房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場預(yù)測

第六章房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場預(yù)測第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查概述1

概念市場調(diào)查:系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程。房地產(chǎn)市場調(diào)查：開發(fā)商為了項(xiàng)目開發(fā)的需要而進(jìn)行的市場調(diào)查活動。是指為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目特定的經(jīng)營目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的理論以及現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)方法和手段，以客觀的態(tài)度，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地通過各種途徑收集有關(guān)房地產(chǎn)市場的信息資料，通過對資料的整理和分析，來正確地判斷和把握房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，從而為開發(fā)商預(yù)測房地產(chǎn)市場未來發(fā)展、制定科學(xué)決策提供可靠依據(jù)。房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)評價和市場營銷等工作的前提和基礎(chǔ)。

2房地產(chǎn)市場調(diào)查的作用

市場調(diào)查是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)，其主要作用表現(xiàn)在：（1）市場調(diào)查是項(xiàng)目策劃者認(rèn)識市場，捕捉新的市場機(jī)會的前提；（2）市場調(diào)查是項(xiàng)目策劃者感知市場，了解消費(fèi)者需求的主要手段；（3）市場調(diào)查是項(xiàng)目策劃者了解市場、挖掘賣點(diǎn)、形成創(chuàng)意的必要前提；（4）市場調(diào)查是項(xiàng)目投資機(jī)會研究、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目營銷等一系列活動的基礎(chǔ)，貫穿項(xiàng)目全程策劃的始終。房地產(chǎn)市場調(diào)查項(xiàng)目定位投資機(jī)會研究項(xiàng)目營銷項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)認(rèn)識市場感知市場了解市場

3房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點(diǎn)

(1)房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容的廣泛性和復(fù)雜性(2)房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容的針對性和時效性(3)房地產(chǎn)市場調(diào)查方法的多樣性和專業(yè)性(4)房地產(chǎn)市場調(diào)查結(jié)果的局限性5

房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的誤區(qū)●輕視調(diào)研（市場太大了，做都做不過來，還調(diào)研干什么？）

●輕信調(diào)研（只要有調(diào)研，只要委托專業(yè)機(jī)構(gòu)做調(diào)研，一切都萬事大吉？）

●盲目調(diào)研

（不考慮實(shí)際需要，在不把握調(diào)研方向、不對調(diào)研方法進(jìn)行把關(guān)的情況下貿(mào)然實(shí)施調(diào)研）

第二節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查程序

準(zhǔn)備階段建立調(diào)查組織初步情況分析制定調(diào)查方案收集資料資料的甄別與審查分析數(shù)據(jù)房地產(chǎn)市場調(diào)查的流程撰寫調(diào)查報(bào)告確定調(diào)查目的總結(jié)反饋分析和總結(jié)階段實(shí)施階段1.準(zhǔn)備階段

（1）確定調(diào)查目的

這是進(jìn)行市場調(diào)查時應(yīng)首先明確的問題。目的確定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務(wù)的，其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

（2）建立調(diào)查組織房地產(chǎn)市場調(diào)查部門，應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查任務(wù)和調(diào)查規(guī)模的大小，配備好調(diào)查人員，建立房地產(chǎn)市場調(diào)查組織。調(diào)查人員確定后，要進(jìn)行以下內(nèi)容的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)：①明確房地產(chǎn)市場調(diào)查方案；②掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查技術(shù)；③了解與房地產(chǎn)有關(guān)的方針、政策、法令；④學(xué)習(xí)必要的經(jīng)濟(jì)知識和業(yè)務(wù)技術(shù)知識等。

（3）初步情況分析

初步情況調(diào)查通常有如下三個過程：

①研究收集的信息材料，包括研究企業(yè)外部材料和分析企業(yè)內(nèi)部材料；

②與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話，從領(lǐng)導(dǎo)談話中尋找對市場的初步判斷；

③了解市場情況，分析消費(fèi)者對本公司所開發(fā)經(jīng)營的房產(chǎn)的態(tài)度等。初步分析中，如果原來提出的課題涉及面太寬或者不切實(shí)際，調(diào)查的范圍和規(guī)模過大、內(nèi)容過多，無法在限定時間內(nèi)完成，就應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是地加以調(diào)整。

注意：初步情況分析的資料收集不需要過分詳細(xì)，只需要收集對所要分析的問題有參考價值的資料即可。

2.實(shí)施階段

（1）制定調(diào)查方案

制定房地產(chǎn)市場調(diào)查方案是做好房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要前提工作，一個成功的調(diào)查方案將決定調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性、可靠性和科學(xué)性。

