競爭情報(bào)基礎(chǔ)

競爭情報(bào)基礎(chǔ)

IntroductiontoCompetitiveIntelligence謝新洲教授2003.91目錄

競爭情報(bào)的概念競爭情報(bào)的特征競爭情報(bào)的功能與作用競爭情報(bào)的研究內(nèi)容跨國公司CEO眼中的競爭情報(bào)競爭情報(bào)的研究現(xiàn)狀

2目錄

競爭情報(bào)的概念

競爭情報(bào)的特征競爭情報(bào)的功能與作用競爭情報(bào)的研究內(nèi)容跨國公司CEO眼中的競爭情報(bào)競爭情報(bào)的研究現(xiàn)狀

3競爭情報(bào)的概念◆JohnE.Prescott博士：競爭情報(bào)是一種復(fù)雜地研究，是逐步地、有條理地、連續(xù)不斷和有系統(tǒng)地收集可能與全面競爭力有關(guān)的一切信息的過程。競爭情報(bào)是要?jiǎng)?chuàng)造關(guān)于變化中的競爭環(huán)境的全面圖像。5競爭情報(bào)的概念◆包昌火研究員:競爭情報(bào)是關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息和研究。它既是一種過程，又是一種產(chǎn)品。過程，是指對競爭情報(bào)的收集和分析；產(chǎn)品，是指由此形成的情報(bào)或策略。狹義的競爭情報(bào)僅指情報(bào)產(chǎn)品。6目錄

競爭情報(bào)的概念

競爭情報(bào)的特征

競爭情報(bào)的功能與作用競爭情報(bào)的研究內(nèi)容跨國公司CEO眼中的競爭情報(bào)競爭情報(bào)的研究現(xiàn)狀

7競爭情報(bào)的特征◆對抗性競爭情報(bào)產(chǎn)生于激烈的市場競爭環(huán)境，是市場競爭主體經(jīng)營管理程序的分化，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)，主要研究經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品等競爭者敏感和相互保密的問題。經(jīng)濟(jì)利益的沖突決定了競爭情報(bào)活動(dòng)的內(nèi)容與過程含有強(qiáng)烈的對抗性。

9競爭情報(bào)的特征◆科學(xué)性對于現(xiàn)代的市場，僅僅憑借管理人員的宏偉決心是不夠的，沒有清晰的思路，沒有對整個(gè)競爭環(huán)境、競爭對手以及企業(yè)自身的基本情況了如指掌，是終究會(huì)被市場淘汰的。競爭情報(bào)通過合法的手段，搜集、整理、分析各種信息，并在此基礎(chǔ)上提供服務(wù)，這種信息的搜集、整理和分析、挖掘的過程并不是盲目的，而是遵循實(shí)事求是的科學(xué)方法的，因此，競爭情報(bào)是可信的、科學(xué)的。10競爭情報(bào)的特征◆謀略性在市場競爭中，為了使競爭情報(bào)的研究成果獨(dú)具特色、發(fā)揮作用，競爭情報(bào)活動(dòng)必須具有高度謀略性。謀略性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：競爭情報(bào)研究的思維上具有謀略性；競爭情報(bào)研究的方法上具有謀略性。

11競爭情報(bào)的特征◆增值性

經(jīng)過分析和智化的競爭情報(bào)和策略是增值了的知識產(chǎn)品，能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。所謂一條信息救活一個(gè)企業(yè)、一種思路使一個(gè)企業(yè)騰飛就是這個(gè)道理。13

但是，競爭情報(bào)不是藏在錦囊里的“靈丹妙藥”!競爭情報(bào)不是完全陌生的外部智慧!競爭情報(bào)更不是利用非法手段竊取對手商業(yè)秘密和其他違背法律和道德的行為!14目錄

競爭情報(bào)的概念競爭情報(bào)的特征

競爭情報(bào)的功能與作用

競爭情報(bào)的研究內(nèi)容跨國公司CEO眼中的競爭情報(bào)競爭情報(bào)的研究現(xiàn)狀

15目錄

競爭情報(bào)的概念競爭情報(bào)的特征競爭情報(bào)的功能與作用

競爭情報(bào)的研究內(nèi)容

跨國公司CEO眼中的競爭情報(bào)競爭情報(bào)的研究現(xiàn)狀

17競爭情報(bào)的研究內(nèi)容◆競爭環(huán)境研究◆競爭對手研究◆競爭策略研究18競爭情報(bào)的研究內(nèi)容競爭環(huán)境研究◆宏觀環(huán)境

