從立頓看茶葉品牌的建立

從立頓看茶葉品牌的建立【內(nèi)容提要】據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)目前六七萬(wàn)家茶廠中，注冊(cè)品牌的僅有近1000家。西湖龍井、云南普洱茶等名茶品種，可謂聲名遠(yuǎn)播，連老外都熟悉，但提起茶葉品牌，卻難以讓人脫口而出。品牌缺失使中國(guó)茶成了有名茶、無(wú)名牌的有名無(wú)姓尷尬狀態(tài)。然而英國(guó)是一個(gè)不種植茶葉的國(guó)家卻有一個(gè)響譽(yù)全球的茶葉品牌。立頓的成功是非常值得我們國(guó)內(nèi)的茶葉企業(yè)所學(xué)習(xí)的?！娟P(guān)鍵詞】茶葉品牌茶葉包裝品牌定位茶葉是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表之一，是中國(guó)文化形象的傳統(tǒng)產(chǎn)品，盡管中國(guó)是最早種植也是具有濃厚茶文化的國(guó)家，但在世界上能叫得響的中國(guó)產(chǎn)的茶葉品牌卻寥寥數(shù)幾。有資料顯示，我國(guó)茶園面積是世界第一，產(chǎn)量居世界第二，但是茶產(chǎn)品占據(jù)世界市場(chǎng)份額卻只有6%。同時(shí)，盡管中國(guó)每年生產(chǎn)了大量的茶葉，卻沒(méi)一個(gè)家喻戶(hù)曉的大眾化的茶葉品牌。盡管?chē)?guó)內(nèi)禮品式茶葉包裝得非常華麗，消費(fèi)者卻仍然叫不出一個(gè)茶葉品牌。說(shuō)到茶葉的品牌，我們不得不談到立頓。自1848年，英國(guó)皇家植物園溫室部主管福瓊從中國(guó)帶走2萬(wàn)株茶苗、1.7萬(wàn)粒茶籽，以及8位中國(guó)茶葉工人時(shí)，從此印度茶業(yè)迅速崛起，成為英國(guó)茶葉市場(chǎng)90%的原茶供應(yīng)方。隨即立頓也成為全球最大的茶葉品牌。那么立頓是怎么做的？對(duì)中國(guó)茶葉品牌的建立是否具有借鑒意義？一、茶葉品牌的現(xiàn)狀在中國(guó)，不論是茶樹(shù)種植，還是茶葉加工、營(yíng)銷(xiāo)都處于一種經(jīng)營(yíng)規(guī)模小的狀態(tài)，并且生產(chǎn)、加工與銷(xiāo)售嚴(yán)重脫節(jié)。企業(yè)數(shù)量多，龍頭企業(yè)少，家庭式、小農(nóng)性質(zhì)的企業(yè)多，現(xiàn)代全球化企業(yè)少，產(chǎn)品品牌多，名品牌少。多年來(lái)，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)被形象地被稱(chēng)為“有姓無(wú)名”，有姓是指有品種名，如龍井、烏龍、毛峰等；無(wú)名是指茶葉沒(méi)有自己的品牌，消費(fèi)者只記得品種名，不知道茶葉的品牌名。茶葉品牌建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)，已經(jīng)成為制約我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。中國(guó)有近千個(gè)茶葉牌子，但沒(méi)有一個(gè)像“立頓”這樣的世界級(jí)品牌。沒(méi)有品牌，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，我們認(rèn)為實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，打造中國(guó)茶葉品牌，已成為中國(guó)從茶葉大國(guó)走向茶葉強(qiáng)國(guó)的必由之路。二、從立頓看中國(guó)茶葉品牌建立的思考

