電視廣告腳本創(chuàng)作課件

電視廣告腳本創(chuàng)作

電視廣告創(chuàng)意與制作

第一節(jié)關(guān)于電視廣告腳本一、腳本的來歷電視廣告腳本又稱電視廣告角本或電視廣告劇本，是從電影文學中借鑒而來。

電視廣告創(chuàng)意與制作

二、腳本的作用

是電視廣告創(chuàng)意的文字表達

是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播信息內(nèi)容的語言文字說明

是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍圖

為導演進行再創(chuàng)作提供依據(jù)對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重作用

電視廣告創(chuàng)意與制作

四、腳本的類型電視廣告文學腳本：文字講述電視廣告的基本內(nèi)容。好的文學腳本可以反映出創(chuàng)意的主題，準確提供電視廣告所需要的視覺形象與環(huán)境氣氛、對話場景及行為動作。也是擬寫分鏡頭腳本的依據(jù)。電視廣告分鏡頭腳本：是在文學腳本的基礎(chǔ)上，拍攝人員按照文學腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進行鏡頭切分與再創(chuàng)作的文字說明，包括廣告臺詞、旁白、動作、表情、語氣、音樂、音響、道具等各種要素。

電影《情人》（讓·雅克·阿諾導演）文學劇本影片開端小段落，沒有對話，也沒有大的戲劇動作。只有暮年時代的瑪格麗特·杜拉的三兩句時斷時續(xù)的旁白：“哪一年我15歲半，乘船過湄公河……你看我只有15歲半…………我正準備回西貢，這是學校假期的最后一天。由于坐公共汽車的緣故，旅途十分坎坷。忘記是什么假期了……”電影《情人》（讓·雅克·阿諾導演）分鏡頭腳本序號景別技巧方向內(nèi)容旁白音樂1大全漸顯渾黃的湄公河，水天一色，橫無際涯那一年我15歲半……席天卷地2全切右入一輛長途汽車向渾黃的碼頭……乘船過湄公河3小全切一片渾黃中，長途車停在碼頭。車上車下，碼頭上都是人。極其嘈雜4特-全-降特搖向上右360度車門，女孩下來。滿車是人。女孩俯在碼頭欄桿上，看湄公河。極其嘈雜

電視廣告創(chuàng)意與制作

CM—CommercialMessage電視廣播廣告

CF—CommercialFilm用電影膠片拍攝的電視廣告

VCM—VideoCommercialMessage錄像電視廣告CMSong—廣告歌曲FtoT—FilmtoTape膠轉(zhuǎn)磁Rough—草圖

Rush—樣片

SeriesAdvertising—系列廣告

五、電視廣告術(shù)語中英對照

電視廣告創(chuàng)意與制作

第二節(jié)電視廣告文學腳本創(chuàng)作一、文學腳本的寫作格式1.上下對應(yīng)式腳本畫面1：解說詞：畫面2：解說詞：

電視廣告創(chuàng)意與制作

2.左右對應(yīng)式腳本畫面1：畫面2：畫面3：解說詞畫面

電視廣告創(chuàng)意與制作

第三節(jié)電視廣告分鏡頭腳本創(chuàng)作電視廣告分鏡頭腳本是在文學腳本的基礎(chǔ)上，拍攝人員按照文學腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進行鏡頭切分與再創(chuàng)作的文字說明，包括廣告臺詞、旁白、動作、表情、語氣、音樂、音響、道具等各種要素。

一、電視廣告分鏡頭腳本定義

電視廣告創(chuàng)意與制作

二、分鏡頭腳本的構(gòu)成格式與內(nèi)容鏡號機號/時長景別技巧鏡長畫面解說詞音樂音響備注123

電視廣告創(chuàng)意與制作

鏡號機號/時長景別技巧鏡長畫面解說詞音樂音響備注1.鏡號鏡頭順序號，按組成電視廣告的鏡頭先后順序，用數(shù)字標出。拍攝時不必按這順序拍攝，而編輯時，必須按此順序。

電視廣告創(chuàng)意與制作

2.機號現(xiàn)場拍攝時往往用2—3臺攝像機同時工作，機號則代表這一鏡頭是由哪一號攝像機拍攝。單機拍攝則沒必要列此項。時長該鏡頭拍攝的時間長短。鏡號機號/時長景別技巧鏡長畫面解說詞音樂音響備注