調(diào)查方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容如下：

①為完成調(diào)查的課題需要收集哪些信息資料。

②信息資料從哪里取得，用什么方法取得。

③明確獲得答案及證實(shí)答案的做法。

④怎樣運(yùn)用數(shù)據(jù)分析問題。

⑤費(fèi)用支出計(jì)劃。

⑥評價方案設(shè)計(jì)的可行性，以及方案進(jìn)一步實(shí)施的準(zhǔn)備工作。

（2）搜集資料根據(jù)資料來源不不同，一般分為為一手資料和二二手資料。①收集二手資料料。二手資料是是指以前已經(jīng)收收集好的，不一一定與當(dāng)前問題題有直接關(guān)系的的信息資料。二手資料的來源源有：一是項(xiàng)目內(nèi)部，常見的內(nèi)部資資料來自于開發(fā)發(fā)企業(yè)的內(nèi)部數(shù)數(shù)據(jù)庫。二是項(xiàng)目外部，來自于公布的的信息，如政府府的法律法規(guī)文文件等。注意：二手資料，必須須保證資料的時時效性、準(zhǔn)確性性和可靠性。②收集一手資料料。一手資料是是指為了解決特特定的問題而專專門收集的原始始資料。研究必須以第一一手資料為基礎(chǔ)礎(chǔ)，這種資料的的獲取往往來源源于項(xiàng)目的實(shí)地地調(diào)查。（3）資料的甄別與與審查資料的甄別與審審查非常重要，，主要表現(xiàn)在以以下幾個方面：：①由于抽樣或調(diào)查查方式本身的局局限性，使得市市場調(diào)查不可避避免地存在一定定的錯誤，因此此在抽樣及調(diào)查查方式的選擇上上，合理性的原則更為重要；②實(shí)地調(diào)查的真實(shí)性，真實(shí)的調(diào)查和和分析以及與項(xiàng)項(xiàng)目有著密切相相關(guān)的資料，顯顯得特別重要；；③調(diào)查人人員完完成調(diào)調(diào)查后后，應(yīng)應(yīng)對調(diào)查結(jié)結(jié)果進(jìn)行必必要的的事后復(fù)復(fù)核。3.分析與與總結(jié)結(jié)階段段（1）分析析數(shù)據(jù)據(jù)數(shù)據(jù)分分析的的目的的是解解析所所收集集的大大量數(shù)數(shù)據(jù)并并提出出相應(yīng)應(yīng)結(jié)論論。分析數(shù)數(shù)據(jù)的的過程程是一一個復(fù)復(fù)雜的的系統(tǒng)統(tǒng)過程程，其其主要要步驟驟如下下：編輯整整理將資料料加以以篩選選，去去粗取取精、、去偽偽存真真保證資資料的的系統(tǒng)統(tǒng)性、、完整整性和和可靠靠性分類編編號將調(diào)查查資料料按適適當(dāng)?shù)牡念悇e別分類類便于查查找和和使用用進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)計(jì)將資料料進(jìn)行行統(tǒng)計(jì)計(jì)計(jì)算算編制計(jì)計(jì)算表表、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)表表和統(tǒng)統(tǒng)計(jì)圖圖比較分分析、、結(jié)論論（2）撰寫寫調(diào)查查報(bào)告告調(diào)查研研究報(bào)報(bào)告主主要是是歸納納研究究結(jié)果果并得得到結(jié)結(jié)論，，提交交給管管理人人員決決策使使用。。①撰寫調(diào)調(diào)查報(bào)報(bào)告的的要求求A.客觀真真實(shí)；；B.簡明扼扼要；；C.結(jié)論明明確。。②撰寫調(diào)調(diào)查報(bào)報(bào)告的的主要要內(nèi)容容A.調(diào)查目目的、、方法法、步步驟、、時間間等說說明；；B.調(diào)查對對象的的基本本情況況介紹紹；C.所調(diào)查查問題題的實(shí)實(shí)際情情況與與分析析說明明；D.對調(diào)查查對象象的基基本認(rèn)認(rèn)識，，做出出結(jié)論論；E.提出建建設(shè)性性的意意見和和建議議；F.統(tǒng)計(jì)資資料、、圖表表等必必要附附件。。（3）總結(jié)結(jié)反饋饋總結(jié)的的內(nèi)容容主要要有以以下幾幾個方方面：：①調(diào)查方方案的的制定定和調(diào)調(diào)查表表的設(shè)設(shè)計(jì)是是否切切合實(shí)實(shí)際；；②調(diào)查方方式、、方法法和調(diào)調(diào)查技技術(shù)的的實(shí)踐踐結(jié)果果，有有哪些些經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)可以以推廣廣，有有哪些些教訓(xùn)訓(xùn)應(yīng)當(dāng)當(dāng)吸取取；③實(shí)地調(diào)調(diào)查中中還有有哪些些問題題沒有有真正正搞清清，需需要繼繼續(xù)組組織追追蹤調(diào)調(diào)查；；④對參加加調(diào)查查工作作的人人員做做出績績效考考核，，以促促進(jìn)調(diào)調(diào)查隊(duì)隊(duì)伍的的建設(shè)設(shè)，提提高調(diào)調(diào)查水水平和和工作作效率率。注意：：在實(shí)際際的房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場調(diào)查查中，，可視視調(diào)查查內(nèi)容容、環(huán)環(huán)境條條件和和調(diào)查查要求求的輕輕重緩緩急，，靈活活安排排調(diào)查查步驟驟及程程序，，并非非一成成不變變。