政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、文化因素、法律因素、科技因素、自然因素等。

◆行業(yè)環(huán)境現(xiàn)有競爭企業(yè)、可能進(jìn)入的新企業(yè)（潛在競爭對手）、供應(yīng)商、用戶和替代品——驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競爭的5種力量19競爭情報(bào)的研究內(nèi)容競爭對手研究u目的：了解每個(gè)競爭對手的戰(zhàn)略和目標(biāo)，評估其優(yōu)勢與劣勢以及競爭反應(yīng)模式，從而制定出自己的競爭戰(zhàn)略

u識別、確定競爭對手：現(xiàn)有、潛在的

u對手分析的四種診斷要素：對這四種要素的理解可預(yù)先對競爭對手的反應(yīng)有個(gè)概略了解2122競爭情報(bào)的研究內(nèi)容競爭策略研究競爭策略：企業(yè)謀求和保持競爭優(yōu)勢的整套作戰(zhàn)方案，包括目標(biāo)與原則、階段與步驟、重點(diǎn)與一般、戰(zhàn)術(shù)與方法。

(1)戰(zhàn)略性競爭策略:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異或標(biāo)新立異戰(zhàn)略、市場細(xì)分或目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。(2)戰(zhàn)術(shù)性競爭策略：產(chǎn)品策略、廣告策略、營銷策略、品牌策略、生產(chǎn)策略、企業(yè)形象策略、財(cái)務(wù)策略、顧客滿意策略23跨國公司CEO眼中的競爭情報(bào)◆微軟公司的創(chuàng)始人世界首富比爾?蓋茨（BillGates）在《建立于思維速度之上的事業(yè)》一書中認(rèn)為：“我有一個(gè)簡單但強(qiáng)烈的信念，那就是使你和你的對手、使你和平庸的大眾有所區(qū)別的最有力的方式，就是和信息打一場出色的交道。如何搜集、管理和運(yùn)用信息將決定你的輸贏。信息的流動(dòng)是公司活力的源泉，因?yàn)樗鼓隳軌蜃畲笙薅日{(diào)動(dòng)員工的創(chuàng)造力，并且可以及時(shí)得到顧客的反饋?！?/p>

與信息打一場出色交道，就是強(qiáng)化信息資源的開發(fā)與利用，而對信息資源開發(fā)與利用的核心是Information的Intelligence化，即將信息轉(zhuǎn)化為情報(bào)、知識和謀略。

25跨國公司CEO眼中的競爭情報(bào)◆寶潔公司的董事長兼首席執(zhí)行官任寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官指出：“我想不出一個(gè)比現(xiàn)在更合適的時(shí)間來討論競爭情報(bào)，因?yàn)槲蚁肱c歷史上其它任何時(shí)候相比，今天人們從事競爭情報(bào)（或者說，商業(yè)情報(bào)）工作的能力、技術(shù)和知識，更加與企業(yè)制定并實(shí)施求勝的戰(zhàn)略密切相關(guān)?！?6跨國公司CEO眼中的競爭情報(bào)◆NutraSweet公司的董事長兼首席執(zhí)行官NutraSweet公司董事長兼首席執(zhí)行官RobertFlynn先生指出：“當(dāng)今世界，你必須了解你的對手和市場，而且你必須在全球范圍內(nèi)了解它們。你必須了解對手在地球的另一端正在謀劃著什么、它們的原料成本價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量狀況以及新產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃。如果你對這些一無所知，那么你就和一個(gè)不知地雷為何物就把他的部隊(duì)往地雷陣?yán)锱傻膶④娛且粋€(gè)樣”。他說：“我們的公司每天都在和全世界的對手激烈搏殺。我不敢想象在他們毫無準(zhǔn)備的情況下就把他們送上戰(zhàn)場。在這里，我們用最精良的競爭情報(bào)武裝他們?！?/p>

