房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略

房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略武漢理工大學(xué)出版社房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1引例2主要內(nèi)容3本章小結(jié)4關(guān)鍵概念5復(fù)習(xí)思考題6實(shí)踐與訓(xùn)練7案例分析8武漢理工大學(xué)出版社學(xué)習(xí)目標(biāo)了解房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的概念和類型理解房地產(chǎn)中間商的類型和功能掌握分析房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇的方法武漢理工大學(xué)出版社引例代理公司的合作促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展（見(jiàn)材料第八章）思考題：

案例中采用的是哪種銷售渠道？談一談你對(duì)代理、公司強(qiáng)強(qiáng)合作的看法。武漢理工大學(xué)出版社主要內(nèi)容第一節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述第二節(jié)房地產(chǎn)中間商第三節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇及其影響因素第四節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道管理第五節(jié)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略武漢理工大學(xué)出版社第一節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述一、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義及類型二、房地產(chǎn)營(yíng)銷方式武漢理工大學(xué)出版社一、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義及類型

（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道功能（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的類型武漢理工大學(xué)出版社（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的含義1．房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是房地產(chǎn)商品的所有者（既可以是新建商品房的開(kāi)發(fā)商，也可以是存量房即二手房的所有者），終點(diǎn)是消費(fèi)者（既可以是購(gòu)房者，也可以是使用者），它所包含的是完整的房地產(chǎn)商品流通過(guò)程，而不是流通過(guò)程中的某一階段。2．房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的參與者，是房地產(chǎn)商品流通過(guò)程中各種類型的中間商，即房地產(chǎn)中介代理機(jī)構(gòu)。3．在房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道中，房地產(chǎn)所有者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)商品時(shí)，既可轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)的所有權(quán)，又可轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)的使用權(quán)。武漢理工大學(xué)出版社（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道功能1．研究功能2．推廣功能3．接觸功能4．配合功能5．協(xié)商功能6．財(cái)務(wù)融通功能7．所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能8．承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能武漢理工大學(xué)出版社（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的類型1．直接渠道和間接渠道2．長(zhǎng)渠道和短渠道3．寬渠道和窄渠道4．單渠道和多渠道5.“第三種”營(yíng)銷渠道武漢理工大學(xué)出出版社二、房地產(chǎn)營(yíng)銷銷方式（一）房地產(chǎn)直直接租售（二）房地產(chǎn)委委托代理武漢理工大學(xué)出出版社（一）房地產(chǎn)直直接租售1．選擇直接租售售的原因2．自行租售的要要求武漢理工大學(xué)出出版社（二）房地產(chǎn)委委托代理1．房地產(chǎn)委托代代理（租售）的的原因2．房地產(chǎn)委托代代理的方式3．買斷項(xiàng)目武漢理工大學(xué)出出版社第二節(jié)房房地產(chǎn)中間商一、房地產(chǎn)中間間商的類型二、房地產(chǎn)中間間商的功能武漢理工大學(xué)出出版社一、房地產(chǎn)中間間商的類型（一）房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)銷商（二）房地產(chǎn)代代理商（三）房地產(chǎn)策策劃公司武漢理工大學(xué)出出版社二、房地產(chǎn)中間間商的功能（一）推銷功能能（二）咨詢功能能（三）融資功能能（四）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)功能（五）促銷功能能（六）售后服務(wù)務(wù)功能（七）市場(chǎng)調(diào)查查和預(yù)測(cè)功能。。