第三節(jié)節(jié)房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場調(diào)查查的主主要內(nèi)內(nèi)容一房地產(chǎn)產(chǎn)市場場環(huán)境境調(diào)查查1.宏觀環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查層層面（1）政治治法律律環(huán)境境應(yīng)當(dāng)關(guān)關(guān)注政政府有有關(guān)方方針政政策，，如住住房制制度政政策、、舊城城改造造政策策等；；現(xiàn)在在的新新國八八條、、一房房一價價等制制度也要調(diào)調(diào)查有有關(guān)法法律法法規(guī)是是否有有新的的調(diào)整整；必要時時也需需要關(guān)關(guān)注政政局的的變化化，如如政府府人事事變動動以及及社會會動蕩蕩等情情況。。（2）宏觀觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境境。包括國國民生生產(chǎn)總總值、、國民民收入入總值值以及及其發(fā)發(fā)展速速度；；物價水水平、、CPI數(shù)據(jù)（（如我我國2011年1月份我我國CPI同比上上漲4.9%環(huán)比上上漲1.0%）、通通貨膨膨脹率率、金金融市市場環(huán)環(huán)境等等；城鄉(xiāng)居居民家家庭收收入、、個人人收入入水平平；通訊及及交通通運(yùn)輸輸、能能源與與原材材料供供應(yīng)、、技術(shù)術(shù)協(xié)作作條件件等。。注意：：在經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境境調(diào)查查中，，房地產(chǎn)產(chǎn)金融融狀況況是影響響房地地產(chǎn)開開發(fā)的的重要要因素素之一一?！景咐恐袊巳嗣胥y銀行決決定，，自2011年4月6日起上上調(diào)金金融機(jī)機(jī)構(gòu)人人民幣幣存貸貸款基基準(zhǔn)利利率。。金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)一年年期存存貸款款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率率分別別上調(diào)調(diào)0.25個百分點(diǎn)，進(jìn)入2011年以來第二次加息息。（3）房地產(chǎn)市場總體體運(yùn)行狀況對當(dāng)前房地產(chǎn)市場場總體運(yùn)行狀況的的分析判斷和預(yù)測測，是項(xiàng)目前期投投資決策工作的重重要環(huán)境，對項(xiàng)目目開發(fā)有著根本性性的影響。（4）人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的的主要因素之一。。人口調(diào)查的內(nèi)容容包括人口規(guī)模、、人口增長率、人人口密度、人口遷遷徙流動情況，人人口地理分布、民民族分布，出生率率、結(jié)婚率以及家家庭規(guī)模等。（5）技術(shù)環(huán)境主要包括有關(guān)建筑筑設(shè)計(jì)和建筑材料料等方面的新技術(shù)術(shù)、新工藝、新材材料的技術(shù)現(xiàn)狀、、發(fā)展趨勢、國內(nèi)內(nèi)外先進(jìn)水平、應(yīng)應(yīng)用前景等?！景咐磕暇╀h尚國際公寓寓利用可再生能源使使夏季制冷不用傳傳統(tǒng)電力，一年四四季保持適宜居住住的溫度和濕度，，室內(nèi)裝修和配置置超過五星級酒店店，實(shí)現(xiàn)六星級的的舒適和節(jié)能環(huán)保保。鋒尚國際公寓寓衛(wèi)生間的瓷磚全全部是整磚并與衛(wèi)衛(wèi)生潔具對中；除除精裝修質(zhì)量外，，在建筑科技上還還設(shè)有衛(wèi)生間墻排排水系統(tǒng)（根除衛(wèi)衛(wèi)生間異味）、健健康置換式新風(fēng)系系統(tǒng)（預(yù)防空調(diào)病病）、垃圾處理系系統(tǒng)等八大子系統(tǒng)統(tǒng)。（6）對外開放程度對外開放，是我國國進(jìn)行對外房地產(chǎn)產(chǎn)交流、房地產(chǎn)合合作的重要舉措。。【案例】2007年11月7日，國家發(fā)改委和和商務(wù)部聯(lián)合頒布布了《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)導(dǎo)目錄（2007年修訂）》?！赌夸洝芬?guī)定，從2007年12月1日起，不再鼓勵外外資進(jìn)入內(nèi)地普通通住宅的開發(fā)建設(shè)設(shè)中，同時該政策策第一次明確提出出，外資進(jìn)入二手手房交易市場及房房地產(chǎn)中介或經(jīng)紀(jì)紀(jì)公司的途徑也將將受到全面限制。。2.區(qū)域環(huán)境調(diào)查層面面（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平主要調(diào)查城市或區(qū)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)總體水水平，主要產(chǎn)業(yè)及及分布、居民收入入水平、購房消費(fèi)費(fèi)能力等情況。（2）城市發(fā)展規(guī)劃主要調(diào)查城市發(fā)展展的戰(zhàn)略方向，這這是項(xiàng)目選址著重重考慮的問題，它它直接關(guān)系到項(xiàng)目目的潛質(zhì)和增值的的可能性。