他認(rèn)為，“對我們公司而言，競爭情報(bào)每年值5000萬美元。這是我們贏得的收入和沒有‘丟’給對手的收入的總和”。

29跨國公司CEO眼中的競爭情報(bào)◆Kellogg公司董事長美國凱洛格公司董事長、WakeForest大學(xué)Babock管理學(xué)院研究院GaryCostley院長認(rèn)為，“如果你對未來的方向沒有一個(gè)設(shè)想的話，你就無法制定戰(zhàn)略。競爭情報(bào)正是一個(gè)展望未來的途徑，據(jù)此制定的戰(zhàn)略將使公司獲得機(jī)會(huì)，適應(yīng)不斷變化的世界”。因此，他建議：“競爭情報(bào)必須位居首要，因?yàn)樗亲罨镜?。它是一種戰(zhàn)略性功能，而不是戰(zhàn)術(shù)性功能。它應(yīng)該比市場營銷的地位更為重要，因?yàn)槿绻愕膽?zhàn)略是錯(cuò)誤的，那么你就會(huì)將一筆巨大的市場營銷費(fèi)用浪費(fèi)在一些根本錯(cuò)誤的觀點(diǎn)上。”30跨國公司競爭情報(bào)工作的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該不應(yīng)該讓決策者從最初階段就參與進(jìn)來除非有高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，否則不要開始工作僅將焦點(diǎn)集中在幾個(gè)情報(bào)主題上不要試圖服務(wù)每個(gè)人將工作重點(diǎn)集中在重要決策者和那些關(guān)鍵問題上不要只是變成了另外一類企業(yè)員工；保證每項(xiàng)情報(bào)活動(dòng)明確地支持某項(xiàng)決策或活動(dòng)建立一個(gè)完整的分析和搜集部門

不要等到過程和步驟都被批準(zhǔn)后方建立數(shù)據(jù)庫盡早確立一套合理合法的指導(dǎo)方針不要把重點(diǎn)只放在公開的信息上31跨國公司競爭情報(bào)工作的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)一競爭情報(bào)部門需要明確表達(dá)任務(wù)，以了解和再了解組織成員的情報(bào)需求

l競爭情報(bào)部門的任務(wù)應(yīng)該與能產(chǎn)生重要結(jié)果的業(yè)務(wù)問題緊密連接起來；

l關(guān)鍵情報(bào)課題（KIT）的過程是最初確定競爭情報(bào)部門潛在任務(wù)的一種非常實(shí)用的方法；

l隨著一個(gè)競爭情報(bào)部門的成熟，對TAP-IN機(jī)制的運(yùn)用可以確保戰(zhàn)略情報(bào)和戰(zhàn)術(shù)情報(bào)的協(xié)調(diào)，進(jìn)而使（再）了解的過程更加容易。

32跨國公司競爭情報(bào)工作的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)二競爭情報(bào)部門的成果必須可靠、可信，具有可行性，并且時(shí)效性強(qiáng)

l使用分析工具來組織情報(bào)問題；l有效的交流對于分析結(jié)果有著決定性的影響；l職業(yè)道德敗壞會(huì)破壞信任程度；l與情報(bào)用戶之間建立信賴關(guān)系。33跨國公司競爭情報(bào)工作的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)三在組織中，通過提高每個(gè)員工的情報(bào)技能、建立人際網(wǎng)絡(luò)及其運(yùn)行機(jī)制和促進(jìn)信息流動(dòng)來建立一種情報(bào)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)文化

l為你的競爭情報(bào)功能設(shè)計(jì)一個(gè)推廣計(jì)劃；l對所有員工進(jìn)行競爭情報(bào)培訓(xùn)；l建立與你的戰(zhàn)略相配合的人際情報(bào)網(wǎng)絡(luò)；l分析情報(bào)在你的企業(yè)中是如何流動(dòng)的。34跨國公司競爭情報(bào)工作的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)四競爭情報(bào)部門的發(fā)展是一種自然現(xiàn)象，這一過程受到企業(yè)需求、用戶反饋以及提高情報(bào)質(zhì)量的技術(shù)的推動(dòng)l設(shè)定以企業(yè)業(yè)績主要驅(qū)動(dòng)因素為基礎(chǔ)的競爭情報(bào)遠(yuǎn)景目標(biāo)；l對正式和非正式的反饋進(jìn)行系統(tǒng)評估，以了解競爭情報(bào)部門的優(yōu)勢與局限；l制定一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的計(jì)劃；l為實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景規(guī)劃制定一系列目標(biāo)。

35目錄競爭情報(bào)的概念競爭情報(bào)的特征競爭情報(bào)的功能與作用競爭情報(bào)的研究內(nèi)容跨國公司CEO眼中的競爭情報(bào)