1、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，鎖定消費(fèi)群，建立茶葉品牌中國(guó)茶葉商普遍的做法是，把茶葉的品種名（茶葉通用名稱(chēng)）當(dāng)成企業(yè)的產(chǎn)品品牌名，設(shè)計(jì)在產(chǎn)品包裝的最醒目位置，如西湖龍井、黃山毛峰、信陽(yáng)毛尖、洞庭湖碧螺春等茶葉種類(lèi)名稱(chēng)。這些各品種的茶葉由于種種原因日益演變成了一個(gè)出產(chǎn)于特定區(qū)域、代表某種茶葉形狀的品種名稱(chēng)成為“名茶”但并不是“名牌”。國(guó)內(nèi)95%以上的茶葉企業(yè)是“慢銷(xiāo)”型的，按茶葉品種的分類(lèi)和區(qū)域特點(diǎn)來(lái)銷(xiāo)售，而不是以市場(chǎng)消費(fèi)者的需求差異來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的。同時(shí)在宣傳上，國(guó)內(nèi)的茶葉幾乎沒(méi)有在媒體上作過(guò)廣告，也沒(méi)有宣傳茶品牌的方式。立頓草本茶一你不知道的稅密19：50下陽(yáng)色又與在顯愛(ài)的袖要像空余一樹(shù)火想H的Jt段之君,8?忘了翹消演火18受期％満li和平?}立頓草本茶一你不知道的稅密19：50下陽(yáng)色又與在顯愛(ài)的袖要像空余一樹(shù)火想H的Jt段之君,8?忘了翹消演火18受期％満li和平?}我國(guó)茶葉“名茶”多，但知名品牌過(guò)少，茶葉的質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格缺乏誠(chéng)信，消費(fèi)者對(duì)茶葉的質(zhì)量和價(jià)格，往往是一頭霧水，無(wú)法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)巍?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。茶葉的品牌是茶葉質(zhì)量、價(jià)格的信譽(yù)保證，由于茶葉企業(yè)對(duì)品牌意識(shí)淡薄，認(rèn)為品牌不

重要，重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等。這些錯(cuò)誤觀念導(dǎo)致我國(guó)茶葉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，因此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力受阻，往往反而會(huì)改選國(guó)外大品牌，比如立頓、亞曼等品牌。產(chǎn)業(yè)發(fā)展到成熟階段，產(chǎn)品本身已經(jīng)沒(méi)有根本的差異，唯一的不同就是品牌效應(yīng)，品牌就是企業(yè)的全部。個(gè)人認(rèn)為一味地向消費(fèi)者宣傳我們博大精深的茶文化對(duì)于企業(yè)做強(qiáng)、做大是沒(méi)有太大的用處，只有把茶產(chǎn)品從單一化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為多元化產(chǎn)品，從茶產(chǎn)品簡(jiǎn)單加工轉(zhuǎn)化為精加工，同時(shí)還注重企業(yè)產(chǎn)品的宣傳才能更好地樹(shù)立品牌。俗語(yǔ)說(shuō)的“柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”就應(yīng)該是每天必用的東西，是飯后、上班時(shí)間、休閑時(shí)間必備的東西，而不是到了周末聚會(huì)或者需要小資情調(diào)的時(shí)候才會(huì)想起它，當(dāng)茶產(chǎn)品被功能化、大眾化、日常化之后，茶葉品牌的崛起將現(xiàn)實(shí)可行。2、產(chǎn)品和品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化國(guó)內(nèi)在茶葉包裝設(shè)計(jì)上處于兩極分化的極端狀態(tài)：在高端禮品茶的包裝上，茶葉包裝設(shè)計(jì)無(wú)論是在圖形設(shè)計(jì)上還是包裝造型設(shè)計(jì)上幾乎已做到極致；但是在面向大眾消費(fèi)的大眾化茶葉的包裝上，卻幾乎談不上包裝。