（3）房地產(chǎn)市場供需需狀況以此判斷市場供給給和需求的基本狀狀態(tài)，從而為項(xiàng)目目定位、開發(fā)規(guī)模模、風(fēng)險程度等參參數(shù)提供依據(jù)。注意：在房地產(chǎn)市場行情情調(diào)查中，價格調(diào)調(diào)研尤為重要，包包括：整體價格水水平和變化趨勢、、影響房地產(chǎn)價格格變換的因素、變變化并引起的反應(yīng)應(yīng)、新的價格政策策等。（4）社會文化環(huán)境。。包括教育程度、文文化水平，價值觀觀、風(fēng)俗習(xí)慣，社社會階層分布、宗宗教信仰等。企業(yè)營銷人員以此此了解不同消費(fèi)者者行為，以正確細(xì)細(xì)分市場，制定企企業(yè)的市場營銷策策略。（5）房地產(chǎn)企業(yè)情況況。包括城市房地產(chǎn)企企業(yè)的數(shù)量、類型型、企業(yè)資質(zhì)與實(shí)實(shí)力等概略資料。。（6）專業(yè)機(jī)構(gòu)與中介介商情況調(diào)查。主要調(diào)查工程咨詢詢公司、規(guī)劃建筑筑設(shè)計(jì)單位、房地地產(chǎn)銷售代理公司司、廣告策劃公司司、物業(yè)管理公司司等等。（7）城市或區(qū)域的交交通條件研究。對城市或區(qū)域的交交通條件進(jìn)行調(diào)查查和分析，有助于于項(xiàng)目選址、交通通組織方案設(shè)計(jì)、、項(xiàng)目定位等工作作。（8）影響區(qū)域發(fā)展的的其他因素和條件件。主要包括對城市或或區(qū)域內(nèi)的歷史因因素、文化因素、、景觀因素、價值值取向、意識形態(tài)態(tài)、氣候條件等方方面的調(diào)研，有助助于做好項(xiàng)目總體體戰(zhàn)略性定位。3.微觀環(huán)境調(diào)查層面面又稱為項(xiàng)目開發(fā)條條件分析，其目的的是分析項(xiàng)目自身身的開發(fā)條件及發(fā)發(fā)展?fàn)顩r，對項(xiàng)目目自身價值提升的的可能性與途徑進(jìn)進(jìn)行分析，同時為為以后的市場定位位做準(zhǔn)備。具體包包括：（1）用地現(xiàn)狀調(diào)查與分分析。主要對項(xiàng)目的地形形地貌、地質(zhì)條件件、地上附著物等等情況進(jìn)行現(xiàn)場勘勘察和分析。（2）項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查查與分析。周邊環(huán)境主要指地地塊周圍的物質(zhì)和和非物質(zhì)的環(huán)境與與配套情況。（3）項(xiàng)目對外聯(lián)系程程度、交通組織等等分析與調(diào)查。二房地產(chǎn)市場需需求調(diào)查1.市場需求容量調(diào)查查需求容量，是指對對房地產(chǎn)產(chǎn)品有購買欲望且具有購買能力的市場需求總量。主要包括以下幾個個方面：（1）項(xiàng)目所在城市人人口總量、家庭數(shù)數(shù)量及家庭結(jié)構(gòu)；；（2）有購房需求的人人口數(shù)量（現(xiàn)實(shí)需需求和潛在需求））和整體特征；（3）居民對各類房地地產(chǎn)商品的需求總總量；（4）居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)；（5）居民的收入水平平、儲蓄余額和支支付能力；（6）影響房地產(chǎn)市場場需求的因素。購買者需求的主體需求行為的實(shí)施者者購買欲望需求的動力需求行為的源泉購買能力需求的實(shí)施條件需求行為的物質(zhì)保保障市場需求2.消費(fèi)者調(diào)查（1）消費(fèi)者個人特征征即消費(fèi)者的個人基基本信息，消費(fèi)者者個人特征調(diào)查是是客戶甄別的重要要依據(jù)。主要內(nèi)容容包括：消費(fèi)者的的年齡、文化程度度、家庭結(jié)構(gòu)、職職業(yè)、原居住地、、宗教信仰等。（2）消費(fèi)者購買動機(jī)機(jī)消費(fèi)動機(jī)是引起人人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的愿望和意念念，即消費(fèi)者出于于什么目的去購買買房地產(chǎn)商品，是是產(chǎn)生購買行為的的內(nèi)在原因。（3）消費(fèi)者購買力水水平消費(fèi)者購買力水平平是指消費(fèi)者對某某類房地產(chǎn)產(chǎn)品的的最大支付能力，，這是影響房地產(chǎn)產(chǎn)消費(fèi)的最重要因因素，它直接決定定了消費(fèi)者的購房房承受能力。消費(fèi)者購買力水平平的主要衡量指標(biāo)標(biāo)是家庭年收入。三房地產(chǎn)市場供給調(diào)調(diào)查1.房地產(chǎn)市場供給總總體調(diào)查對整個地區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)市場供給情況的的總體調(diào)查主要包包括：房地產(chǎn)市場場產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)構(gòu)、供給總量、供供給變化趨勢、供供給的充足程度、、房地產(chǎn)產(chǎn)品價格格現(xiàn)狀；本地以及及外地房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營等等方面的調(diào)查等。。在房地產(chǎn)市場行情情調(diào)查中，價格調(diào)調(diào)研是重要內(nèi)容之之一。2.