競爭情報(bào)的研究現(xiàn)狀

36競爭情報(bào)的研究現(xiàn)狀國外現(xiàn)狀l競爭情報(bào)已經(jīng)被引起了全世界的關(guān)注，這種關(guān)注不僅僅來自學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)性研究，更主要體現(xiàn)在企業(yè)界對競爭情報(bào)的高度重視。l世界５００強(qiáng)企業(yè)中，９０％以上已經(jīng)建立了較為完善的競爭情報(bào)系統(tǒng)。37競爭情報(bào)的研究現(xiàn)狀美國l美國是現(xiàn)代競爭情報(bào)研究和咨詢的發(fā)源地。美國競爭情報(bào)從業(yè)者協(xié)會(huì)（SCIP）的成立則是競爭情報(bào)業(yè)成熟發(fā)展的標(biāo)志。憑借美國政府的情報(bào)優(yōu)勢和技術(shù)實(shí)力以及眾多的工商管理、研究與信息管理專家的熱情投入，競爭情報(bào)工作不但在學(xué)術(shù)上取得了很大進(jìn)展，而且在美國企業(yè)界迅速崛起。l據(jù)1997年統(tǒng)計(jì)，競爭情報(bào)對企業(yè)貢獻(xiàn)率微軟為17％、摩托羅拉為11％、IBM為9%、P＆G為8%、通用電氣為7%、惠普為7%、可口可樂為5%、英特爾為5%。

38競爭情報(bào)的研究現(xiàn)狀日本

l日本也是一個(gè)“情報(bào)大國”。二戰(zhàn)后，日本所以能在戰(zhàn)爭廢墟上迅速崛起，不僅靠的是自強(qiáng)不息的精神，而且靠的是大量具有實(shí)用價(jià)值的重要競爭情報(bào)。日本著名的九大綜合商社，先后在海外設(shè)立了６９０個(gè)辦事處，并憑借這些遍布全球的信息網(wǎng)絡(luò)及時(shí)獲得世界各地的科技、經(jīng)濟(jì)情報(bào)，在分析研究的基礎(chǔ)上做出準(zhǔn)確的判斷預(yù)測，適時(shí)采用有效的戰(zhàn)略對策。其大批產(chǎn)品逐步滲透并穩(wěn)固地占領(lǐng)了世界各地市場。l日本政府不僅制定了優(yōu)惠政策扶持企業(yè)做好競爭情報(bào)工作，而且建立了包括大使館、對外辦事機(jī)構(gòu)在內(nèi)的政府情報(bào)網(wǎng)，積極參與競爭情報(bào)活動(dòng)。1992年，日本成立了日本工商競爭情報(bào)專家協(xié)會(huì)，為公司制定正確的競爭戰(zhàn)略與策略提供支持和服務(wù)。

39競爭情報(bào)的研究現(xiàn)狀歐洲

l歐洲同樣高度重視競爭情報(bào)的研究和咨詢。法國曾成立直接向政府總理負(fù)責(zé)的國家安全和競爭情報(bào)秘書處，協(xié)調(diào)全國的競爭情報(bào)工作。l1990年9月，由35家企業(yè)發(fā)起成立了歐洲競爭情報(bào)從業(yè)者協(xié)會(huì)，隨后，一些國家，如法國還建立了“全球工商情報(bào)聯(lián)盟”以期充分發(fā)揮競爭情報(bào)在國家經(jīng)濟(jì)與生產(chǎn)領(lǐng)域中的作用。

40競爭情報(bào)的研究現(xiàn)狀國內(nèi)現(xiàn)狀l在我國，自從20世紀(jì)80年代競爭情報(bào)被引入以來，有關(guān)的研究與應(yīng)用也得到了很大的發(fā)展。l1995年4月，中國科技情報(bào)學(xué)會(huì)競爭情報(bào)分會(huì)，對外亦稱中國競爭情報(bào)研究會(huì)的成立，它標(biāo)志著我國競爭情報(bào)業(yè)已進(jìn)入了有組織、規(guī)范化的發(fā)展階段。l1996年，北京市科委啟動(dòng)了企業(yè)競爭情報(bào)示范工程，先后選擇了8家有代表性的企業(yè)開展競爭情報(bào)示范項(xiàng)目。l1999年4月，成立了“北京競爭情報(bào)咨詢中心”，初步建立了一支專業(yè)服務(wù)骨干隊(duì)伍。l2000年4月，云南省科技廳開展競爭情報(bào)示范工程。41競爭情報(bào)的研究現(xiàn)狀國內(nèi)現(xiàn)狀l2001年以來，中國科技情報(bào)學(xué)會(huì)競爭情報(bào)分會(huì)等聯(lián)合編著的《競爭情報(bào)叢書》陸續(xù)出版，介