武漢理工大學(xué)出出版社第三節(jié)房地地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選選擇及其影響因因素一、房地產(chǎn)營(yíng)銷銷渠道的選擇的的原則二、影響營(yíng)銷渠渠道策略選擇的的因素武漢理工大學(xué)出出版社一、房地產(chǎn)營(yíng)銷銷渠道的選擇的的原則（一）效益原則則（二）協(xié)同原則則（三）可控性原原則（四）風(fēng)險(xiǎn)原則則（五）素質(zhì)原則則武漢理工大學(xué)出出版社二、影響營(yíng)銷渠渠道策略選擇的的因素（一）房地產(chǎn)商商品本身因素（二）房地產(chǎn)市市場(chǎng)要素（三）房地產(chǎn)企企業(yè)自身因素（四）競(jìng)爭(zhēng)因素素（五）中間商因因素（六）環(huán)境因素素武漢理工大學(xué)出出版社（一）房地產(chǎn)商商品本身因素1．房地產(chǎn)價(jià)格2．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量量3．房地產(chǎn)利潤(rùn)武漢理工大學(xué)出出版社（二）房地產(chǎn)市市場(chǎng)要素1．潛在消費(fèi)者狀狀況2．需求量的影響響3．營(yíng)銷的階段性性武漢理工大學(xué)出出版社（三）房地產(chǎn)企企業(yè)自身因素1．企業(yè)規(guī)模和實(shí)實(shí)力2．企業(yè)的管理能能力和水平3．企業(yè)對(duì)渠道控控制的要求4．企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策策略和目標(biāo)武漢理工大學(xué)出出版社（四）競(jìng)爭(zhēng)因素素1．競(jìng)爭(zhēng)者使用的的營(yíng)銷渠道2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀狀況武漢理工大學(xué)出出版社（五）中間商因因素房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一一方面要考慮中中間商的知名度度、實(shí)力、銷售網(wǎng)絡(luò)是否能能以最低的營(yíng)銷銷成本完成最大大的租售量；另另一方面，還要考考慮所選擇的中中間商是否愿意意代理租售本企企業(yè)的房地產(chǎn)。因因?yàn)橹虚g商在同同意代理租售前前也要考慮風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)、市場(chǎng)場(chǎng)等各方面的因因素。只有兩方方面的條件都得得到滿足．才有可可能利用中間商商的營(yíng)銷渠道。。武漢理工大學(xué)出出版社（六）環(huán)境因素素1．政治環(huán)境因素素2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素素3．社會(huì)文化環(huán)境境因素武漢理工大學(xué)出出版社第四節(jié)房房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道道管理一、渠道成員的的選擇二、渠道成員的的激勵(lì)三、渠道成員的的評(píng)價(jià)四、營(yíng)銷渠道的的改進(jìn)與控制武漢理工大學(xué)出出版社一、渠道成員的的選擇（一）房地產(chǎn)中中間商的條件（二）中間商的的數(shù)量武漢理工大學(xué)出出版社（一）房地產(chǎn)中中間商的條件1．房地產(chǎn)中間商商的實(shí)力和品牌牌2．中間商的市場(chǎng)場(chǎng)范圍3．中間商的綜合合服務(wù)能力4．中間商的促銷銷策略和技術(shù)5．預(yù)期合作程度度武漢理工大學(xué)出出版社（二）中間商的的數(shù)量1．密集分銷策略略2．選擇性分銷策策略3．獨(dú)家家分銷銷策略略武漢理理工大大學(xué)出出版社社二、渠渠道成成員的的激勵(lì)勵(lì)（一））直接接激勵(lì)勵(lì)（二））間接接激勵(lì)勵(lì)武漢理理工大大學(xué)出出版社社三、渠渠道成成員的的評(píng)價(jià)價(jià)（一））銷售售量或或銷售售額的的完成成情況況；（二））為本本企業(yè)業(yè)提供供的利利潤(rùn)額額或者者費(fèi)用用支出出情況況；（三））為本本企業(yè)業(yè)推銷銷產(chǎn)品品的積積極性性；（四））對(duì)本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的宣宣傳推推廣情情況；；（五））對(duì)客客戶的的服務(wù)務(wù)水平平，滿滿足客客戶的的需要要程度度；（六））與其其他中中間商商的關(guān)關(guān)系及及配合合情況況；（七））占本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品銷售售量比比重的的大小小。武漢理理工大大學(xué)出出版社社四、營(yíng)營(yíng)銷渠渠道的的改進(jìn)進(jìn)與控控制（一））營(yíng)銷銷渠道道的改改進(jìn)（二））營(yíng)銷銷渠道道的控控制武漢理理工大大學(xué)出出版社社（一））營(yíng)銷銷渠道道的改改進(jìn)1．增減減銷售售渠道道中的的中間間商2．增減減某一一銷售售渠道道3．改變變整個(gè)個(gè)房地地產(chǎn)銷銷售渠渠道武漢理理工大大學(xué)出出版社社（二））營(yíng)銷銷渠道道的控控制1．制定定渠道道控制制標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)2．控制制標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的修修訂與與檢查查3．強(qiáng)化化對(duì)經(jīng)經(jīng)紀(jì)人人的控控制措措施武漢理理工大大學(xué)出出版社社第五節(jié)節(jié)房房地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷策略略一、房房地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷的含含義和和特點(diǎn)點(diǎn)二、房房地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣劣勢(shì)分分析三、房房地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷的主主要手手段四、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的成功之道：：整合互補(bǔ)武漢理工大學(xué)出版版社一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)點(diǎn)（一）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷的含義（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)武漢理工大學(xué)出版版社（一）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷的含義房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊訊技術(shù)以及數(shù)字交互互式媒介平臺(tái)的進(jìn)進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)。