競爭樓盤調(diào)查競爭樓盤分為兩類類，一類是與所在在項(xiàng)目處在同一區(qū)區(qū)域的樓盤；另一一類是不同區(qū)域但但定位相似的樓盤盤。主要包括：（1）競爭樓盤的產(chǎn)品品調(diào)查主要有樓盤區(qū)位調(diào)調(diào)查、產(chǎn)品特征調(diào)調(diào)查、交房時間調(diào)調(diào)查等。（2）競爭樓盤的價格格調(diào)查它是房地產(chǎn)營銷中中最基本、最便于于調(diào)控的，在實(shí)際際的調(diào)查中也是最最難取得的真實(shí)信信息。包括單價調(diào)查、總價調(diào)調(diào)查和付款方式調(diào)調(diào)查。單價反映的是樓盤盤品質(zhì)的高低，而而總價反映的是目目標(biāo)客戶群的選擇擇結(jié)果。注意區(qū)分：起價均價主主力戶型單價價項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址開發(fā)商/投資商開發(fā)商名稱：投資商名稱：聯(lián)系電話建筑及景觀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)策劃代理機(jī)構(gòu)項(xiàng)目占地面積（畝）綠化率（%）均價建筑面積m2容積率最高價規(guī)劃用途規(guī)劃幢數(shù)車位數(shù)量價格土地年限公攤率朝向差規(guī)劃戶數(shù)銷售率層差建筑結(jié)構(gòu)交付日期商鋪價格（元/m2）工程進(jìn)度物業(yè)管理費(fèi)付款方式及優(yōu)惠戶型區(qū)間(m2)主力戶型開盤及入住日期開盤日期入住日期樓盤特點(diǎn)：（3）競爭樓盤的促銷銷手段調(diào)查競爭樓盤的促銷手手段是項(xiàng)目市場競競爭調(diào)研的重要方方面之一。①廣告促銷調(diào)查。這是房房地產(chǎn)促銷的重要要手段，對競爭樓樓盤的廣告調(diào)查是是市場調(diào)研的重要要組成部分；②活動促銷調(diào)查。通過開開展一系列促銷活活動的安排，可以以營造樓盤的銷售售氛圍，促進(jìn)銷售售；③人員促銷調(diào)查。與客戶戶面對面的人員促促銷是傳統(tǒng)的促銷銷手段，也是目前前開發(fā)商的主要促促銷形式之一。④客戶關(guān)系促銷調(diào)查。目前，，房地產(chǎn)促銷的競競爭已經(jīng)從單純的的交易營銷上升到到客戶關(guān)系營銷的的層面，這是一種種企業(yè)與客戶共同同創(chuàng)造價值的營銷銷理念。（4）競爭樓盤的銷售售情況調(diào)查銷售情況是判斷一一個樓盤最終的指指標(biāo)，但也是最難難獲得準(zhǔn)確信息的的部分，主要包括括：①銷售率。最基本的指標(biāo)，反反映了一個樓盤被被市場接納的程度度；②銷售次序。指不同房屋的成交交先后次序，反映映了市場需求結(jié)構(gòu)構(gòu)和強(qiáng)度；③客戶群分析。通過對競爭樓盤客客戶的特征分析，，可以分析其購買買動機(jī)，從而找出出本樓盤影響客戶戶購買行為的因素素以及其影響力大大??；（5）競爭樓樓盤的物物業(yè)管理理調(diào)查物業(yè)管理理調(diào)查包包括物業(yè)業(yè)管理的的內(nèi)容、、管理情情況、物物業(yè)管理理費(fèi)以及及物業(yè)管管理公司司背景、、實(shí)力以以及操作作過的項(xiàng)項(xiàng)目等。。3.競爭對手手調(diào)查對競爭對對手的調(diào)調(diào)研可從從以下幾幾個方面面進(jìn)行考考察：（1）專業(yè)化化程度。指競爭對對手將其其力量集集中于某某一產(chǎn)品品、目標(biāo)標(biāo)客戶群群或所服服務(wù)區(qū)域域的程度度；（2）品牌知知名度。指競爭對對手主要要依靠品品牌知名名度進(jìn)行行競爭，，而不是是依靠價價格或其其他度量量進(jìn)行競競爭的程程度，如如萬科、、中海、、金地等等開發(fā)商商品牌。。（3）推動度度或拉動動度。指競爭對對手在銷銷售樓盤盤時，是是尋求直直接在最最終用戶戶中建立立品牌知知名度來來拉動銷銷售，還還是依賴賴分銷渠渠道來推推動銷售售的程度度；（4）開發(fā)經(jīng)經(jīng)營方式式。指競爭對對手對所所開發(fā)的的樓盤是是出售、、出租還還是自行行經(jīng)營。。如果出出售，是是自己銷銷售還是是通過代代理商銷銷售等；；（5）樓盤質(zhì)質(zhì)量。指競爭對對手所開開發(fā)樓盤盤的質(zhì)量量。（6）縱向整整合度。。指競爭對對手采取取向前（（貼近消消費(fèi)者））或向后后（貼近近供給商商）進(jìn)行行整合所所能產(chǎn)生生的增值值效果的的程度。。（7）成本狀狀況。指競爭對對手的成成本結(jié)構(gòu)構(gòu)是否合合理，企企業(yè)開發(fā)發(fā)的樓盤盤是否具具有成本本優(yōu)勢等等；（8）價格策策略。指競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品定價價策略，，會影響響到項(xiàng)目目的目標(biāo)標(biāo)客戶分分流以及及市場推推廣工作作等，開開發(fā)商必必須認(rèn)真真組織調(diào)調(diào)研，并并提出對對策；（9）與當(dāng)?shù)氐卣坎块T的關(guān)關(guān)系。指競爭對對手與當(dāng)當(dāng)?shù)爻鞘惺薪ㄔO(shè)規(guī)規(guī)劃部門門、土地地管理部部門等政政府職能能部門的的關(guān)系。。（10）競爭對對手歷來來的項(xiàng)目目開發(fā)情情況、土土地儲備備情況、、未來的的開發(fā)方方向等。。四房地產(chǎn)市市場營銷銷環(huán)境調(diào)調(diào)查1.