均有其營銷市場。如在手機行業(yè),經(jīng)銷商可以選擇高端的蘋果、三星等機型,也可以選擇中低端的國產(chǎn)品牌中興、華為、酷派、聯(lián)想等機型,還可以選擇低價的紅米系列、榮耀系列、大神系列等品牌手機。這其中,針對不同的客戶角色進行不同價位的手機營銷策略是關鍵。針對商務群體角色可選擇高端機型,針對普通工薪群體角色可選擇中低端機型,等等。

(2)營銷流通渠道差異化營銷策略。營銷渠道是連接生產(chǎn)和目標客戶的橋梁,營銷過程始于渠道,應用于渠道,并對渠道產(chǎn)生作用。無論是政府市場還是市場,在進行營銷時的主要途徑也是渠道。因此,在面對不同的市場環(huán)境和目標客戶時,就需要采取不同的營銷策略。

在政府市場,基于政府的主體特殊性,對于產(chǎn)品和效勞的要求也比擬高,實用性和批量配套性成為重要考慮因素。在這樣的情況下,規(guī)模較大、實力較為雄厚的生產(chǎn)就有著較大的優(yōu)勢,政府在進行采購時也會偏向于知名度較高、市場占有率較大、營銷渠道較為全面的。對于這些而言,一個較為穩(wěn)妥的方法,就是向各級政府及財政采購部門申請進入政府的采購名錄中。這樣,政府在進行采購行為之前,會對已經(jīng)進入采購名單的進行資格預審,篩選出符合要求的進入下一步的采購環(huán)節(jié)。于是,這些在面對政府采購時就會有一定的優(yōu)先權。同時,生產(chǎn)也要對自身營銷渠道進行優(yōu)化,尤其是對于其分布于各地的分銷代理商進行嚴格資格審定,確保其具有較強的品牌塑造能力和政府公關能力。另外,對于其自

身的渠道分銷商也要加強建設,有了品牌作為根底,更要培養(yǎng)起對于政府市場的重視程度與溝通能力,抓好核心建設。

在此不得不提的是,雖然實力較強的更容易獲得政府市場的青睞,但并不代表中小就完全沒有時機。對于實力較為弱小的而言,假設想在政府市場取得一定競爭力,還是需要走大品牌之路。一方面和大品牌進行合作,打通特許產(chǎn)品的渠道。所謂特許產(chǎn)品,就是利用之間所簽訂的關于甲方特許乙方使用其品牌和營銷渠道的合法協(xié)議,使自身產(chǎn)品可以在大品牌的品牌和渠道下進行營銷。這種方法的關鍵在于,自身的產(chǎn)品和效勞要符合大品牌的要求,所依靠的大品牌需要在政府市場有著成熟而穩(wěn)定的渠道。有了這兩點作保障,特許產(chǎn)品就能翻開中小的營銷渠道;另一方面中小也可以穩(wěn)扎穩(wěn)打做好自身的渠道建設。但是基于市場競爭的劇烈程度,選擇此策略的中小較為穩(wěn)妥的方式是進行差異化開展,避開大品牌已經(jīng)成熟的營銷渠道和營銷產(chǎn)品,同時將自身的產(chǎn)品和效勞集中于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品和某一效勞,或者是在大品牌的“產(chǎn)品夾縫〞中尋找生存空間。20XX年底,財政部、工業(yè)和信息化部專門下發(fā)了文件?政府采購促進中小開展暫行方法?,鼓勵政府采購多考慮中小。這一政策的有效實施,也成為中小參與政府市場營銷的福音。

在市場,產(chǎn)品提供商和供給商所面臨的競爭更為劇烈,這是因為供求雙方的均處于市場之中,身份角色不停轉(zhuǎn)換,信息流通更為透明,資產(chǎn)流動更為頻繁,選擇余地更為多樣。因此,對于大品牌實力雄厚的而言,在市場上的渠道建設也更為完整,競爭優(yōu)勢也更加突出。這種情況下,大品牌可以選擇集中建立營銷渠道,也可以建立特色品牌引領營銷渠道。山東蘭陵酒業(yè)有限公司的“蘭陵〞系列白酒在山東本地市場具有較大競爭力,該公司在選擇營銷模式時,充分運用傳統(tǒng)渠道模式――大經(jīng)銷商代理、完全直供模式――建立自身零售終端、聯(lián)合直供模式――代理與自身相結合、混合直供模式――對各級經(jīng)銷商和各級代理商全部選擇直供等多種方式進行渠道建設。同時,蘭陵酒業(yè)有限公司還運用其主打的“蘭陵王酒〞來建立此品牌酒的營銷渠道,建設成熟后再助推該公司其他品牌的白酒,同樣能夠取得較好的效果。

而對于實力較為弱小的中小而言,其所需的渠道建設本錢也較高,要擴大營銷渠道,就需要節(jié)約本錢。比擬常見的做法是讓利于經(jīng)銷商,同時采取特價、折扣等促銷方式來增大經(jīng)銷商的積極性,從而完善渠道建設。同時,對核心經(jīng)銷商采取獎勵政策,鼓勵其運用自身的營銷渠道來進行的產(chǎn)品營銷,或者是鼓勵核心經(jīng)銷商開展多級營銷體系,用量的優(yōu)勢來進行市場競爭。但是使用此營銷策略自身也要重視開展控制,如果過度使用,不僅對自身的品牌形象和實力受損,而且也可能會擾亂市場秩序,造成市場不良競爭。來自“電纜〞的數(shù)據(jù)顯示,業(yè)內(nèi)有超過40%的電纜經(jīng)歷過低于本錢價銷售、同行惡意壓價等不良競爭現(xiàn)象,20XX年甚至出現(xiàn)了行業(yè)平均利潤率跌至2%的困境。中小還需要防范的一個現(xiàn)象是,大品牌間掀起“價格戰(zhàn)〞等現(xiàn)象,對于自身一定要守好核心經(jīng)銷商,不盲目參加“價格戰(zhàn)〞,防止自身受到較大損傷。20XX年,康師傅和統(tǒng)一兩家方便面展開了市場營銷之戰(zhàn),作為我國方便面行業(yè)的兩家巨頭,雙方之間的競爭不僅使得自身毛利率下滑,出現(xiàn)虧損,而且對于其他中小品牌造成了巨大的壓力。今麥郎、