國(guó)內(nèi)大眾化茶葉包裝，在色彩上，基本以中性綠色為主色調(diào)，搭配同色系的綠色，雖然也有部分設(shè)計(jì)中用中性微冷色如紫色、黃綠色或者暖色如橙色加以小面積調(diào)和，以營(yíng)造一種平靜悠遠(yuǎn)的自然氛圍，也有局部采用小面積的金色、銀色與其搭配，以彰顯一種高貴、典雅的超俗意境（如圖二）。然而，再好的設(shè)計(jì)，大部分企業(yè)都一致效仿時(shí)，反而變得沒(méi)有特點(diǎn)，沒(méi)有個(gè)性，更沒(méi)有設(shè)計(jì)感了。在圖案上，又千遍一律地使用中國(guó)傳統(tǒng)茶具、中國(guó)傳統(tǒng)山水畫(huà)、人物畫(huà)、書(shū)法等圖案，雖然在設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，然而使用過(guò)度后，在圖形設(shè)計(jì)上又顯得相對(duì)單調(diào)。在包裝造型設(shè)計(jì)上，絕大部分的茶葉生產(chǎn)和包裝處于小而散的狀態(tài)，各地茶園只管種植不管茶葉包裝，各種茶制作好后裝入瓶裝容器內(nèi)，再由茶商們運(yùn)到各銷(xiāo)售點(diǎn)后原封囤積在庫(kù)中，此類(lèi)茶商往往是前店后庫(kù)的形式，隨賣(mài)隨包裝，并不講究茶品的包裝設(shè)計(jì)。使用這種包裝方式在開(kāi)封后，茶葉完全與空氣接觸，不但容易受潮發(fā)酵改變茶葉的口感，甚至發(fā)霉，大大縮短了茶葉的貯存期限；同時(shí)取茶時(shí)既不方便也不衛(wèi)生。當(dāng)然，也有部分茶葉企業(yè)關(guān)注到茶葉的便捷式包裝，

試圖學(xué)習(xí)立頓的便捷式包裝設(shè)計(jì)——茶包，可惜的是，過(guò)分注重學(xué)習(xí)立頓茶葉的內(nèi)包裝的便捷，完全忽略了外包裝的美觀問(wèn)題，同樣也是治標(biāo)不治本的更糟的是由于外包裝過(guò)于簡(jiǎn)單，使大部分消費(fèi)者對(duì)茶葉生產(chǎn)安全產(chǎn)生懷疑，并對(duì)茶葉的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑如云霧袋泡茶、憶江南袋泡綠茶等等（如圖三）。在包裝設(shè)計(jì)上我們?cè)倏纯戳㈩D是怎么做的：立頓以其明亮的黃色向消費(fèi)者傳遞它的宗旨——光明、活力和自然美好的樂(lè)趣，并將這樣的形象融會(huì)貫穿于立頓全線產(chǎn)品中，使其產(chǎn)品自然形成一股強(qiáng)大的品牌宣傳力，這樣的宣傳方式使產(chǎn)品不再只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品而是一種行而有效的企業(yè)形象的宣傳。立頓的統(tǒng)一的黃色調(diào)與以綠色為主色調(diào)的我國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉包裝相比而言，便形成了“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)黃”的效果，也格外突顯出立頓的產(chǎn)品，吸引了消費(fèi)者的注意力（圖四）。在包裝構(gòu)造設(shè)計(jì)上，立頓有是“三角立體空間”，能讓茶葉在茶圖四兩種非常著名的包裝設(shè)計(jì)：一種圖五包里完全舒展；另一種是“雙包茶袋”，它能讓沸水毫無(wú)阻攔地滲入、浸透每一是“三角立體空間”，能讓茶葉在茶圖四兩種非常著名的包裝設(shè)計(jì)：一種圖五片茶葉（如圖五）。同時(shí)，立頓的袋泡茶包裝設(shè)計(jì)，既干凈又方便，更不會(huì)使剩下的茶葉因與空氣直接接觸后受潮發(fā)酵，即使外包裝已經(jīng)開(kāi)封，茶葉仍然可以保存半年以上的時(shí)間。不斷創(chuàng)新，更是塑造了立頓積極、開(kāi)放、自信的企業(yè)形象。針對(duì)女性消費(fèi)群體，立頓按功能分類(lèi)開(kāi)發(fā)了“麗顏”、“沁醒”、“纖揚(yáng)”等花茶系列，整個(gè)系列以豐富的色彩，時(shí)尚的風(fēng)格深受女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。如立頓“纖揚(yáng)”茶，不同于一般的包裝，雙面不同方向的擺放顯示不同的效果，一面是豎立擺放，顯得更