房地產(chǎn)廣廣告環(huán)境境調(diào)查廣告環(huán)境境調(diào)查廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式調(diào)調(diào)查廣告代理理商的調(diào)調(diào)查公共傳播播形式，，包括：：報(bào)紙、、電視廣廣播等印刷品傳傳播形式式，包括括：售樓樓海報(bào)、、售樓書書等戶外傳播播形式，，包括：：看板、、旗幟、、指示牌牌等調(diào)查該區(qū)區(qū)域的主主要廣告告代理商商及其知知名度、、技術(shù)能能力以及及社會關(guān)關(guān)聯(lián)度2.房地產(chǎn)營營銷中介介機(jī)構(gòu)調(diào)調(diào)查房地產(chǎn)營營銷中介介機(jī)構(gòu)是是指協(xié)助助房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)將將產(chǎn)品銷銷售給最最終購買買者的中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)，包括括代理中中間商和和輔助中中間商。。代理中間間商簡稱稱代理商商，是指指代理人人、經(jīng)紀(jì)紀(jì)人等。。開發(fā)商代理商客戶產(chǎn)品所有有權(quán)合同合同3.房地產(chǎn)營營銷媒體體調(diào)查房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷媒體體是指指那些些刊登登或播播放房房地產(chǎn)產(chǎn)新聞聞、專專欄的的媒體體機(jī)構(gòu)構(gòu)，主要是是指報(bào)報(bào)紙、、雜志志、廣廣播電電臺、、電視視臺和和網(wǎng)站站等。。對當(dāng)?shù)氐胤康氐禺a(chǎn)營營銷媒媒體調(diào)調(diào)查有有助于于正確確選擇擇該地地區(qū)最最有影影響力力的媒媒體，，做好好市場場推廣廣，從從而提提高營營銷的的效果果。第四節(jié)節(jié)房房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目市場場調(diào)查查的方方法房地產(chǎn)產(chǎn)市場場調(diào)查查需要要了解解大量量可靠靠、真真實(shí)和和全面面的資資料。。資料料的獲獲取來來源有有一手手資料料和二二手資資料。。一手資資料——為當(dāng)前前項(xiàng)目目或特特定目目的而而收集集的原原始信信息。。如：通通過實(shí)實(shí)地調(diào)調(diào)研和和發(fā)放放調(diào)查查問卷卷獲取取的資資料。。二手資資料——為其他他目的的或其其他項(xiàng)項(xiàng)目已已經(jīng)收收集到到的資資料。。如：從從房地地產(chǎn)信信息網(wǎng)網(wǎng)上查查閱的的相關(guān)關(guān)資料料。房地產(chǎn)市場場調(diào)查人員員開始時總總是要收集集二手資料料，二手資資料具有以以下特點(diǎn)：：二手資料優(yōu)點(diǎn)：是研究房地地產(chǎn)市場的的起點(diǎn)，成成本低，可可以立即使使用。缺點(diǎn)：由于時間跨跨度長、針針對性不強(qiáng)強(qiáng)，使得所所收集的信信息不夠準(zhǔn)準(zhǔn)確、不可可靠、不完完整或已經(jīng)經(jīng)過時，甚甚至存在一一些錯誤。。由于二手資資料存在的的缺點(diǎn)，需需要調(diào)查人人員去收集集準(zhǔn)確性更更高、更加加具有針對對性的一手手資料。綜合性網(wǎng)站站搜房網(wǎng)：/焦點(diǎn)網(wǎng)：/中國網(wǎng)：/人民網(wǎng)：/政策法規(guī)網(wǎng)網(wǎng)站中國房地產(chǎn)產(chǎn)信息網(wǎng)/law/law.htm規(guī)劃網(wǎng)站各級政府規(guī)規(guī)劃網(wǎng)站:/(北京規(guī)劃委委員會)經(jīng)濟(jì)環(huán)境網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研渠渠道各級政府統(tǒng)統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站站：/各級政府經(jīng)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)網(wǎng)：/國務(wù)院發(fā)展展研究中心心信息網(wǎng)/其他網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)研渠道人口信息網(wǎng)網(wǎng)/zhuanti/quanguorenkouxinxiwang/1.訪問法訪問法是通通過直接詢詢問被調(diào)查查者的方式式了解市場場情況和客客戶需求的的一種方法法。通常又又被稱為調(diào)調(diào)查表法。。根據(jù)調(diào)查人人員與被調(diào)調(diào)查者的接接觸方式，，訪問法可可分為人員員訪問、電電話訪問、、郵寄訪問問和網(wǎng)上訪訪問四種類類型。（1）人員訪問問人員訪問是是指房地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)查人員員直接與被被調(diào)查者面面對面交談?wù)勔允占Y資料的一種種調(diào)查方法法，又稱面面談?wù){(diào)查，，是市場調(diào)調(diào)查中較為為靈活和通通用的一種種調(diào)查方法法。人員調(diào)調(diào)查又分為為入戶面談和攔截式面談?wù)務(wù){(diào)查兩種方式。。