武漢理工大學(xué)出版版社（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1．雙向的交流與選選擇2．實(shí)現(xiàn)了三維空間間的溝通3．增強(qiáng)了市場(chǎng)信息息的雙向透明度4．以數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)營(yíng)銷工具武漢理工大學(xué)出版版社二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分分析（一）優(yōu)勢(shì)分析（二）劣勢(shì)分析武漢理工大學(xué)出版版社（一）優(yōu)勢(shì)1．真正做到以消費(fèi)費(fèi)者為中心2．減少了市場(chǎng)信息息的不對(duì)稱，擴(kuò)大大了消費(fèi)者的選擇擇空間3．目標(biāo)消費(fèi)群集中中，可以實(shí)現(xiàn)高效效營(yíng)銷4．降低成本，提高高效率，效果易于于測(cè)量武漢理工大學(xué)出版版社（二）劣勢(shì)分析1．虛擬和現(xiàn)實(shí)存在在矛盾，消費(fèi)者對(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏足足夠信任2．硬件設(shè)施的制約約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡(jiǎn)單單3．房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和和投入不足武漢理工大學(xué)出版版社三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的主要手段1．房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站站2．網(wǎng)絡(luò)廣告3．電子郵件（E－mail）4．網(wǎng)上中介武漢理工大學(xué)出版版社四、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的成功之道：：整合互補(bǔ)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是是一種新的營(yíng)銷模模式，它并沒(méi)有完完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，傳傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是房地地產(chǎn)整體營(yíng)銷策略的兩個(gè)有有機(jī)組成部分，整整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的成功之道。武漢理工大學(xué)出版版社本章小結(jié)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里有有一個(gè)重要的理念念叫“渠道為王”，也就是說(shuō)，在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往往“得渠道者，得天下”，可見(jiàn)渠道對(duì)于一一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展展的重要性。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠渠道策略具有研究究、推廣、接觸、、配合、協(xié)商、財(cái)務(wù)融融通、所有權(quán)轉(zhuǎn)移移和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能能。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)如何選選擇合適的營(yíng)銷渠渠道，既要遵循一一定的原則，也要結(jié)合房地地產(chǎn)市場(chǎng)、企業(yè)自自身以及產(chǎn)品等因因素選擇合適的營(yíng)銷渠道，，然后就如何發(fā)揮揮渠道營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，消除渠道不同層次之間間必然存在的不和和諧因素，對(duì)房地地產(chǎn)營(yíng)銷渠道進(jìn)行控制和管管理，主要包括渠渠道成員的選擇、、評(píng)價(jià)、激勵(lì)與改進(jìn)。武漢理工大學(xué)出版版社關(guān)鍵概念銷售渠道DistributionChannel房地產(chǎn)代理商RealEstateAgent中間商BrokerLine房地產(chǎn)經(jīng)銷商RealEstateDealer網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷E-marketing武漢理工大學(xué)出版版社復(fù)習(xí)思考題1．營(yíng)銷銷渠道的含含義是什么？2．房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷渠道策略的含義義和構(gòu)成內(nèi)容是什什么？3．房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷中間商的功能有有哪些？4．房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷的經(jīng)銷商和代理理商有何區(qū)別？5．房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷渠道可以分為幾幾類？它們具有怎怎樣的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)點(diǎn)？6．在選擇營(yíng)銷渠道道時(shí)，需要考