為優(yōu)雅修長(zhǎng)；而另一面則是一般的橫放，滿足多數(shù)人的習(xí)慣，底部點(diǎn)綴著燦爛盛開(kāi)的桂花，花叢后隱約顯現(xiàn)的纖腰，都在說(shuō)明產(chǎn)品的功效——排毒清腸，讓你清暢舒順，外包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚簡(jiǎn)潔，且概念明了清晰。在內(nèi)包裝設(shè)計(jì)上，立頓茶包頂部有一類(lèi)似訂書(shū)釘?shù)牟讳P條訂住標(biāo)簽繩，這樣的設(shè)計(jì)便于攜帶且時(shí)尚衛(wèi)生；半透明的材質(zhì)是消費(fèi)者在泡茶時(shí)能看到茶包內(nèi)茶葉顏色為暗青色和黑色。在此，筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在保留茶葉原有形狀的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)立頓的標(biāo)準(zhǔn)化的包裝設(shè)計(jì)及多樣化宣傳方式。當(dāng)然，立頓在茶葉包裝設(shè)計(jì)中也存在一些問(wèn)題！首先，因其將茶葉做成粉末狀包裝入袋，在取茶葉上，消費(fèi)者不能依著個(gè)人喜好隨意增減茶葉用量；其次在品茶時(shí)也少了茶葉在清水中飛舞的視覺(jué)享受（如圖六）；最后，由于立頓茶葉內(nèi)包基本用茶包的形式包裝，在泡飲過(guò)程中茶包容易破損，一旦茶包破了，杯子里將全部是茶葉沫，茶水會(huì)非?；鞚?，喝到茶葉沫時(shí)會(huì)讓人產(chǎn)生惡心感。然而，國(guó)內(nèi)大多數(shù)茶葉包裝基本類(lèi)似散裝，所以在飲茶過(guò)程中，可以欣賞到茶葉在清水中飛舞的視感享受。在茶葉內(nèi)包裝設(shè)計(jì)上，個(gè)人認(rèn)為可以將原葉茶葉按每1g裝入一個(gè)小型茶包內(nèi)，采用真空抽氣法保存茶葉；并在茶包上設(shè)計(jì)一個(gè)撕口，飲茶時(shí)可根據(jù)個(gè)人喜好撕開(kāi)茶包將茶葉倒入杯中。事實(shí)上，在一個(gè)懂喝茶、懂品茶的人看來(lái)：立頓茶葉好，不如廣告做得好。但是從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，我們國(guó)內(nèi)茶葉處于一種“一流品質(zhì)、二流包裝、三流價(jià)格”的惡性狀態(tài)。所以國(guó)內(nèi)上萬(wàn)家的茶葉企業(yè)中所謂的品牌企業(yè)屈指可數(shù)，正是因?yàn)槲覀兊牟铇I(yè)企業(yè)都沉迷于自身產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是產(chǎn)品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。不是品牌太難做，實(shí)在是茶葉企業(yè)沒(méi)意識(shí)到品牌的重要性，國(guó)內(nèi)也有知名度較高的品牌如9塊9、碧生源、大印象等減肥茶的品牌，但這些茶產(chǎn)品的種類(lèi)相對(duì)單一，因而又得不到大眾青睞。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)立頓的標(biāo)準(zhǔn)化的包裝設(shè)計(jì)及多樣化宣傳方式，在包裝造型上可以考慮多樣的幾何體，如三角錐體、六邊形體、圓柱形等等。四、結(jié)束語(yǔ)中國(guó)茶葉要想坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走向世界，重要的是要做眾所皆知的茶葉品牌，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。“