一房地地產(chǎn)項(xiàng)目市市場調(diào)查常常用方法②攔截式面面談?wù){(diào)查指調(diào)查人員員根據(jù)調(diào)查查方案，在在指定的地地點(diǎn)，按照照指定的調(diào)調(diào)查程序在在路人中選選取訪問對對象，進(jìn)行行較為簡短短的調(diào)查，，這種方法法經(jīng)常采用用問卷式調(diào)調(diào)查。目前，問卷卷調(diào)查是房房地產(chǎn)市場場調(diào)查中經(jīng)經(jīng)常采用的的調(diào)查手段段之一。①入戶面談?wù)務(wù){(diào)查是指調(diào)查人人員根據(jù)調(diào)調(diào)查方案，，依照事先先擬定好的的問卷或調(diào)調(diào)查提綱順順序，到被被調(diào)查者家家中（存在在一定的難難度）或單單位對被調(diào)調(diào)查者進(jìn)行行面對面的的直接訪問問。人員訪問法法的優(yōu)點(diǎn)和和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：①非常靈活活，交談時時的主題和和時間安排排都可以根根據(jù)具體的的客戶情況況進(jìn)行改變變；②人員訪問問法一般拒拒答率較低低，面對面面地訪問往往往會對被被訪問者產(chǎn)產(chǎn)生一定的的壓力，使使他們較為為認(rèn)真地回回答問題；；③面對面的的調(diào)查氣氛氛比較輕松松，適于進(jìn)進(jìn)行深度調(diào)調(diào)查，并且且隨意聯(lián)想想，會收集集到意想不不到的信息息。缺點(diǎn)：①需要調(diào)查查人員準(zhǔn)備備大量的訪訪問材料，，而其往往往需要對調(diào)調(diào)查人員進(jìn)進(jìn)行事前培培訓(xùn)，還需需要一定的的交通費(fèi)和和其他費(fèi)用用，成本高高；②對調(diào)查者者的素質(zhì)要要求較高，，調(diào)查人員員的訪問技技巧和應(yīng)變變能力是制制約調(diào)查質(zhì)質(zhì)量的兩個個重要因素素；③由于人員員調(diào)查往往往是一對一一進(jìn)行的，，因此需要要大量的時時間，調(diào)查查周期長；；④人員調(diào)查查匿名性差差，對于一一些較為敏敏感性或者者涉及隱私私的問題，，面對面調(diào)調(diào)查不易獲獲得較為真真實(shí)的信息息；⑤人員調(diào)查查管理比較較困難，調(diào)調(diào)查者的主主觀因素易易影響到調(diào)調(diào)查的結(jié)果果。（2）電話訪問問電話訪問是是通過在電電話中與選選定的被調(diào)調(diào)查用戶交交談以獲得得市場信息息的一種方方法，它是是一種間接接的方法。。注意事項(xiàng)：①電話訪問問前，需要要對調(diào)查人人員進(jìn)行培培訓(xùn)（包括括調(diào)查人員員要口齒清清楚、語氣氣親切、語語調(diào)隨和，，可在不長長的時間[一般15分鐘左右]內(nèi)完成調(diào)查查）；②電話調(diào)查查人員需要要在電話調(diào)調(diào)查前設(shè)計(jì)計(jì)好問卷調(diào)調(diào)查表，大大多采用是是非選擇法法向被調(diào)查查者詢問。。（3）郵寄訪問問郵寄訪問是是房地產(chǎn)市市場調(diào)查中中一個比較較特殊的收收集資料的的方法。它它是將調(diào)查查者事先準(zhǔn)準(zhǔn)備好的調(diào)調(diào)查問卷郵郵寄被調(diào)查查者，再由由被調(diào)查者者根據(jù)要求求填寫好后后寄回的一一種調(diào)查方方法。特點(diǎn)：①調(diào)查范圍圍廣、成本本低，能夠夠通郵的地地方都可以以實(shí)施；②它給被調(diào)調(diào)查者充分分的考慮時時間，避免免受到時間間限制，也也不受調(diào)查查人員的傾傾向影響；；③它可以節(jié)節(jié)省調(diào)查人人員的數(shù)量量，不需要要對調(diào)查人人員進(jìn)行專專門的培訓(xùn)訓(xùn)。（4）網(wǎng)上訪問問網(wǎng)上訪問是是隨著互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)興起而而出現(xiàn)的一一種新型的的訪問形式式。它有很很多形式，，調(diào)查人員員可以發(fā)郵郵件給被調(diào)調(diào)查者或者者將問題答答卷放在網(wǎng)網(wǎng)上供被調(diào)調(diào)查者填寫寫。網(wǎng)上訪問法法存在的缺缺陷：由于目前網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)誠信存存在一定的的缺失，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息的的真實(shí)性和和準(zhǔn)確性得得不到有效效保證，目目前房地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)查人員員對其結(jié)果果還只能用用于參考。。右圖為新浪浪房產(chǎn)某次次網(wǎng)上調(diào)查查表截圖。。2.觀察法觀察法是指指調(diào)查者憑憑借自己的的眼睛或攝攝像、錄音音等器材，，在調(diào)查現(xiàn)現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)實(shí)地考察，，記錄正在在發(fā)生的市市場行為或或狀況，以以獲取各種種原始資料料的一種非非介入式調(diào)調(diào)查方法。。觀察法主主要有以下下四種形式式：（1）直接觀察察法。