電視廣告創(chuàng)意與制作

3.景別即指被攝主體在鏡頭畫面中呈現(xiàn)的范圍，分為遠景、全景、中景、近景、特寫等。要根據(jù)內(nèi)容、情節(jié)要求反映對象的整體或突出局部。鏡號機號/時長景別技巧鏡長畫面解說詞音樂音響備注

電視廣告創(chuàng)意與制作

4.技巧攝像機拍攝時鏡頭的運作技巧。如推、拉、搖、移、跟等，以及鏡頭畫面的組接技巧，如切換、淡入淡出、疊化等。鏡號機號/時長景別技巧鏡長畫面解說詞音樂音響備注

電視廣告創(chuàng)意與制作

6.畫面用文字闡述所拍攝的具體畫面。為了闡述方便，推、拉、搖、移、跟等拍攝技巧也常在這一欄中與具體畫面結(jié)合在一起加以說明。鏡號機號/時長景別技巧鏡長畫面解說詞音樂音響備注

電視廣告創(chuàng)意與制作

7.解說詞畫外音或現(xiàn)場人物對話。鏡號機號/時長景別技巧鏡長畫面解說詞音樂音響備注

電視廣告創(chuàng)意與制作

8、9.音樂、音響相應(yīng)的鏡頭中使用的音樂與音響效果。10.備注補充說明，拍攝外景地點、道具以及特別要求等等。鏡號機號/時長景別技巧鏡長畫面解說詞音樂音響備注電視腳本——中國平安之“員工篇”

鏡號鏡頭時間畫面字幕/旁白/音響/備注

1遠景—特寫3清晨，天氣晴朗，一個普通的居民小區(qū)的公寓中，一個男人和妻子安詳?shù)乃诖采希貙懩凶铀瘔糁形⑽⑸蠐P的嘴角。音響:輕快旋律音樂，伴隨鳥叫聲由低到高。

2近景—中景4男子在衛(wèi)生間對著鏡子一絲不茍地洗漱，為妻子孩子的牙刷上擠好牙膏，出衛(wèi)生間門是遇上剛起床的妻子兒子，一家三口相視而笑。音響:輕快旋律音樂

3中景3男子在搭公交車，面帶微笑的輕輕地扶了一把腿腳不便難以上公交車的老奶奶，坐上椅子的老奶奶對著扶著扶手站立的男子背影露出微笑。音響:輕快旋律音樂

4特寫—近景2中國平安公司大廈，(特寫公司名字)男子進入大廈。音響:輕快旋律音樂，節(jié)奏漸強。

5中景—近景5在一個有著巨大窗戶，光線充足的格子辦公室里，男子和他的同事們各自忙碌工作，男子正在和客戶講電話時，一個女同事將一杯熱咖啡放在了男子的辦公桌上，微笑走開。音響:輕快旋律音樂，節(jié)奏漸強。鏡號鏡頭時間畫面字幕/旁白/音響/備注

6遠景2日落黃昏，天色逐漸變暗。音響:輕快旋律音樂，聲音漸低

7中景—近景6辦公室里，大家都在準備下班，互道明天見，男子最后一個離開，男子在辦公室門口關(guān)閉辦公室電燈開關(guān)，這時，黑暗中，電話響起。男子微微側(cè)頭，面上顯露淺淺微笑，又打開電燈，去接電話，并說：“您好，這里是中國平安，為您服務(wù)…….”音響：音樂停止。

備注：電燈開關(guān)聲音，電話鈴聲聲音放大。

8遠景5鏡頭逐漸拉開，都市中各個大樓燈火一盞一盞亮了起來，畫面出現(xiàn)中國平安的LOGO。畫面變黑，出現(xiàn)字幕：每一天，我們都有約35.6萬名銷售人員及8.3萬余名雇員為超過4000萬名個人客戶和200萬名公司客戶提供保險保障。中國平安，相信微笑的力量。中國平安，平安中國。旁白/字幕：每一天，我們都有約35.6萬名銷售人員及8.3萬余名雇員為超過4000萬名個人客戶和200萬名公司客戶提供保險保障。中國平安，相信微笑的力量。中國平安，