就是調(diào)查人人員去現(xiàn)場場直接察看看市場情況況。例如，，派調(diào)查人員員去現(xiàn)場了了解樓盤的的銷售情況況等等。（2）親身經(jīng)歷歷法。就是調(diào)查人人員親自參參與某項(xiàng)活活動，來收收集有關(guān)資資料。例如如調(diào)查人員佯佯裝顧客，，到代理商商處去咨詢詢、買樓等等，即通常常所說的““踩盤”。。（3）痕跡觀察察法。調(diào)查人員不不是直接觀觀察被調(diào)查查對象的行行為，而是是觀察被調(diào)調(diào)查對象留留下的一些些實(shí)際痕跡跡。比如在房展會上上，調(diào)查人人員可以觀觀察參觀者者手中哪家家樓盤的手手提袋最多多。（4）行為記錄錄法。有些情況下下，為了降降低調(diào)查者者的記錄負(fù)負(fù)擔(dān)，可以以通過錄音音機(jī)、攝像像機(jī)、照相相機(jī)以及其其他一些監(jiān)監(jiān)聽、監(jiān)視視設(shè)備記錄錄下來，分分析客戶購購房的心態(tài)態(tài)，有針對對性地進(jìn)行行樓盤營銷銷的策劃。。3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)包括三三個基本部部分：實(shí)驗(yàn)對象稱稱為“實(shí)驗(yàn)驗(yàn)體”，實(shí)實(shí)際上引入入的變化稱稱為“處理理”，“處處理”發(fā)生生在實(shí)驗(yàn)對對象上的效效果稱為““結(jié)果”。。以調(diào)查房地地產(chǎn)廣告效效果為例，，表示如下下：選定一些消消費(fèi)者作為為調(diào)查對象象廣告宣傳對對消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生的影響響根據(jù)消費(fèi)者者對廣告的的接受效果果來看樓盤盤銷售量的的變化實(shí)驗(yàn)體處理結(jié)果二房地地產(chǎn)市場調(diào)調(diào)查方法的的創(chuàng)新1.主題式調(diào)查精心設(shè)計(jì)有導(dǎo)向性性主題，通過公開開有獎?wù)髟冋骷姷囊庖?，來獲獲取需求信息。例如：重慶百年世家房地地產(chǎn)公司通過征文文主題“我理想中中的家”所開展的的調(diào)查。2.論壇式調(diào)查通過舉辦論壇，吸吸引消費(fèi)者與社會會各界的目光，借借助公眾的看法評評述來達(dá)到市場調(diào)調(diào)查的目的。例如：有的房地產(chǎn)公司通通過廣告開展良心心定價，大眾通過過信件、網(wǎng)絡(luò)、郵郵件等方式參與擬擬售項(xiàng)目定價。3.記者式調(diào)查由企業(yè)贊助，組織織媒體記者聯(lián)盟，，有針對性設(shè)計(jì)調(diào)調(diào)查內(nèi)容，借助記記者采訪、宣傳新新聞的權(quán)利，達(dá)到到調(diào)查的目的。適適用于對競爭項(xiàng)目目的調(diào)查。第五節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)設(shè)計(jì)問卷功能能將所要調(diào)查的問問題明確地傳達(dá)給給被調(diào)查者；設(shè)法取得對方合作作，最終取得真實(shí)實(shí)、準(zhǔn)確的答案。。問卷設(shè)計(jì)原則●目的性原則：要求在問卷設(shè)計(jì)時時重點(diǎn)突出●可接受性原則：要能比較容易地讓讓被調(diào)查者接受●順序性原則：要講究問卷的排列列順序，使問卷?xiàng)l條理清楚●簡明性原則:內(nèi)容要簡明、調(diào)查查時間要簡短、形形式要簡明易懂、、易談●匹配性原則：要使被調(diào)查者的回回答便于進(jìn)行檢查查、數(shù)據(jù)處理和分分析問卷的一般結(jié)構(gòu)●問卷標(biāo)題●問卷說明●被訪者基本情況●調(diào)查主題內(nèi)容●編碼●作業(yè)證明的記載調(diào)查問卷的提問形形式●封閉式提問封閉式提問是指事事先已設(shè)計(jì)出了問問題的各種可能的的答案，被調(diào)查對對象只要或只能從從中選擇一個或幾幾個現(xiàn)成答案的提提問方式。這種提提問方式便于統(tǒng)計(jì)計(jì)，但回答的伸縮縮性較小。調(diào)查問卷的提問形形式●封閉式提問（續(xù)））二項(xiàng)選擇法：提出一個問題，僅僅有兩個答案可供供選擇。例：“請問您是否否打算在近年內(nèi)購購房？”是（）否（）多項(xiàng)選擇法：提出一個問題，給給出兩個以上的答答案，被調(diào)查對象象可從中任選一項(xiàng)項(xiàng)或幾項(xiàng)作為回答答。例：“請問您打算購買買的住宅類型是什什么？”（單選））多層住宅（6層或以下），沒有有電梯（）多層住宅（6層或以下），有電電梯（）小高層住宅（約8—10層）（）高層住宅（超過10層）（（））調(diào)查問卷的提問形形式●封閉式提問（續(xù)））程度評定法：對提出的問題，給給出程度不同的答答案，被調(diào)查對象象從中選擇同意的的一個做出回答。。例：“在購買商品品房時，您認(rèn)為品品牌得重要性如何何？”很重要（（））較重要（（））一般（（））不太重要（））很不重要（）調(diào)查問卷的提問形形式●封閉式提問（續(xù)））語意差別法：列出兩個語意相反反的詞，讓被調(diào)查查對象做出一個選選擇。例：“請問您對XX花園小區(qū)的看法如如何？”（每對只只選1個）建筑新穎（））建建筑筑風(fēng)格陳舊（））品味高（））品品味低（））戶型設(shè)計(jì)合理（））戶戶型設(shè)計(jì)不合理（（））價格合理（）價格偏高（）調(diào)查問